Текст книги "Социология маркетинга"

1. Какие цели преследуют табачные компании при финансировании подобных программ в российских школах? Насколько эффективно программа борется с подростковым курением?

2. Какие социальные технологии манипулятивного характера использованы в данной программе и на что они направлены?

3. Должны ли подобные программы проходить социальную экспертизу перед внедрением в школьное образование? Кто и на каком уровне должен это делать?

Сбербанк сообщает о следующих проектах: «Школа будущего» по развитию опыта бесконтактных платежей школьников при оплате питания в школах; чат-бот СберКот с финансовыми советами для молодежи в социальной сети ВКонтакте; программы на платформе I like Сбербанк для детей сотрудников банка всех возрастов (развивающие игры и интерактивный дневник по теме финансовой грамотности, специальные методические пособия для вовлечения родителей в процесс обучения детей, олимпиады по финансовой грамотности и предпринимательству для детей сотрудников и т. д.); совместный проект с Центральным банком России «Онлайн уроки для молодежи» для школьников 6-11 классов; программа «Социальный и эмоциональный интеллект» по сертификации диагностики социального интеллекта и социально-эмоциональному развитию детей 4-17 лет; участие в развитии сети детских технопарков Кванториум; проект военно-патриотического воспитания и социальной ответственности для детей Юнармия; новый социальный сервис для детей Островок безопасности, в рамках которого любой потерявшийся ребенок сможет обратиться в отделение банка, где останется в безопасности, пока сотрудники банка оповещают соответствующие органы о потерявшемся.

1. Какие позитивные и негативные аспекты активного включения Сбербанка в процесс социализации молодых россиян Вы видите?

2. Должны ли государство и общественные организации ограничивать или поддерживать подобные программы?

3. Не нарушают ли данные программы принципы здоровой конкуренции? Должны ли другие организации финансового сектора выступать за ограничения данных программ или, наоборот, развивать конкурирующие?

1.4. Управленческие и манипулятивные аспекты маркетинга

Маркетинговой деятельностью, как и любой другой функцией организации, необходимо управлять. У специализирующегося на маркетинге подразделения, несомненно, есть руководитель, управляющий совместной деятельностью специалистов, которые, в свою очередь, в состоянии управлять собой. Но если бы вся управленческая команда организации занималась только «своими делами», полностью положившись на узких специалистов каждого профиля, то работа организации вряд ли оказалась бы успешной. Таким образом, три перечисленных субъекта имеют один и тот же объект управления – маркетинговую деятельность компании, хотя уровни управления в этом объекте у них разные.

Как говорит один опытный российский маркетолог, работающий в крупной международной компании: сущность маркетинговой деятельности – «рынкование». Объект интереса и исследований маркетологов – рынок. Но можно ли считать достаточным только изучение и полное понимание состояния рынка? Конечно, нет. Изучение помогает не только понять то, что сейчас происходит с объектом интереса, но и выработать благодаря этому пониманию стратегию собственных действий. Тех действий, которые необходимы и будут востребованы рынком, а также действий по информированию рынка, а точнее, потенциальных покупателей и/или потребителей о том, что продукт, о котором раньше они могли только мечтать, уже существует! Вот он! И приобрести его можно именно здесь! Однако рынок может быть уже наполнен подобным товаром, а люди могут быть совершенно не готовы приобретать продукт «нового рыночного игрока» по разным причинам (нет необходимости, не хватает средств, больше нравится приобретать аналогичный товар у другого, уже проверенного поставщика и т. д.). Кем или чем в таком случае приходится управлять маркетологам? Потенциальными потребителями!

В маркетинге часто так и говорят: «Управление потребителями». Но как возможно такое управление? Потребители не очень-то хотят, чтобы ими кто-то управлял. Следовательно, к потребителям и даже к их потребительскому поведению нужно относиться не так, как к объектам прямого управления.

