Текст книги "Социология маркетинга"

Прочитайте текст[126]126
  Текст задания представляет собой сокращенный вариант статьи: Посыпанова О.С., Воробьева О.С. К вопросу о критериях и границах понятия «манипуляции потребителем» // Прикладная юридическая психология, 2015. № 2. С. 117–125.


[Закрыть] и классифицируйте описанные в нем техники манипулирования по уровням управленческого воздействия на потребителей.

Огромная маркетинговая машина работает на то, чтобы заставить, уговорить человека купить, причем не всегда объективно нужный и полезный товар. Если раньше промо-акции и реклама были массовыми, то теперь на любом тренинге для продавцов говорят об индивидуальном подходе и персонализации потребителя: нужно выявить потребности и эмоции данного конкретного человека. Но зачем? Для их актуализации по Э.Шострому, А.Маслоу или К.Роджерсу? Нет, затем, чтобы следующим шагом стала продажа именно этих потребностей и эмоций в данном товаре. «Товар – это не просто предмет. Это заключенный в упаковку способ решения твоей проблемы», – этот правильный девиз продаж в некоторых торговых сетях воспринимается как девиз дальнейшей талантливой манипуляции потребителем. Оставив вопросы морали, этики и нравственности, скажем только, что в покупательском поведении наряду с мотивационно-потребностной сферой, то есть наличием мотивов и потребностей разных уровней, уже можно говорить о манипуляционно-потребностной сфере – возникновении потребности в товаре не на основе глубинных мотивов, а на основе того, что человек сиюминутно, ситуативно поддался торговой манипуляции. И это не актуализация мотивов, а именно манипуляция, то есть использование скрытых техник для того, чтобы потребитель совершил покупку, ранее не запланированную.

Считаем, что маркетинг во многих сетях – это не более чем прикладные социология и психология потребителя. Но если продавцы и маркетологи действуют интуитивно или, опираясь на житейский опыт, то только психологи могут детально объяснить этот механизм. Так, целью части исследования, описанной в данной статье, стало изучение манипуляционных техник в торговых залах с последующим определением критериев и границ категории «манипуляции потребителем» (синонимично: манипуляционные, манипулятивные техники продаж). Мы ограничились торговыми залами розничной торговли, а именно супермаркетами и магазинами в торгово-развлекательных центрах. Указанные ниже манипуляции характерны для продажи как продуктов питания, так и одежды, обуви, техники для дома. Мы не рассматривали манипуляции в рекламе и оптовых продажах, а также стратегические манипуляции – управление массовыми потоками клиентов на уровне страны.

Выборкой потребителей стала молодежь г. Калуги в возрасте от 18 до 35 лет различного социального и экономического положения, не имеющая опыта работы в торговле (N=112). Выборкой экспертов стали менеджеры по продажам, бизнес-тренеры, директора (генеральные, исполнительные, коммерческие) и владельцы торговых точек, имеющие стаж работы в торговле от 1 года (N=16).

Использовались следующие методы исследования: анкетирование, экспертный опрос, нарративное интервью, глубинное интервью.

Ход эмпирического исследования включал несколько этапов: 1) анализ литературных источников; 2) описание экспертами наиболее часто встречающихся манипулятивных техник продаж и сопоставление их с литературными данными; 3) составление анкеты для потребителей, в которую вошли техники, подпадающие под определение манипуляций (см. ниже) и встречающиеся в трех и более калужских магазинах; проведение анкетирования потребителей для выявления наиболее сильных манипуляций; 4) анализ результатов и предоставление рекомендаций потребителям.

Термин «манипуляции покупателем» до сих пор не определен. Взяв за основу концепт Е.Л. Доценко, мы дали следующее определение: «Манипуляция потребителем – незаметное влияние на потребителя для необдуманного совершения им ранее не запланированной покупки товара, осуществляемое в диалоге с продавцом, а также с помощью организации пространства и событий в торговом зале». В данной работе мы не рассматривали манипуляции массами потребителей: в рекламе, на федеральном уровне. По результатам исследования считаем, что покупка определяется как совершенная под действием манипуляции, если соблюдены два критерия: необдуманность и незапланированность. Следовательно, покупки под воздействием манипулятивных техник продаж – это неосознанные, беспричинные покупки. Грубо говоря, манипуляция в продажах, – это когда покупатель говорит «да» объективно ненужному ему товару.

