Текст книги "Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации"

Здесь без комментариев.

Отсутствие настоящих женщин так и хочется компенсировать виртуальными. Но вреда от них не меньше. А пользы – кот наплакал, особенно из-за пункта «Женщины».

Многие из вас видели режиссерский дебют Джозефа Гордон-Левитта «Страсти Дон Жуана» – про симпатягу, предпочитавшего живым красоткам, которые вились вокруг него, флирт в Сети. Так что, поймав себя за перепиской в Badoo, или Tinder, либо бог знает где еще, не оправдывайте себя: дескать, это исключение из правил или ваша маленькая шалость. Нет, это – глобальный тренд, и такие, как вы (я), не должны его поддерживать.

Женщина – она на ощупь.

Как развить творческую энергию в скучной корпорации?

Все мы – люди работающие – окружены ненужными персонажами и скучными обязанностями. А значит, живем не в невесомости. Плывем против течения. Здесь есть свои фишки, о которых я узнал, перейдя в страховую компанию МСК. За три месяца моя личность всем так надоела, что, пока я находился в первом отпуске на новом месте, собралось правление компании с повесткой «Уволить Даллакяна» (моя фамилия «в миру»).

По возвращении меня ждал разговор в кабинете генерального директора.

– Ты назначен вице-президентом, – сообщил мне Дмитрий Тимохин и продолжил: – Только начни уже договариваться с коллегами!

Я принял должность, но данное в кабинете обещание не выполнил.

Никаких «договариваться с коллегами»!

В последующий год мы на 100 % перезапустили компанию с годовым доходом 16 млрд рублей.

Проанализировав проделанную работу спустя пару лет, я смог вывести несколько правил того, как развить творческий потенциал в скучной, бюрократичной компании, несмотря на попытки всех вокруг сгладить углы.

Однажды в моей команде появился паренек. Круглощекий, звонкий, бойкий.

И все в нем было бы обычным, если бы не его манера все делать втихаря.

Сам придумывал, сам все согласовывал с соседними департаментами, сам запускал проекты и никому не хвастался, даже в отчетах не обрисовывал свои заслуги.

Я узнал о его самодеятельности только спустя полгода такой работы, и то со слов начальника департамента юридического отдела.

Вот я был зол – а как же!

Оказывается, куча проектов проходила мимо меня, и это в то время, когда еще не все мои планы были реализованы.

Я вызвал парня на ковер и отчитал.

Тот выказал уважение, покраснел, извинился.

Прошло полгода – ситуация повторилась.

Я схватился за телефон, чтобы звонить в отдел HR, как вдруг пришло письмо от коллеги из другой компании с темой Respect. Я открыл – и что увидел?

Уважуху за проект, который без моего ведома запустил краснощекий парнишка.

В HR все-таки позвонил, но для того, чтобы назначить парня своим замом.

Теперь он работает в крупнейшей компании в РФ и зарабатывает больше меня!

Да, парнишка ходил по тонкому льду.

Вел двойную игру, публично выказывал уважение к начальнику, а на деле игнорировал субординацию. Но тот факт, что его проекты были успешны, определил судьбу парня.

Теперь я вижу, что круглолицый проныра вел себя точно так же, как я на заре своей карьеры.

Меньше согласований, не тоните в защите проекта, просто делайте.

И, если вы знаете свое дело, умеете виновато смущаться и краснеть, все вам сойдет с рук.

В июне-июле у побережья ЮАР проходит миграция сардин. Миллионы рыб плывут из Антарктики в Арктику, и хищники знают об этом.

Дельфины вырывают из глубины фрагмент косяка под названием bait ball и поднимают к поверхности воды. А уже здесь бедный «шарик» начинают дербанить и акулы, и рыбы-парусники. Бакланы пикируют с неба. Морские котики приплывают с другого побережья континента, а за ними иногда – касатки. Бывает, что приплывает горбатый кит и заглатывает пол-облака сардин в один заход. Все это продолжается 10–15 минут: вода вскипает, потом успокаивается и блестит чешуей бедных рыбешек.

Так же активные менеджеры «дербанят» мегапроекты в компании. Всем, у кого есть амбиции и талант, хочется проявить себя в большом деле.

Но в том-то и парадокс, что в большом проекте очень трудно проявить себя.

