Электронная библиотека » Дэн Хиз » » онлайн чтение - страница 5


  • Текст добавлен: 10 августа 2018, 13:40


Автор книги: Дэн Хиз


Жанр: Самосовершенствование, Дом и Семья


Возрастные ограничения: +12

сообщить о неприемлемом содержимом

Текущая страница: 5 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Шрифт:
- 100% +
Сложность из простоты

Схемы помогают нам создавать сложные сообщения из простых материалов. Многие школьные предметы преподают с использованием схем. Вводный курс физики затрагивает простые схемы: блоки, наклонные поверхности, объекты, двигающиеся с постоянной скоростью по дорожкам без силы трения. Как только студенты знакомятся со схемой «блоков», ее можно расширить или объединить с другими схемами, чтобы решать более сложные задачи.

Хороший пример схемы – планетарная модель атома, о которой многие из нас узнали в детстве. Она показывает, что электроны расположены вокруг атомного ядра, так же как и планеты на орбите солнца. Эта аналогия дает школьникам быструю и компактную информацию о том, как работает атом.

Кроме того, эта аналогия помогает понять, почему многие люди исчерпывающее описание («цитрусовый фрукт с мягкой толстой кожурой бла-бла-бла…») предпочитают компактной схеме («грейпфрут большого размера»). Использование схем иногда предполагает более медленный путь к «истине». К примеру, физики теперь знают, что электроны не располагаются вокруг атомного ядра, как планеты. Они представляют собой своего рода «электронные облака». Так что вы скажете ученику шестого класса? Расскажете о движении планет, которое проще понять, и подтолкнете к правде? Или расскажете об «электронных облаках», которые невозможно понять, но зато они верны?

Выбор: 1) сначала правильно, но за счет доступности; 2) сначала доступно, но за счет правильности, – может показаться трудным. Однако нередко он ошибочен по одной веской причине: если сообщение нельзя использовать для составления прогнозов или принятия решений, оно не несет в себе ценности, каким бы точным или понятным ни было.

Херб Келлехер мог сказать стюардессе, что ее цель – «максимизировать акционерную стоимость». В каком-то смысле это утверждение более точное и завершенное, чем «авиакомпания с низкими тарифами». В конце концов, фраза «авиакомпания с низкими тарифами» выглядит явно незавершенной: Southwest могла предлагать низкие тарифы, отменив техническое обслуживание самолетов или попросив пассажиров поделиться салфетками. Однако существуют дополнительные ценности (комфорт потребителя, рейтинги безопасности), которые корректируют основную ценность экономики Southwest. Фраза «максимизация акционерной стоимости», несмотря на точность поставленной цели, не поможет стюардессе решить, подавать ли ей салат с курицей. Точная, но бесполезная идея остается бесполезной.

Во введении мы говорили о проклятии знаний, которое мешает вспомнить, каково это – не знать чего-либо. Точность на грани бесполезности является симптомом проклятия знаний. Для CEO «максимизация акционерной стоимости» может быть очень актуальным правилом поведения, но для стюардессы – нет. Для физика электронные облака – потрясающее явление. Ребенку они непонятны.

Людям не терпится сообщить вам все что угодно с абсолютной точностью прямым текстом. На деле нужно им предоставить достаточно полезной информации, затем добавить чуть-чуть и еще чуть-чуть.

Схемы в Голливуде: высококонцептуальные питчи

Аналогии – отличный способ избежать бесполезной точности и уклониться от проклятия знаний. Аналогии черпают свою силу в схемах: помело похоже на грейпфрут. Хорошая новостная заметка имеет структуру перевернутой пирамиды. Повреждение кожи напоминает о старении. Аналогии помогают понять компактное сообщение, так как задействуют понятия, которые вам знакомы.

Хорошая аналогия имеет огромную силу. В Голливуде фильмы с бюджетом 100 миллионов долларов могут быть одобрены к выпуску благодаря аналогии размером в одно предложение.

Средняя студия в Голливуде располагает сотнями питчей, или сценариев для каждого фильма, который она снимает. Возможно, сложно посочувствовать жизни руководителей студии, но давайте попробуем это сделать. Представьте ужасные решения, которые им приходится принимать. Когда они инвестируют в фильм, то фактически ставят миллионы долларов – и свою репутацию – на неосязаемую идею.