Манипулятивными техниками можно назвать далеко не все приемы продаж, а только те, которые воздействуют на подсознание, а не на сознание. Осознанная покупка никогда не сможет отвечать критериям необдуманности и незапланированности. Многие приемы продаж не являются манипулятивными и стимулируют покупки, которые имеют осознанную причину.

Все покупки делятся на запланированные (человек четко знает, что, по какой цене и в каком объеме ему нужно), полузапланированные (человек знает тип товара, примерную цену и примерное количество, но не слишком лоялен к маркам и решение принимает, узнав все нюансы в торговом зале) и импульсивные (ситуативные, незапланированные). Никакие манипулятивные техники не могут подействовать на четко запланированные покупки, но стимулируют полузапланированные и импульсивные покупки, причем только ту их часть, когда человек не может назвать, осознать причину этой покупки. Итак, если покупка сделана без осознаваемой причины («рука сама потянулась», «ой, какой миленький», «вау, какая скидка»), то в абсолютном большинстве случаев эта покупка – результат манипулятивных техник. Если покупка не запланирована или полузапланирована, но при этом обдумана, имеет свою осознанную причину, давнее желание и т. п. – она не может считаться совершенной под действием манипуляции. Некоторые утверждают, что результатом манипуляции являются все импульсивные покупки, но это не так. Импульсивные покупки – случайные, незапланированные – условно разделим на обдуманные (имеющие осознанную причину) и беспричинные. Можно их назвать иначе: когнитивные и эмоциональные. К примеру, девушка пошла в магазин за одеждой, но случайно увидела сапоги, которые ей очень понравились, а сапоги ей объективно нужны – старые непригодны для носки. Она давно планировала купить новые, но пока не предпринимала активных действий. И тут, случайно их увидев, покупает – это обдуманная импульсивная покупка с осознанной причиной, или когнитивная импульсивная покупка. Но если эта девушка не имеет объективной необходимости в новых сапогах, поскольку в шкафу уже пылятся две пары, и тем не менее покупает их, потому что не может субъективно устоять, – это беспричинная импульсивная покупка, или эмоциональная импульсивная покупка, поскольку разум при ее совершении был вторичен и главенствовали эмоции. Отбросив вариант психического нездоровья покупателей (неврозов, истероидности, повышенной эмоциональной возбудимости и т. п.), получаем, что когнитивные импульсивные покупки обычно не являются результатом торговых манипуляций и лишь слегка стимулируются внешними торговыми приемами, а беспричинные покупки как раз можно назвать следствием реакции на манипулятивные техники. При полузапланированных покупках, когда, например, человек идет за колбасой, но ему не принципиально, товар какого производителя приобрести, манипулятивные приемы продаж тонко направляют его выбор в строну товара, нужного продавцу или поставщику.

Запланированные покупки товаров повседневного спроса, при совершении которых потребитель четко знает, что ему нужно и в каком количестве, крайне редки. Но манипулятивные техники продаж, пожалуй, не действуют только на них – «все маркетологи мира бессильны против мужчины со списком покупок».

Итак, не любое воздействие на покупателя в торговом зале является манипулятивным, а лишь то, которое вызывает беспричинную покупку, то есть покупку, причину которой покупатель не может здраво вербализовать.

Тонкая манипуляция совершенно не видна покупателю. Отрезвление чаще всего приходит потом (не приходит лишь в совсем немногих случаях), поэтому если покупка, совершенная без манипуляции, в разговорах потом упоминается как «я купил…», то покупки, сделанные под давлением манипулятора, упоминаются как «мне всучили…», «мне впарили…», «меня обманули…». Тем не менее, великий парадокс провинциальной ментальности состоит в том, что человек еще вновь и вновь приходит в этот магазин, где его обманули, в надежде на лучшее.

С.В. Кара-Мурза говорит, что манипуляция – это «ложь, в которую хотят верить». Добавим, что после покупки в сознании потребителя она становится правдой, поскольку признаться самому себе в том, что он совершил глупость, мало кто в силах.

