Текст книги "НЕ ТОРМОЗИ! Рекламные слоганы 21 века"

ВВЕДЕНИЕ

Это учебное пособие, которое по сути является сборником рекламных слоганов начала 21 века, рассчитано на широкий круг читателей. В первую очередь он предназначается для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для филологов широкого профиля, специалистов в области рекламы. Вместе с тем учебное пособие может быть интересно и рядовому читателю, желающему узнать больше о языке современной рекламы.

Сборник является первым изданием в России, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века.

В данном сборнике собрано более 1750 коммерческих слоганов, а также свыше 200 текстов телевизионной рекламы. Материал был собран в период с 2000 по 2006 год. Реклама транслировалась по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, MTV, МузТВ.

Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда теоретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, копирайтинга.

В учебном пособии дается краткая характеристика современной рекламы. Разграничиваются существующие виды слоганов. Описывается структурно-композиционная специфика рекламного текста, рассматривается место слогана в рекламном тексте, а также сама структура слогана.

Основная цель словаря – помочь начинающим исследователям рекламы в сборе и систематизации материала. Анализ слоганов позволит студентам в будущем не только видеть достоинства и недостатки рекламных текстов, но и, опираясь на образцы, самим создавать профессиональную эффективную рекламу.

Помимо этого сборник представляет особую ценность для филологов, исследующих язык рекламы. Это связано с тем, что слоганы телевизионной рекламы недолговечны и вербально не зафиксированы (как, например, газетно-журнальная реклама): они транслируются лишь определенный период времени, а затем навсегда исчезают с наших экранов.

На сегодняшний день существуют лингвистические исследования, в которых реклама рассматривается с позиции синхронии. Мы смеем надеяться, что данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте.

Язык современной рекламы ярок и выразителен. Внимательный читатель найдет в материале, отраженном в словаре, неологизмы, псевдонаучные рекламные термины, окказиональные образования, которые не были до этого зафиксированы в толковых словарях русского языка, и, возможно, никогда уже не будут. Однако на данный момент эти слова являются частью нашей языковой действительности, а значит, представляю интерес как объекты лингвистического исследования.

В словаре не просто отражается язык коммерческой телевизионной рекламы начала XXI века, в нем фиксируется процесс развития и становления современной российской рекламы. Ее языка, ее тематики, ее философии.

Словарь, несомненно, будет интересен не только специалистам по рекламе, филологом, но и любому читателю, желающему пополнить свои знания о рекламе.

ПРЕДИСЛОВИЕ

НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Поворотным моментом в истории современной коммерческой рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое отменяло монополию государства на создание рекламных контор. Это постановление дало жизнь первым негосударственным рекламным агентствам, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы.

В новейшей истории российской коммерческой рекламы (конец XX – начало XXI века) можно выделить три этапа.

Первый этап (1991 – 1994) связан с зарождением коммерческой рекламы. В частности – телевизионной.

Телевизионная реклама изначально делилась на русскую и зарубежную. Основное отличие заключалось в том, что зарубежная реклама продвигала в первую очередь товар, в то время как русская – идею. Реклама начала 90-ых годов не просто помогала налаживать рынок сбыта, с ее помощью выстраивалась новая идеология.

Это было связано с тем, что события августа 1991 года (путч) поставили точку на советской идеологии. Старая идеология была признана недействительной, однако новая, названная громким словом «Демократия», на проверку оказалась не больше, чем абстракция. В результате образовался идеологический вакуум, которым и воспользовались создатели рекламы.

Иностранные ролики не просто рекламировали товар. Они активно пропагандировали американский образ жизни, столь чуждый, но в то же время интересный русскому человеку, который на протяжении многих десятилетий был отрезан от культуры Запада. И хотя серая российская реальность не совпадала с яркой рекламной картинкой, американская мечта оказалась как никогда близка русскому народу, пережившему многолетни пустые прилавки и многометровые очереди.

Что касается собственно российской рекламы, то она создавалась в большинстве случаев не профессиональными копирайтерами: журналистами, писателями. Эпичная, эмоциональная, она как никогда сближала рекламу с искусством. Зрители с упоением смотрели высокобюджетные ролики банка «Империал», воссоздающие яркие исторические сюжеты. Фраза «До первой звезды нельзя», произнесенная Суворовым, стала крылатой. Единственный недостаток такой рекламы заключался в том, что внимание зрителя привлекал скорее интересный сюжет, нежели рекламируемый объект. Реклама не продавала, а значит, не была эффективной.

