Текст книги "Социология маркетинга"

Россия, рубеж XIX и ХХ веков…

Все считают нас удивительно счастливыми людьми и говорят, что нам страшно везет. Из каких-то незначительных, никому не известных господ Лаврентьевых мы в какие-нибудь 10-12 лет превратились в крупных миллионеров, и досужие люди высчитывают наше состояние не менее 8-10 миллионов. Что касается меня, то я давно уже перестала следить за ростом этих миллионов и мне решительно все равно, сколько их 10 или 5, или только два, – факт или, вернее, несчастье в том, что они существуют, что наше существование действительно связано с ними, – а сколько их – не безразлично ли это в сущности!

А между тем, когда несколько лет тому назад, в один прекрасный день, муж вошел ко мне в комнату и с бледным, но сияющим от торжества лицом сказал мне:

– Ну, Наташа, можешь поздравить себя и меня: вчера я подвел все итоги, и у нас с тобой ровно миллион состояния теперь!

Я помню до сих пор, как замерло во мне тогда сердце, голова закружилась, точно от счастья какого-то, и я чуть не упала на руки мужа.

Что мы идем к тому – к этому первому миллиону, о котором Саша уже несколько лет так страстно мечтал, столько работал, так напрягал всю свою энергию, ум, ловкость, – я знала это давно, но когда он воочию произнес наконец эти слова – эти знаменательные, как я воображала тогда, слова, – мне показалось, что предо мной совершилось какое-то чудо и что теперь и мы, и вся наша жизнь, и чуть ли не весь мир должны как-то измениться и сделаться какими-то необычайными и прекрасными!

Я тогда так мало еще понимала эту жизнь, так неясно догадывалась о сути ее!

С тех пор этот миллион, конечно, утроился или даже удесятерился, но меня это больше уже не волнует, не восхищает и даже не интересует, и когда Саша, с удовольствием потирая руки, говорит мне иногда за обедом – единственное время, когда мы с ним еще видимся: «Мне сегодня удалось заработать пятьдесят или сто тысяч!» – я выслушиваю это так же равнодушно, как если б он сообщал о том, что провел вечер в Михайловском театре, и мне решительно все равно, «заработал» он их или потерял! Разве только немножко смешно, что он применяет к этому такое слово, как «заработал». Подумаешь, он день целый кули на спине таскал или всю ночь писал ученую диссертацию.

Круг нашего знакомства растет, точно катящийся под гору снежный ком, и я с ужасом слежу за тем, как он все увеличивается и увеличивается, беря от меня на одни обязательные визиты добрую треть времени года, и, вероятно, будет увеличиваться так до тех пор, пока в какой-нибудь неудачной операции муж не потеряет все свои миллион.

Но Саша все это любит, и я часто думаю: зачем ему все это? К чему ему эти люди, эти миллионы! У нас даже и детей нет, а если б и были, то разве это было бы счастие – оставить им такое несчастное наследство! В том кругу, где мы вращаемся, я вижу немало детей и нарочно приглядываюсь к ним. Роскошь, в которой они родятся, вырастают, развиваются и формируются в будущих людей, накладывает на них свой вредный и извращающий отпечаток, искажающий их чистоту и непосредственность. Когда я смотрю на них и думаю, что мои, наверное, были бы точно такими же, я почти не жалею, что их нет у меня. Но мужа уже захватила жажда их, этих миллионов, и раздражаемая чужими примерами ненасытная страсть к ним; они точно заслонили от него весь остальной мир и сделались для него чем-то вроде культа, которому одному он умеет теперь поклоняться, которому одному желает служить и вне которого он уже не видит ни смысла, ни значения, ни цели жизни.

Помню, как-то раз, это было уже в исходе нашего третьего года, Саша приехал к нам из Екатеринбурга «на побывку», как он сам называл свои наезды к нам, в каком-то особенно праздничном и торжествующем настроении, и, когда мы остались с ним вечером вдвоем, он вдруг расцеловал меня и объявил, что получил за постройку дороги тридцать тысяч.

30 000! Тогда мне это показалось такой огромной, почти колоссальной суммой, что я даже не знаю, что меня больше поразило, эти ли первые 30 000, или тот миллион, о котором он объявил мне потом через несколько лет.

Тогда эти тридцать тысяч представлялись мне настоящим богатством, и я радовалась им, как девочка, хлопала в ладоши, смеялась и чуть не прыгала, несмотря на свои 22 года, от одного сознания их, приводившего меня в восторг.