Обозначим принципиальные особенности манипуляции потребителем, определенные нами на основе работ об общих характеристиках манипуляции в социуме (Е.Л. Доценко, С.В. Кара-Мурза), в рамках психологии рекламы, PR и потребления (Е.Н. Богданов, А.А. Белогородский, Н.А. Опарина и Г.С. Цветкова), работ маркетологов (Ф.Котлер, П.Андерхил, Е.В. Мачнев) и самое главное – наших более чем десятилетних наблюдений за поведением и отношениями потребителей.

1. Синонимом манипуляции потребителем является управление потребителем, влияние на потребителя, воздействие на потребителя, а также торговая манипуляция, манипуляция в торговом зале – в зависимости от эмоционального акцента. Но считаем неправомерным ставить в один ряд управление персоналом и управление потребителем, поскольку первое регламентируется Трудовым кодексом РФ, нормативными документами организации и ее структурой, и, подписывая трудовой договор, сотрудник дает согласие на то, чтобы вышестоящие менеджеры им управляли. Управление потребителем не регламентируется юридически и не согласовано с ним как с субъектом.

2. Манипуляция потребителем – это не мошенничество, не обман. Манипулируя потребителем, коммерсант или производитель не нарушает его прав и свобод покупателя как гражданина, именно поэтому тему манипуляции должны изучать психологи. Например, изменить дату срока годности на просроченном продукте – это мошенничество, а выставить вперед товар с истекающим сроком годности, спрятав вглубь более свежие товары – это манипуляция. Поставить на «золотую полку» на уровне глаз товар с самой большой накруткой или тот, который по другим причинам надо продать быстрее, а товар, который купят и без уловок, – на нижние или верхние полки – это манипуляция.

3. Манипуляция – это стимулирование потребителя действовать не против воли, а направление воли покупателя в сторону покупки не совсем нужного ему товара. Например, человек пришел в супермаркет за стандартным набором еды, но на самом видном месте увидел сок с высокой скидкой. Он не любитель сока, и эта торговая марка ему незнакома, но он его купил, из-за заманчивой цены. После проведения еще двух-трех подобных промоакций при адекватном качестве товара он уже станет лояльным потребителем. Значит, манипуляция – это не насилие, это соблазн!

4. Реакции на манипуляции не беспричинны. У человека были латентные нереализованные мотивы, которые он реализовал сиюминутно, купив данный товар. Если у человека не было таких забытых, неосознанных мотивов, он на манипуляции не поддастся!

5. Манипуляции провоцируют импульсивную или полузапланированную покупку, но не могут потом заставить покупателя делать повторные покупки. Итогом манипуляций может быть радость от выгодного приобретения, которому всегда найдется место в доме. Давно известно, что если в холодильник попала лишняя, импульсивно купленная еда, то она все равно будет съедена. Человек съест больше, чем ему необходимо, и при этом будет рад. Аналогично и с одеждой – феномен перепотребления хорошо известен. Но иногда возникает и другой итог – «отрезвление» при приходе домой или через несколько дней, уход первых эмоций. И то, с какими эмоциями будет относиться покупатель к товару в дальнейшем, зависит от его характеристик, а не от манипуляций, проведенных в торговом зале. Следовательно, на грамотно проведенную манипуляцию человек всегда реагирует позитивно, но на продаваемый товар – в зависимости от его свойств. Покупатели, исходя из наших ранее проведенных глубинных интервью, описывают подобные покупки так: «Я, наверное, был в коме, когда это покупал», «Я устал, и поэтому приобрел эту не совсем нужную вещь», «Я сглупил», «Я поддался привлекательным надписям», «Мне хотелось себя порадовать». Но в войне магазинов побеждают только самые талантливые манипуляторы.

6. Манипуляция в торговом зале всегда имеет заранее продуманную цель – повышение продаж. Повышение продаж и только! О морали, этике предпочитают даже не говорить вслух. Личность покупателя нужна только для того, чтобы найти в ней «зеленую кнопку» – эмоции, желания, страхи, комплексы – что угодно, запускающее процесс покупки. Как правило, манипуляции продумывают, организовывают и контролируют целые команды брэндменеджеров.