Сравните киносценарий с проектом дома. Если архитектор создает отличный проект и кто-то вкладывает деньги в строительство этого дома, вы можете быть уверены, что спустя девять месяцев получите дом, который отражает первоначальный замысел архитектора.

Киносценарий же обречен на изменения. Когда на работу нанимают сценариста, меняется история. Когда нанимают режиссера, меняется художественное видение фильма. Когда нанимают звезд, исполняющих роли в фильме, они влияют на наше восприятие персонажей. Когда нанимают продюсеров, сторителлинг[34]34
  Сторителлинг (storytelling) – метод влияния на аудиторию путем рассказывания истории с реальными или выдуманными персонажами.


[Закрыть]
становится объектом финансовых и логистических ограничений. Когда спустя месяцы или годы фильм готов, команда по маркетингу должна за 30 секунд пересказать публике сюжет и при этом не раскрыть слишком много.

Представьте инвестирование миллионов в идею, которая трансформируется по мере прохождения сквозь сознание людей с гигантским эго: режиссеров, звезд, продюсеров, маркетологов. Эта идея должна чего-то стоить.

В Голливуде используют ключевые идеи, так называемые высококонцептуальные питчи. Вероятно, вам знакомы некоторые из них. Фильм «Скорость» имел питч «“Крепкий орешек” в автобусе»; «Из 13 в 30» – «Слишком взрослые для девчонок», «Чужой» – «“Челюсти” на космическом корабле».

Высококонцептуальные питчи не всегда ссылаются на другие фильмы. К примеру, «Инопланетянин» был охарактеризован так: «Потерявшийся инопланетянин подружился с одиноким мальчиком, чтобы вернуться домой». Однако многие сценарии обращаются к старым фильмам. Почему? Связано ли это с тем, что в Голливуде полно циничных руководителей, которые беззастенчиво перерабатывают старые идеи?

Что ж, пожалуй, да, но это не единственная причина. В головах руководителей до того, как составили питч, отсутствовала концепция фильма «Скорость». Она была словно слово «помело», прежде чем вы узнали, что это такое. Компактная фраза из четырех слов «“Крепкий орешек” в автобусе» придала колоссальный смысл не существовавшей до этого концепции «Скорости». Для того чтобы это понять, подумайте, какие важные решения вы могли принять лишь на основе этих четырех слов? Вы бы наняли режиссера экшен-фильмов или авторских фильмов? Экшен-фильмов. Бюджет фильма составил бы 10 или 100 миллионов долларов? 100 миллионов. В главной роли суперзвезда или обычный актерский состав? Суперзвезда. Релиз фильма летом или под Рождество? Летом.

В качестве другого примера представьте, что вас только что пригласили художником-постановщиком в новый фильм «Чужой». Ваша задача – разработать космический корабль, где будет проходить действие основной части фильма. Как он должен выглядеть? Если вы ничего не знаете о фильме, то, возможно, начнете изучать проекты старых космических кораблей. Например, вспомните светлые оттенки потрясающего интерьера корабля «Энтерпрайз» из сериала «Звездный путь».

Затем босс сообщает вам, что видение фильма – «“Челюсти” на космическом корабле». Это все меняет! «Челюсти» не были классными или ослепительно белыми. Ричард Дрейфус управлял старой лодкой. Решения были поспешными, необдуманными, замкнутыми, одержимыми тревогой; обстановка – тяжелой. По мере ваших размышлений о «Челюстях» идеи начинают принимать более четкую форму: корабль будет сломанным, темным и гнетущим. Члены команды не будут одеты в униформу из блестящей лайкры. Комнаты не будут хорошо освещены и выполнены в стиле минимализма.

Высококонцептуальные питчи являются голливудской версией основных пословиц. Как и многие пословицы, они используют силу аналогий. Вызывая схемы, которые уже существуют (например, фильм «Челюсти»), пословицы радикально ускоряют процесс обучения людей, работающих над абсолютно новым фильмом.

