Текст книги "Общество потребления"

До сих пор всякий анализ потребления основывается на наивной антропологии homo economicus, в лучшем случае – homo psycho-economicus. В идеологии, продолжившей классическую политическую экономию, это обернулось теорией потребностей, объектов потребления (в самом широком смысле) и удовлетворения. Но это не теория, а огромная тавтология. Тезис «Я покупаю это, потому что я имею соответствующую потребность» равен положению об огне, который зажигает, потому что имеет сущность флогистона. Мы показали в другом месте[31]31
  La Genese ideologique des Besoins // Cahiers internationaux de sociologie. 1969. Vol. 47.


[Закрыть], насколько вся эта эмпирическо-финалистская мысль (индивид взят как цель, а его сознательное поведение рассматривается как логика событий) была подобна магической спекуляции первобытных народов (и этнологов) с понятием маны. На таком уровне невозможна никакая теория потребления: непосредственная очевидность, как и аналитическое размышление в терминах потребностей, передает всегда только потребленный отблеск потребления.

Подобная рационалистическая мифология о потребностях и их удовлетворении так же наивна и безоружна, как и традиционная медицина перед истерическими или психосоматическими симптомами. Поясним: вне своей функциональной области, где он незаменим, вне области своего предназначения, объект становится способен выразить в большей или меньшей степени дополнительные значения, приобретая ценность знака. Таким образом, стиральная машина служит как вещь и действует как элемент комфорта, престижа и т. д. Собственно говоря, именно эта последняя область является областью потребления. Здесь всевозможные другие объекты могут заменить собой стиральную машину как знаковый элемент. В логике знаков, как и в логике символов, объекты не связаны больше с определенной функцией или потребностью. Это происходит именно потому, что они соответствуют совсем другой цели, каковой выступает то ли социальная логика, то ли логика желания, где они обслуживают переменчивую и неосознанную область значений.

При сохранении всех пропорций вещи и потребности здесь заменяемы как симптомы истерического или психосоматического превращения. Они подчиняются одной и той же безграничной и, по-видимому, произвольной логике скольжения, перехода, превращения. Когда зло является органическим, то существует необходимая связь между симптомом и органом (так же как существует необходимая связь между вещью и ее функцией). В истерической или психосоматической конверсии симптом как знак произволен (относительно). Мигрень, колит, люмбаго, ангина, общая усталость – существует цепь соматических значений, по всей длине которых «разбросан» симптом, так же как существует сцепление вещей-знаков или вещей-символов, по всей длине которых разбросана не потребность (которая всегда связана с рациональным назначением предмета), а желание и еще нечто иное, что принадлежит к уровню социального бессознательного.

Если загоняют потребность в одно место, то есть если ее удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она себя проявляет, – как потребность в таком-то объекте, делают ту же самую ошибку, как в том случае, когда применяют традиционную терапию к органу, в котором локализуется симптом. Ведь как только он излечен в одном месте, он локализуется в другом.

Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен распространившейся истерии. Как все органы и функции тела становятся при превращении гигантской парадигмой, которая отклоняет симптом, так объекты в потреблении становятся обширной парадигмой, где появляется другой язык, где высказывается нечто другое. И можно было бы сказать, что это рассеивание, эта постоянная подвижность ведет к тому, что становится невозможно определить объективно специфику потребности, как невозможно объективно определить при истерии специфику болезни в силу того, что такой специфики не существует. Можно было бы сказать, что этот бег от одного значения к другому является только поверхностной реальностью желания, которое неутолимо, потому что оно основывается на глубокой неудовлетворенности, в силу чего это всегда неутолимое желание последовательно ориентируется на локальные объекты и потребности.

