Текст книги "Социология маркетинга"

1. Потребительская социализация: понятие и основные подходы к изучению.

Дайте определение потребительской социализации. Каково содержание формативного подхода и подхода психологии развития на протяжении всего жизненного цикла к объяснению процесса социализации?

2. Потребительская социализация молодежи.

Перечислите сложившиеся подходы к исследованию потребительской социализации молодежи. В чем специфика каждого из подходов? Какие факторы внешней среды обуславливают популярность использования стадийного подхода к потребительской социализации?

3. Агенты потребительской социализации.

Перечислите основные группы агентов, влияющих на потребительскую социализацию. Какие из агентов оказывают решающее влияние на формирование потребительских установок детей, установок подростков и установок студентов? Являются ли социальные сети агентом социализации? Как тип семьи и родительские стили влияют на процесс потребительской социализации детей?

4. Компании как ключевой агент потребительской социализации.

Какие технологии, инструменты, способы применяют компании в программах потребительской социализации? Какие факторы учитывают организации при выборе этих технологий и инструментов? Должны ли общество и государство подвергать экспертизе и/или ограничивать программы потребительской социализации компаний?

Выберите бренд/компанию. Выполните задание и оформите отчет в виде аналитической записки по пунктам, представленным ниже.

1. Проведите анализ бренда/компании (ценностей, позиционирования и т. д.). Выберите детский или подростковый сегмент, потенциально интересный компании для формирования программы потребительской социализации. Обоснуйте свой выбор.

2. Соберите данные о целевой аудитории программы. Соберите данные о программах потребительской социализации, используемых отраслевыми и внеотраслевыми конкурентами бренда/компании.

3. Разработайте программу потребительской социализации:

• определите ее цели и содержание;

• определите сроки ее реализации;

• выберите каналы коммуникации с ее целевой аудиторией;

• определите концепцию ее запуска;

• разработайте критерии оценки ее эффективности.

Все проведенные научные исследования в области влияния материализма на нашу жизнь приводят нас к четким и однозначным выводам. Сильная материалистическая ориентированность ведет к всеобъемлющему снижению уровня психологического благополучия граждан, начиная с низкой степени удовлетворенности жизнью и счастья и заканчивая усилением депрессии и тревожности и даже проблемами с физическим и психическим здоровьем (головные боли, расстройства личности, нарциссизм и асоциальное поведение). Эта зависимость выявлена в самых разных выборках респондентов: среди богатых и бедных, подростков и пожилых людей, австралийцев и южнокорейцев. Люди тратят столько энергии на работу и покупку всякой всячины, что у них фактически не остается времени на саму жизнь. И даже в жалкие остатки досуга дети и взрослые занимают себя «общением» со средствами массовой информации, подвергаясь массированному воздействию рекламы, призывающей их покупать и обещающей взамен на это крепкое психологическое здоровье. Культурный климат потребительского общества создает среду, где любовь, контроль и самоуважение становятся практически атавизмами и неизменно присутствует и всячески стимулируется тенденция сравнивать себя с другими. В таком климате почти каждый из нас подвергается опасности подцепить вещеманию – инфекционную болезнь, главным симптомом которой служит неуемное стремление приобретать вещи и владеть ими.

Компании активно участвуют в этом процессе, готовя детей к жизни в обществе потребления. Точно так же как детей учат хорошим манерам, вести себя как подобает воспитанным мальчикам и девочкам и т. д., их с ранних лет заставляют поверить в важность материальных благ и думать о себе как о будущих получателях зарплаты и потребителях. Существующее общество изначально ориентировано на прививание детям материалистических ценностей, ибо в противном случае подрастающее поколение не будет в достаточной мере озабочено идеей потребительства, имиджа и статуса, и его экономические и культурные системы просто рухнут.

Чтобы внушить детям нужные мысли, сегодня используются самые разные инструменты: система школьного образования, поведенческие модели родителей, средства массовой информации и, конечно же, интернет. Наш мир неуклонно становится все материалистичнее, механизм формирования материалистических ценностей в нашем обществе работает на редкость эффективно.

