Текст книги "Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают"

Претенденты на вакансии Nordstrom, скорее всего, имеют опыт работы именно по такой схеме. Но в компании действует другая философия: сделать клиентов счастливее даже ценой рентабельности. Как Nordstrom сломала эту схему и заменила ее другой?

С помощью неожиданных историй! Джим Коллинз и Джерри Поррас в своей книге «Построенные навечно»[46]46
  Джим Коллинз, Джерри Поррас. Построенные навечно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. Серия: Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге.


[Закрыть] приводят услышанные в Nordstrom истории о неожиданном обслуживании клиентов сотрудниками, которых в компании называют «норди»:

• о «норди», который погладил[47]47
  Джим Коллинз и Джерри Поррас, «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» (Нью-Йорк: HarperBusiness, 1994), 118.


[Закрыть] купленную рубашку для клиента, которому она была необходима на важное совещание после обеда;

• о «норди», который с радостью упаковал товары, приобретенные клиентом в Macy’s;

• о «норди», который прогревал машины клиентов зимой, пока они завершали покупки;

• о «норди», который в последнюю минуту доставил вечернее платье разъяренной хозяйке;

• и даже о «норди», который вернул деньги за набор шинных цепей, хотя Nordstrom не продает шинные цепи.

Вы можете почувствовать удивление, даже шок, который эти истории вызывают в новых сотрудниках Nordstrom. «Упаковать подарок из Macy’s? Не понимаю. В чем выгода для нас?» Эти истории противоречат негласным принципам клиентского обслуживания, например тому, что обслуживание заканчивается в дверях магазина. Не стоит тратить время на того, кто ничего не покупает. Как только продажа состоялась, переходите к следующему возможному клиенту.

Для новых сотрудников сама идея упаковать подарок, купленный в магазине конкурента, настолько абсурдна, настолько выходит за рамки общепринятого мнения об «обслуживании», что заставляет их остолбенеть. Их «механизм угадывания» ломается, потому что старое представление о «хорошем обслуживании» абсолютно не соответствует идее альтруистической упаковки подарков. Эти истории зовут сделать первый шаг в сторону замены схемы «хорошего обслуживания», в соответствии с которой работает новый сотрудник, на схему обслуживания, принятую в Nordstrom.

Таким образом компания прорывается сквозь самодовольство здравого смысла. Вместо того чтобы рассказывать истории о «норди», Nordstrom могла бы просто объяснить сотрудникам, что их миссия – предоставить «лучшее клиентское обслуживание в отрасли». Это утверждение звучит абсолютно верно, но, к сожалению, ничем не отличается от тех, которые слышат сотрудники JCPenney или Sears[48]48
  JCPenney, Sears – американские сети розничной торговли.


[Закрыть]. Для того чтобы сделать сообщение прилипчивым, нужно вывести его за рамки здравого смысла. «Отличное клиентское обслуживание» – здравый смысл. Прогревать машины клиентов зимой – нездравый смысл.

Заметьте, все эти истории казались бы более неожиданными (и даже более абсурдными), если бы касались сотрудника 7-Eleven[49]49
  Сеть мини-маркетов. Прим. перев.


[Закрыть]. «Да, я зашел за пачкой сигарет, и кассир погладил мою рубашку!» Ценность этим историям придает не только их неожиданность. Ценность берет начало в идеальном соответствии между целями Nordstrom и содержанием этих историй. В другом контексте они легко могли стать разрушительными. Руководство 7-Eleven не захочет столкнуться с эпидемией среди сотрудников, которые начнут упаковывать подарки.

Истории Nordstrom – классический пример того, какой силой обладает неожиданность. Не возникает даже мысли, что они покажутся надуманными, так как за удивлением следует достоверное знание: эти истории показывают, что значит быть хорошим сотрудником Nordstrom. Это «нездравый» смысл, работающий в интересах ключевого сообщения.

Вводный курс по журналистике[50]50
  История Эфрон взята у Лоррен Гленнон и Мэри Молер, «Те, кто смог… научить! Великие учителя, изменившие мир» (Беркли, Калифорния: Wildcat Canyon Press, 1999), 95–96.