7. Удивительно, но в большинстве магазинов наблюдается визуальное и аудиальное дублирование – манипуляции в разных магазинах идентичны, схемы одинаковые. Разный лишь товар. Однако многие потребители не рефлексируют этих манипуляций, принимая все за чистую монету. Таким образом, манипуляция – это не любое влияние на потребителя, а скрытое, неочевидное и ненавязчивое.

8. Манипуляционное влияние ведет к импульсивным или полузапланированным действиям покупателя, но не меняет его глубинных установок, ценностей, мотивов, потребностей.

9. Человек поддается манипуляции в торговых залах, поскольку у него нет ни времени, ни желания рефлексировать на эту тему.

10. Магазин – это своеобразный театр, где продажа – спектакль, ритуал, психологическая игра с клиентом. Только продавец – актер, великолепно знающий свой текст, написанный группой талантливых психологов, социологов, маркетологов, а покупатель сам добровольно вышел из зрительного зала и его талантливо ведут к совершению покупки – одной, второй, третьей…

Все манипуляции, совершаемые в торговом зале для повышения продаж, можно разделить на три типа.

1. Манипуляции вербальные (синонимично: разговорные, коммуникационные, лингвистические) – хитрости, используемые продавцом-консультантом при диалоге с покупателем. Большинство этих техник пришли в продажи из нейролингвистического программирования. Представим самые распространенные и самые действенные из них: лесть (78 %, здесь и далее указано количество респондентов, хотя бы один раз совершивших покупку под действием этой манипуляции), ответ в вопросе (71 %), недостаточное информирование (66 %), управляемая свобода выбора (например, «Вы можете хоть раз в жизни себя побаловать – купите товар Х») (64 %), научные понятия и специальная терминология (62 %), ссылка на авторитет (61 %), систематическое повторение достоинств товара (49 %), ссылка на «всех» (46 %), сравнение с заведомо проигрывающим товаром (44 %), метод «чтение мыслей» (43 %), метод «ложный стыд» («всем уже давно известно, что… вы отстаете от прогресса») (42 %), метод «у меня в семье такой же» (41 %), метод трех «да» (ответив на три вопроса «да», на четвертый, о покупке, человек машинально ответит «да») (41 %) и трех повторов (34 %), нагнетание срочности и ажиотажа (40 %), рефрейминг (переосмысление отрицательного в положительное) (38 %), альтернативные или хвостатые вопросы, в которых уже содержатся два выгодных продавцу варианта ответов (33 %), недосказанность с намеком на особые мотивы (33 %), импликатура (30 %).

2. Манипуляции мерчендайзинговые – хитрости, используемые при выкладке товаров на витринах и расположении витрин в торговом зале, целью которых является совершение потребителем незапланированной покупки. Больше всего воздействуют на покупателя следующие приемы: выкладка нужных товаров на «золотых полках», то есть полках на уровне глаз (77 %), выкладка в продуктовых магазинах свежих товаров в глубине полки, а с истекающим сроком годности – ближе к краю (74 %), выкладка спросообразующих товаров в глубине зала, чтобы по пути к ним возникло желание купить еще несколько товаров (69 %), пьедестал дорогих элитных товаров, на фоне которых остальные товары кажутся недорогими (43 %), подсветка непродающегося товара (38 %), детские уголки (17 %), музыка, заставляющая двигаться в такт ей и совершать покупки, не столь долго выбирая (15 %), яркое освещение, создающее атмосферу жаркого лета и отдыха (12 %).

3. Манипуляции маркетинговые – хитрости, используемые в программах лояльности, при рекламе в торговых залах, организации промо– и PR-акций. Покупатели наиболее податливы следующим из них: большие тележки в супермаркетах, создающие ощущение, что ничего не куплено (78 %); стикер «Хит продаж», вывешенный на непродаваемые товары (75 %), большие коробки, в которых лежит мало товара, что создает ощущение, что продуктов много (66 %), желтый ценник, вывешиваемый не только на товар со скидкой, но и на любой товар, который надо продать (53 %), уменьшение упаковки или порции вместо поднятия цены на товар (48 %), продажа гарантийного обслуживания (42 %), использование значимых дат (33 %), использование образа кумира (32 %), создание искусственного дефицита (19 %), «вторая вещь бесплатно» (хотя ее стоимость уже включена в стоимость первой, или это неликвидный товар) (11 %), ложная благотворительность (10 %), «товар дня» (10 %).

