Текст книги "Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда"

Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда
Юлия Броcко

© Юлия Броcко, 2017

ISBN 978-5-4490-1578-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Пролог
В поисках следов доброго волшебника

Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: эта небольшая книга совсем не о том, как «рассказать сказку» Клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.

Она о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Она для тех, кто ставит интересы Клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.

В своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что хороший производитель – плохой маркетолог. Равно как и хороший сейлз: он всегда найдет бесконечное количество каналов продаж и возможностей сбыта, но как грамотно описать выгоды именно этого товара или услуги его целевой аудитории и попасть точно в цель? Правильная brand story всегда помогает снизить количество «холостых» коммуникаций и повысить конверсию в продажах.

Как описать качественный, понятный бренд эффективно – эстетично, лаконично, сформировав добавленную стоимость впечатлением, которое создает этот рассказ? Вот об этом мой небольшой мануал.

Отступив немного от конкретной задачи, можно увидеть, почему это вообще может быть важно – рассказать понятную, красивую, вкусную историю товара, который уже обладает определенными преимуществами.

Почему мы, вырастая, продолжаем верить в чудеса?

Если это вера не в волшебство политиков с экрана или бьюти-средств со страниц глянцевых журналов, то нас захватывают музыкальные истории о том, как она делает crazy его или наоборот.

Весь брендинг и маркетинг, как и многое в жизни, часто строится на том, что юнгианцы, и в частности Джеймс Холлис, назвали «поисками доброго волшебника».

Мы стремимся к всецелому магическому слиянию с объектами нашего вожделения, дарующими полное спокойствие от единства с окружающим миром – некое блаженное состояние, в котором находился каждый до своего рождения. Мы хотим успокоиться, получив то, что нам нужно.

Кто-то находит это полное растворение в гармонии через любовь, кто-то – через моду, машины, сантиметры в талии, сбрасываемые при помощи ЗОЖ или набираемые новым видом сыра с трюфелями. Это то, чего мы хотим, это то, чего мы достойны.

Если уж вы не знаете, чего вы хотите, то хорошая реклама всегда подскажет, декламируя выгоды с апелляцией к той самой растиражированной пирамиде потребностей.

Популярный же сегодня аскетизм – тренд нового потребления, обещающий все тоже страстное слияние с пространством, наполненным теперь не вещами, а пустотой и чистотой. Теперь это – то, что нам нужно, и то, чего мы достойны.

Продажи мебели падают, продажи авиабилетов растут. Мы не хотим очередной шкаф – мы хотим больше путешествий, еды и фестивалей. Бюджеты потребления перераспределяются согласно новым маршрутам «поисков доброго волшебника».

Стары как мир и актуальны, как устойчивая энергетика, истины о том, что мы покупаем не помаду, а производимое впечатление, не дрель, а аккуратные дырки в стене. Эти истины определяют упаковку торгового предложения потребителю и сейчас.

Мы по-прежнему покупаем то, что приближает нас к удовлетворению потребности, но, конечно, намного глубже спрятанной, чем необходимость накрасить губы или повесить картину.

Лаконичные месседжи рекламных кампаний, блестяще отточенные специалистами по брендингу, – результат обращения к тем самым потребностям, оформленный со всеми сопутствующими атрибутами.

Покупая бытовую технику, которую производили на маленькой мануфактуре в Италии еще с 1877 года, мы покупаем не столько гарантию надежности как ответ на страх прогадать и потерять деньги, сколько некий аристократичный ореол приобретения, оттеняющий наше стремление подчеркнуть высокий статус тернистого пути самореализации.

Если мы действительно боимся вложить деньги в ненадежную технику, мы выбираем «немца» или все, что рядом с «немцами» и «швейцарцами». Производственная культура этих стран – бренд надежности, точности и гарантии качества во всем мире. А более эмоциональные из нас, предпочитающие лаконичные акценты в интерьерах, лофты и инвестиции в путешествия, купят предмет из дизайнерской линии нового турецкого завода, акцентирующего внимание на демократичности цен, инновационных технологиях и уникальном дизайне.

