Текст книги "Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов"

Хотя доля товаров под марками торговых сетей во всех странах с развитой экономикой значительно выросла за последние 20–30 лет, траектория этого роста не представляет собой прямую линию. Наоборот, часто высказывалась точка зрения, что покупка товаров под марками торговых сетей обычно активизируется в периоды экономического спада. Профессор из Гарварда Джон Куэлч утверждал: «Обычно в периоды, когда экономика больна, люди начинают покупать больше товаров под марками торговых фирм, а когда экономика укрепляется, эта тенденция снова идет на спад»{32}32
  John Quelch, David Harding. Brands Versus Private Labels: Fighting to Win // Harvard Business Review, January – February 1996, р. 99–109.


[Закрыть]. В журнале Economist отмечается, что в течение длительного времени потребители рассматривали товары под марками торговых сетей как «дешевую, но низкосортную замену чего-то настоящего: в периоды экономического спада покупатели их сметают, а как только экономика выздоравливает, их снова перестают брать в расчет»{33}33
  Make It Your Own.


[Закрыть]. Немецкий еженедельный журнал Stern писал: «Чем труднее времена, тем больше процветает Aldi»{34}34
  Цит. по: GfК. Markets, Discounters, Private Labels: The German Marketplace // Доклад на ежегодной встрече GfK. Кронберг, Германия, 27 марта 2003 г.


[Закрыть]. Таким образом, опыт прошлых лет наводил на мысль, что покупка товаров под марками торговых сетей – это признак экономического упадка.

Систематическое исследование данных по США, Великобритании, Германии и Бельгии за несколько десятилетий в самом деле показывает, что доля товаров под марками торговых сетей растет во время экономических спадов и уменьшается в периоды экономического роста{35}35
  Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict Е. М. Steenkamp. How Business Cycles Contribute со Private Label Success: Evidence from the U.S. and Europe // Journal of Мarkеtтg 71 (January 2007). Данные по этим четырем странам позволяют рассмотреть широкий диапазон ситуаций с марками торговых сетей. Великобритания считается страной, где марки торговых сетей достигли наиболее высокого уровня развития, на рынке Германии доминируют «экономичные» марки торговых сетей, а США и Бельгия занимают промежуточное положение между этими двумя странами.


[Закрыть]. Однако эти изменения носят асимметричный характер. Доля товаров под марками торговых сетей во время экономического спада действительно растет быстро и в большом числе секторов, но в последующую фазу экономического цикла она не падает до прежнего уровня. На самом деле чистый прирост доли товаров под собственными марками торговых сетей не уравновешивается полностью ее чистым сокращением в период экономического роста. Часть прироста доли товаров под марками торговых сетей, имевшего место в период спада, остается неизменной, что связано с обучением потребителей. В период спада потребители узнают, как улучшилось качество товаров под марками торговых сетей, и значительное число покупателей остаются верными товарам под марками торговых сетей даже в период, когда нет необходимости экономить. Собственные марки торговых сетей продолжают уверенно двигаться вперед, на новый виток цикла экономического развития.

Все больше потребителей принимают товары под марками торговых сетей и отказываются от хорошо известных торговых марок производителей. Исследование образа жизни в Америке показало, что в 1975 г. 66 % покупателей в возрасте 20–29 лет утверждали, что предпочитают покупать хорошо известные марки, а в 2000 г. так говорили уже 59 % покупателей{36}36
  Who’s Wearing the Trousers? // The Economist, September 6, 2001.


[Закрыть]. Но более удивительно, что число таких потребителей среди людей в возрасте 60–69 лет снизилось за этот период с 86 до 59 %. В ходе другого исследования потребительского поведения в США (охватывало не связанные между собой категории товаров – бакалея, одежда, игрушки и потребительская электроника) было выявлено, что за 15 лет в десяти из пятнадцати категорий товаров, включенных в исследование, покупатели постепенно становились все менее лояльными по отношению к традиционным брендам{37}37
  Debbie Howell. Today’s Consumers More Open tо Try New Brands // DSN Retailing Today, October 25, 2004.