Как же родителям и обществу в целом остановить этот ужасный процесс?

1. Помните о поговорке: «Обезьяна видит, обезьяна делает». Если поведение родителей отражает материалистические ценности, их дети, скорее всего, будут его копировать. Если родители демонстрируют свою любовь в основном через материальные блага, дети получают четкий месседж, что любовь выражается в деньгах и вещах. Когда мамы и папы больше озабочены зарабатыванием денег и достижением высокого статуса, нежели созданием семейного микроклимата, их дети начинают верить, что материалистические ценности важнее ценностей семейных… да и их самих.

Родители, должны пристально посмотреть на себя и признать, что в этом своем качестве играем роль одного из главных пропагандистов культуры потребления. И что если нас это не устраивает, еще не поздно изменить ситуацию. Каждой семье необходимо заместить материалистические ценности более здоровыми внутренними, дети увидят и начнут копировать совсем другую поведенческую модель.

2. Измените род занятий своих детей. Необходимо оградить детей от влияния источников информации, пропагандирующих материалистический стиль жизни; расширить количество программ и передач в традиционных СМИ и интернете, не популяризирующих финансовый успех. Помогите ребенку разобраться в том, что он видит в СМИ и интернете; обратите его внимание на обилие рекламы. Объясните ему, что многие бесплатные сайты созданы для зарабатывания денег, а вовсе не для того, чтобы развлекать пользователей. Поощряйте детей заниматься чем-то другим вместо просмотра телевизора или игры на компьютере.

3. Поговорите с детьми о материалистическом отношении к жизни. Всем известно, что правильно построенная, конструктивная беседа с ребенком о наркотиках, алкоголе и сексе, как правило, существенно снижает вероятность того, что он выберет эти рискованные модели поведения. Точно так же и хорошо продуманное обсуждение проблем, связанных с потреблением и чрезмерным стремлением к высокому статусу и деньгам, поможет детям не зацикливаться на подобных целях. Если ребенок выпрашивает у вас что-то, прежде чем поддаться на его уговоры, выясните, зачем ему это нужно. Почему для него так важно обладать этой вещью?

Говорите с детьми о деньгах и об их ответственном использовании. Помогите им понять, в чем предназначение денег, для чего привлеките ребенка к процессу покупок. Скажем, если он хочет, чтобы ему купили дорогую вещь, предложите ему заплатить половину из карманных денег. Позвольте ему попытаться заработать деньги самостоятельно; это поможет ребенку понять, что предшествует покупке, и, возможно, заставит усомниться в том, что крутые новые кроссовки действительно заслуживают стольких усилий. Объясните ребенку, как важно экономить деньги и откладывать на будущее. А поощряя детей жертвовать на благотворительность, вы познакомите их с более щедрыми способами траты денежных средств и научите делиться с нуждающимися.

Учите детей тому, что почти все, что они видят в средствах массовой информации, публикуется там не просто так и что главным мотивом почти всегда служит желание заработать на потребителе. Помогите детям понять истинный смысл рекламного послания; покажите им, как маркетологи пытаются всеми манипулировать. Превратите просмотр рекламы в игру – кто первый определит, какие хитрые приемы использованы в том или ином рекламном ролике.

4. Объедините усилия с другими родителями. Отчасти трудность нашего материалистического мира состоит в том, что у соседского Джонни уже есть клевая новая игрушка, а «все дети» (кроме меня) одеты в одежду определенного стиля. Это, по сути, детская версия нашего природного желания быть «не хуже соседа». Если родители-единомышленники начнут действовать сообща, они смогут сформировать новый тип группы сравнения, и тогда вы перестанете казаться своему ребенку единственным из всего класса незаботливым предком, отказывающимся покупать ему последнюю компьютерную игрушку.