Очевидно, хороший питч не является синонимом хорошего фильма. «“Челюсти” на космическом корабле» мог превратиться в ужасный фильм, если бы не работа сотен талантливых людей в течение многих лет. С другой стороны, плохого питча (плохой пословицы) достаточно, чтобы испортить фильм. Ни один режиссер не спас бы «“Язык нежности” на космическом корабле».

Если высококонцептуальные питчи обладают такой мощью в мире кино – в том мире, где плотность эго в 40 раз выше, чем в нормальной среде, – мы можем быть уверены, что извлечем ту же силу в естественных для нас условиях.

Генеративные аналогии

Некоторые аналогии настолько удачны, что не поясняют что-либо, а выступают в роли платформы для новых идей. Так, метафора мозга как компьютера занимала центральное место в выводах, сформулированных когнитивными психологами за последние 50 лет. Легче понять, как работает компьютер, чем как функционирует мозг, поэтому психологи с успехом используют различные хорошо известные компоненты компьютера, к примеру жесткий диск, буфер обмена или процессоры, чтобы найти аналогичные функции мозга человека.

Хорошие метафоры являются «генеративными»[35]35
  Д. Шон, «Генеративная метафора. Взгляд на решение проблем в социальной политике», сб. «Метафоры и мысли», 2-е изд., ред. А. Ортони (Кембридж: Cambridge University Press, 1993).


[Закрыть]
. Психолог Дональд Шон ввел этот термин для описания метафор, генерирующих «новые концепции, пояснения и изобретения». Многие простые прилипчивые идеи действительно являются генеративными метафорами «под прикрытием». Компания Disney, например, называет своих сотрудников актерами[36]36
  Примеры Disney взяты из материала Института Disney «Будь нашим гостем: развитие искусства клиентского обслуживания» (Нью-Йорк: Disney Editions, 2001).


[Закрыть]
. Эта метафора – сотрудники как актеры в театральной постановке – последовательно используется в организации.


• При приеме на работу с актерами не проводят интервью – их прослушивают.

• Когда они прогуливаются по парку развлечений, то находятся на сцене.

• Люди, посещающие Disney, являются зрителями, а не потребителями.

• Работа – это спектакль, униформа – костюмы.


Метафора театра невероятно полезна для сотрудников Disney. Полезна настолько, что, прочитав последние два абзаца, вы, вероятно, сможете предсказать, как актеры должны вести себя в ситуациях, о которых мы не говорили. Можно догадаться, что им во время перерыва не разрешено находиться в общественной зоне в собственных костюмах. Актеру ни в коем случае нельзя болтать с сигаретой во время действия. Можно предположить, что уборщики оцениваются не только по критерию чистоты тротуаров. Это наиболее опытные члены актерского состава, поскольку их присутствие весьма заметно: именно к ним чаще всего обращаются потребители с вопросами об аттракционах, шествиях и расположении туалетов. Заставить их играть свои роли вместо того, чтобы обеспечивать порядок, – ключевой элемент успеха парка. «Сотрудники как актеры» – генеративная метафора, которая работает в Disney более 50 лет.

Сравните Disney с Subway. Как и Disney, Subway придумала метафору для своих работников: они «художники сэндвичей». Эта метафора – злобный двойник «актеров» Disney. Она абсолютно бесполезна как руководство к действиям персонала. Disney ожидает, что ее сотрудники будут вести себя как актеры, но Subway не предполагает, что работники начнут вести себя как художники. Определяющая черта «художника» – самовыражение. Интересно, сколько продержится сотрудник в Subway, если начнет самовыражаться в одежде, взаимодействии, приготовлении сэндвичей. Без сомнений, «художникам сэндвичей» Subway разрешено класть много лука в 30-сантиметровый сэндвич, и это действительно определенная свобода. Однако наверняка «творческий порыв» человека, работающего за прилавком, не может заставить его добавить дополнительный ломтик индейки.

Сила простоты

Сила генеративных метафор и пословиц – в умной замене: через простое они помогают понять нечто сложное. Пословица «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах» – это осязаемое, легко воспринимаемое утверждение, которое можно использовать как ориентир в сложной, эмоционально тяжелой ситуации. Генеративные метафоры играют аналогичную роль. «Актерам» из Disney будет проще справиться с новой ситуацией, взглянув на нее с точки зрения нанятого актера, чем со своей собственной точки зрения.