Но аппетиты Саши уже и в то время были гораздо внушительнее моих, и эти деньги хоть и радовали его, очевидно, но отнюдь не казались ему богатством, и он вовсе не намерен был останавливаться на них.

– Погоди, Натка, – говорил он в тот вечер, возбужденно ходя по комнате, – это еще только начало! Погоди, дай срок, твой муж покажет себя! Мы еще богачами будем! – предсказывал он точно в каком-то пророческом ясновидении, а может быть, он слишком хорошо сознавал свои силы и был уверен в себе, в своей ловкости, энергии и успехе, раз ему уже начало везти.

Я почти не понимала, чего еще можно желать, и только интересовалась, что он теперь сделает на эти 30 000. Они казались мне каким-то неисчерпаемым богатством, и я предлагала то построить огромный дом, то купить имение, то просто поехать только за границу, о которой мы с ним давно уже мечтали, то даже проделать все это зараз, вместе, потому что мне казалось, что их на все с избытком хватит. Но Саша ни к чему подобному не был расположен. Он говорил что-то о каких-то акциях и говорил, что лучше всего теперь же пустить их как-то «в дело», а меня просил до поры до времени не очень о них разбалтывать.

Соня, сестра Саши, также пришла в полный восторг, увлеклась еще больше моего и предлагала проекты еще наивнее и грандиознее моих, но мама, которая одна отнеслась спокойно и благоразумно, даже не очень удивилась появлению у Саши такой суммы и советовала лучше всего положить их в банк «на хранение» и жить на проценты от них.

Тогда Саша рассмеялся и сказал, что в чулке еще надежнее будет.

Но как ни сильно взбудоражило нас неожиданное богатство, никакой особенной перемены в наше существование оно не внесло, и, за исключением брильянтовых серег у меня да золотого браслета у Сони, ничего нового не прибавилось. Когда Саша уехал, наше возбуждение мало-помалу улеглось, постепенно мы привыкли к сознанию этих знаменитых 30 000, и оно уже перестало волновать нас, все вошло в обычную колею, и наша жизнь потекла так же, как раньше, тихо и мирно у себя в уголке, в небольшом кружке все тех же знакомых, и разве только в театр мы с Соней начали ходить чаще.

Так прошло еще года три, ничем особенным не выделявшихся, в которые жизнь, раз заведенная, катилась как по рельсам; только знакомства все увеличивались и переходили все в более и более богатый и широко живущий круг. Дела Саши шли все лучше и лучше, он так быстро поднимался в гору, что часто, кажется, и сам удивлялся тому, что называл своим «счастьем». На него уже глядели как на крупную деловую силу и будущего миллионера; ему завидовали и в то же время относились с видимым почтением, и самые солидные, крупные дельцы, как бы доверяя его счастью и ловкости, охотно шли с ним в дела, приглашали в свои общества, выбирали его в члены всевозможных правлений и, очевидно, глядели на него уже вполне как на «своего» человека, и вдобавок очень дельного, ловкого, талантливого да еще и такого, которому все удавалось. Саша расцветал все больше; его жизнерадостное и самоуверенное отношение к жизни все укреплялось.

Мы с Соней видели его все меньше и меньше. Он постоянно заседал в каких-то комиссиях, заседаниях, завтракал со своими компаньонами и сослуживцами и дома показывался только во время обеда, да и то всегда с кем-нибудь, да иногда вечером заезжал на минутку к нам в ложу, если мы были в театре.

В Соне, так же как и в брате, была доля реализма, и миллион так сам по себе, как что-то отвлеченное, мало удовлетворял ее; ей хотелось непременно материализовать и воплотить его во что-нибудь, и она засыпала Сашу бесконечными вопросами, – что он с ним сделает?

Но Сашу эта мысль занимала теперь меньше всего, и он ничего особенного делать не собирался. Ему этот первый миллион был важен только как сила. В нем за эти годы действительно развился крупный, по-своему даже, быть может, гениальный спекулянт, и этот миллион только еще шире развертывал перед ним дорогу, давая возможность начать новые, еще более грандиозные предприятия, которые уже роились в его голове и увлекали его воображение.

И потому Сонины вопросы оставляли его совершенно равнодушным; единственно, на что он соглашался – это купить дом-особняк на одной из лучших улиц. Это было, по его мнению, и выгодно, фешенебельно; он даже присмотрел уже несколько и теперь предлагал нам только выбрать один из подысканных им.