[Закрыть]

Нора Эфрон – сценарист; ее сценарии для «Силквуд», «Когда Гарри встретил Салли» и «Неспящие в Сиэтле» получили премию Американской киноакадемии. Эфрон начала свою карьеру, работая журналистом в New York Post и Esquire. Она стала журналисткой благодаря своему преподавателю по журналистике.

Эфрон до сих пор помнит свое первое занятие по журналистике. У студентов не было опыта, однако смысл журналистики они понимали: журналист добывает факты и сообщает о них. Чтобы добыть факты, вы придерживаетесь правила 5W: кто, что, где, когда и почему[51]51
  5W: who, what, where, when, why. Прим. перев.


[Закрыть].

Студенты сели за свои пишущие машинки, и преподаватель объявил первое задание. Они напишут лид к газетной статье. Преподаватель быстро диктовал факты: «Кеннет Питерс, директор средней школы в Беверли-Хиллз, сегодня объявил, что в следующий четверг весь преподавательский состав отправится в Сакраменто на семинар по новым методам преподавания. Среди спикеров ожидаются антрополог Маргарет Мид, президент колледжа Роберт Мейнард Хатчинс и губернатор Калифорнии Эдмунд Браун».

Начинающие журналисты бешено застучали по клавишам, набирая первый лид в своей жизни. По воспоминаниям Эфрон, и она, и многие студенты написали лиды, в которых поменяли последовательность фактов и изложили их в одном предложении: «Губернатор Пэт Браун, Маргарет Мид и Роберт Майнард Хатчинс выступят перед преподавателями средней школы в Беверли-Хиллз в четверг в Сакраменто… бла-бла-бла». Преподаватель собрал лиды и быстро их просмотрел. Затем отложил в сторону и на мгновение замолчал.

В конце концов он сказал: «Лид этой истории – “В следующий четверг занятий не будет”».

«Это был потрясающий момент, – вспоминает Эфрон. – Я поняла, что журналистика связана не только с автоматическим повторением фактов, но и с пониманием смысла. Недостаточно просто знать, кто, что, когда и где: ты должен понимать, в чем смысл. И почему это имеет смысл». В течение всего курса, говорит она, в каждом задании содержался секрет – скрытая идея, которую студенты должны были понять, чтобы создать хорошую историю.

Эту идею следует поместить в Аллее славы прилипчивости. Этот преподаватель оказал огромное воздействие не только потому, что был хорошим оратором или заботливым наставником, – он мастерски сформулировал блестящую идею, которая за считаные секунды переписала схему журналистики в головах студентов. Она изменила карьерные планы студентов и осталась в их памяти даже спустя 30 лет.

Почему эта идея сработала? Во-первых, преподаватель знал, что студенты слабо разбираются в журналистике, и знал, что именно было слабым местом. Во-вторых, заставил их публично признать неполноценность их схем, дав задание написать лид. Затем выбил почву из-под ног хорошо продуманным удивлением. Раскрыв правильный лид – «В следующий четверг занятий не будет», – он нанес удар по ментальным моделям и заставил их работать лучше.

ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ

Тратит ли Америка слишком много на международную помощь?

СИТУАЦИЯ. Долгие годы опросы показывали, что, по мнению большинства жителей США, правительство тратит слишком много денег на международную помощь. Рейтинг составил 50/50 после событий 9/11[52]52
  События 9/11 – серия четырех координированных террористических актов, совершенных в США членами террористической организации «Аль-Каида» 11 сентября 2001 года.


[Закрыть], но половина американцев по-прежнему считает, что мы расходуем слишком много. Рассмотрим два аргумента, с помощью которых людей пытаются убедить, что на самом деле мы тратим слишком мало.

СООБЩЕНИЕ 1. Вот сообщение Центра межобщинного мира и справедливости, католической правозащитной организации.

Американцы продолжают считать[53]53
  Сообщение 1 по международной помощи взято с www.ipjc.org/journal/fall02/nick_mele.htm.