Пословицы являются Святым Граалем простоты. Придумать короткую фразу легко. Каждый может сделать это. Но короткую и содержательную – невероятно сложно. Мы попытались показать в этой главе, что усилия стоят того: умение «найти основу» и выразить ее в виде компактной идеи имеет огромное значение.

Глава 2. Неожиданность

По указу Федерального управления гражданской авиации бортпроводник, прежде чем самолет взлетит, должен провести инструктаж по безопасности. Мы всё знаем: где находятся выходы, что делать при «внезапном изменении давления в кабине», как использовать сиденье в качестве надувного спасательного средства и почему не следует курить в туалетах (или экспериментировать с датчиками дыма).

Инструктаж по безопасности можно отнести к сложному контексту сообщений. Никого не волнует, о чем идет речь. Бортпроводнику все равно. Пассажирам все равно. Гораздо больший интерес вызывают сообщения о пиратах.

А если вас попросят составить инструктаж по безопасности? Или более того: если вам действительно необходимо, чтобы вас слушали? Как бы вы справились с этим?

Стюардесса Карен Вуд[37]37
  Неудивительно, что Карен Вуд работала стюардессой в Southwest Airlines. См.: Кевин Фрайберг и Джеки Фрайберг, «Вот это да! Сумасшедший рецепт делового и личного успеха от Southwest Airlines» (Остин, Техас: Bard Press, 1996), 209–10.


[Закрыть]
столкнулась с этой ситуацией и подошла к ее решению творчески. Во время полета из Далласа в Сан-Диего она сделала следующее объявление:

«Если мне удастся привлечь ваше внимание на пару минут, то я расскажу вам о мерах безопасности. Если вы не оказывались в автомобиле с 1965 года, напоминаю, что пристегнуть ремни можно, если вставить плоский конец в пряжку. А чтобы расстегнуть ремень, нажмите на пряжку.

Как поется в песне, есть 50 способов уйти от любимого человека[38]38
  Песня Пола Саймона 50 Ways to Leave Your Lover. Прим. перев.


[Закрыть]
, но существует лишь шесть способов покинуть этот самолет: две передние двери, два выдвижных выхода через иллюминаторы и два выхода в хвостовой части. Расположение каждого выхода четко обозначено специальным знаком, а также осветительными приборами красного и белого цвета на полу в проходе.

Все слышали?»

Забавная речь Вуд сразу же привлекла внимание пассажиров. Когда она закончила свое объявление, кто-то даже зааплодировал. (Если хорошо продуманное сообщение может заставить людей аплодировать после инструктажа по безопасности, у нас появляется надежда.)

Первая задача коммуникации – привлечь внимание. Есть люди, наделенные этим даром. Это хорошо получается у родителей: «Бобби, посмотри на меня!» Однако чаще всего мы не можем завладеть вниманием и вынуждены его добиваться. А это гораздо сложнее. Мы часто слышим: «Невозможно заставить людей обратить внимание». В этом есть доля правды. Но подождите: Карен Вуд заставила людей обратить на себя внимание, и для этого ей даже не понадобилось повышать голос.

Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон. Люди очень быстро привыкают к постоянным явлениям. Систематическая сенсорная стимуляция заставляет нас не обращать внимания на многие вещи: гудение кондиционера, шум уличного движения, запах свечи или вид книжной полки. Мы обращаем внимание на подобные вещи, лишь когда в них что-то меняется. Кондиционер выключился. Ваша супруга переставила книги.

Вуд привлекла внимание людей, не настроенных выслушивать информацию о безопасности, так как отказалась от привычного сообщения, которое пассажиры слышали уже много раз. Она шутила, а шутки не только привлекли внимание людей, но и удержали его. Однако если бы единственной задачей Вуд являлось привлечение внимания, ей не нужно было бы шутить постоянно. Она могла начать свое объявление и затем внезапно замолчать на полуслове. Или переключиться на иностранный язык на пару секунд.

Наш мозг создан так, что четко реагирует на изменения. Это хорошо знают опытные дизайнеры. Если требуется обратить внимание пользователей на продукт, они вносят в него изменения. Предупреждающие сигналы мигают, потому что мы не отреагируем на постоянно горящий свет. Старые аварийные сирены воют на два тона, но современные сирены используют более сложную мелодию, которая привлекает еще больше внимания. Сигнализация автомобиля является умопомрачительной сенсорной стимуляцией.

