Текст книги "Саммари книги Нира Эяль и Райана Хувера «На крючке»"

Злата Вячеславовна Коркина
Саммари книги Нира Эяль и Райана Хувера «На крючке»

Введение

Новейшие технологии становятся незаменимы для нас, вызывая не просто тягу к постоянному пользованию ими, а самую настоящую зависимость, которую психологи называют автоматическим поведением. То есть, десятки раз в день проверяя свой смартфон, мы не отдаем себе отчет, сколько времени на это тратим.

Подобное автоматическое пользование любым продуктом – ключ к расцвету бизнеса: больше не нужно инвестировать огромные средства в рекламу, ведь люди, связавшие ваш продукт с повседневностью, будут нуждаться в нем на постоянной основе. Эта книга расскажет, как выработать у потребителя привычку, то есть действие, которое будет совершаться неосознанно, а затем научит применять эту привычку в развитии компании и достижении успеха. Благодаря Всемирной Сети, а именно сочетанию доступа в интернет, данных и скорости, в современном мире этот процесс значительно упрощен. Компании, которые смогли научиться формировать потребительские привычки, имеют значительное преимущество перед своими конкурентами.

Описываемая в книге модель крючка помогает связать решение задачи в сознании потребителя с конкретной компанией, что помогает создать для него нерушимое правило: искать ключ от своих проблем в одном единственном месте.

Подобные крючки существуют во всех сферах, где возможен бизнес. Состоит данная схема из четырех стадий: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция, которые будут подробно рассмотрены в главах книги.

Глава 1. Зона привычки

Когда человек перестает думать о том, какие действия ему необходимо совершить в следующий момент, формируется привычка. Мозг программирует нас на определенную модель поведения для тех ситуаций, с которыми сталкивается постоянно. Принимаемые ежедневно решения зачастую обусловлены тем, что в прошлом мы поступали схожим образом. Наш мозг рассчитывает, что модель действий, которая помогла разрешить проблему в прошлом, актуальна и в данный момент. Так действие превращается в привычку, и уже не вы контролируете его, а оно – вас.

Так как люди очень сильно подвержены влияниям запрограммированных в голове действий, этой слабостью можно воспользоваться. Именно формирование привычек может стать ключом к легкому успеху компании: люди по собственному желанию будут снова и снова пользоваться вашим товаром. Цель формирования такой привычки – добиться того, чтобы без вашего продукта человек не представлял себя. Однако следует понимать, что не всякий бизнес нуждается в таком механизме и он не всегда будет универсальным.

Сформированные у населения привычки считаются большим конкурентным преимуществом компании, а также приносят ей пользу следующими способами:

• Увеличивают себестоимость бизнеса при возможной продаже компании, так как средний показатель «пожизненной ценности клиента» (сумма, которую человек потратит на товары/услуги компании, прежде чем уйти к ее конкуренту) высок;

• Делают ценообразование более гибким (люди, которые привыкли пользоваться каким-то продуктом менее серьезно реагируют на изменение его цены);

• Ускоряют рост, так как люди, попавшие на крючок, начинают рассказывать о вашем товаре всем окружающим;

• Увеличивают конкурентоспособность: даже если на рынке вдруг появится товар лучше вашего, скорее всего, ему никогда не победить старые привычки.

Если вы все же стремитесь избавить людей от старых привычек, вам необходимо понимать, что привычки, выработанные недавно, самые уязвимые: люди склонны возвращаться к былому поведению, если не поступает толчков к обратному. Действия, которые давно сопровождают человека по жизни создали в его мозгу определенные нейронные связи, разрушение которых – длительный и тяжелый процесс.

Привычки формируются только в рамках так называемой «зоны привычки», для которой характерно многократное повторение действия и его ценность для потребителя. Чаще всего именно сочетание этих параметров является залогом успеха, однако, бывают и другие случаи.

Иногда частота действия имеет второстепенное значение. Это касается тех действий, которые повторяются человеком не слишком часто, но могут стать привычными, так как имеют очень высокую ценность (например, они связаны с получением удовольствия или с существенным уменьшением дискомфорта). Иногда второстепенной становится ценность: действие, не имеющее большой ценности, но совершаемое постоянно, закрепляется и все же становится привычкой.