В лучшем случае удастся внести лишь маленькую лепту своего участия.

Другое дело – маленькие проекты, так презираемые «эффективными менеджерами». А зря.

Том Питерс писал в книге «Вау-проект», что не бывает неважных проектов, что из любого, самого маленького и незаметного, бизнес-процесса можно сделать «ВАУ».

Например, такая функция, как заказ тиража полисов в страховой компании. Скучнейшая работа. Если, конечно, вы не запустите ароматизированные бланки. А потом еще и полисы в виде комиксов и позднее – оригами-полисы. И тем самым измените клиентское восприятие качества. А это уже ВАУ.

Эти советы не для начальников. Это не пособие по управлению департаментом в компании. Это – список трюков, позволивших мне возродить страсть к творчеству. Поэтому мои советы могут и навредить компании в целом. В частности, вот этот: делай как знаешь и получай за это по голове. Конечно, надо стараться не спорить с руководством. Но если руководитель тупица, что бывает нередко, то зачем же ломать себя? Лучше «ломать» его. И если за вами правда, то, вероятно, у вас все получится. В любом случае никакая стабильность не стоит того, чтобы ходить сгорбленным.

Научиться этому очень тяжело. Всегда хочется игнорировать критику и наслаждаться похвалой. Но нет, так не бывает.

Нужно отучиться и от того и от другого. Иначе в вас будет зреть томное желание угодить всем и вся, чтобы в очередной раз услышать «какой вы молодец». А такая дорожка может увести вас далеко от творчества.

Молодцом вы быть не должны. Вы должны работать на свое творческое портфолио. И все, что стоит на пути к этому, – ваши враги. И похвала, и критика.

Еще один вредный совет для компаний, но не для творческого менеджера.

Текучка оттого называется текучкой, что течет сама по себе. Не обращайте на нее внимания.

И что же случается потом?

Ничего. Всегда находится кто-то, кто все подчищает.

Неизвестно, кто эти люди. Но они всегда находятся.

Может быть, это были корпоративные ангелы-хранители. Но таков «закон текучки»: всегда есть кто-то, кто ее разгребет.

Об этом говорят все. Но все равно электронные письма так и валятся со всех сторон. Можете ставить себе лимит на письма, можете отключать почту – все что угодно, но использовать ее следует только для того, чтобы отправить файл.

Отличный трюк, чтобы повысить производительность. В некоторых школах уже ввели стоячие парты. Они не только позволяют сохранить спину прямой, но и повышают концентрацию. А для менеджера, работающего 80 % времени со смартфона, – это вообще подарок судьбы. Заведите себе кафедру вместо стола. Я серьезно: сегодня же напишите заявку в административный отдел.

Никто не требует от менеджера гениальных идей и творчества.

Корпорация – это изначально унылое заведение с унылыми людьми. Вероятно, вы здесь один, кого заботит творческая реализация.

И вот еще один вредный совет – саботируйте!

Саботаж должен быть по мелочи. Претензии руководителя к вашему внешнему виду или опозданиям станут отличной порцией неудовольствия извне, которая стимулирует ваши гениальные идеи.

Все люди, создающие что-либо значимое, будь то экономисты, математики или рок-звезды, были хулиганами. Станьте же и вы офисным хулиганом! Но не забывайте, ради чего все это. Не будете творить, быстро превратитесь в занозу на одном месте. А с ними разговор короткий.

Вот уж где все HR прекратят читать и выбросят книгу!

Большинство, но не творческие.

Потому что у творческих HR уже полно врагов.

Враги – отличные ребята. И не только потому, что создают трудности, повышают требования к творчеству, но и потому, что они конкретны. Вы видите, с кем боретесь. Пусть вам снится их прищур, пусть вас выворачивает от их неуместных цветных носков, но именно вопреки им вы будете придумывать то, о чем никто раньше и догадаться не мог.

Ругань, злость, негатив – кто-то скажет, что это отнимает силы. Как бы не так!

Наоборот: негативная энергия отлично трансформируется в творчество.

Злиться и творить, к черту дзен!

P. S. Злиться – не значит делать зло.

Что-то вредных советов все больше и больше… Генеральные директора, заткните уши. Менеджеры, подойдите поближе.

