Текст книги "Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации"

Арсен Даллакян
Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016

Глава 1. Проблема творчества в корпорации

Disclaimer. Каждый менеджер в компании – поведенческий маркетолог

На страницах этой книги понятия «менеджер» и «маркетолог» объединяются. Дело в том, что в клиентоцентричной компании функции маркетолога берет на себя каждый сотрудник – и инженер, и продавец, и финансист: каждый адаптирует вверенный ему бизнес-процесс к чувствам, мыслям и поведению клиентов с целью доставить им наибольшее удовольствие от взаимодействия с компанией.

Прочие компании обречены. Поэтому о маркетинге старой формации, где нужды клиента – головная боль исключительно одного департамента маркетинга, мы не говорим.

Кровь и плоть департамента

Все, что здесь написано, – выстраданный результат опыта и душевных переживаний автора. (Да, вы не единственный менеджер, у которого есть душа.) Внутренняя рефлексия перемежается бизнес-кейсами и описаниями научных экспериментов, как это и бывает в жизни. Вообще, из таких терзаний и противоборств в конечном счете и соткано психическое полотно человека, которое в массе своей бездушно и обезличенно и, как и все корпоративное, называется «департамент». В нашем случае – департамент маркетинга. Простите, мертвого маркетинга, но обо всем по порядку.

«Я» и «Оно»

О себе скажу лишь пару слов. Для знакомства.

Переехал в Москву из Уфы в 2008 году. За неделю до этого мой бизнес по дистрибуции межкомнатных дверей «отжевали» два полковника милиции в отставке. Переезжали наскоро. Вещей у молодой семьи почти не было. Денег тоже.

Это отправная точка. Все, что было до нее, – это «до». Все, что после, – это «после».

До нее – мечта создать федеральный бренд предметов домашнего интерьера, продавать франшизы и конкурировать с Ikea.

После – карьера в банке, страховых компаниях, депрессии, развод, поиск себя.

Почему это – отправная точка?

Потому что именно в тот самый день личность перестала быть цельной. Раскололась на две части, на «Я» и «Оно».

«Я» – это тот, кто продвигается по службе, копит на отдых, платит ипотеку и заглядывается на новый Camaro.

«Оно» – это творческое начало, мечты, идеи, концепты, креатив (отвратительное слово), которым нет места в моей голове. Ведь надо решать конкретные вопросы.

Со временем «Оно» начало покрываться страхами и сомнениями, словно коростой, и я, аки бьюти-блогерша, решил, что такую некрасивую штуку грех показывать людям и даже грех признаваться себе в ее наличии. Отчего прятал его все глубже и глубже. Пока наконец не утрамбовал куда-то далеко в бессознательное, откуда «Оно» могло вылезти только во время пьяных вечеринок с коллегами, обсуждающими, выгодно или нет быть честным.

Творчество иссякает по капельке

Так я потерял свой творческий потенциал. И сей факт даже не заметил.

Спохватился в тот момент, когда личностный кризис уже бушевал на полную. Я винил в своих душевных терзаниях всех и даже «Единую Россию». Как же это произошло?

Помните, Чехов писал: дескать, шикарно было б, если бы по домам человечки ходили и молоточком стучали, как бы держа в тонусе фетишистов, замороченных на крыжовнике?

Тут не то что чужую беду проглядишь, тут думаешь, как бы о своей вовремя спохватиться. Я лично многое отдал бы, чтобы такой человечек ко мне хаживал и о моих же проблемах мне постукивал. «Тук-тук, Арсен, вот здесь у вас проблема намечается».

О том, что что-то идет не так, в своей жизни я узнавал только в тех случаях, когда это что-то уже никуда не шло, а валялось на земле в конвульсиях.

Вам знакомо чувство, когда вы корпите в «опенспейсе» над очередной презентацией, но большая часть вас так и остается внутри вас, не находит выхода?

Если да, то вам стоит знать, что со временем все будет становиться только гаже.

Где же проблема, почему творчество исчезает в офисе?

Ответ прост: потому что работа перестает приносить удовольствие.

Нет удовольствия, нет желания творить. Знаете, как это бывает? Ты думаешь, что ошибся с профессией, думаешь, не пойти ли мне в продажники. (Господи спаси!)