В этой главе рассматриваются два существенных вопроса: как привлечь внимание людей и, что еще более важно, как его удержать. Мы не добьемся успеха, если наши сообщения не смогут привлечь внимание. Кроме того, не достигнем цели, если не сможем его удержать.

Для того чтобы ответить на эти вопросы, нужно понять, как действуют две важные эмоции: удивление и интерес, которые обычно вызывают естественно прилипчивые идеи.


• Удивление привлекает внимание. Некоторые естественно прилипчивые идеи предполагают удивительные «факты». Великая Китайская стена – единственный объект, созданный человеком, который виден из космоса! Вы используете лишь 10 % вашего мозга! Вы должны пить восемь стаканов воды в день! Городские легенды часто отличаются удивительными сюжетными линиями.

• Интерес удерживает наше внимание. Существуют прилипчивые идеи, которые удерживают интерес в течение продолжительного времени. Теории заговора заставляют людей жадно собирать новую информацию. Сплетни заставляют нас возвращаться к друзьям за новыми подробностями.


Естественно прилипчивые идеи во многих случаях неожиданны. Если мы сможем сделать наши идеи неожиданными, они станут более прилипчивыми. Но можно ли создавать «неожиданность»? Разве «запланированная неожиданность» не является оксюмороном?

Как привлечь внимание людей
Никто не ожидал

Телевизионная реклама нового минивэна «Энклав» начинается с того, что в кадре мы видим «Энклав», который стоит напротив парка. Мальчик, держа в руках футбольный шлем, садится в минивэн, за ним следуют две младшие сестры. «Представляем совершенно новый “Энклав”», – произносит женский голос за кадром. За рулем сидит отец, рядом с ним на пассажирском сиденье – мать. Повсюду подстаканники. Отец заводит машину и трогается с места. «Это минивэн из минивэнов».

Минивэн медленно следует по улицам пригорода. «С такими функциями, как дистанционное управление боковыми дверями, 150 кабельных каналов, панорамная крыша, подстаканники с регулированием температуры и шестибалльная навигационная система… Этот минивэн создан для семей, которые любят движение».

«Энклав» подъезжает к перекрестку. Камера фокусируется на мальчике, он смотрит в окно, в котором отражаются огромные зеленые деревья. Отец проезжает перекресток.

Именно здесь все и происходит.

На перекресток врывается мчащийся автомобиль и врезается в минивэн. Ужасный удар, искореженный металл, грохот разбитого стекла.

Экран затемняется, и всплывает вопрос: «Вы этого не ожидали?»

Вопрос исчезает, и появляется ответ: «Никто не ожидал».

Звук заевшего гудка, и на заднем фоне на экране возникают финальные слова: «Пристегивайте ремни… Всегда».

Минивэна «Энклав» на тот момент не существовало[39]39
  В конце 2006 года была представлена серийная версия Enclave (http://qoo.by/WB6). Прим. перев.


[Закрыть]
. Этот рекламный ролик создан Ad Council (спонсирован Департаментом транспорта США). Организация Ad Council, основанная в 1942 году, запустила множество успешных кампаний: от известной со времен Второй мировой войны «Болтун – находка для шпиона» до более поздней «Друзья не позволяют друзьям водить в пьяном виде». Рекламный ролик «Энклав», как и многие другие ролики Ad Council, основан на второй характеристике прилипчивых идей – неожиданности.

Ролик с «Энклавом» неожидан, потому что ломает привычную схему рекламных роликов автомобилей. Мы знаем, как работают такие ролики. Пикапы покоряют горы из булыжников. Спорткары быстро движутся по пустым извилистым дорогам. Внедорожники везут молодых людей сквозь леса к водопадам. Минивэны доставляют детей на тренировку по футболу. Никто никогда не умирает.

Ролик воспринимается как неожиданный и по другой причине: он нарушает привычную схему жизненных окрестных поездок. Мы тысячи раз ездим по своему району, и, как правило, все проходит благополучно. Реклама напоминает о том, что аварии по природе неожиданны и мы должны пристегнуться, просто на всякий случай.