Так, выбирая встраиваемую технику на кухню, мы не только хотим суп сварить. Конечно, мы хотим одновременно «положить что-то в коробочку следов доброго волшебника», мы хотим приобрести нечто, резонирующее с нашими более глубокими потребностями в полной гармонии и спокойствии слияния с нашей картиной окружающего мира.

Другими словами, удовлетворяя какую-то конкретную потребность, решая какую-то конкретную проблему, товары и услуги сегодня, как, впрочем, и давно вчера, не могут сообщать только свои функциональные выгоды или характеристики, если таковыми обладает подавляющее число конкурентов.

История, описывающая бренд, должна отображать отличие этого самого бренда или его ожидания и формировать более тонкую эмоциональную связь с Клиентом.

Никто не вырастает настолько, чтобы перестать верить в чудеса. У каждого свои предпочтения, лексика и специфика, но все едины в этой необходимости.

Это не о сетях эпохи потребления или что-то вроде того. И, повторюсь, совершенно не о том, как сказкой обмануть доверие.

Далее несколько наиболее популярных, апробированных и работающих моделейсоздания того, что называют легендой бренда, или brand story.

Она необходима для того, чтобы почерпнуть идеи для описания, котороене только отражает все прелести товаров и услуг, формируя эмоциональную связь с позиционированием, а и щедро приправляетпроцесс потреблениябрендов такими нужными нам крохами надежды прийти к страстно искомой гармонии.

Все это носит исключительно рекомендательный характер и является не более чем легким, однако крайне систематизированным срезом того, что может стать основным инсайтом в формировании вашей успешной brand story.

Безусловно, я рекомендую заказывать создание легенды профессионалам, однако с данной книгой вы сможете это делать с чувством, с толком, с расстановкой. Понимая, почему «да», и объясняя, почему «нет».

Тем же, кто только учится профессионально писать brand story, будет полезно держать мануал под рукой, вовремя подбирая подходящую модель.

Итак, глава за главой перебираем модели в поиске наиболее релевантной своим исходным данным и стратегическим ориентирам.

Глава 1

Активы, видение, миссия, ценности и легенда бренда – с чего начать

На чем построить легенду или описание бренда?

Даже если вам не нужен флер романтичности, то, возможно, волнует ответ на вопрос: «Что именно следует рассказать в разделе „О нас“ на сайте?» О чем писать, а о чем не нужно?

Здесь и далее давайте примем за «дано»: в этой книге дефиниция «легенда бренда» – это не только некая сказка или история о рыболове в четвертом поколении, именем которого назван сетевой бренд рыбного ресторана. Brand story – это о том, что именно бренд хочет заявить о себе для отражения своих активов, концепции или поддержки позиционирования.

То есть рассказ о бренде может содержать некую легенду с фантазийными персонажами и борьбой условного добра и зла, или историю успеха в датах и фактах, или художественную зарисовку, основанную на эмоциональной связи с потребителем, или некое обещание бренда, месседж, посыл, дифференцирующий, выделяющий брендна рынке среди конкурентов.

Систематизируя предложенное, можно выделить несколько наиболее часто и успешно используемых моделей создания brand story:

– история как основа легенды;

– зарисовка к life style;

– технологии, исследования и признание потребителями;

– герои, мифы, вымышленные персонажи и фантазийные зарисовки;

– настроение, которое создает бренд;

– амбассадоры бренда как трансляторы ценности и основы дифференциации.

Какую из моделей выбрать именно для своего бренда?

Тут мы подходим к конструкции, которая должна появиться в работе над созданием brand story первой. Это идеологическая основа бренда, или основа корпоративной философии.