На протяжении мучительных месяцев в голове крутится один и тот же вопрос.

Не говно ли я?

Вместо писателя (о совете Довлатова я узнал позднее) моему внутреннему голосу вторили люди попроще: торгаши, финансисты, иногда даже личные помощники. «Не говно ли ты, Арсен, не говно? – эхом разлеталось по коридорам, стоило мне пройти от кабинета к кабинету. – Что ты делаешь в этой компании, для чего ты тут?»

Как писал Тони Парсонс в своей книге «Тайна, которой нет»: тайны нет.

На вопрос, делаю ли я то, ради чего рожден, или, проще говоря, не говно ли я, ответ звучит так: «Ты – не говно, пока следуешь за своим удовольствием».

Тут самое главное – разобраться, что есть твое удовольствие. Как только задаешь этот вопрос менеджеру, вскрываются все проблемы. Все, что было таинственно и непонятно, обнажается.

И проблема творчества в большой компании решается сама собой. Но, к сожалению, тут же встает новая дилемма, не меньшая, однако о ней чуть позже.

Ты – менеджер! Каково твое удовольствие?

Я – менеджер! Мое удовольствие – дарить удовольствие клиентам.

Менеджер не получит удовольствие от красивого сайта, если клиент купил тухлый йогурт.

И наоборот, у менеджера не поднимется настроение от свежего йогурта, если у него тухлый сайт.

Сверхчеловек? Нет, Сверхменеджер!

Пожелание Чехова кажется утопичным для человека, но для менеджера верно на 100 %. Истинный менеджер не может быть полностью счастлив, потому что всегда где-то есть клиент, недополучивший своей порции удовольствия.

Это – философия Сверхмаркетолога. Я таких знаю.

Я не знаю людей, не способных чувствовать полное счастье, пока где-то на свете есть горе, но эта книжка не о людях, а о маркетологах. И маркетологов таких я знаю.

Более того, Сверхменеджер живет в каждом менеджере. Правда, корпоративной системой он вытеснен глубоко в бессознательное.

И это – та самая проблема, о вскрытии которой я говорил выше. И это о-го-го какая проблема!

Армия подавленных менеджеров

Этой книги не было бы, если б ее автор не встречал себе подобных в каждой компании. В каждом офисе сидят сверхменеджеры, забывшие о своем удовольствии.

Сотни тысяч менеджеров страдают в офисах.

Слышны их стоны рядом с Сити. Это великие творческие умы распяты на PowerPoint.

Что будет с вами, если вы дадите творчеству уйти?

«Оно», подавленная творческая энергия, восстанет против хозяина и против сложившегося устоя. Разрушит все, что попадется на пути, не щадя никого.

Внешне жизнь человека будет казаться вполне нормальной, но самого его переполнит тошнота и усталость (кто сейчас переживает такое, тому без ложной скромности рекомендую мой роман «Пути и Путы»).

Чем потеря творческой жилки обернулась для меня

Я оставил жену и ушел с работы.

Орсон Уэллс сказал: «Будет ли история печальной или с хеппи-эндом, зависит только от того, где мы закончим повествование». К счастью, моя жизнь продолжилась, а вместе с ней и история.

Чтобы запустить сердце, нужен удар током

Иногда хватает сил разворошить уснувшую творческую энергию, но приходится отдать в жертву душевный и финансовый комфорт.

Из стабильной «Альфы…» я перешел в тонущее МСК, и это было лучшим решением. Не только потому, что менее чем за год удалось перестроить всю компанию от ступенек в офисе до кнопок на сайте, превратив грубое болото в клиентский сад (и это – не хвастовство: в то время, когда мы трудились в МСК, компания стала № 1, согласно положительным отзывам, то есть клиенты рекомендовали ее чаще других, а при выборе страховки рекомендация друга имеет наибольший вес в принятии решений), но и потому, что удалось найти ответ на главный вопрос менеджера.

Главный вопрос менеджера

Возможно ли развить творческое начало, будучи менеджером в обычной компании?

Не в Google или «Яндекс», не в семейном ресторане или дерзком стартапе. Возможно ли взрастить в себе художника на мертвой корпоративной почве?