Футболист направляет мяч в цель, то есть задает направление движения объекта. Но мы не говорим об активности мяча, поскольку мяч не является субъектом, проявляющим активность. Керлингисты тоже задают направление «камню», то потом еще корректируют его движение, изменяя состояние поверхности, по которой движется их объект. То есть занимаются регулированием или косвенным управлением объектом. А прямым управлением занимаются дрон-рейсеры – представители новой профессии «оператор беспилотного летательного аппарата». Они полностью управляют всеми действиями дрона. И пока роботы и полуроботы не стали умнее человека, они полностью подчиняются своим управляющим (если технические и средовые возможности это позволяют, что не всегда может заметить управляющий).

Неопытный всадник подводит лошадь к воде, но не может обеспечить необходимого перед дальним переходом результата – сделать так, чтобы она начала пить, если лошадь, как субъект саморегуляции, сама этого не захочет. Однако силой отогнать лошадь, которая хочет продолжать пить, всадник может, если посчитает необходимым это сделать. Это прямое силовое управление. Отдать деньги, не получив в ответ товар, вынуждают своих жертв разбойники, занимающиеся грабежом, но вопрос «жизнь или кошелек?» – это имитация принятия решения с иллюзией личного выбора. Знать и демонстрировать искусство гибко применять «более 400 сравнительно честных способов отъема денег у населения», и это еще до возможностей, предоставляемых интернетом, мог очаровавший многих Остап Бендер. Это называется манипулированием. Побуждать массу людей продавать машины и квартиры, чтобы в надежде на личное обогащение и решение каких-то своих проблем, они могли стать вкладчиками финансовой пирамиды – это уже «зомбирование». Оно часто заканчивается горьким отрезвлением обманутых вкладчиков. Сформировать потребность покрасить забор да еще получить за право реализовать эту неожиданно появившуюся потребность оплату мог Том Сойер. Это – управление потребителями (увлекательным процессом окрашивания забора) «в стиле маркетинг».

В широком смысле все эти примеры могут считаться управлением – управлением осуществляемыми кем-то действиями. Но как универсально охарактеризовать саму деятельность или функцию управления? Рассмотрим традиционные определения феномена «управление» в разных науках.

Начнем с социологии. Сказать, что «управление» является одной из базовых социологических категорий, нельзя. При этом понятие «господства» (authority), определяемого как «легитимная власть, с помощью которой человек или группа людей оказывают влияние на других»[105]105
  Гидденс Э., Саттон Ф. Основные понятия в социологии / пер. с англ. Е.Рождественской, С.Гавриленко; под науч. ред. С.Гавриленко. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2018. С. 300.


[Закрыть], входит в перечень основных понятий социологии, рассматриваемых Э.Гидденсом и Ф.Саттоном. А одной из главных дихотомий, определяющих мышление социологов, данные авторы называют дихотомию «структура – действие» (structure – agency). Она укоренена в попытках социологов «понять относительное равновесие между влиянием общества на индивида (структура) и свободой индивида действовать и формировать общество (действие)»[106]106
  Гидденс Э., Саттон Ф. Цит. соч. С. 43.


[Закрыть]. Интересные взгляды в плане зависимости экономического поведения от регулирования со стороны общества или отдельных его институтов развивали К. Поланьи, М. Грановеттер и др.

В обществе на уровне большой (социетальной) общности, не разделяя ее на экономическую, политическую и другие системы, Н.И. Лапин, Г.В. Осипов, А.В. Тихонов[107]107
  См.: Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. Изд. 2-е, доп. и перераб. М.: «Какон+», РООИ «Реабилитация», 2007.