[Закрыть].

Однако это не означает, что покупательская лояльность ушла в прошлое, как часто делают вывод на основании этих данных. Потребители могут проявлять лояльность и проявляют ее, но это не обязательно должна быть лояльность лишь по отношению к торговым маркам производителей. Все больше потребителей проявляют лояльность в первую очередь по отношению к отдельным магазинам. Магазины Whole Foods в США, De Bijenkorf в Нидерландах, Marks & Spencer в Великобритании, Auchan во Франции, El Corte Ingles в Испании, Delhaize в Бельгии, Loblaws в Канаде, Aldi в Германии становятся предметом активных проявлений лояльности со стороны больших групп покупателей. И в результате, если надо заменить кран на кухне, большинство покупателей в первую очередь думают о лидере в области розничной торговли Home Depot и лишь потом о компаниях – ведущих производителях товаров известных торговых марок, например American Standard или Kohler. Нет, потребители не стали более «ветреными» в своих пристрастиях. Просто теперь покупатели соблюдают верность не отдельным торговым маркам производителей, а компаниям розничной торговли. И собственные марки розничных магазинов, будучи свидетельством уникальности того или иного магазина, помогают создать у покупателей желание быть верным магазину и постоянно поддерживать это желание.

Изучая покупательскую лояльность по отношению к торговым маркам производителей и сравнивая ее с покупательской лояльностью по отношению к определенным магазинам для целого ряда товаров и на примере потребителей, живущих на четырех континентах, мы обнаружили следующее: около трети потребителей соблюдают верность определенному магазину, половина покупателей верны определенным торговым маркам производителей, а оставшиеся колеблются{38}38
  На основе работы Steenkamp et al. Fighting Private Label.


[Закрыть].

Однако по категориям товаров обнаруживаются значительные различия. В сфере товаров для личной гигиены лояльность определенным магазинам меньше, чем в таких категориях, как товары для дома, продукты питания, напитки. Маркетинговая политика по отношению к товарам для личной гигиены в большей степени опирается на характерный имидж, и в результате покупатели выбирают определенные товары конкретных брендов.

Итак, покупатели положительно отреагировали на все предшествующие разработки в сфере торговых марок розничных фирм. Это ставит производителей торговых марок в крайне затруднительное положение: они должны увеличить прибыльность своих брендов и добиваться их быстрого и значительного роста. В опросе AC Nielsen лишь 29 % американских потребителей согласились с тем, что высокая цена на товары традиционных брендов оправданна, а 16 % выразили уверенность, что торговые марки розничных магазинов по качеству уступают торговым маркам производителей{39}39
  Consumer Attitudes Toward Private Label.


[Закрыть]. Марки розничных магазинов, кажется, больше не вызывают ассоциаций с бедностью и низким социальным положением: лишь 6 % потребителей заявили, что они испытывают дискомфорт, если кто-то видит в их доме товары с марками розничных магазинов.

Если раньше консолидация средств массовой информации при фрагментированном состоянии сетей сбыта создавала благоприятные условия для зарождения торговых марок производителей и способствовала их подъему, то теперь положение иное: медиаканалы разрознены, а сети сбыта консолидированы. Теперь производителям намного сложнее обращаться напрямую к потребителям через средства массовой информации, да и стоит это намного дороже.

В то же время доступ к большей части покупателей сейчас в любой стране контролируется небольшой группой розничных фирм. Сегодня именно они, а не только телевидение, как раньше, стали настоящими каналами массовой коммуникации с потребителями. Помимо того, что их собственные марки создают реальную угрозу торговым маркам производителей, розничные компании сегодня обладают достаточным могуществом, чтобы получать значительную долю прибыли экономической системы в целом.