Барабанная дробь и… думаю, вы и сами знаете ответ. Конечно, возможно.

Я ошибся с вопросом. Верно, ошибся, правильный вопрос звучит так: должен ли менеджер в обычной компании быть личностью творческой?

Или творческий менеджер – это гайка с обратной резьбой, оригинальная, но бесполезная, глядя на которую Генри Форд сказал бы: «Нет ничего хуже, чем хорошо делать ненужную работу»?

На данный вопрос множество ответов. И часто звучит отрицательный.

Так, CEO крупных компаний, как правило, приоритизируют качество системы перед качеством элемента и часто не стимулируют творческий подход.

Маркетологи-ученые в ответ могут сказать нечто подобное:

«Прошли времена, когда маркетинг был магией и над рекламой колдовали шаманы-креативщики с макинтошами. Настала эра научного маркетинга. Все можно просчитать и протестировать».

Маркетологи из агентств, эти симпатичные панки, замаскированные под интеллектуальных хипстеров, демонстрирующие презрение к клеркам-заказчикам и цветные носки, не станут скрывать свою позицию и заявят:

«Корпоративные менеджеры должны делать только одно – не мешать нам работать. Что мы думаем о творческих менеджерах по маркетингу? Это похоже на порно “женщина с ослом”. Только без женщины».

Как же ответят на самый главный вопрос в своей жизни бледные, замученные штатные маркетологи, глядящие на ученых как на инопланетян, а на усачей из агентств – как на богов?

В качестве ответа услышим что-то подобное: «Конечно, кхе-кхе, должен. И мы постоянно тренируем свой креативный ум, кхе-кхе. Ну, например, вчера придумывали, как расставить столы в “опенспейсе”…»

Что же скажет эта книга?

На вопрос, должен ли быть менеджер творческим, ответим так.

Должен! Потому что сильные компании строятся вокруг человека. Предвосхищают его мысли, чувства и поведение.

Человека нельзя уложить в формулу: чтобы понять человека, нужно быть человеком.

А творческая искра и есть то, что делает человека человеком.

Это единственный аргумент, который стоит привести в защиту творчества маркетолога, потому что любой другой рядом будет казаться бабочкой на слоне.

Поведенческий маркетинг как следствие творческого подхода

Так мы плавно подошли к понятию поведенческого маркетинга, то есть маркетинга, построенного вокруг действий, мыслей и чувств клиента.

Верней сказать, не маркетинга, а всего бизнеса. Ведь в компаниях с поведенческим маркетингом департамент маркетинга исчезает как структурная единица и все более или менее значимые сотрудники становятся маркетологами, потому что думают в первую очередь о клиенте.

Подробнее о поведенческом маркетинге мы поговорим позже. А пока к творчеству.

Кстати, нетворческих сотрудников будут увольнять

В конце 1990-х Питер Друкер предсказывал, что автоматизация управления дойдет до такого уровня, что почти все бизнес-процессы начнут протекать без участия человека.

Раньше это казалось фантастикой, но уже сегодня строятся кол-центры без сотрудников, а в оперцентрах вместо сотни рабочих мест их с десяток.

То же самое и с производством. Я лично был на мебельном заводе в Латвии, который обслуживался одной семьей: сыном – программистом-инженером, отцом – генеральным директором и матерью – бухгалтером. Остальное – полностью автоматизированная линия производства: на входе – кусок древесины, на выходе – готовая к сборке деталь.

Мы знаем банки, которые обходятся тремя десятками сотрудников, издательства, в которых трудится пять человек, международные турагентства со штатом программистов в Таиланде.

Появились нейросети, которые учатся быстрее людей и способны решать задачи лучше менеджера из плоти и крови. Более того, они не болеют, не воруют и не создают непродуктивную атмосферу в коллективе.

А услуги доставки товаров дронами, а замена кассиров терминалами, закупщиков – торговыми роботами, а замещение отдела аналитики одной умной программой – что это? Это ли не реализация прогноза господина Друкера?

Творчество: испытание невесомостью

Невесомость настала 30 декабря 2014 года. Когда неожиданный конференс-кол застал меня попивающим Masala Tea на горе Сарангот в Непале.

После разговора меня уже не интересовали ни парапланеристы, ни орлы, парящие вокруг, – стало известно, что нашу компанию будут закрывать.