Каждая инновация, рассчитывающая на успех, должна решать какую-либо проблему. На первый взгляд, это очень просто, но, в большинстве случаев, постановка проблемы, которую должен решать продукт, становится камнем преткновения для многих компаний. Важно создать такой продукт, который изначально покажется потребителю «витаминкой», но через какое-то время станет необходимым болеутоляющим. Такой продукт должен «облегчить боль» потребителя, снизить его дискомфорт, тогда вероятность закрепления его в зоне привычки становится более высокой.

Методы создания привычки, по своей сути – манипулирование. Именно поэтому, цепляя потребителя на крючок, руководители компании должны быть уверены, что компания вырабатывает у человека здоровую привычку, а не зависимость.

Прежде чем приступить к разработке продуктов, которые формируют потребительские привычки, ответьте на несколько вопросов.

• Какие именно привычки вы хотите сформировать, и какую проблему будет решать создаваемый вами продукт?

• Как эту проблему потребители решают в данный момент, и стоит ли, в таком случае, ваш продукт затрачиваемых сил, если решение достаточно эффективно? Будут ли покупатели обращаться к вашему продукту чаще?

• Какие именно действия вашего покупателя должны стать привычными?

Глава 2. Триггер

Хотя выше было сказано, что для формирования привычки требуется определенный временной промежуток, начало ей должно быть положено событием – триггером. Это своеобразный сигнал, подаваемый потребителю. С помощью него человек понимает, что должен совершить какое-либо действие. Например, звонок будильника – сигнал к тому, что вам пора подниматься с кровати. Триггер всегда первичен. Все те реакции, которые по итогу приводят к возникновению привычек, начинаются с него.

Существуют внешние и внутренние триггеры. Под внешним триггером подразумевается информация, которая привлекла внимание покупателя и подтолкнула его к совершению определенных действий. Внешние триггеры должны быть очень понятны и просты. Отличный пример – большая оранжевая кнопка «войти в Mint», в сообщениях, которые присылает Mint.com. Никаких других опций нет, чтобы пользователи не тратили время на оценку каждого варианта, а информация подана четко, чтобы не вводить человека в раздумья. При таком раскладе вероятность того, что они кликнут на кнопку, максимальна.

Однако существует и обратный вид внешних триггеров – скрытый. Он свидетельствует о незаметно сформировавшейся привычке воспринимать информацию определенным образом. Например, видя ссылку, мы испытываем порыв на нее кликнуть.

Внешние триггеры подразделяются на несколько типов:

1) Платные триггеры – рекламные объявления. Это довольно эффективный, но затратный способ привлечения пользователей. Тем компаниям, которые стремятся создавать покупательские привычки, лучше не полагаться на него.

2) Бесплатные триггеры – такие триггеры зачастую требуют инвестиций иного характера, нежели финансовых. Речь идет о тратах времени и усилий для связи со СМИ. К бесплатным триггерам можно отнести положительные отклики в прессе, вирусные видео, удачное размещение приложений в Google Play или App Store и т. д.

3) Триггеры отношений – наиболее эффективны, так как именно они способны создать вирусный гиперрост. Приглашение одного человека присоединиться к использованию приложения другим, может стать ключевым моментом в распространении технологии. Однако такое распространение информации должно быть добровольным, либо поощряемым; серые схемы, подразумевающие введение клиентов в заблуждение с целью заставить их распространять продукт знакомым, рушатся очень быстро, а вы в итоге теряете и первоначальное число потребителей.

4) Внедренные триггеры – потребитель самостоятельно решает, включать ли их в свою жизнь. Они появляются только после того, как человек скачивает приложение или заводит аккаунт (вводит свои данные). Примером может служить иконка на экране мобильного телефона, своим видом говорящая «нажми на меня». В отличие от остальных триггеров, внедренные служат не для привлечения новых клиентов, а для сохранения и поддержания заинтересованности старых.

Помимо внешних триггеров, существуют также внутренние триггеры. Это не внешние раздражители, а обозначенные ассоциации, которые закрепляются в сознании покупателя и побуждают его действовать определенным образом. Они появляются в голове автоматически и оказывают на человека большее влияние, поэтому умение связать их со своим продуктом равнозначно успеху бизнеса. Зачастую внутренним триггером выступает какая-либо негативная эмоция. Например, скука или чувство одиночества вызывают в нас внутренний дискомфорт и побуждают открыть свою страницу на Facebook. То есть, для большей вероятности, что ваш продукт сможет затронуть внутренний триггер человека и сформировать привычку, вы должны четко понимать, какую проблему он будет решать (например, просмотр видео с котятами помогает в случаях депрессии).