[Закрыть], что мы тратим слишком большие суммы на международную помощь, несмотря на честные попытки Государственного департамента и других правительственных организаций информировать общественность о реальной ситуации. Даже предполагаемое президентом Бушем увеличение, вполне достойное одобрения, не заставит США расщедриться на международную помощь. В 2003 финансовом году администрация Буша планирует потратить 15 миллиардов долларов на эти цели, но свыше 7 миллиардов из этой суммы – больше половины – предполагает военную, а не экономическую помощь. Согласно недавним оценкам Бюджетного управления Конгресса, 8 миллиардов долларов внешнеэкономической помощи не покроют затраты на один месяц войны с Ираком. Среди всех промышленно развитых стран США в пропорциональном отношении на протяжении многих лет меньше всех тратят на международную помощь. Все страны региона Африканской Субсахары получают чуть больше 1 миллиарда долларов экономической помощи – это стоимость бомбардировщика B-2. Наши программы внешнеэкономической помощи не подтверждают мнения о том, что мы – нация, известная своими благими делами в мире.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Во-первых, обратите внимание, что лид был похоронен. Наиболее действенный аргумент представляет собой последнее предложение. Схема американцев, связанная с США, предполагает, что это щедрая страна, «известная своими благими делами в мире». Способ сломать эту схему заключается в том, чтобы привести жестокий факт: США «в пропорциональном отношении на протяжении многих лет тратят меньше всех на международную помощь».

Цифры в миллиардах «прилипнут» с меньшей вероятностью: огромные цифры сложно понять и тяжело запомнить. Единственная эффективная часть сообщения, направленная на решение «проблемы больших цифр», – это сопоставление нашей помощи странам региона Субсахары со стоимостью одного бомбардировщика B-2. Нам нравится это сравнение, поскольку оно переключает читателя в режим принятия решений: «Обменял бы я один бомбардировщик B-2 на шанс удвоить помощь странам Субсахары?»

Для того чтобы сделать это сообщение более прилипчивым, изменим две вещи. Во-первых, сделаем перестановку в имеющемся исходном материале и заодно уменьшим цифры в миллиардах. Во-вторых, выберем конкретное сравнение, которое вызовет более эмоциональный резонанс. Некоторые люди сочтут, что бомбардировщики B-2 – это разумные расходы. Попробуем создать сравнение, которое окажется более неожиданным благодаря очевидной незначительности.

СООБЩЕНИЕ 2. Наши программы помощи иностранным государствам не подтверждают нашего убеждения в том, что мы – нация, известная своими благими делами в мире. Общественность уверена, что на самом деле мы расходуем на помощь другим странам намного большие суммы. По результатам опросов[54]54
  См. исследования Программы отношения к международной политике Мэрилендского университета.


[Закрыть], основная часть жителей Америки считает, что федеральное правительство тратит 10–15 % своего бюджета на международную помощь. В действительности же это менее 1 % – меньше любой другой промышленно развитой страны.

Все страны региона Субсахары[55]55
  По данным на 2001 год, регионы Субсахары и Азии каждый получали чуть более $1 млрд в год. Предположим, что всего 280 млн американцев; 12 газированных напитков по розничной цене $0,33 принесут $1,1 млрд. Один поход в кино по $8 за билет принесет $2,24 млрд.


[Закрыть] получают чуть больше 1 миллиарда долларов экономической помощи. Если бы каждый американец отказался от покупки одной бутылки газированного напитка в месяц, мы бы удвоили нашу помощь Африке. Если бы каждый отказался от одного похода в кино в год, мы бы удвоили нашу помощь Африке и Азии.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Так мы попытались сделать это сообщение более прилипчивым. Во-первых, пробудили интерес, быстро сломав схему «щедрой Америки». Мы привели цифры в процентах, потому что их легче осознать, чем цифры в миллиардах. Во-вторых, попытались сделать аналогию более конкретной, используя сравнение с газированными напитками и кинофильмами вместо сравнения с B-2. Газированные напитки и фильмы более осязаемы: разве хоть кто-нибудь знает, сколько стоит бомбардировщик B-2? Кроме того, газированные напитки и кинофильмы являются незначительными потребностями по сравнению с жизненными потребностями населения Африки, и это вызывает противоположную эмоциональную реакцию.