5. Измените ситуацию в школах. Когда ребенок идет в школу, круг его общения резко расширяется, и он начинает получать намного больше месседжей о значимости потребления. Теперь он проводит больше времени в компании сверстников, и ему гораздо важнее владеть нужными вещами и иметь правильный имидж. Обсудите с учителями и членами школьного совета способы ослабления этого давления. Проведите расследование, чтобы узнать, не относится ли ваш школьный округ к числу тех, которые целенаправленно пропагандируют идеи материализма в своих учебных планах, мероприятиях и среде. Надо сказать, наши школы насаждают материалистические ценности: путем заключения договоров с компаниями в счет оплаты поставляемого ими оборудования; некоторые компьютерные фирмы предлагают школам бесплатные компьютеры и интернет-браузеры в обмен на возможность отслеживать, какие сайты чаще всего посещают их ученики. На основе собранных данных они разрабатывают профили предпочтений маленьких пользователей сети и продают эту информацию рекламодателям и маркетологам. Еще один пример неуклонно усиливающегося влияния корпораций на школы – эксклюзивные контракты с производителями безалкогольных напитков, в соответствии с которыми компании предлагают школам отличные скидки за большие объемы сбыта содовой в школьных буфетах при условии, что другие напитки (в том числе полезные соки) там продаваться не будут.

Практически все компании стремятся продавать свои продукты в школах, зная, что ученики относятся к так называемой аудитории пленников, то есть специально организованной аудитории.

Родители не должны позволять школам пропагандировать материалистические ценности. Участвуя в деятельности родительских комитетов и стараясь влиять на решения школьного совета, можно эффективно воздействовать на месседжи, которые получают дети.

Задача изменения общества в целом может показаться вам излишне масштабной и трудной, ведь материализм чрезвычайно глубоко укоренился в нашей культуре; силы, работающие на поддержку потребительского общества, всемогущи, а любые преобразования по определению рискованны.

Я предлагаю следующие конкретные решения для исправления столь прискорбной ситуации.

1. Начните регулировать рекламу. В США практически никуда невозможно пойти, чтобы не наткнуться на ту или иную рекламу. Реклама является неотъемлемой частью всех современных СМИ. Настало время создать зоны, свободные от рекламы. Кроме того, нужно серьезно заняться сокращением объема телевизионной рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию.

2. Реализуйте новые правовые стратегии в отношении рекламной и медиаиндустрии. Еще более смелым шагом стало бы отношение к рекламе как к одной из форм загрязнения окружающей среды. Рекламные объявления пагубно сказываются на психологическом здоровье людей. Возможно, настало время обложить рекламодателей, выбрасывающих в мир материалистические месседжи, специальным налогом – так же, как компании, которые платят налоги за вредные химические вещества, выбрасываемые в воздух их дымящимися трубами. Тогда рекламные агентства начнут обращать наше внимание на то, что полезность продукта ограничивается его функциональным предназначением, а сотрудники рекламных агентств начнут вкладывать все свои творческие силы и таланты в разработку программ, способствующих заботе людей о благе общества.

3. Окажите поддержку корпорациям, руководствующимся внутренними ценностями. Выше я предложил строже контролировать наиболее влиятельные и богатые корпорации страны и активнее подавать в суд на их противоправные действия. Современные корпорации вполне способны должным образом уравновесить свои материалистические цели более здоровыми и внутренне ориентированными. Для этого им нужно признать, что достижение данного баланса лежит в сфере их интересов и зарабатывание денег для себя и акционеров не единственная их задача. Нам всем следует взглянуть на корпорации как на организации, главная цель и предназначение которых – способствовать психологическому здоровью сотрудников, заботиться о благе общества и помогать исцелять планету.

4. Голосуйте только за тех государственных чиновников, которые понимают, что рост общенационального благосостояния не означает счастья нации. Программа действий, нацеленная исключительно на экономический рост нации, к повышению качества жизни не приведет. Правительство должно поощрять политику, менее сосредоточенную на экономическом росте нации и более – на других способах повышения качества жизни населения. Один из шагов в нужном направлении – пересмотреть общенациональные критерии прогресса. Особенно дальновидные экономисты и социологи разработали альтернативные меры психологического благополучия нации, учитывающие не только материалистические аспекты, но и более широкий спектр статистических показателей.