Исследование компании Boston Consulting Group наглядно показывает, какое перераспределение прибыли последует за ростом рынка товаров под собственными марками торговых сетей и консолидацией розничной торговли в американской бакалейной отрасли{40}40
  Lucy Brady, Aaron Brown, Ваrbаrа B. Hulit. Private Label: Threat tо Manufacturers, Opportunity for Retailers // Boston Consulting Group Publications 2003. http: //www.bcg.com/publications/.


[Закрыть]. В 1996–2003 гг. доля розничных фирм в общем объеме прибыли (производителей и розничных фирм) выросла на 5 %, а их доля в общей прибыли в экономической системе превысила 50 %. За этот период общая капитализация рынка производителей выросла на 4 %, а индекс S&P 500 вырос на 19 %. В 1982–2000 гг. в британской отрасли производства продуктов питания доля собственных марок торговых сетей увеличилась с 25 до 45 %, а доля прибыли розничных компаний выросла с 18 до 38 %, но одновременно доля прибыли производителей в общем объеме прибылей в отрасли сократилась на 20 %{41}41
  Towards Retail Private Label Success // Coriolis Research, February 2002. http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_towards_private_label_success.pdf.


[Закрыть].

Будущее несет производителям больше новых проблем, особенно если в США будут наблюдаться те же тенденции, что и в Европе, где рынки марок торговых сетей были традиционно более развиты. Несмотря на искушенность розничных компаний США, американский рынок марок торговых сетей перестал быть ведущим, хотя большинство менеджеров американских ритейлеров уверены в его первенстве. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, на рис. 1.1 мы изобразили ситуацию с собственными марками торговых сетей в 31 стране. На графике показано соотношение реальной доли собственных марок торговых сетей и их доли, прогнозируемой исходя из состояния экономики страны. Если страна на графике расположена выше диагональной линии, это указывает на то, что действительная доля собственных марок торговых сетей в этой стране выше прогнозируемой{42}42
  Используя статистический метод регрессионного анализа, мы соотносим совокупную долю марок торговых сетей в той или иной стране с тремя группами факторов – культурные (дистанция власти, избегание неопределенности), социально-экономические (конкурентоспособность страны, уровень социально-экономического развития) и факторы розничной торговли (концентрация торговых предприятий, число сетей международного уровня, наличие жестких дискаунтеров). Мы также учитывали, как давно марки торговых сетей появились на рынке страны. Наша модель достаточно хорошо (на 77 %) объясняет разброс показателей доли марок торговых сетей на рынках разных стран.


[Закрыть]. Положение ниже диагонали говорит о слабых успехах: реальная доля собственных марок торговых сетей ниже прогнозируемой.

График показывает, что в США собственные марки торговых сетей добились меньшего успеха, чем это прогнозировалось исходя из экономических характеристик. Почему?{43}43
  Stephen J. Hoch. How Should National Brands Think About Private Labels? // Sloan Management Review 37 (Winter 1996): р. 89–102; Jan-Benedict Е. М. Steenkamp, Marnik G. Dekimpe. The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share // Long Range Planning 6 (1997), р. 917–930.


[Закрыть] Один из факторов – огромная территория США и высокоразвитая экономика. Это всегда было выгодно для производителей традиционных брендов, которые при помощи рекламы в национальных средствах массовой информации могли распространять информацию о своей продукции среди очень широкой аудитории. Ведь возникновение крупных розничных сетей, имеющих магазины по всей стране, – это относительно недавнее явление. Даже в наши дни многие американские сети супермаркетов и аптек остаются региональными. Потому концентрация фирм розничной торговли в США намного меньше, чем во многих других развитых странах. К примеру, общая доля рынка пяти ведущих розничных фирм, торгующих бакалейными товарами, в США составляет менее 30 %, а в Германии 68 %. Благодаря этому производители традиционных брендов имеют значительные преимущества, они могут охватить разные категории потребителей (например, с помощью рекламы) и тем самым добиться эффекта масштаба.

