Текст книги "Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации"

В компании, где реализован функционал поведенческого маркетинга, нет департамента маркетинга в классическом понимании, так как маркетологом становится каждый сотрудник во главе с генеральным директором. Потому что нельзя построить бизнес вокруг клиента, если в этом не задействована вся компания.

В ходе практики клиентоцентричного подхода выкристаллизовался относительно новый термин – design thinking.

В двух словах: design thinking значит «думать интерфейсом». То есть поверять все значимостью для клиента.

Перед стартом любого проекта ставится вопрос: как это будет влиять на клиента, как он будет на то реагировать и так далее.

Лучшими книгами на данную тему считаются работы Тима Брауна Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Марка Стикдома This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases.

Скоро думать «интерфейсами» будет каждый значимый сотрудник в компании.

Это не новая фишка, это шаг в эволюции.

Это еще один термин, который появился на свет в попытке объяснить, что же значит построить функцию поведенческого маркетинга в компании.

Customer journey – пользовательский опыт вашего клиента. Он начинается задолго до покупки товара и заканчивается много позже того, как товар попадает в мусорку.

Каждый уважающий себя маркетолог вешает customer journey map на стену своего кабинета (см. рис. справа).

Очевидно, что все процессы, которые стоят за этими новомодными терминами, не могут внедряться в компанию сторонними силами, например с помощью рекламного агентства. Для этого необходима инициатива внутри компании, проникающая в «кровеносную систему» организации с тем, чтобы впоследствии стать корпоративной культурой и даже средой существования сотрудников. Их экосистемой, если позволите.

Именно поэтому мы и заключаем, что корпоративные маркетологи – единственные, кто способен привить клиентоцентричный подход. Бородачи из агентств здесь могут выступать в роли консультантов и помощников, чья основная работа будет заключаться в пояснении сложных терминов. А ученые станут ориентирами, принося из своих лабораторий новые открытия.

Более того: чтобы в компании поведенческий маркетинг состоялся, достаточно воли пары рядовых менеджеров. Все потому, что маркетинг – не наука, не алгебра, которой можно и нужно учить годами, а сфера реализации творческой энергии. Если вы чувствуете в себе заряд сродни тому, что носит в груди Железный Человек, то можете изменить компанию, даже будучи обычным менеджером.

Просто творите! Перед творчеством раскрываются все двери. Творчеству выделяют бюджеты (рано или поздно), с ним согласовывают договоры (скорее поздно, чем рано) и его с улыбкой встречают у финансистов (что почти фантастика).

Творчество – это волшебная палочка менеджера.

Первое люди желают. Глядя на второе, одобрительно кивают и проходят мимо. Все дело в Удовольствии. Его Величестве Удовольствии. Менеджер должен творить, чтобы приносить удовольствие клиенту. Именно тому, как это сделать, будет посвящена вторая глава книги.

Глава 2. Customer pleasure management ^©

Краткое содержание главы

♦ Навстречу удовольствию.

В «обществе избытка» у потребителей – не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие. К счастью, удовольствие поддается моделированию.

♦ Три главных принципа для удовольствия от покупки.

• Моментальное подкрепление.

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

• Возобновляемое поощрение.

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.

• Социальное поощрение.

Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.

♦ «Нравится» еще не «хочу».

Бизнес должен вызывать желание, а не стараться понравиться клиенту.

Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своих целей.

♦ История как способ заразить желанием.

История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым клиент воспринимает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.

♦ Метафора – мать желания.

Метафоры обращены на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта, а также заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая его сопричастность к истории, что повышает желание.

♦ Несколько кейсов. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия.

Когда отмирает трейд-маркетинг, главный принцип продаж продолжает работать – удовольствие от реализации товара, в который ты влюблен.

♦ Удовольствие на производстве.

Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.

♦ Реклама и удовольствие.

• Билборды.

Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.

• Листовки.

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка не самый эффективный инструмент.

Большее желание купить товар или услугу вызовет у клиента персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

• Плакаты.

POS-плакаты могут вызвать сильные эмоции у воспринимающего: для этого сообщение должно повторяться как можно чаще и содержать в себе элементы, нарушающие когнитивный баланс. В таком случае ваши продукт или услуга, восстанавливающие баланс, принесут клиенту удовольствие.

♦ Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия.

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы дизайн удовлетворял их, нацеливая на потребление вашего товара или услуги.

♦ Complaints, боль и удовольствие.

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing (сенсорный маркетинг) и принципы психологического убеждения помогают снимать боль без ущерба для основного бизнеса.

♦ Удовольствие от отзывов.

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв о продукте. Поэтому надо их подтолкнуть.

Навстречу удовольствию

♦ Желания вместо потребностей.

♦ Ультиматум удовольствия.

♦ Первые в очереди на выбывание.

♦ Удовольствие и процесс принятия решения.

♦ Все становится только хуже – лузеры в отчаянии.

♦ Надежда есть! Удовольствие в каждом продукте и услуге.

♦ Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования.

♦ Пример того, как скучное может начать приносить удовольствие.