Оценки

ВЫВОД. Лучший способ привлечь внимание людей – сломать имеющиеся у них схемы.

Как удержать внимание людей

[56]56
  Создание интереса и удержание внимания часто обсуждались педагогами-психологами, желавшими заинтересовать детей учебниками. Многие из их открытий созвучны темам, которые затронуты в этой книге: дети вовлекаются в большей мере, когда тексты стимулируют действие и вызывают образы (конкретность) или эмоции (эмоциональность), либо когда объясняется что-то новое (неожиданность, хотя мы считаем, что новизна скорее привлекает внимание, чем удерживает его). Другие темы выходят за пределы наших обсуждений. Например, дети вовлечены в большей мере, если материал персонализирован (так, они уделяют больше внимания математическим задачам, если в них есть их имена или имена их друзей), хотя такую стратегию, как правило, сложно воплотить. Многие исследования по педагогической психологии ограничивались рассмотрением лишь предложений или абзацев, а не более широких тем, например, как заставить читателей прочесть целые разделы, главы или книги. Замечания Чалдини по загадкам и «теория пробелов» любопытства Левенштейна вносят большой вклад в эту важную область исследования. Обзор исследования в области образования см. у Сюзанн Хиди «Интерес и его вклад как ментального ресурса в обучение», Review of Educational Research 60 (1990): 549–71.


[Закрыть]

Загадка колец Сатурна

Мы начали эту главу с двух вопросов: как привлечь внимание людей и как его удержать? Пока многие из наших неожиданных идей представляли собой довольно простые модели. Они, как и идея преподавателя по журналистике Норы Эфрон, могут быть глубокими, но создаются очень быстро, поэтому им нужно привлечь внимание людей лишь на короткий период. Однако сообщения бывают и более сложными. Как заставить людей «прилипнуть» к нам с помощью более сложного сообщения? Как удержать их внимание?

Несколько лет назад Роберт Чалдини[57]57
  Чалдини написал статью для профессоров по психологии, но в ней содержатся отличные советы для всех учителей. См.: Роберт Чалдини «Каков лучший секретный способ по привлечению интереса студента? Ответ кроется в названии этой статьи», Journal of Social and Clinical Psychology 24 (2005): 22–29.


[Закрыть], социальный психолог из Университета штата Аризона, задался целью усовершенствовать способ подачи научного материала в публикуемых работах и на своих занятиях. За вдохновением он отправился в библиотеку. Из каждой популярной книги Чалдини скопировал разделы, которые ему нравились. Затем проанализировал скопированные отрывки.

В неинтересных отрывках он обнаружил в основном то, что и ожидал. Цель была неясна, повествование формально и перегружено сложными терминами. Достоинствами хороших отрывков, как он и предполагал, являлись четкая структура, яркие и живые примеры. «Однако, – говорит Чалдини, – я обнаружил то, чего не ожидал: самые удачные отрывки начинались с загадочной истории. Авторы описывали положение дел, которое, казалось бы, не имело смысла, и затем вводили читателя в материал, который оказывался решением загадки». Один пример, отложившийся в его памяти, был написан астрономом и также начинался с загадки:

«Как объяснить, возможно, самую зрелищную особенность одной из планет нашей Солнечной системы, – кольца Сатурна? Аналога им не найти. Из чего они состоят?»

Затем он усиливает интригу, спрашивая: «Как могут три всемирно признанные группы ученых прийти к абсолютно разным ответам?» Первая группа, из Кембриджского университета, объявила, что кольца представляют собой газ. Другая группа, из MIT[58]58
  MIT (Massachusetts Institute of Technology) – Массачусетский технологический институт, университет и исследовательский центр в Кембридже, Массачусетс, США.