[Закрыть] и другие отечественные социологи обозначают ориентацию на поддержание текущего состояния общества властно-управленческими структурами и ориентацию на развитие процессов взаимодействия субъектов социальных отношений посредством регуляции управленческого типа в системах нижележащего уровня (регионально-экономических, отраслевых и т. д.). Исследованием происходящих на этих уровнях процессов занимается, в частности, экономическая социология[108]108
  См., например: Болтански Л., Эскер А. Обогащение. Критика товара // Экономическая социология, 2020. Т. 21. № 3. С. 47–55; Belyavskiy B. Social Embeddedness as a Business Goal: New Theoretical Implications from the Case of a Global Value Chain // Там же. С. 151–173.


[Закрыть].

Теперь перейдем к трактовке феномена управления в общей теории систем и системном подходе, используя прием тавтологии: «Управление – это необходимая для функционирования любой системы функция». В чем особенность этой функции? «Функция заключается в обеспечении поддержания существования данной системы». А в каком случае система может существовать? «Если она не просто не мешает, но еще чем-то полезна другим системам ее уровня в общей для них большей системе».

Как существование бизнес-организации – большей системы зависит от управления функционированием меньшей системы – в данном случае маркетинговой функции? Рассмотрим это на трех модельных примерах.

А) В случае, если помимо производства (система уровня «1») кто-то будет заботиться о продажах (система уровня «1»), организованных в соответствии с выявленными маркетологами потребностями рынка (система уровня «1»), то все будет хорошо. Представим себе стартап какого-либо предпринимателя. Никакого отдела маркетинга там и быть не может. Но если он, как производитель, не будет исследовать, что рынок может принять и ожидает увидеть, а как продавец, не будет учитывать как и за какие цены рынок уже покупает аналогичный товар, его стартап в бизнес-компанию не превратится никогда. То есть отсутствие или неполное осуществление маркетинговой функции погубит всю бизнес-систему (система уровня «+1»).

Б) В случае, если энергичный отдел маркетинга или излишне увлеченный и самоуверенный предприниматель (система уровня «1») решит «проталкивать» на рынок тот товар, который рынку по каким-либо параметрам не соответствует, говорить об отсутствии маркетинговой функции нельзя. Однако есть риск, что другие столь же энергичные и не менее заинтересованные в бизнес-успехе компании (система уровня «+1») не специализирующиеся на маркетинге функциональные подразделения (системы уровня «1»), не будут готовы критично, но позитивно сотрудничать с увлеченными маркетологами. А такая критичность требуется даже на уровне спора индивидуального предпринимателя с самим собой. Отсутствие критических обсуждений и взвешивания аргументов за и против может привести к принятию трудноисполнимых или ошибочных стратегических решений. В этом случае большую систему погубит несогласованность меньших систем. А за эту согласованность и координацию действий в компании отвечает функция управления (еще одна система уровня «1»), обязанная организовывать совместное достижение главных целей компании (как большой и целостной системы уровня «+1»).

В) Предыдущий пример можно рассмотреть применительно к самой системе маркетинга (системе уровня «1»). Если руководитель (как система уровня «-1») службы маркетинга не обеспечил качество вклада маркетинговой функции в разработку стратегии бизнеса, последствия могут наступить на разных уровнях. Возможно, он погубил состав отдела, который в ходе саморегуляции большой системы может быть заменен полностью или частично (как вся система уровня «1» или ее подсистемы уровня «-1»). Или, что еще опаснее, он погубил всю бизнес-компанию, которая не выдержит конкуренции (как система уровня «+1»). Сбой в функции управления одним из элементов системы ставит под удар всю систему.

Завершим обсуждение управления объектом с точки зрения науки, показавшей универсальные закономерности процессов управления – так называемой кибернетики. Несмотря на то, что простой перенос способов управления техническими системами на самоуправление и саморегуляцию в биологических и, тем более, в социальных системах, не корректен, тем не менее, понимание роли информации в этих процессах, так же, как и использование терминологии, отражающей общие закономерности управления, достаточно полезен.