Еще одной особенностью российской рекламы начала 90-ых годов являлось то, что она рекламировала чаще всего не товар (производство товаров народного потребления в тот период находилось в упадке), а финансовые структуры, такие как «МММ», «Гермес», «Хопер – Инвест» и другие.

Зачастую люди смотрели рекламу как сериал. Улицы российских городов пустели, когда шел один из первых латиноамериканских сериалов «Просто Мария». Не отходил от телевизора народ и во время рекламных пауз. История Лени Голубкова из рекламы «МММ» будоражила зрителя не меньше, чем латиноамериканские страсти. Знаменитые слоганы «Куплю жене сапоги», «А нам лучше!», «Я не халявщик, я – партнер!» стали лозунгом десятков тысяч, вложивших свои сбережения в компанию Мавроди. Апогеем рекламной эпопеи семейства Голубковых стала встреча Леонида с той самой «Просто Марией». Люди окончательно уверовали, что сказка об Иванушке-дурачке, лежавшем на печи и получившим за это царевну и полцарства в придачу, может стать реальностью благодаря «МММ». Не удивительно, что когда большинство финансовых структур (в том числе и «МММ») в дальнейшем обанкротилось, это в значительной мере подорвало доверие россиян к рекламе.

Проблема недобросовестной рекламы стала настолько глобальной, что в 1994 году Президентом России был подписан указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап (1994 – 1998) связан с уже непосредственным развитием российской коммерческой рекламы.

К 1994 году, несмотря на экономическую нестабильность страны, все же был сформирован рынок сбыта. Российские товары по-прежнему оставались неконкурентоспособными, поэтому львиную долю рынка занимали товары иностранного производства. Информационное пространство страны окончательно заполоняет американская реклама. Российские товары, как и российская реклама, теряются на фоне таких ярких западных мегабрендов, как (бытовая техника) «Electrolux». (Швеция. Сделано с умом), «Indezit» (Мы работаем – вы отдыхаете!), которые имели прекрасно отработанную стратегию продвижения товара.

В связи с широким распространением рекламы (в том числе и роликов, рекламирующих табак, алкогольные напитки), возникает острая необходимость в законодательном регулировании рекламы. Так 18 июля 1995 года выходит первый Закон Российской Федерации «О рекламе».

Третий этап начинается с экономического кризиса августа 1998 года, именно в это время появляется очередная необходимость в корректировке рынка сбыта. А. Ульяновский отмечает, что это качественно новый этап: «его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы»¹.

На этом этапе созданы такие отечественные слоганы, как (Сок) «Любимый». Для своих любимых», «Старый мельник» – душевное пиво» и другие.

Фактически, именно с 1998 года мы уже можем говорить о становлении в России профессиональной коммерческой рекламы.

Еще одна особенность третьего этапа заключается в том, что в России к 1998 году, под влиянием американской рекламы, сформировалось общество потребителей, т.е. людей, которые всерьез озабочены проблемой кариеса и зубного налета, стойкостью губной помады, выбором лучшего средства для мытья посуды.

Собственно российская реклама перестала пытаться изменить идеологию, мировоззрение человека в глобальном понимании (как это было на первом этапе), она стала просто продвигать товары. Подъем отечественного производства, конкурентоспособность российских товаров – все это способствовало укрепления в России иной идеологии – потребительской.

Поскольку американская реклама значительно повлияла на развитии и становлении современной российской рекламы, остановимся более подробно на нескольких основополагающих концепциях рекламы, которые были разработаны в США в XX веке.

Первая концепция называется «аргументируй – почему». Ее суть заключается в том, что рекламное сообщение должно быть предельно информативно, при этом выполнено в прямом, объективном стиле изложения. Копирайтер Д.И. Кеннеди был убежден, что «место джинглов (рекламных песенок), ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить»².

В качестве примера рекламы, созданной в русле подхода «аргументируй – почему» можно привести рекламу предметов женской гигиены. Проблема заключалась в том, что само слово «менструация» считалось запретным в обществе первой половины XX века. Было предложено следующее рекламное решение: «Kotex». Потому что доктор сказал: «Используй «Kotex».

В этом же стиле написаны такие слоганы, как «Пользуйтесь «Pepsodent» два раза в день, навещайте дантиста два раза в год»; «Kleenex» – платок, который можно выбросить».

В России в русле этой концепции, например, была создана реклама сока «Любимый». Однотипные слоганы дают ответ на вопрос, почему потребитель должен приобрести предложенный товар: «Любимый». Потому что удобный»; «Любимый». Потому что вкуснее»; «Любимый». Потому что из детства»; «Любимый». Потому что щедрый» и т.п.