[Закрыть], убеждена, что они состоят из частиц космической пыли. А третья группа, из Калифорнийского технологического института, утверждает, что кольца состоят из кристаллов льда. Как это возможно? Ведь все изучали один и тот же объект. Так какой был ответ?

Ответ разворачивался словно сюжет детектива. Ученые вели исследования в перспективных направлениях, но они зашли в тупик, они искали зацепки. В итоге спустя многие месяцы попыток открытие было сделано. Чалдини говорит: «Знаете, каким оказался ответ в конце 20-страничного текста? Пыль. Просто пыль. Это покрытая льдом пыль, что объясняет некоторую путаницу. Меня вообще не интересует пыль, и состав колец Сатурна не имеет никакого отношения к моей жизни. Но тот писатель заставил меня переворачивать страницы как никогда быстро».

Загадки обладают силой, считает Чалдини, так как создают потребность в развязке. «Вы услышали знаменитое ага-переживание, не так ли? – говорит он. – Что ж, ага-переживание приносит больше удовлетворения, если ему предшествует ого-переживание».

Создав загадку, писатель-астроном сделал пыль интересной. Он привлек внимание не только к выводам, но и ко всей 20-страничной статье, насыщенной информацией о научных теориях и экспериментах.

Чалдини стал конструировать загадки в собственной учебной аудитории, и сила такого подхода быстро дала о себе знать. Он начинал занятие с загадки, возвращался к ней во время лекции и раскрывал ответ в конце. Однако на одной лекции звонок прозвенел прежде, чем он сообщил решение. Он пишет: «Обычно за 5–10 минут до окончания занятия некоторые студенты начинают собираться. Эти сигналы известны всем преподавателям: ручки убраны, учебники сложены, рюкзаки застегнуты». Но в этот раз аудитория молчала. «После звонка никто не шевельнулся. Когда я попытался закончить лекцию, не дав ответа на загадку, то столкнулся с протестом студентов». Ему показалось, что он изобрел динамит.

Чалдини считает, что основное преимущество преподавания с использованием загадок состоит в том, что «разгадывание загадок удивительно напоминает научный процесс». С помощью загадок преподаватели не просто повышают заинтересованность студентов в материале: они учат их думать как ученые.

Наука не обладает монополией на загадки. Они есть везде, где есть вопросы без очевидных ответов. Почему так сложно размножать панд в зоопарке? Почему потребителям не нравится наш новый продукт? Каков лучший способ обучить детей дробям?

Заметьте, мы перешли на более высокий уровень неожиданности. Истории «норди» поразительно непосредственны: «норди» прогрел машину клиента! Когда вы узнаёте об этом, ваша старая схема клиентского обслуживания призывается к действию, опровергается и корректируется, и все это за короткий промежуток времени. Загадки работают иначе. Загадка создается не из неожиданного момента, а из неожиданного приключения. Мы знаем, куда направляемся: хотим разгадать загадку, но не знаем, как попадем туда.

Нарушение схемы – одноразовое действие. Бум – и что-то изменилось. Если бы нам сказали, что кольца Сатурна сделаны из льняной пряжи, схема была бы нарушена. Мы могли назвать это неожиданностью первого уровня. Но настоящая «загадка колец Сатурна» более широкая и трудноуловимая. Нам говорят: ученые не знают, из чего состоят кольца Сатурна, и просят присоединиться к путешествию, конец которого непредсказуем. Это неожиданность второго уровня. Так мы совершаем скачок от кратковременного удивления к продолжительному интересу.

Любопытство в голливудских сценариях

В начале фильма «Поменяться местами» Билли Рэй Валентин (Эдди Мерфи), с виду безногий уличный попрошайка, с помощью рук передвигается на самодельном устройстве, похожем на скейтборд, в городском парке. Он попрошайничает и пристает к привлекательной женщине. Внезапно появляется пара полицейских. Когда они его встряхивают, обнаруживается, что у него абсолютно здоровые ноги. Валентин – мошенник.

