Текст книги "Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов"

Глава 2
Ценовая конкуренция с традиционными собственными марками розничных магазинов

Среди товаров под марками розничных сетей 50 % составляют бренды-имитаторы.

Несмотря на всю суматоху вокруг новых разработок в области собственных марок торговых сетей, мы не должны забывать, что пока во всем мире среди собственных марок торговых сетей по-прежнему преобладают традиционные – немаркированные товары и товары-имитаторы. И если розничная сеть решается на выпуск собственных марок, то, как правило, начинает именно с этого. Потому уместно начать обсуждение стратегий торговых сетей по отношению к собственным маркам именно с этих типов марок, которые все еще можно встретить повсюду.

Собственные марки торговых сетей, особенно в США, начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже не было названия магазина, поэтому их называли немаркированными. Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак». Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене. Однако приобрести эти дешевые, низкопробные товары могли даже потребители с низким уровнем доходов, которых в первую очередь интересует цена товара. Это позволяло розничному магазину расширить свою покупательскую базу. Вся суть немаркированных товаров состояла в том, что на них назначалась самая низкая цена.

Если говорить в терминах цепочки поставок, то немаркированные товары не создавали сложностей в работе магазина. Они возникали только в основных, самых необходимых категориях товаров, к которым потребители обычно относятся достаточно равнодушно, например бумажные гигиенические товары или консервированные продукты питания. В таких категориях немаркированные товары обычно предлагались в одном варианте и в упаковке одного объема, в небольшом числе ассортиментных позиций розничного магазина. Розничные магазины редко применяли ценовое стимулирование для продвижения немаркированных товаров. Магазины обычно устраивали тендер для производителей, предлагая контракты на производство немаркированных товаров. Это были либо производители, которые специализировались на производстве таких товаров, либо производители марочных товаров, желавшие занять свободные производственные мощности.

Как правило, доля немаркированных товаров в товарообороте розничного магазина не была большой, в результате для магазина они не были важны с точки зрения стратегии. С немаркированными товарами обращались плохо, размещали их в наименее выгодных местах, обычно на полках у самого пола, практически незаметных. Со временем на смену немаркированным товарам пришли бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и собственные марки для инновационных предложений (рис. 2.1).

Однако недавно началось возрождение немаркированных потребительских предложений в Европе, хотя уже и не в прежнем черно-белом виде. Многие европейские розничные магазины с их развитыми программами собственных марок превращают бывшие немаркированные товары в важный элемент своего мультибрендового портфеля. Отвечая на интенсивный ценовой прессинг со стороны дисконтных магазинов (Aldi, Lidl и Netto), обычные розничные магазины были вынуждены разрабатывать собственные марки с минимальной ценой на товары данного вида в этом магазине. Создавая товарные линии под собственными марками, ориентированные в первую очередь на цену, обычные розничные магазины – Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Sainsbury – хотят показать, что их товарная корзина способна конкурировать по цене даже с жесткими дискаунтерами.

Собственные марки розничного магазина, предназначенные для конкуренции по цене, могут выпускаться в трех вариантах: как суббренд марки розничного магазина, как отдельно стоящий собственный бренд магазина или как общий бренд. К примеру, магазины Tesco и Sainsbury создают суббренды собственных марок, таким образом они предчувствуют наступление дисконтных магазинов в Англии и пытаются ограничивать их сферу. У Tesco есть товарная линия Value, а товарный ассортимент недорогой продукции Sainsbury под маркой Low Price (рис. 2.2) включает более 300 наименований пищевых продуктов и бытовых товаров.

Южноафриканская сеть Pick’n Pay, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Африке, объединяющая более 300 супермаркетов и 14 гипермаркетов в южной части континента, имеет собственную линию No Name, так она противостоит сверхэффективно работающему магазину Shoprite. Поскольку у покупателей часто возникают опасения по поводу качества немаркированных товаров, на упаковке товаров No Name написано, что, если покупатель не удовлетворен качеством товара, он может получить деньги обратно: «Мы с радостью ВЕРНЕМ ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ». Чтобы вызвать еще большее доверие к этой гарантии, под текстом стоит подпись легендарного основателя Pick’n Pay и ее генерального директора Реймонда Акермана.