Схемы запускают механизм догадки. Они помогают догадаться, что произойдет и какие нужно принимать решения. В ролике «Энклав» прозвучал вопрос: «Вы не ожидали этого?» Нет, не ожидали. Наша догадка потерпела поражение, и это вызвало удивление.

Эмоции помогают справиться с острыми ситуациями, а также готовят к различным видам деятельности и мышления. Мы все слышали, что гнев подготавливает нас к борьбе, а страх – к бегству. Однако связь между эмоцией и поведением может быть более скрытой. К примеру, вторичный эффект гнева, который не так давно обнаружили исследователи, заключается в том, что мы становимся более уверенными в наших решениях. Когда мы злимся, то знаем, что правы, и это подтвердит каждый.

А если эмоции преследуют биологические цели, какова биологическая цель удивления? Оно активизирует внимание, когда привычные схемы ломаются, и побуждает понять причину неудачи, чтобы в дальнейшем предотвратить ее.

Удивленно приподнятые брови[40]40
  Пол Экман и Уоллес Фризен, «Узнай лжеца по выражению лица» (Энглвуд Клифс, Нью-Джерси: Prentice-Hall, 1975). Роль удивления – малоизученная тема в психологии, так как она находится на стыке разных психологических дисциплин. Когнитивные исследователи, изучающие внимание и обучение, находят ее слишком эмоциональной; социальные психологи, изучающие эмоции вроде гнева, страха и отвращения, – слишком когнитивной. Однако вы можете доказать, что удивление является одной из самых важных эмоций благодаря его роли в управлении вниманием и обучением.


[Закрыть]

Удивление влечет за собой изменение выражения лица, которое имеет общие черты во всех культурах. В своей книге «Узнай лжеца по выражению лица»[41]41
  Пол Экман, Уоллес В. Фризен. Узнай лжеца по выражению лица. СПб.: Питер, 2011.


[Закрыть]
Пол Экман и Уоллес Фризен вводят термин «приподнятые брови» для описания характерного выражения лица при удивлении: «Брови подняты и изогнуты… Кожа под бровями растягивается и становится более заметной, чем обычно».

Когда мы поднимаем брови, наши глаза расширяются и тем самым обеспечивают более широкий обзор. Приподнятые брови – это способ, который использует наше тело, чтобы мы больше увидели. Мы можем присмотреться, чтобы убедиться, что видели именно то, о чем предполагали. (Для сравнения: когда мы злимся, наши глаза сужаются, чтобы мы могли сосредоточиться.) Кроме того, удивление заставляет упасть нашу челюсть, а рот – широко раскрыться. Мы моментально теряем дар речи. Наше тело временно останавливает движение, а мышцы расслабляются. Кажется, что тело хочет убедиться, что мы не заговорим или не уйдем, пока не получим новую информацию.

Таким образом, удивление выступает в роли некоего аварийного управления, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным и наша способность предугадать терпит неудачу. Все приостанавливается, деятельность прерывается, наше внимание принудительно фокусируется на событии, которое нас удивило. Когда рекламный ролик с минивэном заканчивается леденящей кровь аварией, мы останавливаемся и задаемся вопросом: «Что происходит?»

Неожиданные идеи «прилипают» с большей вероятностью, так как удивление заставляет нас обратить на них внимание и задуматься. Это дополнительное внимание и размышление оставляют неизгладимый след в памяти. Удивление активизирует внимание. Оно не всегда долговечно, но в большинстве случаев удивление может поддерживать продолжительное внимание, а может побудить нас заняться поиском глубинных причин, предоставить другие возможности, определить, как не впасть в удивление в будущем.

К примеру, исследователи, которые изучают теории заговора, заметили, что многие из них всплывают, когда люди пытаются осмыслить неожиданные события, например когда кто-то молодой и привлекательный внезапно умирает. Существуют теории заговора о внезапных смертях Джона Кеннеди, Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и Курта Кобейна. Как правило, конспиративный интерес к внезапным смертям 90-летних гораздо ниже.

Удивление заставляет искать ответ на вопрос, почему мы удивились, при этом большое удивление требует больших ответов. Если мы хотим, чтобы люди обратили внимание, то должны вызвать большое удивление.