Идеологическую основу, корпоративную философию воздвигают на фундаменте активов бренда – наиболее сильных сторонбизнес-модели – и видения бренда как ответа на вопрос: «Куда бренд хочет прийти и к какому времени?»

Можно найти массу дефиниций идеологической платформы (корпоративной философии), однако чаще всего там будут миссия и ценности – они же философия бренда и позиционирование – формулировка отличительной позиции.

Миссия – всегда сверхцель, сочетание недостижимого, вдохновляющего и вместе с тем практически применимого и ежедневно актуального в существовании бренда.

Миссия должна воодушевлять, быть понятной, лаконичной, актуальной и не иметь конечного срока исполнения.

Пример миссии IKEA:

«Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

Такая миссия прекрасна, потому что она:

– имеет отношение к продуктовому наполнению бренда;

– имеет отношение к ежедневной деятельности;

– глобальная и вдохновляет;

– не может быть выполнена до конца и оставляет зону постоянного роста и развития;

– лаконична и понятна;

– отражает охват бренда.

К миссии прилагается набор ценностей бренда– основной фильтр принятия решений, триггеры, точки контроля, определяющие деятельность бренда.

Например, если вы записали в своем наборе ценностей пункт «Клиент», вы должны в первую очередь обеспечить должный сервис и все церемонии уважения и клиентоориентированности. Если определили ценностью лидерство – значит все решения должны генерироваться с учетомстратегии формирования лидерской позиции и подчиняться ей. Это определение также должно найти место в профиле сотрудника, покрытии территории и т. д.

Формулируя ценности, сосредоточьтесь на 4—5 основных принципах, которые будут помогать вам в определении курса развития, создании команды, выполнении обещаний бренда.

Позиционирование (маркетинговое позиционирование) – это то, какую из стратегий обработки своей целевой аудитории вы предпочтете в условиях конкурентной среды, чем вы отличитесь.

Можно условно разделить формулировки позиционирования на функциональные и эмоциональные.

Например, функциональное позиционирование инновационного товара будет, скорее всего, отражать преимущества самого продукта, экспертность в определенной категории, запатентованные технологии или решение проблемы, которое ранее было недоступно, тогда как эмоциональное позиционирование товара, функционально не слишком отличающегося от конкурентов, возможно, будет иметь отсылку к стилю жизни потребителя или опираться на какие-тоеще активы: цену, выбор лидерами мнений, гордость национального производителя и т. д.

В качестве краткой теоретически-практической справки вполне можно рекомендовать опираться на классификацию моделей позиционирования брендов одного из ведущих классиков – Джека Траута. Сколь много новых специалистов ни появлялось бы, точнее и проще идею дифференциации (отличий) донести сложно.

Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.

Позиционирование последователей. Здесь и разворачиваются те самые «маркетинговые войны» – если вы не лидер, вы второй. А какой из вторых? Есть отдельная стратегия номеров 2, которым «приходится стараться больше других», – именно так они часто позиционируют свои конкурентные преимущества (скорость, качество и т.д.) и занимают свою долю рынка – меньше, чем у лидеров, с меньшими затратами ресурсов или вступают с ними в конкурентную борьбу, всячески репозиционируясь (см. третью стратегию ниже).

Но есть еще много других позиций – 3, 4, 185, – которые тоже существуют и на глобальных, и на локальных рынках, особенно в сфере товаров массового спроса. Как позиционироваться им? Здесь и нужно огромное «увеличительное стекло» для рассмотрения своей бизнес-модели. Для кого вы существуете и, что важнее, кто точно не является вашим клиентом? На какой экспертизе вы можете занять свою нишу?

Что в ваших продуктах, предложениях, формате, товарах, услугахотличного от других?