Чай остыл.

«Тогда я напишу книгу», – вдруг сказал я вслух.

И с того самого дня начал работать над сборником «Между небом и гаражами», объединяющим рассказы, написанные в период с 15 до 30 лет.

Но уже через неделю проблема, знакомая каждому начинающему, поставила меня в тупик.

Как требовать от себя творчества, если больше никто во Вселенной этого от тебя не требует? Как творить, если результат нужен только тебе?

Это даже сложнее, чем развить творческий потенциал во враждебной корпоративной среде. Ведь враг как встречный ветер для крыла. Он дует против – да, но поднимает.

Другое дело – невесомость. Здесь все зависит только от твоего желания.

Возрождение творческой энергии в невесомости

Начнем с того, что многие на дух не переносят книги типа how-to, а с ними все тренинги, которые учат, как повысить творческий потенциал. Я в числе таких.

Полная ерунда, не так ли? Даже если они кому-то и помогают, все равно ерунда. Ведь такие люди рано или поздно справились бы и сами. Это как лечить беременность с помощью родов.

Есть только один критерий, который определяет, добьешься ли ты чего-то или нет. И имя ему – желание.

Этому учат передовые нейробиологи и классические психологи, а также один беззубый старик в Непале, который, выслушав мои причитания о том, что я не могу реализовывать творческий потенциал, что текучка занимает по десять часов в день и тому подобное, сказал всего два слова: «Значит, не хочешь», тут же сплюнул и потянулся к трубке с разрешенным в некоторых странах зельем.

«Значит, не хочешь»

Вот единственный ответ на вопрос, почему у меня что-то не получается, и нет другого. Вся индустрия коучинга, все эти седовласые миллионеры, изображающие Будду, построили свои псевдорелигии только благодаря тому, что спрятали ответ из трех слов.

Значит, не хочешь.

Но, чтобы хотеть по-настоящему, надо предвосхищать удовольствие.

В книге «Ультиматум Удовольствия» подробно рассказано о механизме желания, об открытиях нейроученых в этой области.

А пока прошу вас запомнить только одно: нет действия без желания; нет желания без удовольствия.

Ниже пара советов, как найти свое удовольствие. Это не правила и не законы, это – трюки, которые помогли лично мне.

К счастью, удовольствие – вполне изученный феномен и с точки зрения психологии, и с точки зрения нейрофизиологии. Чтобы не повторять текста из книги «Ультиматум Удовольствия», пройдемся по верхам.

Человек получает удовольствие в том случае, если снимает напряжение.

Без напряжения нет удовольствия.

По сути, точнее будет сказать, что не стремление к удовольствию движет людьми, а желание избавиться от напряжения. Удовольствие – это следствие, второстепенный фактор, чтобы ваш мозг запомнил действие как полезное. Эта эволюционная система досталась нам в наследство от времен пещерного человека.

Энергия неудовольствия есть ваша движущая сила. Бензин души!

Хотите, чтобы у вас получалось? Культивируйте в себе недовольство!

Без шуток.

Самое отвратительное из человеческих существ – это самодовольный мужчина.

Самодовольство часто путают с самовлюбленностью и надменностью. Но у них нет ничего общего. Последние совсем не так ужасны, как первое.

Однажды у меня в команде был самодовольный сотрудник – Вадим.

С ним невозможно было работать – ему на все было наплевать. У него не было мотивации абсолютно ни к чему, потому что он сам себя устраивал в том виде, в котором был. На 100 %. Худшая черта для менеджера и мужчины. Уволен.

Культивируйте недовольство собой!

Гораздо продуктивнее оставаться в своих глазах настолько мерзким, чтобы балансировать между желаниями сунуть два пальца в рот – и перевернуть мир.

Далее обещанные советы.

Вам нравится ваша машина? Вы хорошо себя в ней чувствуете?

Да? Очень плохо. Это никуда не годится. Было бы лучше, если бы вы отдали ее жене или маме, а сами пересели на самую плохую тачку, которую можете себе позволить.

Я езжу на Hyundai Solaris – серебристом хетчбэке с битыми бамперами.