Далее в фильме братья Дьюк, два пожилых бизнесмена, вмешиваются, чтобы вызволить Валентина из тюремной камеры, убедив полицейских освободить его под их ответственность. Чуть позже Валентин, одетый в костюм-тройку, появляется в отделанном деревянными панелями офисе. Братья Дьюк помогли ему стать продавцом.

Роберт Макки, эксперт по сценариям, на этом примере поясняет концепцию «поворотного момента». Макки что-то знает о том, как удержать внимание зрителей. Его семинары по написанию сценариев проходят в аудиториях, заполненных начинающими сценаристами, каждый из которых платит по 500 долларов, чтобы послушать его мысли. Еженедельник Village Voice описывает его курс как «практически необходимый не только писателям, но и актерам, режиссерам, обозревателям и рядовым киноманам». Ученики Макки писали, режиссировали или продюсировали сериалы «Скорая помощь», «Блюз Хилл-стрит» и «Секретные материалы» и фильмы – от «Цветы лиловые полей» до «Форрест Гамп» и «Пятница, 13-е».

Макки утверждает[59]59
  Роберт Макки, «История: сущность, структура, стиль и принципы сценарного мастерства» (Нью-Йорк: ReganBooks, 1997). Макки хорошо описывает разницу между надуманным удивлением и удивлением, которое ведет к разрешению в фильмах: «Мы всегда можем шокировать зрителей, перейдя к тому, чего он не ожидал увидеть или уйдя от того, что он ожидал увидеть дальше». Но он говорит, что «настоящее удивление» возникает, когда между тем, что мы ожидаем, и тем, что происходит на самом деле, существует закономерное расхождение. Закономерность появляется из потока идей, открывающих некоторую правду, ранее скрытую.


[Закрыть]: «Любопытство – это интеллектуальная потребность ответить на вопросы и понять закономерности. История играет на этом универсальном желании, совершая обратное: задавая вопросы и открывая ситуации». В фильме «Поменяться местами» поворотный момент с Билли Рэем и братьями Дьюк вызывает у зрителей любопытство. Как Валентин, уличный мошенник, преуспеет в роли продавца?

По мнению Макки, секрет отличного сценария в том, что каждая сцена является поворотным моментом. «Каждый поворотный момент возбуждает наше любопытство. Зрители озадачены: что дальше и чем всё закончится? Ответ неизвестен до конца, поэтому аудитория, удерживаемая любопытством, остается на месте». Макки обращает внимание, что вопрос «что дальше?» настолько мощный, что заставляет нас смотреть фильм даже тогда, когда мы зареклись не смотреть: «Вспомните все те плохие фильмы, которые вы досмотрели до конца лишь с целью получить ответ на этот вопрос, не дающий покоя».

Что дальше? Чем всё закончится? Мы хотим получить ответы на эти вопросы, и это удерживает наш интерес. Это заставляет нас смотреть плохие фильмы, но также может заставить прочитать длинные научные статьи. Макки и Чалдини придумали похожие решения абсолютно разных проблем.

Однако люди порой усиленно интересуются вещами, в которых отсутствует загадка. Детей, одержимых стремлением заучить героев Pokémon и их умения, мотивирует нечто иное, чем что дальше? Явно не загадки заставляют любителей машин прочитывать вдоль и поперек каждый номер Car & Driver. Но, как мы скоро выясним, фанаты Pokémon и любители автомобилей имеют кое-что общее с кинозрителями и студентами на увлекательной лекции.

Психологи десятилетиями изучали вопрос, что именно порождает заинтересованность людей. Для этого нужно описать ситуационный интерес, иными словами, понять, что в ситуации разжигает и усиливает интерес. Что делает ситуации интересными? Как выяснилось, Чалдини и Макки были близки к истине.

Теория пробелов

В 1994 году Джордж Левенштейн[60]60
  Джордж Левенштейн, «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация», Psychological Bulletin 116 (1994): 75–98. Это блестящая статья содержит обзор десятилетий психологических исследований.


[Закрыть], профессор Университета Карнеги – Меллон, предоставил самый полный обзор ситуационного интереса. Идея удивительно проста. Любопытство, утверждает Левенштейн, возникает, когда мы чувствуем пробелы в своих знаниях.