Конкурентное репозиционирование. Когда все ниши заняты – и лидера, и эксперта в технологиях, и новатора, и еще множество других позиций, – чтобы завоевать свою долю рынка, нужно репозиционироваться относительно кого-то, кто уже занимает позицию в условно вашей целевой нише. Это самая сложная часть конкурентной гонки, однако вместе с тем конкретная мишень существенно фокусирует ваши ресурсы для постоянной прицельной работы. Важно не упустить из виду динамику изменений на самом рынке и вовремя заметить появление других игроков на вашем же некогда разделенном на двоих поле.

Итак, только после выявления всего описанного выше будет понятно, какую стратегию моделирования легенды лучше применить в данном конкретном случае.

Например, досталась вам в наследство фамильная винокурня. Безусловно, основу brand story будут составлять факты и детали истории и семейных секретов уникальных рецептов сбора и выдержки. Именно в истории, в легендарных купажах, в людях, выбиравших ваш продукт, будет состоять один из самых сильных активов для отображения ценности бренда на языке целевой аудитории.

Если только вы, как новый наследник, не привлечете к процессу производства всемирно известного винодела, который применяет специальный способ обогащения терруара, уникальный для вашего региона. Тогда в основу обновленной истории бренда ложится позиционирование эксперта в категории или инноваций в производстве продукта.

Или вот вы придумали нарисовать своего кота и создавать скетчи-иллюстрации, ставшие популярными. С этим персонажем вы собралисьразвернуть FMCG-линейку (товары повседневного спроса) – от шоколадок до рюкзаков и ланч-боксов.

Конечно, именно ваши вымышленные персонажи, их эмоциональная связь с потребителем будут иметь ценность, а не то, какими чернилами на каком клочке бумаги в какой кофейне они были нарисованы.

И еще раз, резюмируя: принимаясь за создание легенды бренда, учтите активы (сильные стороны), идеологию (миссию и ценности) и позиционирование (функциональное и эмоциональное).

Далеемы рассмотрим все приемы моделирования brand story, примеры и рекомендации относительно акцентов в активах, при которых будетоптимальнойта или иная модель создания легенды бренда.

Немного кратких определений, облегчающих прочтение этой книги, ввиду их специфичности и частоты упоминания.

Демографический портрет – пол, возраст, уровень дохода, территория проживания целевой аудитории.

Психографический портрет – привычки потребления, мировоззрение, философия, род занятий, диктующий культуру выбора, и т. д.

Резонировать с потребностями, с сообщением – откликаться, видеть «свое», вступать в реакцию, не пропускать мимо.

FMCG – fast moving consumer goods — сегмент быстрооборачиваемых товаров, товары повседневного спроса: упакованные продукты питания и напитки, предметы личной гигиены, лекарства, косметика, моющие средства, бытовая химия, одноразовая посуда, бытовая бумажная продукция и т. д.

HoReCa – акронім от Hotel/Restaurant/Café (или можно встретить упоминание Catering) – общее условное название сферы отельно-ресторанного бизнеса, гостинично-приемочной инфраструктуры.

Дифференциация в маркетинге —формирование отличительной позиции, отличия, от differentia – «различие».

Глава 2

Провенанс и история как основа легенды

Провенанс – это такое красивое слово из словаря art-community. В общем смысле и чаще всего провенанс – история смены владельцев произведения искусства, его экспонирования, промоповодов, краж и прочего, что записывается в прошлое картины и, безусловно, влияет на ее стоимость.

Так, работа, экспонированная в определенных музеях, на определенных выставках, будет стоить дороже работ, экспонированных в менее авторитетных музеях и рядом с менее престижными авторами. Здесь бренд музея усиливает бренд работы.

Или репутация и успех бренда персоны предыдущего владельца будет благотворно сказываться на росте цены работы. Особенно по сравнению с владельцем, который разорился или был участником скандала.

Ссылка на этот вот красивый и близкий нашей теме термин дана по той простой причине, что с отражением активов истории бренда в его легенде работает такое же правило: историю можно положить в основу, если основу эту ничто, за редким исключением, не испортило и если она (история), конечно, есть.