Как показал Н.Винер, команда или приказ, поступающий от управляющего к управляемому, есть информация о том, что необходимо сделать. Эта информация называется «прямой связью». И, несмотря на то, что в социальных системах те, кем управляют, имеют «свое собственное мнение», потребности и цели, тем не менее, если они признают право управляющего руководить своей деятельностью, им бывает не вредно понять, что же руководитель поручает им выполнить. Со своей стороны и руководитель нуждается в информации о том, что из порученного выполнено, что находится в процессе исполнения, а что встретило трудности – то есть руководитель нуждается в «обратной связи». На основании полученной информации руководитель корректирует свои управленческие воздействия и передает управляемому следующее распоряжение (следующая прямая связь). И так далее.

Любой человек замечал, что сначала он начинает исполнять собственное намерение, а потом анализирует информацию об успехах и трудностях на выбранном пути и, как правило, принимает корректирующее решение – продолжать в том же духе, действовать быстрее, обойти стороной, отказаться от предыдущих намерений и т. д. Эти процессы называются саморегуляцией; и основана она на сравнении «плана» и «факта». В настоящее время в менеджменте появилось близкое саморегуляции, но более широкое понятие контроллинга, непосредственное отношение к которому имеют маркетологи.

Итак, управление основано на передаче информации о том, что управляемый обязан творчески или буквально исполнить, а также обратной передачи информации к управляющему, что получилось, а что стоит подкорректировать, чтобы общая цель системы была достигнута. Подходит ли эта модель к управлению маркетинговой деятельностью? Да. А к управлению потребителями? Ни в коем случае! Потребители не собираются признавать себя подчиненными кого бы то ни было и редко считают себя элементами какой-либо системы, и поэтому для управления ими требуются непрямые методы.

В предыдущих разделах речь в основном шла о потребителях и потребительском поведении. Можно сказать, что в истории человечества роль потребителей, то есть потребляющих то, что позволяет удовлетворить их потребности, была всегда. Даже когда в натуральном хозяйстве человек выступал сам для себя и своей семьи сначала производителем, а потом потребителем самостоятельно произведенных благ. А когда постепенно труд специализировался (на основе имеющихся ресурсов и интересов), начался обмен того, что со временем получило название «товар», а потом и «услуга», с постепенным подключением рыночных посредников – посредников между потребителями и производителями. И в тех случаях, когда что-то, необходимое потребителям, до них не доходило (что стало острой проблемой в конце XIX века в связи с индустриализацией и быстрым ростом городов при не всегда удовлетворительном городском и даже государственном управлении), потребители стали объединяться в потребкооперации для управления снабжением, самостоятельного заключения договоров с поставщиками продовольственных и непродовольственных потребительских товаров и организации кооперативной торговли.

А кому были нужны маркетологи? И кому необходимы они сейчас? Роль планирования производства всех необходимых обществу благ даже в рыночной экономике обязательно исполняет тот, кто отвечает за жизнеобеспечение населения, поскольку потенциальным производителям редко бывает выгодно производить то, что не окупается вообще, или окупится, возможно, через десятилетия – всеобщее образование и фундаментальная наука, социальное обеспечение и медицина, культура и инфраструктура. Традиционный маркетинг сюда не подходит. Хотя все чаще говорят о необходимости маркетинга бюджетной и некоммерческой сфер, отличающихся разделением государственных и других заказчиков, осуществляющих закупки, и конечных потребителей.

В плановой экономике планирование производства сопряжено с плановым же распределением (или сбытом), что также маркетингом не называется. Точно рассчитать все потребности и обеспечить их удовлетворение трудно. Сколько пар женских зимних сапог нужно произвести и поставить с расчетом на каждую женщину? Можно больше, ведь качественные сапоги не потеряют своих потребительских свойств несколько лет. Но как же?! А высота-ширина каблука?! В новом сезоне такая модель будет уже «не актуальной». Поэтому плановая экономика и столкнулась с непреодолимыми трудностями…

Но современному капитализму и рыночному производителю маркетинг нужен! Но как чаще всего он понимается – для чего он? Для увеличения объемов сбыта. Не для исследований и консультирования относительно того, что рынку желательно было бы произвести, а для более изощренного управления продажами того, что производитель умеет производить. То есть в первую очередь для управления покупателями. А также во многих компаниях для управления продавцами, и в некоторых компаниях для управления производителями в плане наращивания объемов производства.