По мнению профессора, пробелы вызывают болезненные ощущения. Когда мы хотим что-то знать, но не знаем, это словно заноза. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить пробел знаний. Мы терпеливо смотрим плохие фильмы, даже если это вызывает болезненные реакции, потому что еще больнее не знать, чем они закончатся.

Эта теория пробелов интереса, судя по всему, объясняет, почему некоторые продукты человеческой деятельности вызывают неуемный интерес, так как естественным образом создают пробелы знаний. Возьмем фильмы. Идеи Макки близки идеям Левенштейна: Макки говорит, что «история работает, порождая вопросы и открывая ситуации». Фильмы заставляют нас задаваться вопросом: что будет дальше? Детективы заставляют задаваться вопросом: кто убийца? Спортивные передачи заставляют задаваться вопросом: кто выиграет? Кроссворды заставляют задаваться вопросом: «психиатр», шесть букв – что это за слово? Карточки с Pokémon заставляют детей задаваться вопросом: карточек с какими героями у меня нет?

Важный вывод теории пробелов: прежде чем закрывать пробелы, их нужно открыть. Время от времени мы сообщаем людям какие-то факты. Во-первых, люди должны осознать, что им нужно знать это. По мнению Левенштейна, существует хитрый трюк, чтобы убедить людей, что им нужны наши сообщения: намекнуть, что они упустили какие-то особые знания. Можно задать вопрос или загадку, благодаря которым люди обнаружат пробел в своих знаниях. Можно сказать, что кто-то знает то, чего не знают они. Можно предложить ситуации с неизвестной развязкой, например выборы, спортивные матчи или загадки. Можно попросить их предсказать результат (это создаст два пробела в знаниях: что произойдет и был ли я прав?).

В качестве примера: многие местные программы новостей запускают тизеры предстоящих выпусков. Тизер – это лид вечернего выпуска, в котором обычно используются смехотворные гиперболы: «Подростки увлеклись новым наркотиком, и он может оказаться в вашей аптечке!»; «Какой известный местный ресторан только что оштрафовали за грязь в холодильнике?»; «В вашем доме есть невидимый реагент, и он убивает вас прямо сейчас!»

Это сенсационные примеры теории пробелов. Они работают, так как разжигают интерес тем, что вы что-то не знаете, а в действительности тем, что вас абсолютно не волнует, пока вы не выясните, что не знаете этого. «Вдруг моя дочь подсела на наркотики, воспользовавшись моим старым рецептом? Интересно, съел ли я что-то грязное в ресторане?»

Сейчас вы увидите, что использование новостных тизеров сделает ваши идеи гораздо более интересными.

ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ

Внутренняя презентация по сбору средств

СИТУАЦИЯ. Представьте, что вы менеджер по сбору средств в местном театре. Ваша задача – помогать собирать пожертвования для поддержки театра. Сейчас конец года, и вы готовите итоговую презентацию для совета директоров театра.

СООБЩЕНИЕ 1 (оба сообщения здесь выдуманы). В этом году мы ориентировались на поддержку театралов в возрасте до 35 лет. Нашей целью было увеличение взносов молодых зрителей, которые традиционно составляют более высокую долю нашей аудитории, чем нашей базы участников акций по сборам. Для того чтобы охватить их, мы ввели программу сбора средств с помощью телефонных звонков. Через шесть месяцев после внедрения программы доля отклика составила практически 20 %, что является успешным показателем.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Это сообщение – классический пример сводного отчета. Я знаю факты. Я выстрою факты в логическом порядке и разжую их для вас. В качестве формата презентации это безопасно, нормально и совершенно «не прилипает». Чтобы улучшить это сообщение, нужно вместо насильственного скармливания фактов постараться разжечь интерес. Попробуем добавить щепотку подхода новостных тизеров.