Отдельным направлением маркетинга являются ценовые игры. Здесь используются следующие манипуляции: скидки «до» («до» – понятие весьма неоднозначное) (77 %), ложные скидки (56 %), цена на «раздетый» товар, то есть товар без необходимых аксессуаров и комплектующих (42 %), прием «99 рублей» (31 %), «один доллар в день» (к примеру, на ценнике пишут, что телефон стоит не 10 тысяч, а всего 1 тысячу в месяц, если взять кредит) (28 %), «сначала купите, а заплатите потом!» – классическая манипуляция для стимулирования кредитного поведения (24 %).

Изучите методы астротурфинга (накрутки количества интернет-публикаций, поддерживающих продвигаемый продукт или очерняющих продукты конкурентов) и сервисы «социальных инструментов», предлагаемых сайтами, аналогичными SocialTools. Кем и каким образом управляют в этих случаях маркетологи? Как можно противостоять астротурфингу?

Швейцарский психолог Жан Пиаже в середине прошлого века обнаружил возрастную особенность мышления детей, которую они «перерастают» в 7-10 лет. Эксперименты с феноменами Пиаже показывают, что если ребенку показать жидкость, налитую в стакан, а потом перелитую в высокую узкую колбу, то ему кажется, что жидкости стало больше. Со временем ребенок понимает, что количество жидкости осталось тем же, и что форма посуды создает только зрительную иллюзию. Это понимание происходит благодаря образованию и культурному развитию, поэтому взрослые представители примитивных племен продолжают демонстрировать подобные искажения восприятия всю жизнь.

Почему маркетологам удается продавать меньший объем товара за большие деньги современным потребителям с достаточным уровнем образования, используя те же приемы замены формы сосудов? Почему в магазинах размеры одежды, которую могут примерить посетители, иногда указываются с тенденцией «к понижению»? В каких случаях компании используют манипуляции с размером товаров и упаковки, а в каких отказываются от них? Какие социальные группы воспринимают эту манипуляцию более терпимо и менее терпимо?

2. Социологическое осмысление комплекса маркетинга

Маркетинг представляет собой сложную деятельность, составляющие которой получили название «комплекс маркетинга». Базовая концепция комплекса маркетинга 4Р (Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение) была предложена в 1960 году Е.Дж. МакКарти, популяризирована усилиями Н.Бордена и получила широкое распространение в 1980-е годы.

В последующие годы в связи с появлением новых тенденций в бизнесе модель 4Р многократно дополнялась и модифицировалась, в нее включались новые элементы, в частности позволяющие учитывать в ней средовые факторы и адаптировать ее к нематериальной сфере деятельности организаций (см. табл. 2.1[127]127
  Составлено на основе: Розова Н.К. Маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Питер. С. 44.


[Закрыть]).

Таблица 2.1. Комплексы маркетинга на основе концепции 4Р

В 1990 году Б.Лотерборн предложил альтернативную концепцию 4С (Consumer – потребитель, Cost – цена, Convenience – удобство, Communication – коммуникации), которая, в отличие от классической, ориентированной на продавца, была сосредоточена на потребителе. Затем появились и другие альтернативные комплексы. Одни из них, как модели МакКарти и Лотерборна, включают в себя четыре элемента, например, комплекс 4A: Acceptability – приемлемость, Affordability – возможность приобретения, Accessibility – наличие, Awareness – осведомленность. Другие комплексы более сложные, например, модель 10Р: Price – цена, Purchases – покупки, Points – баллы, Partners – партнеры, Prizes – подарки, ProBono – общественное благо, Privileges – привилегии, Personalization – персонификация, Participation – участие, Presto – скорость.

Как видим недостатка в моделях, на основе которых можно осуществлять маркетинговую деятельность, нет. И маркетологи вольны выбирать те из них, которые максимально соответствуют конкретным организациям и условиям ведения ими бизнеса. Однако в данной главе мы с социологической точки зрения рассмотрим составляющие классического комплекса маркетинга 4Р как одного из наиболее универсальных.