Например, вы модернизировали производство, купив технологию и «все прилагающееся добро», на основе предприятия XIX века? В нашем стремительно меняющемся мире в основу я бы рекомендовала положить дату since в сопровождении истории про инновации на основе традиций. Традиции вас выделят выгоднее. Традиции – это история успеха, это репутация, это проверка временем. Новаторство на рынке могут купить многие, а традиций – ограниченное количество. Это, безусловно, утрированный случай.

Выбирать в позиционирование и переносить в легенду нужно то, что отличает вас от конкурентов, то, что подчеркивает уникальность. И если на нашем условном производстве XIX века была проведена модернизация и внедрена абсолютно уникальная для рынка технология, тогда да, на какое-то время технологии можно дать «сольную партию» в brand story. В таком случае смотрим главу 4 этого небольшого мануала.

«На какое-то время» сделать акцент на инновациях рекомендовано потому, что в современном мире ничто так быстро не копируется, как технология.

Даже идею собственной товарной категории, такую, например, как «Одеколон» или «Ксерокс», могут потом признать именем нарицательным. А актив истории, первого изобретения и секретная рецептура Eau de Cologne останется еще восьми поколениям потомков.

Тут стоит отметить, что не всякая история будет хорошо поддерживать главный коммуникационный посыл, сформулированный и актуальный для целевой аудитории.

Или за гармоничностью этого сочетания нужно как минимум следить.

Например, Adidas и персональная страсть Адольфа Дасслера, который жил мечтой о более удобной обуви для спорта и поддержкой спортсменов по всему миру, – это хорошее сочетание. А активное участие в религиозных, политических скандалах или скандалах в поле тем здоровья какого-нибудь условного изобретателя – это плохое сочетание с любым месседжем.

Этот прием рекомендован только для предприятий и брендов, обладающих активами истории. Сюда же относится историческое семейное наследие, бизнес с фамильным управлением и гордость за общий многовековой результат, инновации в индустрии.

Здесь не идет речь о вымышленных садовниках в восьмом поколении и созданных ими рецептурах удобрений для грунта. Выдумки отнесем к главе 5 этого мануала.

Формируя brand story на основе активов истории, постарайтесь передать значимость каждого первого важного события для становления, развития и признания бренда потребителями, а также успех сегодняшних результатов.

ИЗ ПОРТФОЛИО ЮЛИИ БРОСКО

ARBER FASHION GROUP

«С 1990 года в Arber начали создавать уникальные концепты мужского стиля и модной одежды. Наш бренд отражает культуру внимания к каждой детали».

История Arber Fashion Group насчитывает более 30 лет опыта и репутации.

Началась она в 1990—1997 годах, когда одессит Григорий Арбер делал первые шаги на пути к совершенству в портновском искусстве и открыл собственное ателье.

Сегодня уже его потомки продолжают дело мастера, который сформировал национальную индустрию деловой и повседневной моды для мужчин.

В 2001 году был дан старт всеукраинской сети магазинов Arber.

В 2002 году в Одессе создана первая швейная фабрика.

В 2004 году был открыт тридцатый магазин Arber.

В 2007 году торговая марка Arber получила награду «Бренд года» в Украине. Уже в 2008 году сеть Arber насчитывала 50 магазинов по всей территории страны.

Юбилейный 25-й год работы компании был отмечен несколькими важными проектами, в том числе открытием в монобрендовом формате бутика Gregory Arber – премиальной линии бренда – посвящения учредителю.

В 2016 году Arber Fashion Group открыла первые мегасторы F’91.

В 2017 году национальная сеть F’91 насчитывает уже более 30 мегасторов.

Сегодня действует уже более 140 магазинов сети Arber Fashion Group, которые покрывают 100% регионов Украины, и собственное производственное объединение из шести фабрик. Магазины сети представлены в лучших торгово-развлекательных центрах и street-retail страны.