Каждую секунду, находясь в машине, я чувствую себя униженным. Но я буду на ней ездить ровно столько, сколько она будет на ходу без поломок (кстати, за четыре года она ни разу не сломалась). Приезжая на работу и паркуясь где-то меж деревьями и бордюрами (никогда не пользуйтесь офисной парковкой – это повышает ваше довольство собой, я серьезно), закрывая скрипучую дверь на замок (у меня нет сигнализации), я чувствую в себе энергию, способную взорвать мир и создать новый.

Каждый раз, когда вижу рядом Rangerover и самодовольного 30-летнего парня за рулем, мне искренне становится его жаль.

Один такой тип, а по совместительству шапочный знакомый, как-то спросил меня: «А на чем ты ездишь?» (вопрос, низвергающий вопрошающего на две ступени эволюции ниже). – «На “Солярисе”».

Как здорово отвечать именно так! Односложно. У собеседника глаза изображают все сострадание, на которое способна душа. По трепету губ видно, что бедняжка хочет меня как-то поддержать, сказать: «Что случилось?» Он не представляет, сколько всего я сделал благодаря Hyundai Solaris. Каждый раз, садясь в него, я повторяю себе, что машина не может прославить водителя, а водитель машину может. Да что там машину – бар, город, страну! Как это делали Шумахер, Хемингуэй, Моцарт и Дима Билан.

Машина – это самый сильный инструмент.

Есть и попроще, для начинающих…

У вас когда-нибудь рвался носок посреди рабочего дня? Если нет, тогда вам не знакомо чувство, когда палец пролазит в дырку и трется о ботинок. Чувство не из приятных, но зато как оно повышает желание делать что-то действительно выдающееся!

Недовольство собой и укрепляет желание творить.

Не стремитесь быть классным. Не накачивайте пресс, не бегайте марафоны, не отращивайте бороду. Будьте чмошником!

Доведите себя до такого состояния, что, если отнять у вас творчество, вы превратитесь в пустое место, ничтожество!

Стив Джобс призывал быть голодным и безрассудным, я призываю быть гадким.

И тогда ваша творческая энергия разгорится невиданным ранее пламенем. Озарит мир. Это свечение увидят вокруг. И мужчины, и женщины. И вы сами.

Почувствовав его однажды, вы испытаете такое удовольствие, что вам больше не потребуется искусственно усиливать напряжение, чтобы сгенерировать желание творить. Весь остаток жизни вы будете нестерпимо желать повторить это чувство. Тогда-то вы и сами не заметите, как накачаете пресс, купите Porsche 911, обзаведетесь любимой женщиной или тремя, а самые влиятельные мужики в городе будут по очереди тянуть вам руки.

Да, именно так это работает. Посмотрите хотя бы на Джорджа Клуни!

Ну а пока продолжим.

The Guardian однажды написал отличную статью на эту тему. Позволю себе привести тезисы из нее.

Новости не имеют значения

Обычный человек потребляет примерно 10 000 историй в год. Менее 0,01 % информации он использует в принятии решений.

Новости подавляют мышление

Мышление требует концентрации. Концентрация требует непрерывного времени. Новости прерывают вас.

Новости работают как наркотик

Чем больше новостей мы потребляем, тем больше мы тренируем нейронные цепи, отвечающие за поверхностное ознакомление. Как следствие, способность к сосредоточенному мышлению, наоборот, снижается. И с этих пор мы хотим потреблять все меньше, меньше, меньше букв.

Новости делают нас пассивными

Это называется «заученная беспомощность». Новости рассказывают о вещах, на которые мы не можем повлиять. Ежедневно сталкиваясь с ними, мы в конце концов становимся пассивными.

Новости убивают творчество

То, что мы уже знаем, ограничивает наш творческий потенциал. Если вы хотите использовать старые решения, читайте новости. Если вы ищете новые решения, не стоит этого делать.

Да, и самое главное: не соблазняйте красоток. Хотя после всего того, что вы с собой сделаете, я надеюсь, они на вас и не посмотрят. Надеюсь, потому что это – книга про творческую энергию, а не про пикап. Да, женщин и творчество можно сочетать, но в последовательности: сначала творчество, потом женщины. Можно крутить шашни налево-направо, но только после того, как сделаете что-то действительно классное!