Наоборот, сеть Carrefour только в 2003 г. ввела линию недорогих товаров под собственными марками как отдельный бренд с названием «1», после того как потеряла значительную долю рынка во Франции, уступив ее дешевым дисконтным магазинам. Ассортимент товаров под лейблом «1» сейчас включает более 2000 товаров и ежегодно приносит сети Carrefour 1,6 млрд долл. выручки. Магазин старается назначать цену на товары этой марки на 6–7 % ниже, чем в самых дешевых дисконтных магазинах, и принимает стратегию «всегда низкие цены», но вряд ли это принесет сети Carrefour сколько-нибудь значительные доходы.

Чтобы использовать больше возможностей экономить на поставщиках помимо доступных отдельно взятому розничному магазину, сеть Ahold и восемь других европейских розничных сетей сформировали специальный альянс. Этот альянс ведет очень жесткие переговоры с производителями различных товаров для собственных марок розничных магазинов, начиная от бумажных гигиенических товаров и заканчивая безалкогольными напитками. Затем эти товары продаются под общей маркой Euroshopper{51}51
  Carol Matlack, Rachael Tiplady. The Big Brands Gо Begging // Business Week, March 21, 2005, 18–19.


[Закрыть].

Такие немаркированные товары, или товары самых дешевых ценовых категорий, действительно помогают розничному магазину обслуживать покупателей, для которых решающим фактором является цена, и сдерживать натиск конкурентов, снижающих цены. Однако не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей. И все же розничные магазины надеются, что такого рода линия товаров привлекает в магазин покупателей, для которых решающим фактором является цена, и в итоге в их покупательской корзине окажется не только набор недорогих немаркированных товаров, но еще и некоторые марочные товары по более высокой цене. Хотя ассортимент недорогих товаров может сам по себе быть не очень прибыльным, наличие таких товаров все же привлекает в магазин покупателей, способных приносить магазину прибыль.

На смену немаркированным товарам, особенно в США, пришли товары, на которых в качестве названия марки стоит название магазина. Мы будем называть их марками розничных магазинов. Эти марки розничных магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими марками имитируют товар брендов ведущих производителей. К примеру, упаковка и этикетка средства для полоскания рта под маркой Equate магазина Wal-Mart похожа на конкурирующий товар марки Plax. Аналогично средство для полоскания рта сети Target похоже на товар ведущего производителя Wintergreen Listerine. Аптечные сети CVS и Walgreens также предлагают весьма схожие средства для ухода за полостью рта под своими марками.

Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescafé компании Nestlé. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.

Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании{52}52
  Thomas Stockwell. Resellers Private Label for Differentiation. http://www.os-od.com/stories/print.php?StoryID=171.


[Закрыть].

Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.

Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.

В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей{53}53
  Constance L. Hays. More Gloom on the Island of Lost Toy Makers // New York Times, February 23, 2005.


[Закрыть]. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.

Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с производителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.

Walgreens – крупнейшая сеть аптек в США: в день 3,6 млн покупателей (в среднем) посещают почти 5 тыс. магазинов сети. Магазины Walgreens стали первыми аптеками, где помимо лекарств начали продавать товары повседневного спроса. Около 1200 магазинов работают круглосуточно, а так как все магазины связаны спутниковой связью, лекарства по рецептам можно получить в течение суток. В четырех из пяти магазинов можно сделать покупку, не выходя из машины{54}54
  Molly Prior. Offering Unrivaled Convenience tо Every Customer, Every Time // Drug Store News, March 22, 2004.


[Закрыть].

В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.

Стратегия собственных марок сети аптек Walgreens основана на цене. Располагая на полках товары под собственными марками рядом с брендами производителей, магазин настойчиво предлагает покупателям сравнить цены и сделать выбор в пользу товаров под марками сети. Электронные дисплеи информируют покупателей о том, какие выгодные покупки их ждут на этой неделе. Товары под собственными марками сети активно продвигаются: используются рекламные проспекты, экспозиции в торговых залах, рекламная информация на полках с товарами. Существует еженедельная получасовая телевизионная программа, посвященная вопросам здоровья, под названием Walgreens Health Corner (Уголок здоровья сети аптек Walgreens).