Когда вы поменяете работу, вы и не вспомните, как зовут ваших коллег.

Это абсолютно ненужный и никчемный балласт в вашем творческом полете. Сбрасывайте смело! Не бойтесь! Наплевать на тех, кто мешает вам реализоваться. Забудьте, чему учил Карнеги. Он сам все делал по-другому.

Натянутая белозубая улыбка и хвостовиляние – оставьте это пресмыкающимся. Вы все равно не сможете быть такими долго, рано или поздно в вас восстанет «Оно». Так лучше определить сразу, что в вашей жизни главное, а что исчезнет через пару лет.

Только не становитесь критиком всего и вся. Такие вызывают аллергию, но не уважение.

Кристаллизуйте свое видение.

На это может уйти не один год.

Но до тех пор не смейте никому перечить.

Пока вы не знаете точно, как вы добьетесь того, что считаете правильным, вы – немой сотрудник.

Но, как только картинка прояснится, действуйте без компромиссов.

Со стороны будет казаться, что вы лезете на рожон со своим мнением и вас за это вот-вот уволят, – но на самом деле вы будете близки к повышению, как никто другой.

Какую отличительную черту характера вы могли бы назвать у Тони Монтаны из фильма «Лицо со шрамом»? Отсутствие авторитетов. Своего босса он сразу попробовал на зубок.

Монтана далеко ушел, и вы тоже сможете, если перестанете относиться к боссу как к отцу святому или Матери Божьей.

Да, он крут, раз стал боссом. Но это совсем не значит, что вы не круче.

Помните, как заканчивались все истории про монахов из Шаолиня? Ученик всегда превосходил учителя.

Какой пример вам ближе: кубинский иммигрант или тибетский монах?

Неважно. В любом случае вы должны культивировать в себе желание превзойти босса.

Это не значит, что надо его подсиживать или заниматься подобными грязными делами. Нет! Вы же личность творческая. Ваше оружие – критическое мышление.

Многие из вас уже вступили на путь развития своей творческой энергии. Значит, некоторые из вас сейчас находятся в таком расположении духа, когда хочется все бросить. То, что вы делаете, никому не нужно, а в своем творчестве вы топчетесь на месте. Вы не можете начать творить, ведь каждый третий делает это лучше вас. Когда-то вы рисовали себе успех, но сейчас будущее затянуто темной пеленой. Вы боитесь, что ошиблись в себе.

Все это нормально, терпите, и уже завтра все может измениться, один звонок, одно письмо – и вчерашние сомнения улетучатся.

Этот день наступит. Ну а пока держитесь!

Не поддавайтесь самому коварному страху – страху положиться на себя, страху будущего.

Про страх есть отличная история.

Однажды на Мальдивах мы ныряли в поисках китовой акулы.

Ныряли три дня по восемь часов в день. И вот однажды, на грани полного изнеможения, я повстречал морских дьяволов. Четырехметровых скатов.

Чудовища выплыли внезапно. Секунда – и передо мною пасть размером с ТВ-плазму. Я перестал дышать. Жизнь пронеслась. Причем не самые ценные ее фрагменты, что-то из детсада и какой-то день рождения. Только я приготовился погибать, как «дьявол» махнул крыльями и пролетел чуть ниже. Ухватив душонку на полпути в мир иной, я вскарабкался на лодку.

Морской дьявол – вот уж точно не возникает вопросов, почему его так прозвали.

На следующий день, переборов страх, я вновь отправился на поиски акулы. Пятнистую вегетарианку мы так и не нашли, но в этот день произошло другое, не менее примечательное событие. Во время одного из погружений мой напарник, местный парнишка, неистово замахал руками (что могло означать «Опасность!!!») и тут же замер.

Вокруг никого не было, как я ни пытался разглядеть угрозу. Только стайка серых рыбех проплыла мимо. Доплыв до Арчи, я разглядел его переполненные ужасом глаза. Он все так же не шевелился, только схватил меня за руку и сжал, да так сильно, что от ногтей остались следы.

Мы благополучно забрались в лодку, и, отдышавшись, Арчи выдавил: «Барракуды».

Знакомое слово – в России так бары называют. Парнишка повторил: там была стая барракуд. Он ждал реакции, но я пожал плечами, мол, ну ладно, ок.