Несколько видоизменила подход «аргументируй – почему» копирайтер агентства «Walter Thompson» Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. Она внесла особый женский, эмоциональный стиль в рекламные сообщения. Например, в таком стиле была выполнена рекламная кампания мыла «Woodbury» (1911 год). Слоган «Кожа, к которой вы любите прикасаться» содержал скрытый эротический подтекст. Реакция общественности не замедлила сказаться – многие покупательницы отказались от подписки на женские журналы, в которых была опубликована эта реклама. Однако продажи мыла все-таки увеличились.

Примером российской рекламы могут послужить слоганы: (женское белье) «Дикая орхидея» – нескромные новогодние подарки»; (парфюмерия) «С «Charli Red» Вы такая чувствительная и выразительная» и другие.

Следующая концепция называется «Школа атмосферной рекламы» (Т. Макманус, Р. Рубикам). В ее основе лежит ненавязчивая манера изложения: деликатно подчеркивается его превосходство над прочими товарами из этой же категории. В этом стиле были выполнены такие знаменитые слоганы, как (автомобиль) «Cadillac» – бремя лидерства»; (рояль) «Steinway» – инструмент бессмертных» ³ и другие.

В России мы встречаем следующие слоганы: «Великий тигр» – чай – победитель»; «НТВ+» – больше, чем телевиденье» и др.

В XX веке в США популярность приобрела концепция «Ровняйся на Джонсов». Ее суть сводилась к тому, что бы жить не хуже других, быть частью какой-либо престижной социальной группы. Например: (Майонез) «Heinz» – вкус для людей со вкусом»; «Джинсы «Jordan». В них выросла вся Америка» и т.п.

В 40-ых годах XX века идеологом рационалистической рекламы Р. Ривзом была разработана концепция Уникального Торгового Предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура). По сути УТП было усовершенствованным вариантом подхода «аргументируй – почему»

Р. Ривз вывел ряд требований к Уникальному торговому предложению: оно обязательно должно указывать на специфическую выгоду, быть уникальным (кардинально отличаться от УТП конкурентов) и достаточно сильным, чтобы привлечь внимание массового потребителя⁴.

Стремясь максимально выделить товар из ряда подобных Р. Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:

1. «Замена» отрицательных свойств товара или услуги на положительные: «M&M’s» – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

2. Усиление положительных свойств: Это не просто сигареты. Это – «Davidoff».

3. Создание маркированного компонента товарной категории (акцентируется внимание на необычных свойствах товара): Оно плавает! Мыло «Procter&Gambl»⁵.

К российским слоганам, созданным в русле концепции УТП, можно отнести следующие: «Слобода» – настоящий оливковый майонез»; «До-ми-до» – продукты из цельного мяса. Без сомнения» и т.п.

На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.

Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».

В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого города»; (лекарство) «Супрастин» – классическое решение проблем аллергии» и др.

В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.

Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.

В дополнение ко всем приведенным выше концепциям во второй половине XX века США в рекламе появилось такое явление, как «обселеранс» – искусственное старение вещей. Потребителей призывали не просто купить качественную вещь, но и модную, новую.

В российской рекламе маркером данного явления являются такие слова, как «новый», «новинка»: (зубная паста) «Новый «Colgate» «Защита от кариеса». Нет защиты лучше!»; (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» – чистая свежесть, чистая сенсация!» и др.

Приведенные концепции до сих пор используются во всем мире при создании коммерческой рекламы.

Российская реклама третьего этапа, опираясь на данные концепции, создает собственную профессиональную рекламу.

Качественные изменения рекламы не остались незамеченными. Так, в июле 2006 года в силу вступил новый «Закон о рекламе», более полно регулирующий рекламную деятельность в России.

В словаре слоганов были собраны слоганы телевизионной рекламы третьего этапа (2000 – 2006).

СЛОГАН: ЭТИМОЛОГИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Слово «слоган» вошло в русский язык в конце XIX века и первоначально соотносилось с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: слово происходит от галльского «sluaghgairm» (Sluagh – враг, gaim– военный призыв), что обозначает «боевой клич»⁶. В современном английском языке (посредством которого слово и вошло в русский язык) «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз; боевой клич шотландских горцев»⁷.

Слово «слоган» стало применяться к коммерческой рекламе ближе к середине XX века. До этого времени в качестве синонимов «слогана» выступали такие словосочетания, как «рекламный заголовок», «рекламный девиз», «рекламная фраза» ⁸ и т.п.