Более того, в США розничным маркам уделялось меньше внимания со стороны руководства, чем в Европе. Причинами такого невнимания можно считать более сильные позиции традиционных брендов производителей, низкую концентрацию розничных магазинов в США, недостаточную привлекательность розничных фирм как работодателей. По результатам опроса The Economist среди 30 тыс. американских студентов был составлен список из 15 компаний, которые чаще всего студенты называли в качестве идеальной компании, где они хотели бы работать, и ни одна из американских розничных компаний не попала в этот список{44}44
  In Search of the Ideal Employer // The Economist, August 20, 2005, р. 45.


[Закрыть]. По результатам аналогичных опросов в Европе розничные фирмы – Carrefour, Marks & Spencer, IKEA, H&M, Zara, Tesco и Royal Ahold – регулярно оказываются среди самых популярных работодателей. Для разработки эффективных программ продвижения собственных марок торговым сетям требуются люди со значительным опытом и специальными знаниями, а в США самые лучшие и самые талантливые студенты предпочитают розничным фирмам других работодателей.

Все эти факторы мешают маркам розничных сетей добиться успеха в США, но ситуация обязательно изменится, поскольку растет консолидация отрасли розничной торговли. Если Америка хотя бы наполовину сократит отрыв от Великобритании в развитии марок торговых сетей, то производители традиционных брендов потеряют десятки миллиардов долларов ежегодных продаж, а миллиарды долларов производственной прибыли перейдут к розничным магазинам.

Известные марки, бренды-иконы, лидеры отраслей – никому из них не избежать опасности, которую представляют марки розничных сетей. К примеру, игрушечные машинки компании Mattel’s Hot Wheels по 89 центов за штуку стали намного хуже продаваться в США, поскольку обострилась конкуренция с товарами под марками розничных сетей. В Германии компания Tropicana пережила катастрофический спад объема продаж: ее доля в общем объеме продаж упала с 20 % в 2000 г. до 2 % в 2004 г., а разницу поглотили товары под марками розничных сетей{45}45
  Private Label Corners Real Juice Trend. Beveragedaily.com. http://www.beveragedaily.com/news/printNewsBis.asp?id=60950.


[Закрыть].

Рост рынка марок торговых сетей и усиление могущества розничных фирм вынуждает крупнейших производителей марочных товаров пересмотреть свою стратегию. В начале 2005 г. газета New York Times напечатала статью под названием «Что стоит за сделкой Procter & Gamble? Wal-Mart». В статье говорилось об уверенном росте продаж товаров под марками розничных магазинов, например Wal-Mart, об их инновациях в разработке собственных марок. В статье высказывалось мнение, что этот фактор мог повлиять на приобретение марки Gillette компанией Procter & Gamble за 57 млрд долл.{46}46
  Constance L. Hays. What’s Behind the Procter Deal? Wal-Mart // New York Times, January 29, 2005.


[Закрыть] В феврале 2006 г. Kraft Foods, Inc., производитель печенья под маркой Oreo и мясных консервов Oscar Mayer, объявила о закрытии 20 заводов и роспуске 8 тыс. рабочих, так как товары под марками розничных сетей отнимали у нее все продажи{47}47
  Susan Chandler, John Schmeltzer. Sandwiched, and in а Pickle // Chicago Tribune, February 7, 2006.


[Закрыть].

Проблемы производителей традиционных брендов усугубляются фундаментальным конфликтом интересов: торговые фирмы выступают по отношению к производителям одновременно и клиентами, и конкурентами. Поле для конфликта огромное. Розничные фирмы склонны отводить лучшие места в магазинах собственным маркам, а производители, естественно, с этим не согласны. Розничным компаниям порой кажется (в главе 6 мы покажем, что часто это ощущение не соответствует действительности), что им выгодна громадная разница между ценами на товары под их торговыми марками и товары под торговыми марками ведущих производителей, в то время как производители очень настороженно относятся к такой стратегии. Производители хотят, чтобы их программы продвижения товаров, основанные на снижении цен, всегда имели зеленую улицу, а розничные компании зачастую считают, что им выгоднее не сообщать покупателям о таких программах, ведь выгоды от большинства программ продвижения для розничных магазинов невелики{48}48
  Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique М. Hanssens, Marnik G. Dekimpe. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both? // Management Science 50 (2004): 617–629; Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique М. Hanssens, Marnik G. Dekimpe. Who Benefits from Price Promotions? // Harvard Business Review, September 2002, р. 22–23.