За последние 10 лет было продано столько товаров, сколько за 30 предшествующих им[1]1
  По данным ЦРУ США: http://www.ereport.ru/stat.php?razdel= country&count=world&table=gpecia&time=0.


[Закрыть]. Привычные цифры. Они никого не удивляют. Но почему мы покупаем больше?

Все дело в том, что покупатели эпохи излишеств перешли от удовлетворения потребностей к реализации своих желаний. Еще старина Томас Гэд в 1980 году предупреждал: «Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей…»

Важность этого перехода нельзя переоценить, но почему-то о нем умалчивают.

У потребителей XXI века не осталось неудовлетворенных потребностей, но у них с лихвой хватит таких желаний.

Бизнес откликнулся, перестал предлагать товары и начал поставлять удовольствие.

Удовольствия много не бывает. Получив одно, мы тут же хотим другое.

«Словно играя в жмурки, мы гоняемся за удовольствием, а когда, поймавши его, мы снимаем повязку с глаз, оно никогда не бывает таким, каким мы его представляли», – признавал Пьер Буаст, французский поэт XVIII века.

Не все компании идут в ногу со временем. Многие компании настолько заняты своими внутренними проблемами, что не заметили, как окружающий их мир переменился.

Они копируют лидеров, ищут ответы на свои вопросы в технологиях, винят во всем неповоротливую структуру и медленно умирают.

Вспомните Nokia, General Motors, Chrysler, Delta Air Lines, Saab, WorldCom.

Генеральным директорам крупных концернов тяжело принять мысль, что рынок изменился не по причине геополитики, не из-за введения новых законов и даже не из-за макроэкономических и финансовых трендов, а потому, что кто-то переключил маленький рычажок в сознании покупателя. Теперь он просто не хочет того, что вы производите.

Вы не попали в список его желаний. Он не ждет от вас удовольствия.

Это – конец.

Удовольствие ставит ультиматум всему мировому рынку: соблазняй или умирай.

Уилсон Брайан Кей говорил об этом еще в 1973 году в своей книге Subliminal Seduction: «Если вы, зайдя в ТВ-студию, произнесете слова “влияющий на подсознание”, вас вышвырнут оттуда. Они попытаются избавиться от вас, так как все их рекламодатели занимаются этим».

Либо компании учатся использовать удовольствие для попадания в виш-лист клиента, либо пора сворачивать лавочку. Надеяться не на что. Мир не станет прежним.

Сегодня на рынке есть свои лидеры и аутсайдеры в создании удовольствия, как мы можем видеть на схеме.

Останавливаться на лидерах мы не станем. О них и так часто пишут. Вот только их истории успеха мало помогают другим. Выучив стратегию успеха General Motors, не спаслась American Motors, а Chrysler утонула бы, даже если бы скопировала секреты Ford. Panasonic разваливался, наблюдая впритык за Sony, и так далее и тому подобное.

Лучше раскрывать причины неудач, чтобы избегать их в вашей компании.

Может, это не так амбициозно, как вдохновляться мировым господством, глядя на Apple или Toyota, но во всяком случае полезнее.

Остановимся на аутсайдерах и причинах их неудач в областях: страхование, вклады, диспансеризация, техобслуживание авто и прочее.

Почему люди не страхуются, почему не записываются на медицинские обследования, почему откладывают визит на СТОА для техобслуживания, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начнут болеть?

Многие разводят руками и выдыхают:

– Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии:

«Люди думают, что прокрастинаторам не хватает силы воли. Или они просто ленятся. В действительности же проблема, скорее всего, в том, что людям некомфортно жить в нынешней среде или с нынешними психологическими проблемами. Обычно люди откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для работы у них некомфортное настроение».

Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ.

В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я очень рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной книги «Ультиматум Удовольствия».

Человек совершает выбор, сравнивая возможные затраты (затраты в решении о покупке – это не только деньги, но и время клиента, трудозатраты для совершения сделки и даже боль из-за отказа от альтернативных вариантов, а также многое другое, в зависимости от конкретной ситуации) – с ожидаемым удовольствием.

Таким образом, получается формула:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.

Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше, чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители – нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает 408 000 результатов; по запросу unboxing iphones – 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).

Ожидаемое удовольствие стремится к нулю. Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.

Эксперт российского страхового рынка, руководитель управления поддержки продаж «ВТБ Страхования» Михаил Ковалев говорит об этом так:

«В страховании клиент не до конца понимает, что покупает. Объяснения мало помогают, осознание приходит только после чувственного опыта».

Эта книга часто будет касаться процессов страхового рынка. Пусть читателя это не смущает, ведь автор долгое время руководил службой маркетинга крупнейших страховых компаний России. В любом случае все приведенные кейсы универсальны и могут быть использованы на разных рынках.

Мое знакомство с лузером

Придя в страховую компанию после работы в банке, я был поражен: наш продукт люди не хотят. В банке я отвечал за продвижение кредитных карт, и проблемы в том, хотят люди кредит или нет, в принципе не существовало – кредитных денег россияне хотят всегда. Задача маркетолога была лишь в том, чтобы убедить клиента выбрать твою компанию, и все усилия уходили на конкурентную борьбу. Увидев многомиллиардную страховую компанию изнутри, я понял, что здесь конкурируют не с другой компанией, а с решением не покупать страховку вообще.