Одно из первых упоминания о слогане в русскоязычной литературе мы встречаем у Н.Б. Фильчиковой (1971 год), где слоган определяется как «ударная строка», «рекламный лозунг». При этом автор отмечает, что слоган «…относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением»⁹.

В современном рекламоведении существует несколько определений слогана.

Так, теоретик и практик рекламы И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «… краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании» ¹⁰.

Классик рекламоведения О.А. Феофанов соотносит слоган со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля» ¹¹.

В целом, слоган – это яркая финальная фраза, отражающая основную идею рекламной компании, которая может функционировать как самостоятельный рекламный текст.

ОБЪЕМ СЛОГАНОВ

Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Сколько же слов в идеале должен вмещать в себя слоган?

Как отмечает Л.С. Фещенко, максимальный объем русскоязычных слоганов не должен превышать 12 слов¹². В противном случае слоган просто не будет запоминаться потенциальным потребителем даже при многократном повторении.

При написании слоганов также необходимо учитывать уровень сложности восприятия текста. И.Я. Рожков выявил, что если в слогане присутствуют сложные доводы, то оптимальный объем слогана снижается до 4 – 6 слов¹³.

Таким образом, по количеству использованных слов слоганы можно подразделить на:

Короткие слоганы (1-4 слова): (электроника) «Samsung». Будь лидером!; (газированный напиток) «Pepsi» – праздник на сто.

Средние слоганы (5 – 8 слов): (жевательная резинка) «Аэроволны» – свободное дыхание быстро и надолго; (магазин) «Белка» – меха с русской душой ждут вас.

Длинные слоганы (более 9 слов): (чистящее средство) «Domestos». Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы; «Cliven» – наши мужские традиции. Классическая нежная пена для бритья.

КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ

Исходя из решаемых рекламой задач, выделяются некоммерческие и коммерческие слоганы.

К некоммерческим слоганам относятся слоганы социальной, политической, государственной, религиозной рекламы. Подобные слоганы продвигают различные социально значимые идеи, поэтому они нацелены на получение моральной выгоды. Например:

Здесь говорят по-русски.

За Россию, свободную от нищеты, невежества и бесправия!

Что касается коммерческих слоганов, то они, в первую очередь, стремятся получить материальную выгоду, поскольку продвигают не абстрактную идею, а конкретный товар или услугу. Например:

Зубная щетка «Aqua Fresh». Чистит с блеском, действует с головой. 2003

Чай «Великий тигр» – чай черный, а мысли светлые. 2004

В зависимости от предмета рекламирования коммерческие слоганы подразделяются на товарные и имиджевые. Первые продвигают на рынок товар или услугу, в то время как вторые создают благоприятный образ фирмы в целом.

Товарные слоганы: «Воздушный» – пористый белый шоколад; «Вологда» – настоящее вологодское масло.

Имиджевые слоганы: Тепло придет в Ваш дом. «Газпром»; «AVON». Наш опыт для вашей молодости.

Слоганы коммерческой и некоммерческой рекламы отличаются друг от друга и на уровне структуры.

СТРУКТУРА КОММЕРЧЕСКИХ СЛОГАНОВ

В отличие от коммерческих слоганов, где центральное место занимает марка рекламируемого объекта, в слоганах социальной и политической рекламы прямое называние социальной проблемы, имени кандидата, партии не обязательно. Эта информация может быть дана в рекламном контексте, поэтому слогану отводиться роль резюмирующей ударной строки, которая вне общего рекламного сообщения зачастую теряет свою силу или просто утрачивает вектор действия. Например, несмотря на всю выразительность, без контекста довольно трудно понять, за кого агитирует политический слоган «Реформы без шока, политика – без баррикад» («Яблоко»).

Что касается структуры коммерческих слоганов, то она состоит из трех элементов: наименования товарной категории, марки (бренда) и уникального торгового предложения.

Наименованием товарной категории является такие уточнения к марке, как «пиво», «автомобиль», «гель для душа» и т.п.

Е.В. Ромат определяет марку, как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов»¹⁴.

Необходимо отличать марку от бренда (brand). Если марка – это юридически закрепленное имя товара или услуги, то бренд – нечто большее. Классик рекламы Д. Огилви писал: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» ¹⁵. Например, один из наиболее всемирно известных брендов – «Coca-cola» не просто называет товар, но и прочно ассоциируется с американским образом жизни.