Как только внутренние триггеры сформировали привычку, внешние уже совсем не нужны, чтобы человек прибегал к пользованию вашим продуктом: его организм и так будет подсознательно подталкивать к этому – сработает заученная ассоциация. Однако именно внешние триггеры знакомят людей с вашим товаром, пренебрегать ими нельзя.

Для создания продукта, который сформирует покупательскую привычку, разработчик должен ответить для себя на 2 вопроса:

1) Какие именно эмоции станут внутренним триггером?

2) Как наиболее эффективно использовать внешние триггеры?

Любая компания должна понимать, кем является их потребитель, и какие действия он должен выполнить перед тем, как вырабатываемая у него привычка сработает. Вы должны выделить основные внутренние триггеры, то есть проблемы, которые чаще всего воздействуют на вашего покупателя, и предугадывать момент, когда направление триггера будет наиболее благоприятным.

Чтобы определить, облегчение от какой боли требуется потребителям, и понять, в каком направлении действовать, необходимо, во-первых, выяснить, какие мотивы лежат в основе других успешных продуктов. Разговаривать с самими клиентами бесполезно, так как истинные эмоции проявляются на уровне подсознания, и люди сами их не до конца понимают. Однако можно попробовать задавать вопрос «почему?» до тех пор, пока побуждающие факторы не будут найдены (обычно для этого требуются пять «почему?»). Как только боль потенциальных потребителей обнаружена, необходимо протестировать продукт, чтобы понять, в состоянии ли он ее облегчить.

Используйте план, следование которому приведет к формированию привычки у ваших покупателей:

1. Определите, кто использует ваш продукт.

2. Определите, что делает клиент, прежде чем привычка должна сработать. Соотнесите это с внешними триггерами.

3. Определите три внутренних триггера.

4. Из названных триггеров определите наиболее часто используемый и делайте на него акцент.

5. Сделайте так, чтобы внутренние и внешние триггеры максимально совпали по времени.

Возможно, план придется повторять не один раз, так как формирование привычки требует времени.

Глава 3. Действие

Вторая стадия модели крючка – действие, которое направлено на получение вознаграждения. Главное правило успеха: «сделать» – должно быть проще, чем «подумать», так как привычки должны выполняться почти автоматически.

Доктор Би Джей Фогг создал модель, согласно которой для выполнения действия необходимы триггер, мотивация и возможность. Именно поэтому для его совершения вы должны предоставить потребителю понятный триггер, создать возможности для выполнения данного шага, а также подкупить его правильной мотивацией. Обратимся к параметрам, необходимым для совершения действия.

Роль мотивации в процессе совершения действия сложно переоценить. Это та самая энергия, без которой действия не произойдет. Существует всего три основных мотиватора:

• Стремление получить удовольствие и избежать боли;

• Желание иметь надежду и избежать страха;

• Потребность иметь социальное признание и избежать неприятия обществом.

Большой упор на мотивацию делает реклама: например, для демонстрации нижнего белья привлекают только моделей с хорошей фигурой. Это своеобразное обещание остальным женщинам, покупающим белье, что и они могут выглядеть так же.

Мотивация является толчком к действию, неким спусковым крючком механизма, однако, без наличия возможности выполнить это действие нельзя.

Возможность находится в зависимости от пользователя и контекста, который окружает его: чем проще выполнение, тем больше людей решатся проделать необходимое действие. На простоту влияют следующие факторы:

• Время – насколько долго это действие выполняется;

• Деньги – насколько затратно это будет;

• Физические усилия – насколько сложно будет это сделать;

• Умственные усилия – какой сосредоточенности это потребует;

• Социальная приемлемость – насколько это действие одобряемо обществом;

• Необычность – насколько оно отклоняется от привычного образа действий.

Создателям продукта или услуги необходимо анализировать эти факторы, выявлять, какие из них вызывают сложности у потребителя, и стараться снизить нежелательный эффект.

В краткосрочной перспективе возможность гораздо важнее мотивации, так как простота – главный способ привлечь клиентов. Вместо того, чтобы тратить денежные и временные ресурсы на создание мотивации пользоваться именно вашим продуктом, лучше потратьте их на еще большее упрощение алгоритма действий, чтобы для следования ему хватало одной интуиции.