Эта мысль очень понравилась нам. Соню она прямо восхитила, как всякая новизна, всегда увлекавшая ее.

Слушая Сашины проекты, которыми в пылу экстаза он, против обыкновения, даже делился с нами, она тоже страстно увлекалась, и картины одна другой заманчивее и обольстительнее вставали в ее разгоряченном воображении. Ей хотелось и дворцов, и каких-то новых брильянтов, огромных, необыкновенных, и лошадей, выписанных бы прямо не то из Аравии, не то из Лондона, каких ни у кого не было; ей казался теперь этот миллион таким же неисчерпаемым, как неисчерпаемы казались когда-то первые тридцать тысяч, и одно представление о нем уже кидало ее в жар.

Но раз как-то, только что мечтавшая о том, как лучше отделать наш дом, она вдруг задумалась и точно побледнела.

– Да, – сказала она тихо каким-то виноватым голосом, – это все для нас, для себя, а что же мы сделали на него для других?

Саша сначала не понял ее, но я разом поняла, и какой-то точно стыд и укор совести перед кем-то и чем-то, неясным мне самой, шевельнулся вдруг и в моей душе.

– Кому другим? – спросил Саша, не понимая, про кого она говорит.

– Я не знаю, – сказала Соня нерешительно, – но нельзя же все только себе, для себя, надо же делиться.

Тогда Саша понял наконец, но только махнул рукой.

– Ну, матушка, – сказал он успокоительно, – на этот счет можешь быть спокойна: я ежегодно отдаю известный процент на разные благотворительные общества!

– Этого мало! – сказала Соня горячо. – Я не знаю, но я чувствую, что это не то, что теперь ты обязан сделать что-то больше! А то это уже слишком несправедливо, одним все, а другим ничего!

– Ну, матушка, – воскликнул Саша нетерпеливо, – много вы в этом понимаете! Несправедливо иметь много! Скажите, пожалуйста! Тогда несправедливо иметь и немного, потому что всегда найдется кто-нибудь, у кого будет еще меньше! Ну да, впрочем, бог с тобой, жертвую тебе на твою щепетильность пять тысяч, можешь раздать их по своему усмотрению, для успокоения своей совести!

– Это что-то не то, – сказала Соня опять нерешительно, – нужно что-то другое, как-то иначе…

– Ну, матушка, – воскликнул Саша уже решительно, – больше ни одной копейки не дам, а не желаешь этого, так и ничего не получишь! Что, в самом деле, за фантазии еще; ты, кажется, воображаешь, что одним миллионом можно все человечество обогатить!

– Ну не покупай нам лучше брильянтов, – предложила я робко, боясь, что эта мысль не встретит большого сочувствия в Соне, которая давно уже мечтала о брильянтовой ривьере, но она радостно кивнула мне головой и с жаром воскликнула:

– Конечно, конечно! Все-таки же в этом будет тогда хоть какая-нибудь жертва!

Но Саша окончательно рассердился и объявил, чтобы мы не дурили, а то в другой раз он никогда больше не станет нам ничего рассказывать.

– Брильянты, – закончил он, – вам нужны не для себя, а для других, значит, и рассуждать не о чем.

И он ушел, недовольный нами так же, как мы были точно недовольны за что-то им.

Через некоторое время у меня было уже столько брильянтов, видеть которые на мне ему нравилось гораздо больше, чем мне надевать их на себя, что я уже не знала, что с ними делать, а Саша, убедившись, что всего этого накопилось уже в избытке, придумал делать мне из золота и осыпать драгоценными каменьями все другие мои вещи – флаконы, щетки, гребенки, чашки, бинокли, веера и т. д. Все, к чему я только ни прикасалась, издавало противный запах металла, неизбежный даже в золоте, и искрилось брильянтами, сделавшимися мне в конце концов противными.

Все находили меня счастливейшей женщиной и завидовали мне, а я чувствовала себя такой несчастной, такой заброшенной и одинокой. Время от времени Саша еще являлся ко мне со своими давно остывшими ласками и брал меня… как берут стакан чая из рук горничной, – не глядя ей в физиономию и почти не замечая при этом ее присутствия…

1. Чем принципиально отличается отношение к деньгам у предпринимателя и обычного человека? Специфическое отношение к деньгам свойственно только предпринимателям или вообще богатым людям?

2. Искажает ли жажда денег психологию и социальные связи человека? С какими другими явлениями, влияющими на жизнь человека можно сравнить эту жажду?