5. Начните работу по обеспечению защищенности каждого члена общества. Известный американский психолог Джеффри Миллер писал, что в западном мире в большинстве случаев «сто долларов, потраченные человеком на себя, не принесут ему особой радости; а вот если дать такую же сумму голодному, больному, угнетенному человеку из развивающейся страны, он станет намного счастливее, чем прежде». Тратя деньги на создание благоприятных возможностей для тех, кто нуждается в этом больше нас, мы выражаем и закрепляем такую важную внутреннюю ценность, как забота об обществе, что способствует более полному удовлетворению этой потребности и, следовательно, повышению уровня благополучия как берущего, так и дающего. Если мы научимся делиться друг с другом материальными благами и прекратим сосредоточивать капитал в руках относительного меньшинства, счастливее станут все.

6. Экспериментируйте с альтернативными экономическими системами. у капиталистической системы есть и недостатки, в частности глобализация, культурная однородность (западный консьюмеризм), упадок малого бизнеса в результате активного наступления крупных торговых сетей, увеличение разрыва между богатыми и бедными внутри стран и между странами и т. п. Некоторые сообщества реагируют на данную ситуацию, экспериментируя с альтернативными экономическими системами, основанными на ценностях, отличных от безраздельного господства всемогущего доллара. Например, в некоторых сообществах создаются так называемые банки взаимных услуг, в которых люди жертвуют некое количество часов своих услуг и получают эквивалентное количество часов в услугах других людей; в рамках такой системы работа адвоката приравнивается к работе, скажем, садовника.

Еще один отличный пример альтернативной экономической системы – кооперативы. Нас, американцев, всегда учили, что индивидуальная собственность идеальна, ибо она делает нас более независимыми и меньше всего препятствует нашему самовыражению. Маркетинг и бизнес всегда пропагандировали эту идею среди потребителей, ибо, если пятеро соседей сбрасываются на газонокосилку, это означает, что производитель данного агрегата продаст на четыре штуки меньше, чем мог бы, если бы они этого не сделали. В ряде городов уже существуют кооперативы инструментов; в них граждане могут при необходимости дважды в год взять на время, например, циркулярную пилу. В других местах созданы общественные огороды; их люди вместе обрабатывают, а потом делят урожай. Еще один отличный способ сэкономить деньги и одновременно укрепить общинные узы – закупка продуктов совместно с соседями. Все эти варианты весьма наглядно показывают, что многими вещами можно пользоваться сообща, не имея их в индивидуальной собственности, что, без сомнения, приведет к снижению уровня материализма в обществе.

1. Считаете ли Вы поставленный автором диагноз культуре потребительства актуальным для современных российских условий? Приведите примеры и данные по России, подтверждающие Вашу точку зрения.

2. Способны ли предложенные автором меры на уровне семейного воспитания и на уровне общества преодолеть сложившуюся в обществе культуру потребительства? Как бы Вы модернизировали данные рекомендации?

3. Каковы факторы, препятствующие и способствующие реализации рекомендованных автором мер?

В связи со сложной ситуацией в стране, когда ученик средней школы подвержен различным негативным влияниям не только с внешней стороны, но порой даже и в семье, обществу нужны коренные перемены в области профилактической работы. В школе профилактическая работа должна опираться на лучшие качества учащихся, на их достижения, пусть и небольшие.

Умение самостоятельно мыслить и принимать решения, не перекладывая собственной ответственности на других, в современной российской жизни необходимо каждому. Умение делать выбор – большое искусство, которому учатся годами. Очень часто выбор делается без участия человека, за него и совсем не в его интересах. Или по-другому: выбирают одни, а отвечают за это другие.