[Закрыть].

Когда производители выводят на рынок инновационные продукты, это выгодно и производителям, и розничным магазинам, но розничные магазины часто стремятся как можно быстрее скопировать эти инновации. Создается интересная ситуация. Вот пример: Guilbert – ведущий дистрибьютор офисных товаров, его клиенты в основном бизнесмены из Западной Европы, сейчас магазины этой сети принадлежат американскому Office Depot. Помимо торговых марок производителей магазин предлагает собственную марку Niceday, которая включает товары для офиса (степлеры, блокноты, ручки). В 2003 г. компания 3M (поставщик Guilbert) и ее товар самоклеящиеся листки для записи под маркой Post-it Notes были удостоены в Великобритании титула «Продукт года» от магазина Guilbert. В то же время один из самых популярных товаров под маркой Niceday – копия Post-it Notes, которая к тому же дешевле прототипа.

Иногда конфликт интересов может принимать более враждебный характер. В Великобритании возник крупный спор между компанией Coca-Cola и сетью J. Sainsbury. Компания Sainsbury на упаковке собственной марки напитков Coca-Cola воспроизвела логотипы и цвета упаковки классической кока-колы, и продукт-копия завоевал 17 % британского рынка коласодержащих напитков за полгода с момента выхода напитка на рынок. В 2005 г. концерн Unilever подал в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn (дочерняя компания Royal Ahold) за то, что упаковка тринадцати товаров под марками торговой сети имитировала упаковку товаров компании Unilever. Учитывая, что Albert Heijn еще и крупнейший клиент Unilever в Нидерландах (доля рынка 25–30 %), можно представить, что компании Unilever было нелегко пойти на такие действия.

Розничные компании хотят, чтобы ведущие производители участвовали в производстве товаров под марками торговых сетей, и заставляют производителей делиться своими новейшими технологическими разработками, а большинство производителей клянутся не заниматься такими делами. К примеру, компания Procter & Gamble в Голландии поместила на упаковке своей жидкости для мытья посуды Dreft (в Америке носит название Dawn, а в Великобритании Fairy) следующий текст: «Dreft не выпускается под собственными марками торговых сетей и не производится в виде суррогатов».

Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.

Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы{49}49
  Kraft Profit Is Hurt by Private Labels // Wall Street Journal, July 18, 2003; Consumers Snub General Mills Price Rise. Bakery and Snacks.com, March 29, 2005. http://www.bakeryandsnacks.com/news/news-ng.asp?n=59033-consumers-snub-general; Boyle. Brand Killers; Lloyd, Retail; Matlack, Tiplady. The Big Brands Gо Begging.


[Закрыть].

Прежде чем представить вам план книги, мы должны уточнить все определения, а также четко сформулировать, о чем эта книга. В этой книге «собственными марками торговой сети» мы называем любые марки, которые принадлежат розничному или оптовому магазину и продаются в его торговых точках. К примеру, бренд Burberry мы не рассматриваем как собственную марку розничной сети, хотя у Burberry есть свои розничные магазины, ведь в то же время марка Burberry позволяет крупным универмагам получать значительные доходы от продаж. Однако марки Gap, H&M, IKEA, Zara являются марками розничных магазинов, так как товары этих марок продаются исключительно в одноименных магазинах. Мы будем в качестве синонимов использовать термины собственные марки торговых сетей, собственные марки розничных магазинов, дистрибьюторские марки, розничные марки и собственные марки, марки торговых сетей.