3. Каково отношение представителей высшего высшего и высшего низшего классов к благотворительности? Приведите примеры, показывающие, что иногда и нувориши могут активно заниматься благотворительностью. Какие причины на это влияют?

4. Почему в современной России сложно мотивировать владельцев бизнесов жертвовать деньги на социальные нужды?

5. Какие объекты демонстративного потребления (в узком понимании) упомянуты в тексте? Какие еще товары в современном обществе играют аналогичную роль? Где и когда наблюдается «эффект Веблена»?

Оливер Ламберт, глава фирмы, уже который раз вчитывался в краткую выписку из личного дела, но так и не находил в Митчеле И.И. Макдире ничего настораживающего, на бумаге, во всяком случае. Умен, честолюбив, приятной внешности. И – голоден, с его происхождением иначе и быть не может. Его мать живет в легковом прицепе на городском пляже города Панамы вместе со своим новым мужем – вышедшим на пенсию водителем-алкоголиком. Знали, что она получила 41 000 долларов страховки за погибшего первого мужа, промотала большую их часть, а после того как ее старший сын был убит во Вьетнаме, немного тронулась. Им также было известно, что его воспитанием никто не занимался, рос он в нищете, и на ноги его поднимал его брат Рэй и какие-то жалостливые родственники. Нищета ранит очень больно и, как они безошибочно предвидели, заставляет человека сломя голову добиваться успеха. Отличную учебу и игру в футбол ему еще приходилось совмещать с работой в ночном магазинчике – тридцать часов в неделю. Они знали, что он привык мало спать. Знали, что он был голоден. Он был их человеком.

Да, по документам он смотрится неплохо. Похоже, это их лучший выбор. Собственно говоря, других перспектив в нынешнем году, пожалуй, и не будет. Список претендентов короток: Макдир – или никто…

Ламар Куин, один из преуспевающих сотрудников фирмы, объяснил Митчу, что угловые кабинеты, размером двадцать пять на двадцать пять футов, принадлежат только старшим компаньонам. «Кабинеты власти», назвал он их, и в голосе его слышалось волнение. Эти помещения оформлялись в соответствии с личными вкусами их владельцев, расходы тут в счет не шли. Освобождались они только в связи с уходом компаньона на отдых или после его смерти, и тогда среди более молодых партнеров начиналась борьба за право занять престижный «угол».

Ламар поколдовал над замком одного из таких кабинетов, и они вошли внутрь, закрыв за собой дверь.

– Неплохой вид, а? – сказал он, кивнув на окно. Перед Митчем открылась панорама реки, плавно несущей свои воды вдоль набережной Риверсайд-драйв.

– Сколько же надо проработать, чтобы получить его в свое распоряжение? – спросил он, следя взглядом за баржей, проходящей под мостом в сторону Арканзаса.

– Да уж немало. Когда ты устроишься здесь, ты уже будешь богат, но так занят, что вряд ли у тебя найдется время любоваться видом из окна… Пол и потолок здесь остались прежними, им более ста лет. Вообще-то почти все внутренние помещения покрыты коврами или другой дребеденью, но в некоторых дерево сохранилось отлично. Ковры тебе предложат на выбор, когда ты окажешься здесь. Тебе что-нибудь говорили об отпусках?

– Нет.

– Первые пять лет работы ты имеешь право на ежегодный двухнедельный оплачиваемый отпуск. После этого – три недели до тех пор, пока не станешь компаньоном, а тогда уже тебе решать, когда и на какое время идти в отпуск.

– Всего две недели?

– Да, а что, какие-то проблемы?

– Нет, ничего серьезного. В Нью-Йорке предлагают по меньшей мере три.

Прозвучало это так, как будто в душе Митч считал, что подобные дорогостоящие отпуска достойны всяческого осуждения. Однако, кроме трехдневного уик-энда, который они с женой называли «медовым месяцем», а также нечастых автомобильных вылазок на природу, Митч ни разу еще не имел того, что люди называют словом «отпуск», и никогда ему не приходилось выезжать за пределы страны.

Они вышли из кабинета, чтобы продолжить осмотр. По сторонам коридора располагались кабинеты юристов фирмы – залитые светом, с большими окнами, с открывающимися из них видами на город. Кабинеты с видом на реку считались более престижными, и, по словам Ламара, заняты они были, как правило, компаньонами. И на эти помещения существовала очередь.

Комнаты для совещаний, библиотеки, столы секретарш располагались в частях здания, лишенных окон, – чтобы ничто не отвлекало служащих от их обязанностей.