Программа может и должна помочь обучающимся как можно раньше увидеть проблему выбора, научиться выбирать свой путь, научиться отвечать за свою жизнь. Требования к современной школе значительно возросли. От нее требуется не только дать учащимся некоторый объем знаний, но и сформировать навыки активной жизненной позиции, в том числе потребность в самостоятельном принятии решений в различных жизненных ситуациях и готовность нести ответственность за принятые решения.

Одна из ключевых идей программы «Мой выбор!» в том, что нет правильного или неправильного выбора. Есть выбор каждого конкретного человека, и есть его ответственность за сделанный выбор. Задача педагогического коллектива лишь подсказать возможные альтернативы, возможные последствия, но выбирает ученик.

У программы «Мой выбор!» есть и вторая составляющая – это выбор и для учителей. Подавляющее большинство педагогов нашей школы владеют в основном традиционными, чисто дидактическими образовательными технологиями в профилактической работе. Но современная жизнь требует от педагогики в целом и от каждого конкретного учителя нового социального содержания, новых технологий преподавания, новых отношений с учениками. Всего того, что помогает учащимся на практике познакомиться с жизнью еще в стенах школы, научиться делать верный выбор и нести за него личную ответственность. Программа по профилактике употребления психоактивных веществ (ПАВ) «Мой выбор!» включает в себя целенаправленное обучение школьников противостоять внешним отрицательным факторам, уметь формулировать и высказывать собственную позицию, аргументированно защищать ее и оспаривать позицию оппонента, работать в группе, согласовывать позиции, искать и находить компромисс. Всегда говорить: «Нет – наркотикам!», «Нет – алкоголю!», «Нет – табакокурению!».

Цели программы:

• сформировать у учащихся устойчивую негативную реакцию к употреблению ПАВ;

• развивать первичные умения анализировать любую социальную ситуацию, предоставляющую возможность делать правильный обоснованный выбор, принимая на себя ответственность за принятое решение.

Алгоритм реализации программы по возрастам.

«Человек свободного общества» (7-8 лет).

Знакомство с основными понятиями программы, предварительное знакомство с методикой. Первичное анкетирование школьников, беседы о здоровом образе жизни.

«Мое здоровье» (9-Ю лет).

Определение понятий «здоровье» и «здоровый образ жизни», обсуждение различных вариантов отношения к своему здоровью и возможностей его сохранения. Обсуждение темы давления сверстников при принятии решений. Обсуждение дилемм «Курить или не курить», «Употреблять алкоголь или не употреблять его», «Употреблять наркотики или отказаться от их употребления», «Заниматься спортом или нет».

«Преступление и наказание» (10-11 лет).

Определение понятий «преступление» и «ответственность». Обсуждение дилемм «Заработать или украсть», «Согласиться на предложение участвовать в преступлении или отказаться от этого», «Рассказать о совершенном преступлении или смолчать», «Вовлекать в преступление других или нет».

«Четвертая власть» (11-12 лет).

Обсуждение роли информации в жизни человека. Проработка способов определения схожих и различных мнений, аргументов сторон, разных сторон одной проблемы. Обсуждение дилемм «Смотреть или не смотреть (читать или нет)», «Верить или не верить», «Следовать образцам или не следовать».

«Я и политика» (12-13 лет).

Определение понятий «политика», «гражданская позиция». Обсуждение дилемм «Интересоваться политической жизнью или нет», «Доверять политикам или нет», «Голосовать на выборах или нет», «Протестовать против несправедливости, отстаивая свои права, или нет».

«Учимся строить отношения» (14-15 лет).

Обсуждение дилемм «Использовать силу или нет», «Следовать общепринятым нормам или нет», «Конфликтовать или нет», «Договариваться или нет».

«Свобода и ответственность – выбор XXI века» (16-17 лет).

Подведение итогов программы, систематизация и обобщение, повторное анкетирование.

В основе программы лежат следующие методики формирования правильного отношения к современной жизни.

Таблица 1.3.1. Методики формирования правильного отношения к жизни