Посмотрим на компанию-производителя как на элемент экономической системы общества. Выполнение какой полезной для общества функции обеспечит «живучесть» его бизнеса? Можно не считать себя сторонником функционалистского подхода к трактовке социальных отношений, однако важно понимать, что определенная социальная функция у производственных компаний есть. И эта функция не «произвести», а «произвести для того, чтобы…». Чтобы продать? Не совсем! Чтобы удовлетворять на регулярной основе потребности других элементов большей социальной системы, находящихся за пределами элемента, занимающегося производством. То есть удовлетворять потребности кого? Можно и всего человечества, если на это хватит производственных и других необходимых для этого мощностей. Или же представителей выбранной целевой группы или целевой аудитории – потенциальных потребителей, имеющих потребности, соответствующие специализации производителя.

Однако опытный маркетолог, бывший вице-президент компании Coca-Cola Серджио Займан трактует заботу об удовлетворении потребностей потребителей достаточно инструментально – как инструмент или способ удовлетворения потребностей компании-производителя. Вот что он пишет: «Единственное предназначение маркетинга – продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет»[109]109
  Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / Пер. с англ. П.А. Самсонова. Мн.: Попурри, 2003. С. 389.


[Закрыть]. И далее: «Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам»[110]110
  Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / Пер. с англ. П.А. Самсонова. Мн.: Попурри, 2003. С. 392.


[Закрыть]. Таким образом, маркетолог, создавший впоследствии собственное консалтинговое маркетинговое агентство, заботится об удовлетворении потребностей производителя, предпринимателя-бизнесмена, с которым он видит себя элементом общей для них системы. А как же общество? А конечные потребители?

Питер Друкер, показавший всему американскому бизнесу после Второй мировой войны важность не только менеджмента, но и маркетинга, утверждал противоположное: «Ваша цель – не доход, а внимание покупателя. Без покупателей нет бизнеса»[111]111
  Цит по: Коэн У.А. Десять советов от основателя маркетинга // Друкер о маркетинге. URL: https://trends.skolkovo.ru/2014/12/desyat-sovetov-ot-osnovatelya-marketinga/ (дата обращения 2.06.2020).


[Закрыть]. Это основное из маркетинговых правил, которое пытался внедрить в практику П.Друкер. И сейчас теоретики и теоретизирующие практики пишут о социально-ответственном, этическом и «холистическом» маркетинге. А тем временем другие практики продолжают придерживаться кредо С.Займана и настаивать на том, что: «Маркетинг должен формировать желание занести денег в кассу, а не привлекать внимание»[112]112
  Коноплев И. Коммуникативный маркетинг. URL: https://ikonoplev.livejournal.com/364998.html (дата обращения 2.06.2020).


[Закрыть].

Эти противоречия аналогичны альтернативным пониманиям целей всего бизнеса: получение прибыли или устойчивое развитие? И если развитие, то какое? Развитие – это наличие устойчивых долгосрочных жизненных перспектив прибыльного бизнеса в единой широкой социальной системе, не жизнеспособной при отсутствии выгод для других элементов системы – в первую очередь потребителей, но не только их.

Посмотрим, как объясняет управление маркетингом профессиональный стандарт маркетолога, утвержденный в РФ как ориентир, не обязательный для негосударственных предприятий. Разрабатывали его 13 специализированных юридических лиц, и первым среди них является некоммерческое партнерство Гильдия Маркетологов, объединяющая профессионалов в данной сфере[113]113
  См.: Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов». Социальная сеть профессиональных контактов. URL: https://www.marketologi.ru/


[Закрыть].