Надо избегать надуманности

Стремление сильно удивить, однако, может привести к тому, что возникает опасность переступить черту и создать надуманную идею.

В поздние 90-е раздулся пузырь доткомов[42]42
  Дотком (dotcom) – компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках интернета.


[Закрыть]
. Заполучив поддержку венчурных предприятий, стартапы вливали миллионы долларов в рекламу ради укрепления своих брендов. С увеличением финансирования реклама работала все с большим напряжением, чтобы вызвать удивление и интерес, а следовательно, добиться большего внимания потребителей.

На Супербоуле в 2000 году был продемонстрирован ролик, начинавшийся с репетиции духового оркестра университета на футбольном поле. Зрителям крупным планом показывают играющих музыкантов. Затем камера перемещается в выход на поле между трибун, и внезапно двенадцать свирепых волков выбегают на поле. Оркестранты в ужасе разбегаются, волки гонятся за ними и нападают.

В чем смысл этой рекламы? Понятия не имеем. Без сомнений, ролик вызвал удивление и запомнился. Мы до сих пор не забыли гротескные образы волков, которые охотились за напуганными оркестрантами. Но поскольку удивление не имело никакого отношения к сообщению, которое требовалось донести, оно было бесполезным. С другой стороны, если бы рекламировалась «униформа, которая выдерживает натиск челюстей», реклама получила бы награду.

В этом смысле ролик с волками – противоположность ролика с «Энклавом». Оба удивляют, но только в ролике с «Энклавом» удивление используется для того, чтобы усилить основное сообщение. В главе 1 мы говорили о том, насколько важно найти основу вашей идеи. Использование удивления ради основного сообщения может быть поразительно эффективным.

Hension и Phraug

Вы видите список из четырех слов. Прочитайте каждое и попытайтесь определить, существует ли это слово в английском языке.

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

По информации Брюса Уиттлси и Лизы Уильямс, придумавших это задание, слова «PHRAUG and TAYBL[43]43
  Брюс Уиттлси и Лиза Уильямс, «Гипотеза определения несоответствий II: ожидание, неопределенность, удивление и ощущение близости», Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 27 (2001): 14–33.


[Закрыть]
обычно заставляют людей поднять брови и промолвить “Ого!”, в то время как HENSION и BARDLE – нахмурить брови».

Слова PHRAUG и TAYBL заставляют удивленно поднять брови, так как, на взгляд, они незнакомы, однако звучат знакомо[44]44
  Схожее звучание со словами frog (лягушка) и table (стол). Прим. перев.


[Закрыть]
. Реакция «Ого!» возникает, когда мы осознаём, что PHRAUG – всего лишь неожиданный способ написать слово FROG.

Слова HENSION и BARDLE смущают больше. Они кажутся знакомыми, так как составлены из букв часто встречающихся слов. Они похожи на слова для экзамена SAT[45]45
  SAT (Scholastic Aptitude Test) – стандартизированный экзамен для поступления в высшие заведения в США. Прим. перев.


[Закрыть]
 – сложные слова, которые мы должны знать, но не знаем. Однако HENSION и BARDLE – выдуманные слова. Когда мы понимаем, что пытались найти несуществующее решение, это нас огорчает.

HENSION и BARDLE – пример удивления, за которым нет достоверного знания. Мы много говорили о силе удивления и о том, как оно способно сделать идеи более прилипчивыми. Хотя слова HENSION и BARDLE вызывают удивление, они не являются прилипчивыми, а лишь ставят в тупик. Мы видим, что одного удивления недостаточно. Нужно еще достоверное знание.

Предсказуемое событие удивить не может. Удивление – прямая противоположность предсказуемости. Однако, чтобы быть убедительным, удивление должно быть «постсказуемым» (возникать «после сказанного»). Неожиданный поворот имеет смысл, если вы задумались о нем, но предвидеть не могли. PHRAUG – «постсказуемое» слово, HENSION – нет. Сравните эмоции, которые вы испытали при просмотре телепрограмм или фильмов, финал которых логически завершает все, что вы видели, и эмоции от надуманных, непредвиденных концовок.