Грамотное управление мотивацией и создание оптимальных возможностей многократно увеличивают вероятность желаемого поведения клиента, однако, это еще не все способы влияния на него. Чтобы повысить шансы на совершение нужных действий, компании, разрабатывающие новый продукт, могут использовать известные на сегодняшний день эвристики. Под эвристиками мы понимаем «кратчайшие пути» мозга, которые служат для того, чтобы принять решение быстро. Рассмотрим их на примерах.

1. Эффект дефицита. Видимость того, что один продукт более востребован, чем другой, автоматически подогревает к нему интерес потребителей, стимулирует покупку и даже влияет на количество положительных отзывов по сравнению с якобы непопулярным товаром.

2. Эффект фрейминга. Восприятие продукта меняется в зависимости от контекста, в котором он преподносится. Создание особой обстановки вокруг товара или услуги влияет на формирование новой реальности в сознании потребителя, даже если в действительности его характеристики не соответствуют созданному образу.

3. Эффект якорения. Яркие вывески с информацией об акциях способны затмить другие важные данные в голове потребителя. Так, например, товары, участвующие в распродаже, могут быть дороже тех, которые в ней не участвуют, но на них клиент уже не смотрит.

4. Эффект значительного прогресса. Многочисленные исследования доказывают, что прогресс, пусть даже и воображаемый, неплохо стимулирует потребителя к повторным действиям. Вот почему появились бонусные карты, на которых каждая совершенная покупка отмечается штампом. Такое поощрение на пути к цели дает большие результаты в повторных продажах.

Любая компания должна постоянно сравнивать свои успехи и успехи конкурентов. Создавая привычку, вы должны сами проходить те ступени, которые будут проходить ваши пользователи. Вы должны знать, сколько шагов отделяет их от вознаграждения, насколько процесс прохождения этих ступеней проще, чем у других компаний.

Вы должны понимать, отсутствие каких ресурсов может ограничить возможность совершения действия потребителем. Найдите хотя бы три реальных возможности для облегчения вашим потребителям выполнения необходимых действий. Используйте эвристики. Найдите, как их можно применить, чтобы вероятность совершения действия возросла.

Глава 4. Переменное вознаграждение

Чтобы мотивация к использованию продукта не угасала, необходимо предоставлять клиентам вознаграждение – удовлетворять их потребности.

Понять природу вознаграждения можно, только заглянув в человеческий мозг. Именно там находится центр наших желаний, стимулирование которого приносит людям большое удовольствие. Это происходит по большей части не от самого вознаграждения, а от исполнения желания его получить.

Кроме функции удовлетворения потребностей, обязательно должны присутствовать новизна: чем чаще человек пользуется вашим продуктом, тем меньше прилив радости, который мозг испытывает при использовании. Преобразования поддерживают привычку, позволяя людям напоминать себе, что они сделали правильный выбор.

Переменное вознаграждение бывает трех видов:

1) Вознаграждение племени, которое связано со стремлением каждого получить одобрение от общества. Такое стремление поддерживается постоянными социальными связями.

2) Вознаграждение добычей характеризуется желанием получить какой-либо материальный ресурс или информацию.

3) Внутреннее вознаграждение – это то удовлетворение, которое мы получаем от собственных способностей, мастерства или завершенности каких-либо дел.

Понимание, какое вознаграждение требуется вашим потребителям, очень важно: ошибившись с выбором, вы рискуете через некоторое время потерять всех клиентов, так как их мотивация может иссякнуть.

Кроме того, любой продукт, к которому люди возвращаются вновь и вновь, должен поддерживать в потребителе чувство его автономии: люди любят, когда им заведомо предоставляют право выбора – пользоваться каким-то продуктом или нет (скорее всего, тогда они ответят положительно или хотя бы не смогут сразу же отказать, ведь им предложат подумать). В противном случае, ваш продукт будет приносить не радость от использования, а чувство принуждения к действию, что повлечет защитную реакцию в виде отторжения. Важно показать, как нововведение может к лучшему изменить жизнь потребителей, предоставить возможность его протестировать, а потом предложить (а не принудить) перейти на его использование полностью.