Вечером я спросил у местных, какая самая опасная рыба в здешних морях, рассчитывая услышать истории о морском дьяволе. Но в ответ раздался хор: «Барракуда».

Оказывается, эти рыбы, достигающие в длину не более метра и плавающие стайками по 10–15 особей, нападают на людей в 90 % встреч. Они разгоняются до невероятной скорости и зубами полосуют жертву. Как лезвием (если у вас крепкие нервы, можете посмотреть на YouTube). После встречи с ними досчитаться всех конечностей считается большим везением. Многие в панике тонут.

– А морской дьявол? – вспомнил я.

– Манта? – рассмеялись местные. – Да они безобидные, наши детки катаются на них на мелководье.

Уважаемый читатель, я совсем не зря отнял у вас время на длинную историю, ведь в ней раскрылась большая жизненная мудрость.

Часто мы боимся того, что нас пугает, а не того, что убивает.

И конечно же, это не только в воде.

С детства мужчины боятся остаться без средств к существованию.

Мы держимся за источник дохода, как за баллон с кислородом.

Более того, мы боимся уже одного того, что другие могут просто допустить мысль о нашей финансовой несостоятельности. Поэтому демонстрируем свои доходы – авто, часы, образ жизни и прочее.

Многие понимают, что это неправильно. Но почему-то, несмотря на это, страх «дьявола» только крепнет.

Этот страх и мешает многим начать получать удовольствие от того, чего они по-настоящему хотят.

Первый шаг навстречу к возрождению творческой энергии – это победа над «дьяволом».

Не надо увольняться и бомжевать. Работать надо.

Но работать надо, потому что любишь, а не потому, что боишься.

Все это – прописные истины. Но чем очевиднее правило, тем тяжелее ему следовать. Мне повезло, я взглянул в глаза и своему «дьяволу», и тому, кто по-настоящему опасен. И конечно, теперь не перепутаю их.

Дьявол огромный, его видно издалека… Его рисуют на картинках и рассказывают о нем страшилки.

А то, что вас убивает, – маленькое, серое. Его трудно заметить, но именно оно отсекает от вас по кусочку и заставляет идти ко дну.

Потеряв работу и оставшись без средств к существованию, вы сразу же это заметите и сможете сманеврировать.

Но, растратив свой творческий потенциал, вы очухаетесь только тогда, когда будете на дне. Не финансовом, конечно, а на том, о котором многие и не подозревают, – экзистенциальном. Выбраться из него гораздо труднее, чем устроиться на новую работу.

Большое не может зайти через маленькую щелочку в двери, но зато может из нее вытечь.

Он преуменьшает ожидаемое удовольствие.

Он препятствует тому, чтобы, предчувствуя удовольствие от успеха, вы заряжались желанием.

Вместо этого вы представляете себе трудности и неудачи – удовольствием тут и не пахнет, желание тает и стимул что-либо начинать улетучивается.

Все, что порождает страх неудачи, надо гнать пинком под зад.

Помните только одно: желание заставляет вас добиваться того, что вы хотите. И точка.

О страхе написано много книг. Но не страх правит балом. Вам не надо бороться с ним. Вам надо просто искать свое удовольствие. Задача страха – спрятать его от вас.

Уделите время поискам того, что же вам нравится больше всего.

Какой процесс? Может быть, написание прозы или игра с рифмами? А может, управление людьми, разработка брендов или оптимизация бизнес-процессов? Творчество безгранично.

Бывают люди искусства – да, это особенные люди, отличные от многих, так же как и математики и нейробиологи.

А есть творческие люди – это все мы. Каждый. Без исключения.

И не надо становиться человеком искусства для того, чтобы начать творить.

Каждый, кто хоть раз что-нибудь создавал, хотя бы пост в «Фейсбуке», знает это чувство – ожидания одобрения. Это естественно.

Но оно становится вредным, когда трансформируется в страх неодобрения.

Следите за своим удовольствием, если ваше удовольствие заключается в принятии похвалы, то, значит, вы добровольно сели на строгую гедонистическую диету. Вряд ли это можно назвать гуманным.

Так зачем самому обрекать себя на страдание?!

Ищите удовольствие в том, что не зависит от капризов толпы и подчиняется только вам. Стремитесь к удовольствию от процесса.