Страхование зажато в тисках между двумя противоречиями.

• Компании выгодно продавать страховки от того, что случается редко, – например, страхование квартиры или здоровья от несчастного случая.

• Клиентам выгодно покупать страховку от того, что случается часто, – страхование автомобиля от повреждений во время аварий.

Долгие десятилетия страховые компании не могут примирить эти две реальности.

На что они только не идут, чтобы «впарить» ненужное, по ошибочному мнению клиента, страхование квартир!

Они пытаются научить клиентов правильному поведению, объясняют.

Но клиенты не верят словам.

Тогда страховые компании снижают цены (продают страховки по 400 рублей, хотя обычная страховка на среднюю квартиру в Москве стоит 15 000 рублей в год), надеясь, что клиент купит страховку, как лотерейный билет.

Потерять такую сумму не жалко, размышляет клиент, а если произойдет страховой случай, значит, вытащу свой «бинго». Страховки по 400–600 рублей продаются в магазинах электроники и мобильной техники, где люди думать не думают о том, как сохранить вложенные в квартиру деньги. Клиенты покупают «мусорные» страховки только под давлением агрессивного продавца. Положив бумаги в сумку, они забывают о покупке.

«Заплатить за страховку квартиры 15 000 рублей – это очень дорого», – говорит человек, купивший в прошлом месяце телефон за 40 000 рублей, в то время как его функциональный аналог продавался всего за 8000. Такое поведение клиентов – это подзатыльник всей отрасли-лузеру. Страховой агент бурчит: «За что ты доплатил 32 000? Я же прошу всего 15. За это я могу спасти тебя от нищеты. Но ты даже шанса мне не даешь».

К тому времени, пока «ботаник» закончит ныть, клиента уже и след простыл. Он стоит в очереди в банк и продается в финансовое рабство ради покупки пятилитрового заднеприводного монстра в городе, где средняя скорость – 15 км/ч.

Что не так с «ботаником»?

Он непривлекателен – вот что.

Страхованию, медицинской диспансеризации, ТО, вкладам и многим другим видам бизнеса выдвинут ультиматум удовольствия: соблазняй или умри!

Есть только один выход – начать приносить клиентам удовольствие.

Но возможно ли это?

Да.

Каждый товар или услуга может приносить его: продажа обуви или химчистка, продажа продуктов или автомойка, турпутевки, рестораны, автомобили, мебель и стройматериалы – все может приносить удовольствие.

Все дело в том, что часто путают удовольствие с другим понятием – наслаждением, которое люди испытывают лишь в редких случаях.

Наслаждение – это всего лишь избыток удовольствия – феномена, не сравнимого по своей важности ни с чем.

Удовольствие есть в каждом решении (в отличие от наслаждения).

Удовольствия может не хватать для приятных ощущений. Но не эту цель мы преследуем. Мы не хотим сделать клиенту приятно. Мы хотим покрыть его затраты.

Удовольствия должно быть на «грамм» больше затрат, и тогда по формуле:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0

клиент захочет совершить действие, а совершив, не испытает разочарования.

На нейронном уровне он запомнит этот опыт как положительный и захочет его повторить.

Снятие боли

Многие психологи определяют удовольствие как снятие боли.

Маркетологи знают это и нарочно провоцируют в покупателях «боль», чтобы тут же продать им обезболивающее.

Если вы пройдетесь по продовольственному магазину критичным взглядом, то обнаружите, что торговый зал – это смесь комнаты пыток и садов Эдема.

Слева вам причиняют боль, справа – обещают наслаждение.

Например, шоколад, кофе, соки – наслаждение от вкуса.

Биокефир, хлебцы, вода из горного источника – боль от сожаления, что вы живете в мегаполисе, отравленном токсинами.

Даже продавать билеты в автобусе можно так, чтобы это приносило людям удовольствие. В 1950-х годах в Лондоне работал кондуктор Билл, который всегда травил шутки, рассказывал интересные истории и благодаря своему природному артистизму заряжал хорошим настроением всех пассажиров. Слава о нем распространилась по всему Лондону, и некоторые горожане стали садиться в его автобус только для того, чтобы поднять себе настроение.

Они делали лишний круг по маршруту, но выходили из автобуса с улыбкой на лице. Билл, сам того не зная, использовал формулу уравнения удовольствия:

Ожидание удовольствия – Затраты >= 0,

превращая поездку за четвертак в способ поднять настроение.

Поняв природу удовольствия, понимаешь, что это вовсе не джинн из бутылки, который появляется по неизвестным нам причинам, а психонейрофизиологическая реакция, обеспечить которую не стоит большого труда. Нужно только правильно подставлять переменные в уравнение удовольствия.

Если Билл смог приносить удовольствие от продажи автобусных билетов, то что говорить о других товарах и услугах.