К наиболее известным зарубежным брендам XX – XXI века относятся «Sony», «Samsung», «Proctor&Gamble», «Phillips», «Pepsi», «Nestle» и др. На российском рынке можно выделить такие бренды, как «УАЗ», «Аэрофлот», «Жигулевское», «Толстяк», «Бочка» и др. Брендом является и знаменитый по многочисленным анекдотам автомобиль «Запорожец», который постоянно сравнивается с другим брендом – «600 Мерседесом».

Основной текстовой частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура).

На сегодняшний день под УТП понимается уже не столько предложение специфической выгоды, сколько основная текстовая часть слогана без упоминания марки (бренда). При этом далеко не всегда эта часть содержит уникальное предложение. Довольно часто встречаются слоганы, содержание которых, несмотря на разность товарных категорий, дублируется. Например:

Кофе «Jacobs» – аромат, который сближает.

Табак «Ориджинал» – аромат,      который сближает.

По наличию или отсутствию указания на товарную категорию, слоганы делятся на два типа: полные и неполные.

В полных слоганах присутствуют все элементы (наименование товарной категории, марка/бренд и УТП ): Косметика «Max Factor». Советуют профессионалы.

В неполных слоганах указание на товарную категорию отсутствует: (гель для душа) «Fa» – зов свежести.

Указание на товарную категорию особенно желательно для товарных слоганов, поскольку благодаря этому создается более конкретный образ рекламируемого объекта.

Наименование товарной категории обычно располагается либо в первой части слогана перед маркой: Пиво      «Легион» – мир сильных; либо во второй в самом начале УТП: «Dilmah» – чай, которым гордится Цейлон.      

В некоторых случаях встречаются слоганы, в которых дважды упоминается товарная категория: первое наименование находится перед маркой, а второе является частью УТП: Кофе «Pele» – настоящий кофе из Бразилии.

Отдельно можно выделить слоганы с косвенными наименованиями товарной категории. В таких слоганах указание на товарную категорию происходит посредством метафорического переноса: «Granini»      – фруктовое      наслаждение. (Фруктовый сок).

Что касается расположения марки в слогане, то выделяется три структурно-композиционных типа слоганов:

Марка выступает в препозиции к уникальному торговому предложению: (Сок) «Фруктовый сад» – фруктовый праздник.

Марка выступает в постпозиции (пунктуационно и интонационно отделена от основной части): (Сеть предприятий быстрого питания) Весело и вкусно! «McDonald’s».

Марка употребляется в контексте уникального торгового предложения: (Сок) Где наслаждение, там «Я».

В целом к слогану предъявляется ряд требований. Так, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) быть кратким и в тоже время эмоционально насыщенным;

3) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

4) гармонично вписываться в фирменный стиль;

5) быть точным и выразительным, оригинальным;

6) содержать уникальное торговое предложение;

7) включать марку (бренд).

СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама является одной из наиболее сложных форм рекламной коммуникации, поскольку сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» отмечает следующие особенности телерекламы: «… широкий охват аудитории, престиж, повторяемость, неизбежность, возможность показать в движении, длительность, максимальный эмоциональный эффект, возможность рассказать историю, возможность стать искусством»¹⁶.

Динамизм изображения, форма мини-фильма, яркость, образность и многое другое позволяет телевизионной рекламе создавать самые разнообразные в стилевом отношении ролики. Например, романтичная и загадочная атмосфера рекламы шампуня «Timotey» контрастирует с шутливо-деловым «рекламным экспериментом» стирального порошка «Tide».

Что касается структуры и композиции текста телевизионной рекламы, то она свободна и полностью зависит от задумки копирайтера.

Традиционно рекламный текст состоит из следующих элементов: заголовок (если есть иллюстрация, то добавляется подзаголовок), основной текст, слоган и эхо-фраза (финальная фраза, повторяющая основной мотив рекламы). Основной текст, в свою очередь, состоит из зачина, информационного блока, в котором описывается товар, и справочных материалов, в которых дается контактная информация (адрес, телефон и т.п.)

В текстах телевизионной рекламы обычно отсутствуют справочные материалы и подзаголовок.

Заголовок: Хочешь длинные сильные волосы? Новый «Garnier Fructis» «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.

Основная часть (информационный блок): Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

Слоган: «Garnier Fructis» «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.

Эхо-фраза: «Garnier».

Далеко не всегда текст заканчивается эхо-фразой. Например:

Заголовок: Повреждены волосы? Есть средство лучше ножниц – новый «Gliss Kur Total» «Воостановление 19».