В самом начале главы говорилось, что мы удивляемся, когда не можем что-либо угадать. Удивление привлекает наше внимание к неудаче, чтобы в будущем мы научились угадывать лучше. Затем было определено различие между надуманным удивлением вроде рекламы доткомов и содержательным «постсказуемым» удивлением.

Здесь можно сформулировать рекомендацию для повседневных целей: если вы хотите, чтобы ваши идеи стали прилипчивыми, нужно сломать чей-то «механизм угадывания» и затем починить его. Однако при этом отказаться от надуманных способов удивить вроде примера с волками. Самый легкий способ понять, что неожиданные идеи обеспечивают достоверное знание, – убедиться, что вы воздействуете именно на тот аспект «механизма угадывания» аудитории, который связан с вашим ключевым сообщением. Мы уже видели несколько примеров такой стратегии.

В главе 1 шла речь о Хувере Адамсе, владельце газеты с мантрой «Имена, имена, и еще раз имена». Многим местным репортерам она покажется воплощением здравого смысла. Без сомнения, их схемы «хороших местных новостей» включают в себя истории, ориентированные на местное сообщество.

Однако Адамс исходил из чего-то более радикального. Он сломал схемы коллег, сказав: «Если бы я мог, я бы опубликовал страницы телефонного справочника ради имен. Если бы я мог собрать достаточно имен, то нанял бы двух дополнительных наборщиков и добавил две страницы к изданию, чтобы поместить их». Внезапно репортеры осознали, что их предыдущая схема могла выглядеть как «попытайся делать упор на местные ракурсы, когда можешь», Адамс заменил ее на «имена прежде всего, даже моей собственной прибыльности». Сила этого сообщения – в неожиданности.

Другим примером, о котором мы также говорили в главе 1, была фраза Southwest Airlines: «Авиакомпания с низкими тарифами». Многие сотрудники и клиенты Southwest знают, что это бюджетная авиакомпания. В таком контексте фраза кажется интуитивно понятной. И лишь когда Келлехер доказал, что она работает, даже если не предлагать пассажирам салат с курицей, ее смысл проявился полностью. До Келлехера «механизм угадывания» среднестатистического сотрудника мог предполагать: «Мы хотим удовлетворять наших клиентов низкозатратным способом». После Келлехера «механизм угадывания» был доработан и звучал так: «Мы будем авиакомпанией с низкими тарифами, даже если придется намеренно игнорировать предпочтения некоторых клиентов».

Поэтому правильный процесс создания прилипчивой идеи выглядит так: 1) определить ключевое сообщение, которое нужно донести, то есть найти основу; 2) выяснить, что неожиданного в вашем сообщении, то есть каковы его неожиданные выводы и почему они не были очевидны; 3) донести сообщение таким образом, чтобы сломать «механизм угадывания» аудитории в важном и внезапном направлении. Затем, как только их «механизм угадывания» сломается, помогите им починить его.

Здравый смысл – враг прилипчивых сообщений. Когда сообщения звучат разумно, они плавно влетают в одно ухо и вылетают из другого. И немудрено. Если я уже интуитивно понял то, что вы пытаетесь донести до меня, почему я должен фанатично стремиться запомнить это? Опасность, конечно, кроется в том, что то, что звучит здраво, на самом деле таковым не является, как в примерах Хувера Адамса и Southwest. Ваша задача – обнажить те части вашего сообщения, которые противоречат здравому смыслу.

Шинные цепи в Nordstrom

Nordstrom – универмаг, известный исключительным клиентским обслуживанием. Дополнительные услуги имеют свою цену – это дорогой магазин. Однако многие готовы заплатить более высокую цену именно по той причине, что Nordstrom делает шопинг гораздо более приятным.

Для того чтобы стратегия Nordstrom работала, компания должна превратить своих сотрудников в фанатов клиентского обслуживания. При этом им не нужно постоянно стоять в дверях. Многие люди опыт работы приобрели в тех условиях, когда менеджеры всеми силами пытаются минимизировать трудовые затраты. Основная схема клиентского обслуживания выглядит так: «Впустить клиентов и выпроводить их как можно быстрее с улыбкой на лице».


Страницы книги >> Предыдущая | 1 2 3 4 5 6 | Следующая
  • 0 Оценок: 0

Правообладателям!

Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше?


Популярные книги за неделю


Рекомендации