Став на социологическую точку зрения (но было бы интересно и важно соединить обе указанные позиции), можно выдвинуть гипотезу, что при существующей вечной и наивной растерянности перед движением вперед, перед безграничным обновлением потребностей, несовместимым на деле с рационалистической теорией, гласящей, что удовлетворенная потребность создает состояние равновесия и снятия напряжений, следует, напротив, допустить, что потребность всегда является не потребностью в таком-то объекте, а потребностью отличия (желания в социальном смысле); тогда можно понять, что никогда нельзя иметь ни завершенного удовлетворения, ни определения потребности.

К подвижности желания добавляется, следовательно, подвижность отличительных знаков (а есть ли тут метафора в отношении обоих?). Между ними обоими точечные и ограниченные потребности имеют смысл только как последовательные очаги конвекции, переноса – именно в самом своем замещении они обозначают, но в то же время скрывают настоящие сферы желания – сферы нехватки и отличия, – которые с разных сторон выходят за пределы этих точечных потребностей.

Завладение объектами является бесцельным (objectless craving[32]32
  Бесцельное стремление (англ.).


[Закрыть] у Рисмана). Потребительское поведение, по-видимому направленное, ориентированное на объект и наслаждение, фактически соответствует совсем другим целям: это метафорическое или искаженное выражение желания, выражение производства с помощью знаков различия социального кодекса ценностей. Определяющей является не индивидуальная функция интереса к совокупности вещей, а непосредственно социальная функция обмена, коммуникации, распределения ценностей через совокупность знаков.

Истина потребления состоит в том, что оно является не функцией наслаждения, а функцией производства — и потому – совсем как материальное производство – функцией не индивидуальной, а непосредственно и полностью коллективной. Без этого перевертывания традиционных данных невозможен теоретический анализ: каким бы образом за него ни принимались, неизбежно впадают в феноменологию потребления.

Потребление – это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений. Только при таком понимании и при учете того, что эта социальная функция и структурная организация выходит далеко за пределы уровня индивидов и влияет на них соответственно как бессознательное социальное принуждение, можно обосновать теоретическую гипотезу, которая не является ни совокупностью цифр, ни описательной метафизикой.

Согласно этой гипотезе, как бы парадоксально это ни звучало, потребление определяется как исключение из наслаждения. Социальная логика системы потребления включает отказ от наслаждения. Наслаждение тут выступает вовсе не как цель, не как рациональная цель, а как индивидуальная рационализация процесса, цели которого лежат в другой области. Наслаждение могло бы характеризовать потребление для себя, которое было бы автономным и целевым. Однако потребление никогда не является таковым. Наслаждаются для себя, но, когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве (это иллюзия потребителя, тщательно поддерживаемая всеми идеологическими рассуждениями о потреблении), а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей, куда, вопреки им самим, включены все потребители.

В этом смысле потребление представляет собой систему значений, как язык или как система родства в примитивном обществе.

Примем здесь леви-строссовский принцип: то, что сообщает потреблению его характер социального факта, не является тем, чем оно, видимо, наделено от природы (удовлетворение, наслаждение); оно коренится в сущностном изменении, которое отделяет потребление от природы (что определяет его как кодекс, институт, как систему организации). Так же как система родства основывается в конечном счете не на единокровии, а на произвольном порядке классификации, так и система потребления основывается в конечном счете не на потреблении и наслаждении, а на кодексе знаков (объектов-знаков) и отличий.

Брачные правила включают все способы циркуляции женщин в социальной группе, то есть происходит в результате замена системы кровных отношений биологического происхождения социологической системой союза. Таким образом, брачные правила и системы родства могут рассматриваться как род языка, как совокупность процедур, предназначенных обеспечить некоторый тип коммуникации между индивидами и группами. Сказанное относится также и к потреблению: биофункциональная и биоэкономическая система благ и продуктов (биологический уровень потребления и существования) заменяется социологической системой знаков (собственно уровень потребления). И основная функция отрегулированной циркуляции предметов и благ является такой же, как у женщин и слов: она должна обеспечить определенный тип коммуникации.