Основная часть (информационный блок): Первая высокоэффективная формула с 19 ингредиентами для тотального восстановления. Волосы восстановлены изнутри и защищены от повреждений. Тесты доказывают: до 95% меньше ломкости и до 80% больше блеска.

Слоган: Вместо ножниц попробуйте «Gliss Kur Tota» «Восстановление 19».

Нередко телевизионная реклама начинается с основного текста. Например:

Основная часть (информационный блок): Шины «Amtel Nord Master» созданы специально для зимы, чтобы вы за рулем чувствовали себя, как летом.

Слоган: «Amtel Nord Master» – совершенно зимние шины».

В некоторых случаях весь рекламный текст сводится к слогану. Например:

Слоган: (Сотовый телефон) Новая «Motorola Sliveral 7» – превосходство в любой плоскости.

В любом случае, центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем концентрируется основная идея рекламного сообщения.

МЕСТО СЛОГАНА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Поскольку композиция и структура текста телевизионной рекламы подвижна, то существует несколько композиционных вариантов расположения слогана в рекламном тексте.

Слоган – самостоятельный рекламный текст (текст рекламы состоит из одного слогана).

ТЕЛЕТЕКСТ: – Блинчики «Мастерица». На такой бы жениться!

ТЕЛЕТЕКСТ: – (Сок)«J7». Живи. Играй.

1.1. Слоганы – микроджинглы (рекламные песенки). Текст подобной рекламы состоит из многократно повторяющихся слоганов и их элементов.

ТЕЛЕТЕКСТ:

«Майский» чай. «Майский» чай.

«Майский» чай – любимый чай!

«Майский» чай. «Майский» чай.

«Майский» чай – любимый чай!

1.2. Двойной слоган.

Телевизионная реклама состоит из двух слоганов: товарного и имиджевого.

ТЕЛЕТЕКСТ:

1. «Samsung D-500» – 60 минут видеозаписи, фотокамера 1 и 3 мегапиксиля.

2. «Samsung D-500». Выбор, который скажет о многом. «Samsung».

Слоган – часть рекламного текста.

2.1. Слоган – заключение.

ТЕЛЕТЕКСТ:

«Safira» подарит вашим волосам чувственный роскошный цвет, который длится и длится, благодаря сочетанию ценных восточных масел и специального восстановителя цвета. А теперь и новая коллекция сокровищ востока: четыре волнующих оттенка, пленительных, как роскошные драгоценные камни. «Safira» – все цвета страсти.

2.2. Слоган – дополнение к заключению.

Среди слоганов – заключения довольно часто встречаются двойные слоганы, когда после основного слогана идет информация о какой-либо новинке.

ТЕЛЕТЕКСТ:

«KOYA» представляет. Каждую секунду в России кто-то начинает готовить лапшу «Доширак». Почему так часто? Потому что люди любят «Доширак». Всегда, везде. «Доширак». Люди любят «Доширак». Теперь в новой упаковке.

2.3. Двойной слоган.

Иногда в качестве заключения выступают сразу два слогана, при этом необязательно, чтобы один из слоганов был товарным, а другой имиджевый. Они могут относиться к одному типу.

ТЕЛЕТЕКСТ:

Ролик снят как пародия на программу Оксаны Пушкиной «Женские истории».

– Сегодня мы услышим, как в счастливую семейную жизнь Полины хладнокровной змеей закралось непонимание.

– Когда Павел кружил меня в свадебном вальсе, мы были единым целым. Но после выяснилось, что у моего Павлика есть какие-то свои интересы.

– Не может быть!

– Компьютер, встреча с однокурсниками.

Голос за кадром: «Новый мужской шоколад «Nestle Classic For Men». Ни тебе слез, ни сантиментов». «Nestle Classic For Men» – грубая мужская правда.

3. Нулевой слоган.

Нулевой слоган предполагает замещение слогана обобщающей фразой, которая, в силу недостаточной выразительности или целостности, не может претендовать на статус слогана, однако, в связи с большим объемом не может быть и эхо-фразой.

ТЕЛЕТЕКСТ:

Признавать, что не права, мне нелегко. А вам? И все-таки я была не права. Я думала, что для моих волос нет ничего лучше «Pantene», на самом деле есть – новый «Pantene» с аминокислотами. Как они действуют – я не знаю, но вижу с новым «Pantene» результат потрясающий. Мои волосы более сильные, упругие и поэтому такие красивые. Вы спрашиваете, что лучше для моих волос? «Pantene».