Кабинеты сотрудников были меньше – пятнадцать на пятнадцать футов, но великолепно оформлены и выглядели куда более импозантно, чем помещения тех фирм, которые он посетил в Нью-Йорке и Чикаго. Ламар объяснил Митчу, что на специалистов-декораторов фирма потратила целое состояние. Похоже, что деньги здесь росли на деревьях…

– В первый год работы оклад составит восемьдесят тысяч долларов. Но после того как ты сдашь экзамен по адвокатуре, ты получишь прибавку в пять тысяч. Не премию, а прибавку к окладу. Экзамен состоится где-то в августе, и большую часть лета ты потратишь на то, чтобы подготовиться… Ни один из наших сотрудников никогда еще не проваливал этот экзамен, мы уверены, что и ты не нарушишь наших традиций. Восемьдесят тысяч для начала, и восемьдесят пять через полгода. Отработав год, ты будешь получать девяносто тысяч плюс премия в декабре в зависимости от качества твоей работы и доходов фирмы за предыдущие двенадцать месяцев. В прошлом году премия для сотрудников составила в среднем девять тысяч долларов. Тебе должно быть известно, что участие сотрудников в прибылях в юридических фирмах почти не практикуется. Остались какие-нибудь неясности?

– А что меня ждет через два года?

– Твой базовый оклад будет повышаться в среднем на десять процентов в год до тех пор, пока ты не станешь компаньоном. Но ни повышение оклада, ни премия не гарантированы – они зависят от твоей работы.

– Это справедливо.

Для сотрудников средняя почасовая ставка равнялась ста семидесяти пяти долларам. Для компаньонов – тремстам. Миллиган с некоторых своих клиентов брал по четыреста в час, а Натан Лок однажды даже пятьсот – за какую-то работу, связанную с налоговым обеспечением сложной сделки по обмену недвижимости в нескольких странах. Пятьсот долларов в час! Пятьсот в час, умноженные на пятьдесят часов в неделю и на пятьдесят недель в году, дают один миллион двести пятьдесят тысяч долларов! За один год. Вот как делают деньги в их бизнесе…

Митч должен быть на своем месте не позже девяти часов утра, объяснял ему Толар, раскуривая длинную тонкую золотистого цвета сигару. Секретарши приходят к восьми тридцати. Заканчивается рабочий день в пять часов пополудни, но никто не работает восемь часов в день. Он сам, например, приходит к восьми и редко уходит раньше шести. Он может позволить себе вписывать в свои счета по двенадцать часов каждый день, вне зависимости от того, сколько часов он фактически был занят работой. Пять дней в неделю по двенадцать часов. По триста долларов в час. В течение пятидесяти недель. Девятьсот тысяч долларов в год. Такова его норма. Правда, в прошлом году он дотянул только до семисот, но тому были причиной обстоятельства личного характера. Фирму не волнует, придет Митч в шесть утра или только в девять, если работа будет сделана.

– А во сколько открывают здание? – спросил Митч.

– У каждого есть свой ключ, так что прийти и уйти можно в любое время.

Меры безопасности соблюдаются очень строго, но охрана давно уже привыкла к трудоголикам. Некоторые из привычек сослуживцев вошли в легенду. Виктор Миллиган в молодости работал по шестнадцать часов в день, семь дней в неделю, и так до тех пор, пока не стал компаньоном, после чего прекратил работать по воскресеньям. У него случился сердечный приступ, и он был вынужден пожертвовать и субботами. Лечащий врач посадил его на диету: не более десяти часов в день, пять дней в неделю, и с тех пор он чувствует себя совершенно несчастным…

Митч сказал, что все понял. Шестнадцать часов в день? В этом нет для него ничего нового.

Будильник, стоящий на столике у новой кровати, взорвался трезвоном в пять утра, но Митч тут же усмирил его. Пошатываясь от сна, он пробрался через темный дом к задней двери… Улицы были пусты, и он добрался до офиса всего за десять минут. Митч решил, что день начнется для него в пять тридцать утра, если, конечно, кто-нибудь не придет еще раньше. Тогда завтра он будет на месте в пять, в четыре тридцать или в любое другое время, но – первым. Сон – чепуха. Сегодня он будет первым в офисе, и завтра тоже, и так каждый день до того момента, когда он станет компаньоном. Если у других на это уходило десять лет, то он добьется своего через семь. Он твердо решил стать самым молодым в истории фирмы компаньоном.