Тут мы оказываемся перед вопросом о различиях между этими типами «языка»: они заключаются, по существу, в способе производства обмениваемых ценностей и в типе связанного с ним разделения труда. Очевидно, что блага – это продукты, каковыми не являются женщины, и они являются продуктами иначе, чем слова. Нужно тем не менее признать, что на уровне распределения блага и предметы, как слова и некогда женщины, составляют глобальную, связную систему знаков, систему культурную, которая заменила случайный мир потребностей и наслаждений, заменила естественный и биологический мир социальной системой ценностей и рангов.

Мы не хотим сказать, что не существует потребностей, природной пользы и т. д., – речь идет о понимании того, что потребление, как специфическое понятие современного общества, заключается не в этом. Ведь потребление есть во всех обществах. То, что социологически значимо для нас и что отмечает нашу эпоху знаком потребления, так это именно распространившаяся реорганизация первичного уровня потребностей в систему знаков, которая оказывается одним из специфических способов, а может быть, единственным специфическим способом перехода от природы к культуре нашей эпохи.

Обращение, покупка, продажа, присвоение различных благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс, согласно которому целое общество общается и разговаривает. Такова структура потребления, ее язык, в отношении которого индивидуальные потребности и наслаждения являются только словесными эффектами.

Одно из лучших доказательств того, что принципом и целью потребления не является наслаждение, состоит в том, что последнее сегодня принудительно и утверждается не как право или удовольствие, а как долг гражданина.

Пуританин рассматривал самого себя, свою собственную личность как предприятие, обязанное приносить плоды для наибольшей славы Бога. Его «личные» качества, его «характер», в формировании которого он проводил свою жизнь, были для него капиталом для своевременного инвестирования, для управления ими без спекуляции и расточительства. В противоположность этому, но таким же образом потребителю вменяется обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения.

Для потребителя, для современного гражданина не стоит вопрос о том, чтобы освободиться от этого принуждения к счастью и удовольствию, которое в новой этике является эквивалентом традиционного принуждения к труду и производству. Современный человек проводит все менее и менее свою жизнь в труде на производстве, а все более и более он проводит ее в производстве и непрерывном обновлении своих собственных потребностей и своего благосостояния. Он должен постоянно заботиться о мобилизации всех своих возможностей, всех своих потребительских способностей. Если он об этом забывает, ему любезно и настоятельно напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Неправда, значит, что он пассивен: он развивает, он должен развивать постоянную активность. Иначе он рискует удовлетвориться тем, что имеет, и стать асоциальным.

Отсюда оживление универсальной любознательности (это понятие нужно исследовать) в области кухни, культуры, науки, религии, сексуальности и т. д. «Try Jesus!» – гласит американский лозунг. («Попробуйте (с) Иисусом!») Нужно все попробовать, ибо человек потребления одержим страхом «упустить» что-либо, упустить наслаждение, каким бы оно ни было. Никогда не известно, извлечет ли из вас тот или иной контакт, тот или иной опыт (Новый год на Канарах, угорь в виски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощущение». Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая склонность введены в игру, а масштабная любознательность, движимая диффузной навязчивостью, – это «fun-morality», или императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие.

Потребление является, следовательно, областью только по видимости аномической, ибо оно не управляется, согласно дефиниции Дюркгейма, формальными правилами и кажется отданным во власть безмерности и индивидуальной случайности потребностей. Оно не является совсем, как обычно представляют (вот почему ученые экономисты испытывают глубокое отвращение к разговору об этом), маргинальной областью неопределенности, где индивид, принуждаемый повсюду в других местах социальными правилами, нашел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него самого, область свободы и личной инициативы. Потребление представляет собой активное и коллективное поведение, оно является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля.

Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью.

Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он лишь частично влияет на бюджеты расходов. Его концепция является показательной, потому что под видом денежной поддержки, создающей легкий доступ к изобилию, гедонистической ментальности, «освобожденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит оказывается фактически систематической социоэкономической дрессировкой в усиленной бережливости и экономическом расчете поколений потребителей, которые иначе ускользали от руководства в своем существовании от планирования спроса и были недоступны эксплуатации как потребительная сила. Кредит – это дисциплинарный процесс вымогательства сбережений и регулирования спроса, так же как наемный труд был рационализированным процессом вымогательства рабочей силы и роста производительности. Пример о пуэрториканцах, приведенный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пассивных и безразличных, сделали современную рабочую силу, стимулируя их к потреблению, является поразительным доказательством тактической ценности регулируемого, принудительного, компетентного, стимулированного потребления в современной социоэкономической системе. Как показывает Марк Александр в журнале «Le Nef» («Общество потребления»), это происходит посредством ментальной, через кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные принуждения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете, во вложении и в «базовом» капиталистическом поведении. Рационалистическая и дисциплинарная этика, которая, по Веберу, лежала в основе современного капиталистического продуктивизма, применена, таким образом, к области, которая от нее до сих пор ускользала.

Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная дрессировка в систематическом и организованном потреблении является эквивалентом и продолжением в XX в. той большой дрессировки, которая на протяжении всего XIX в. была направлена на приучение сельского населения к промышленному труду. Тот же самый процесс рационализации производительных сил, который разворачивался в XIX в. в области производства, в XX в. получает свое завершение в области потребления. Промышленная система, социализировав массы как силы труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться и социализировать их (то есть контролировать их) как силы потребления. Мелким вкладчикам или довоенным анархическим потребителям, свободным в выборе потреблять или не потреблять, нечего больше делать в этой системе.

Вся идеология потребления хочет заставить нас верить, что мы вошли в новую эру и что решающая гуманная «Революция» отделяет героическую и жестокую Эру Производства от эйфорической Эпохи Потребления, где, наконец, получили права Человек и его желание. Ничего этого нет. Производство и Потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля. Этот вытекающий из системы императив переходит в ментальность, этику и повседневную идеологию – и тут огромное коварство – в своей перевернутой форме: создавая видимость освобождения потребностей, расцвета индивида, наслаждения, изобилия и т. д. Темы Расхода, Наслаждения, Отсутствия Расчета («Покупайте теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь идет только о видимости гуманной революции: фактически произошла в рамках единого процесса и по существу неизменной системы замена одной группы ценностей, ставшей (относительно) неэффективной, другой. То, что могло быть новой целью, стало, будучи освобождено от своего реального содержания, неизбежным звеном воспроизводства системы.

Потребности людей и их удовлетворение являются производительными силами, они подвержены в настоящее время принуждению и рационализации, как и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны его ни исследовать, потребление представляется (в противовес точке зрения, получившей выражение в реально существующей идеологии) областью принуждения.

1. На уровне структурного анализа в нем господствует принуждение к обозначению.

2. На уровне стратегического (социоэкономического) анализа в нем господствует производственное принуждение, принуждение производственного цикла.

Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализованной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но определенную сверх того новой моралью – новое в целом соответствует новой сфере производительных сил, находящихся на пути контролируемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Революции»): все осталось по-прежнему с небольшими изменениями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Истории и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу коллективного поведения.

О потреблении как гражданском принуждении говорил в 1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего поощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных групп. Деньги никогда не будут правильно использованы для государства, если только они не расходуются налогоплательщиком, в свою очередь свободным от бремени налогов». Все происходит так, как если бы потребление, не будучи прямым налогообложением, может эффективно прийти на смену налогу в качестве социальной выплаты. «Со своими 9 миллиардами, получившимися в результате скидки со стороны налоговых органов, – добавляет журнал «Тайме», – потребители собирались сделать покупки в двух миллионах предприятий розничной торговли… Они поняли, что в их власти заставить расти экономику, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечили бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5 миллиона электрических ножей для разрезания мяса и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг. «Thrift is unamerican», – говорил Вайт («Экономить – это не по-американски»).

С потребностями как производительными силами, эквивалентными «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позволяет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 67 % из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в самом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать…» Точно: это существа в разгаре силы (трудовой).