Также создаваемые продукты должны обладать бесконечной изменчивостью, то есть всегда подразумевать за собой что-то новое в будущем, или постоянно предлагать совершенствования, иначе интерес потребителя к продукту быстро угаснет.

Главной задачей переменного вознаграждения является временное удовлетворение желаний людей, которое будет побуждать потребителя возвращаться к продукту снова.

Советы для бизнеса:

1. Проводите опросы или интервью у собственных клиентов, чтобы выяснить, что больше всего радует их, а что отталкивает.

2. Изучите этапы, которые вы предлагаете пройти своим клиентам для получения вознаграждения, и выясните, какие именно виды вознаграждения наилучшим образом ослабляют боль потребителя. Всегда помните об основной задаче вознаграждения! Оно должно поддерживать в человеке желание получить больше.

3. Подумайте и найдите 3 способа усиления стремлений ваших клиентов получить вознаграждение.

Старайтесь комбинировать все три вида переменного вознаграждения, и придумывайте что-то свое, чтобы до выработки полной привычки клиенты даже не думали отказаться от вашего продукта.

Глава 5. Инвестиции

Следующим, и самым важным с точки зрения вырабатывания привычки, этапом рассматриваемой модели является инвестиция. Она подразумевает, что для установления прочных связей между человеком и продуктом первому необходимо вложить во второй что-то свое.

Для людей характерно такое психологическое явление, как эскалация обязательств: они сами навязывают себе выполнение определенных действий, которые они якобы «должны» выполнить. Чем больше инвестиций было вложено в какой-то продукт, тем больше они начинают его ценить. По этому принципу IKEA, которая продавала несобранную мебель, и добилась своей огромной популярности: люди, вынужденные прикладывать собственный труд для сборки, больше ценили сделанную покупку или даже проникались к ней любовью. По такой же схеме должна работать и ваша стратегия.

Кроме того, эта стадия не связана с сиюминутным вознаграждением, а предполагает его получение в будущем. Инвестиции позволяют потребителю избежать когнитивного диссонанса: при вложении средств или времени в продукт вы начинаете ценить его даже в том случае, если до этого не испытывали к нему влечения, но приобрести его было необходимо. Таким образом, идет процесс рационализации: изменение убеждений в угоду психологическому комфорту (человеку нужно будет чувствовать, что инвестиции были сделаны не зря). Потребитель совершает инвестиции (прилагает усилия) после того, как было совершено действие (максимально упрощенное) и получено переменное вознаграждение: теперь он психологически подготовлен дать что-либо взамен.

Инвестиции, то есть усилия потребителей, должны быть направлены на улучшение продукта.

Так люди будут понимать, что работают на свой собственный комфорт, и привязываться еще сильнее, ожидая обещанных перемен.

Инвестиции позволяют накапливать ценность в различных формах:

• контент (например, добавление песни в свою коллекцию Apple iTunes дает людям возможность ее слушать, а компании – денежные инвестиции и понимание предпочтений пользователей);

• подписчики (чем больше вы инвестируете в привлечение аудитории, тем больше привязываетесь к самой платформе, на которой работаете);

• навыки (чем больше времени и усилий вы потратили на продукт, приобретая определенные умения для его более эффективного использования (помните, что базовое использование должно быть максимально простым), тем больше вы не захотите отказываться от него);

• репутация (всеобщее признание и уважение все больше привязывают вас к продукту, который позволил вам их получить).

Кроме того, инвестиции делают возможным прохождение пользователем всего цикла модели вновь, так как пользователи сами создают внешний триггер (совершая действия), которым может воспользоваться компания для их повторного привлечения: например, мобильное приложение после первичных элементарных действий, просит вас связать его с другими приложениями (инвестиция), которые впоследствии будут присылать дополнительные оповещения (новые внешние триггеры).

Оценивая собственный продукт, задумайтесь, какие незначительные действия может совершить человек, чтобы вероятность его возвращения выросла. Помните, что каждый новый цикл, запущенный внешним триггером после инвестиции, должен представлять для пользователей бо́льшую ценность, чтобы гарантировать их привязанность. Подумайте о том, какие три способа инвестиций пользователь смог бы осуществить в ваш продукт, чтобы загрузился новый триггер, а ценность ресурса в его глазах возросла. А также сколько времени требуется для того, чтобы новый триггер загрузился, и как вы могли бы его уменьшить.