Уровней квалификации маркетологов определено всего три – А, В и С.

A. Выпускникам бакалавриата при подтверждении соответствующей квалификации присваивается квалификационный уровень 6 (более низкие уровни в других профессиональных группах допускают отсутствие высшего и даже среднего профессионального образования). «Обобщенная трудовая функция» на этом уровне обозначается так: «Организация маркетинговых исследований». И состоит она из следующих двух дополняющих друг друга функций.

А/01.6. Подготовка маркетинговых исследований.

А/02.6. Проведение маркетинговых исследований и обработка их результатов.

B. Выпускники магистратуры (и специалитета), имеющие 3 года практического опыта работы в данной сфере, могут претендовать на присвоение квалификационного уровня 7. Его «обобщенная трудовая функция» обозначается так: «Разработка и реализация маркетинговых программ по элементам комплекса маркетинга». Обобщенная трудовая функция разделена на 4 функции.

В/01.7. Разработка, тестирование и внедрение инновационных товаров (услуг). Создание и управление нематериальными активами организации.

В/02.7. Разработка, реализация и совершенствование политики ценообразования организации.

В/03.7. Разработка, реализация и совершенствование системы распределения (дистрибуции) и сбытовой политики.

В/04.7. Разработка, реализация и совершенствование маркетинговых коммуникаций.

C. Выпускники магистратуры и аспирантуры, имеющие более 3-х лет опыта работы в данной сфере деятельности, могут претендовать на квалификационный уровень 8. Его «обобщенная трудовая функция» обозначается как «Управление маркетинговой деятельностью» и состоит из двух трудовых функций.

С/01.8. Создание, развитие и оптимизация функциональной, стратегической, операционной и организационной систем для выполнения маркетинговых функций в организации.

С/02.8. Организация эффективной системы взаимодействия с руководителями и другими функциональными подразделениями организации.

Должность руководителя маркетинговой службы организации может называться также вице-президент по маркетингу, заместитель руководителя организации по маркетингу, по маркетинговым коммуникациям и даже по продажам. Должности более низких уровней могут иметь еще большее разнообразие наименований. Решение о названии должностей своих подчиненных принимает, как правило, «директор по маркетингу» – так, вопреки рекомендациям профессионального стандарта, чаще всего называется должность этого руководителя.

Поскольку маркетинговой деятельностью занимается вся маркетинговая служба компании, находясь под управлением руководителя этой службы, то можно утверждать, что у маркетинговой функции в компании два главных объекта управления – С/01.8 и С/02.8. Рассмотрим их повнимательнее.

Объект С/02 подтверждает то, что было написано ранее: маркетингом, то есть «рынкованием» или заботой о качественном удовлетворении нужд потребителей, должны быть озадачены все функциональные службы компании. Иначе она не сможет долго просуществовать. Поэтому узкие специалисты-маркетологи не имеют права работать автономно, а должны согласовывать и координировать свои действия со смежными подразделениями. И это взаимодействие – не просто дань «законам вежливости». Это один из двух классов объектов постоянного управления и зона ответственности руководителя маркетинговой службы. При этом следует помнить, что для маркетологов маркетинг – их основное направление деятельности, тогда как для других подразделений – это основная бизнес-цель, но не объект постоянного приложения своих профессиональных усилий.

Перейдем к функции С/01. Для того чтобы все маркетинговые системы компании (а не только департамент маркетинга) работали на общую цель, необходимо их грамотно создать, постоянно развивать и не просто развивать, а стремиться достичь их оптимального функционирования.