Магазин выпускает брошюры с информацией по вопросам лечения диабета. В этих брошюрах сравниваются измерители уровня сахара в крови под собственными марками магазина с аналогичными приборами национальных брендов. К примеру, измеритель уровня сахара в крови Logic Blood компании Becton Dickinson стоит 74,99 долл., аналогичный прибор под маркой Walgreens – 17,99 долл. Зубную щетку Walgreens под маркой Fresh Breath Supreme можно купить за всего 1,99 долл., а зубная щетка Indicator компании Oral B стоит 2,99 долл. Линия товаров под собственными марками Walgreens воплощает выгодное соотношение цены и качества. Продукция под маркой Walgreens из серии Compare and Save (Сравни и сэкономь) открыто противопоставляется брендам производителей. Например, отбеливающая зубная паста этой серии стоит 1,99 долл., а на полке она расположена рядом с отбеливающей зубной пастой Crest компании Procter & Gamble; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене.

Помимо недорогих розничных марок аптеки Walgreens предлагают и другие товары собственных марок. В 2003 г. магазин представил цифровой фотоаппарат за 9,99 долл. под маркой Studio 35, а за дополнительные 9,99 долл. покупатели могут в течение часа отпечатать свои снимки. Под маркой Truffelinos магазин продает изысканный шоколад типа бельгийского. Сеть аптек Walgreens – эксклюзивный дистрибьютор в США высококачественных шведских парфюмерно-косметических товаров IsaDora. Но несмотря на эти исключения, основной акцент в программе создания товаров под собственными марками сеть Walgreens делает на розничные бренды-имитаторы.

Zara – бренд очень успешной испанской сети магазинов одежды, и под этим брендом продаются товары-имитаторы, благодаря которым высокая мода становится доступной для всех{55}55
  Данные о сети Zara взяты из: Nirmalya Kumar, Sophie Linguri. Zara: Responsive, High Speed, Affordable Fashion. (July 2005). Размещено на сайте Европейской клиринговой палаты ситуационных исследований (http://www.ecch.cranfield.ас.uk).


[Закрыть]. В 2005 финансовом году 885 магазинов Zara продали товаров на общую сумму 5,3 млрд долл., и сеть стала самым известным модным брендом Испании и ведущим брендом холдинговой группы Inditex стоимостью 8,1 млрд долл. Zara получает чистую прибыль (до вычета дивидендов и налогов) в размере 16 %, а объем продаж ежегодно растет почти на 20 %. В 2001 г. группа Inditex прошла листинг на фондовой бирже, и основатель компании Аманчио Ортега занял 23-е место в списке самых богатых людей мира, а его личное состояние журнал Forbes оценивает в 12,6 млрд долл.

Сеть Zara стремится предлагать покупателям самую модную одежду по разумным ценам, обычно это имитации коллекций знаменитых дизайнеров, а покупатели магазинов Zara в основном молодые городские жители, желающие не отставать от моды. В сети работает команда из 200 молодых, талантливых, но никому не известных модельеров. Как правило, эти модельеры недавно окончили ведущие школы моды, они создают коллекции на основе последних модных тенденций, черпая идеи на показах и в других «горячих точках» моды, а затем легко превращают высокую моду в изделия для массового рынка.

Специалисты сети Zara мастерски улавливают самые последние модные тенденции и тут же штампуют коллекции одежды, которые за несколько недель поступают в магазины Zara во всем мире. Во время турне Мадонны в Испании модельеры Zara скопировали ее наряд после первого концерта. Когда Мадонна давала свой последний концерт в Испании, некоторые зрители уже были одеты как она. В 2003 г. на церемонии объявления о помолвке испанского наследника престола с Летицией Ортис Рокасолано невеста была одета в белый брючный костюм. Через несколько недель такой же белый брючный костюм уже висел на вешалках магазинов Zara по всей Европе, и модель раскупали европейские модницы.

Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.