Мы будем рассматривать разные страны, поскольку незначительные успехи розничных марок в США (хотя в этой стране работают несколько лучших розничных сетей мира) и исключительный успех розничных марок в других странах (см. рис. 1.1) говорят о том, что нет страны, которая могла бы стать образцовой в этом отношении. Нам кажется, что если рассматривать эту проблему в международном аспекте, критически оценивая успехи розничных марок в разных странах, то можно лучше и глубже понять успех собственных марок торговых сетей. Поэтому мы будем говорить о том, как лучшие в своей категории розничные сети укрепляют собственные марки, превращая свои магазины в сильных конкурентов традиционным брендам производителей. Мы просим у читателей прощения, если приводимые примеры покажутся им незнакомыми. Чтобы помочь читателям, в конце книги дается приложение с основными сведениями о розничных магазинах, которые упоминаются в книге.

Книга состоит из двух частей. В первой (главы 2–7) мы рассматриваем стратегии розничных фирм в отношении их собственных марок. В главе 2 рассматривается история товаров под собственными марками торговых сетей, ранее существовавших в виде немаркированных (генерических) продуктов и товаров-имитаторов. Затем мы проанализируем потрясающие явления в сфере розничных марок: разработку высококлассных марок розничных магазинов как фактор конкуренции за потребителей, обращающих основное внимание на качество продукции (глава 3), и разработку собственных марок для инновационных предложений как фактор конкуренции за экономных потребителей (глава 4). В главе 5 мы исследуем портфели брендов, объединяющие собственные марки различных типов; при помощи таких портфелей розничные магазины окружают торговые марки производителей и атакуют их со всех сторон. В главе 6 мы покажем, что разработка успешных собственных марок торговой сети требует не только низкой цены. В главе 7 мы опишем роль собственных марок розничного магазина в максимизации его прибыли.

В главах 8–12 говорится о торговых марках производителей, о том, что производители могут сделать для противостояния атаке марок торговых сетей. Производители оказываются перед дилеммой: они продают свои продукты розничным магазинам и одновременно конкурируют с ними. Эту дилемму лучше всего сформулировал представитель компании, производящей известные марочные товары и поставляющей их в австралийские розничные сети супермаркетов Coles и Woolworths: «Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно – не иметь дела с Coles и Woolworths»{50}50
  Helen Wellings. Store Brand Takeover // Today Tonight on Seven, April 13, 2005. http://seven.com.au/todaytonight/story/?id=19990.


[Закрыть]. В Америке сеть Gap, которая начинала как крупнейший клиент фирмы Levi Strauss, теперь стала ее крупнейшим конкурентом: магазины Gap окончательно отказались от продукции Levi и продают только собственные марки.

Специально мы рассмотрим стратегии выживания торговых марок производителей в этой бешеной борьбе с марками торговых сетей. В главе 8 мы исследуем возможность «отдаться врагу», т. е. поставлять розничным сетям товары под их торговыми марками. Есть другой вариант: производители могут сконцентрироваться на собственных марках и с помощью определенных способов сделать свои торговые марки более привлекательными, чем марки розничных магазинов. В главе 9 мы покажем, как производитель может установить эффективные партнерские отношения выборочно с несколькими розничными магазинами, чтобы эти отношения были выгодны для обеих сторон. В главе 10 мы призываем производителей традиционных брендов разработать блестящие инновации, чтобы победить собственные марки розничных сетей. В главе 11 мы утверждаем, что не надо бороться с розничными магазинами по всем фронтам: производители торговых марок должны сосредоточить усилия на определенных направлениях борьбы, чтобы завоевать максимальное влияние на них. В главе 12 мы обсудим, что традиционные бренды могут предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе с марками торговых сетей.

В заключительной главе книги мы попытаемся ответить на провокационный вопрос: умер ли бренд? Нет, бренд не умер, утверждаем мы. Но, как обнаруживают многие производители традиционных брендов, теперь в число ведущих и наиболее любимых потребителями брендов входят и многие марки розничных магазинов.