Подсистем маркетинговой системы в формулировке перечислено четыре. Сгруппируем их парами. Операционная и организационная подсистемы при схематизации различаются горизонтальным (как правило) и вертикальным развертыванием. Как организована служба? Департамент маркетинга возглавляет директор 8 уровня квалификации. Допустим, что в его подчинении 4 отдела, каждым из которых руководит начальник 7 уровня квалификации. В отделах работает по нескольку маркетологов, умеющих организовывать маркетинговые исследования (6 уровень), но эти исследования в разных отделах будут разные. В Отделе 1 – выявление потребностей для последующей разработки инновационных товаров, «посев идеи» в головах потенциальных партнеров, исследование реакции целевой аудитории на прототип для последующей его доработки и запуска в производство. В Отделе 2 – исследование конкурентов и их цен, расчеты себестоимости, разработка и согласование политики ценообразования с последующим ее осуществлением. В Отделе 3 – исследование региональных дистрибьютеров, логистической инфраструктуры региона, покупательной способности населения региона и прогнозных перспектив и т. д. В Отделе 4 – исследования в соответствии со стратегическими целями компании – или емкости рынка, или каналов коммуникации, или ограничений их эффективности в имеющихся условиях и т. п.

Каждый отдел Департамента маркетинга, участвуя в бизнес-процессах, обязан согласовывать многие действия с другими департаментами (функциями) компании, а также, возможно, имеет право привлекать внешних исполнителей – субподрядчиков.

Помимо организационной и операционной подсистем директор по маркетингу управляет еще функциональной и стратегической подсистемами маркетинговой функции.

Стратегическая подсистема функционирует качественно в том случае, если в компании в целом тщательно и совместно разрабатывают стратегию и управляют ею с помощью стратегического менеджмента, опирающегося на контроллинг достижения целей и мониторинг изменений во внешней среде, в том числе на основе бенчмаркинга, называемого иногда бенчмаркетингом (от англ. benchmark – эталонный тест, т. е. сравнение с эталоном). Благодаря этому анализу, стратегические цели компании при необходимости коллективно корректируются и утверждается уточненная стратегия всей компании. Методически главным ответственным за это является руководитель подразделения маркетинга.

Функциональная подсистема маркетинговой службы – это привычные практики, основанные на официальных и неофициальных правилах решения задач, стоящих перед подразделением и его сотрудниками, а также взаимодействий со смежниками. Если при этом часто происходят конфликты, то на функциональном уровне можно вечно восклицать: «Ребята, давайте жить дружно!», а можно на организационном уровне инициировать официальное закрепление зон ответственности департаментов.

Наиболее часто конфликты у маркетологов происходят с продавцами (с коммерческим департаментом, торговым подразделением или службой продаж), что подтверждается публикациями с характерными названиями: «Маркетинг и продажи: конец войне»[114]114
  Котлер Ф., Рэкхем Н., Кришнасвами С. Маркетинг и продажи: конец войне // SRC бизнес школа. URL: https://www.src-master.ru/article31319.html (дата обращения 20.05.2020).


[Закрыть], «Отвечает ли маркетинг за продажи?»[115]115
  Отвечает ли маркетинг за продажи? // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/does-the-marketing-for-sale/ (дата обращения 20.05.2020).


[Закрыть] и т. п. Как пишет У.Коэн, «в бизнесе словом “маркетинг” или формулировками вроде “специалист по развитию бизнеса” часто пытаются замаскировать термин “продажи”»[116]116
  Коэн У.А. Десять советов от основателя маркетинга // Друкер о маркетинге. URL: https://trends.skolkovo.ru/2014/12/desyat-sovetov-ot-osnovatelya-marketinga/ (дата обращения 20.05.2020).


[Закрыть]. А неопределенность зон ответственности, не регулируемая локальными нормативными актами, то есть разрабатываемыми компанией для себя, может годами нервировать и руководителей, и остальной персонал. В свою очередь внутренняя напряженность снижает скоординированность работы компании со своим главным внешним объектом – группой целевых потребителей. А поскольку ими непосредственно управлять не получается, разработка более «тонких» механизмов то ли взаимодействия с ними, то ли управления ими и должна быть предметом главных забот маркетологов.