Арктика в маркетинге

В Арктику я прилетел встречать свой 30-летний юбилей.

Собутыльники в такой день нагоняют тоску.

Знаете, какая главная достопримечательность в Арктике?

Смерть.

Ею пахнет там везде…

Летом снега нет. Нет ни растений, ни даже бактерий. Деревянные заброшенные дома стоят по 70 лет и – как новенькие. Да что там дома – олений помет лежит годами как новоиспеченный. Чтобы представить арктическую пустоту, вспомните ощущения, которые вы испытывали, когда заходили в школьный спортзал после уроков. Вспомнили? А теперь возьмите баскетбольный мячик – набейте пару раз. Тишина и эхо. Жутко, не так ли?

Так же и в Арктике.

Чувствуется, что когда-то это место было живым. И более того, есть предчувствие, что Арктика однажды оживет. Будто ждешь пришествия кого-то.

И от этого мурашки по спине.

Зачем вам знать про Арктику?

Да потому, что маркетинг мертв так же, как Арктика. Так же, как арктическая земля, он когда-то был жив. Но изменился мир, и он погиб. Навсегда?

Нет!

Конечно, сами маркетологи. Они предали свое удовольствие. И я в их числе.

Однажды мой друг, маркетолог в большом банке на букву «С», сказал так: «Когда кто-нибудь уважаемый говорит, что “маркетинг мертв”, я вздрагиваю и озираюсь: мне кажется, что это я его убил».

Это лучшее чувство, которое может испытывать маркетолог, услышав подобное.

Все так: маркетинг мертв. И его убили мы с вами – корпоративные маркетологи.

Ребята из агентств могут смело кричать нам вслед: «Сволочи, они убили маркетинг!»

Ну их. Не будем обращать внимание, так как они к маркетингу имеют отношения не больше, чем дизайнеры футбольной формы – к футболу.

Эти усачи-бородачи в рваных джинсах – паразиты, смакующие сок болезненных корпоративных структур. Мы же – настоящие убийцы.

Мы убили, мы и оживим маркетинг. Мальчики в узеньких брючках и девочки в юбках-карандашах.

Уважаемые читатели! Прошу, приготовьтесь: сейчас перед вами обнаружится суть всей книги. Посмотрите на соседнюю страницу.

Это – суть книги. Точка. Она специально написана на отдельном листе, чтобы вы могли его вырезать. Носите с собой на работу. Повторяя про себя по пять раз в день, вы сможете решить большинство своих рабочих проблем. И это не шутка.

Грамотный читатель заметит, что тут описана формула счастья не только маркетолога, но и представителя любой другой профессии, а если приглядеться, то, наверное, и вообще любого человека.

Так и есть.

Маркетинг умер. Да здравствует поведенческий маркетинг!

Маркетинг, построенный вокруг мыслей, чувств, поведения клиентов, называется поведенческим. Своему появлению он обязан поведенческой экономике, последователи которой совершили прорыв, сделав ставку на иррациональную природу поведения людей и тем самым укоротив языки классическим экономистам.

Суть всей книги

Маркетинг мертв, но его воскресят. Не бородачи из креативных агентств, а работяги в корпорациях. Для этого им надо примирить в своей душе «Я» и «Оно», где «Я» – это их рациональная сущность, а «Оно» – стремление к удовольствию.

У настоящего маркетолога может быть только одно удовольствие – приносить удовольствие клиенту.

И на этом пути менеджер должен реализовать свой творческий потенциал без ограничений. Творить как Ван Гог, как Пикассо, как безумный профессор – без тормозов и без страха и, если надо, ломать корпоративные матрицы. В этом – предназначение Сверхменеджера.

Поведенческий маркетинг – это привычные маркетинговые инструментарии с примесью психологии, науки о принятии решений и разработки дизайна, подталкивающего к действию.

Если кто-то не знаком с поведенческой наукой, рекомендую прочитать о поведенческой экономике и психологии в книгах «Теория игр» А. Диксита, «Позитивная иррациональность» Дэна Ариели, Decision making and brain Пола Глимчера, «Стратегия конфликта» Томаса Шеллинга. Не хотелось бы делать из нашей истории учебник, поэтому пройдемся по теории лишь по мере необходимости.