СООБЩЕНИЕ 2. В этом году мы задались вопросом: почему зрители в возрасте до 35 лет, которые составляют 40 % нашей аудитории, обеспечивают лишь 10 % добровольных взносов? Мы предположили, что они не осознают, насколько в нашей работе мы полагаемся на благотворительные взносы. В связи с этим мы решили попробовать обзванивать их и кратко рассказывать о нашей деятельности и предстоящих спектаклях. Мы полагали, что успешным результатом будет 10 %-ный отклик по истечении шести месяцев реализации программы. Прежде чем я сообщу вам, что произошло, я хотел бы рассказать, как мы создавали эту программу.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Применить такой подход нас вдохновила теория пробелов. Цель не в том, чтобы резюмировать. Цель – заинтересовать и заставить захотеть узнать что-то, а затем рассказать то, что вы захотели узнать. Как и загадка колец Сатурна, она начинается с вопроса: почему молодежь не делает больше взносов? Затем мы изложили теорию и способ проверить ее. Загадка увлекает аудиторию, заставляя ее интересоваться тем, что произошло и была ли верна наша теория.

Улучшение обусловлено структурой, а не содержанием. Признаем: здесь нет особенно интересной загадки. Она никогда не войдет в основу серии «Закон и порядок». Но наш мозг невероятно падок на загадки: этот формат по природе вызывает интерес.

Оценки

ВЫВОД. Теория пробелов помогает удержать внимание людей. Небольшая доля загадочности творит чудеса.

Подход новостных тизеров можно использовать для любых идей в любом контексте. Для того чтобы сделать сообщение более эффективным, нужно переключить свое мышление с вопроса какую информацию мне нужно донести? на вопрос какие вопросы бы я хотел задать своей аудитории?

Борьба с излишней уверенностью

Теория пробелов основана на том, что мы можем обозначить то, чего люди не знают. Здесь есть сложность: люди полагают, что знают многое. Однако исследование показало, что мы бываем слишком самонадеянны.

В одном исследовании людям предложили рассмотреть проблему с парковками, с которой столкнулся их университет. Участников попросили за определенное время придумать как можно больше решений. В итоге было создано около 300 решений, которые распределили по семи основным группам. Одна группа предлагала способы сократить спрос на парковки (например, увеличить стоимость), другая – эффективнее использовать территорию (например, выделить парковку «Только для компактных машин»).

Среднестатистическому участнику не удалось найти более 70 % лучших решений, обозначенных экспертами. Эту неудачу можно понять: никто не ожидает, что человек способен создать базу данных с ценными решениями. Однако, когда участников попросили оценить результаты, они подсчитали, что определили 75 %. По их мнению, они добились лучших результатов, но в реальности упустили многие решения.

Если люди считают, что знают всё, теория пробелов вряд ли будет успешно работать. К счастью, существуют стратегии преодоления излишней уверенности. Преподаватель Норы Эфрон по журналистике, например, справился с самоуверенностью студентов, сломав их схемы журналистики. Он заставил их придерживаться предвзятых идей, а затем выбил почву из-под ног.

Если заставить людей предсказать что-либо, можно понизить их чрезмерную уверенность. Эрику Мазуру, профессору физики в Гарварде, принадлежит педагогический прием, известный как «проверка замысла». Периодически на своих занятиях он задавал концептуальный вопрос и просил студентов открыто проголосовать за ответ. Это делало их более любопытными и заинтересовывало в результате.

Слишком уверенные люди с большей вероятностью признают пробел в знаниях, если понимают, что другие с ними не согласны. Нэнси Лоури и Дэвид Джонсон исследовали учебную среду, в которой ученикам пятых и шестых классов выдавали коллективные задания. В одной группе обсуждение проходило таким образом, что способствовало консенсусу. Во второй группе – так, чтобы вызвать несогласие с верным ответом.

Ученики, которые достигли простого консенсуса, испытывали меньший интерес к теме, готовились хуже и с меньшей охотой ходили в библиотеку за дополнительной информацией. Однако эта разница проявилась особенно очевидно, когда преподаватели показали ученикам специальный фильм по теме дискуссии во время перемены. Из группы консенсуса лишь 18 % учеников отказались от перемены в пользу фильма, зато 45 % учеников из группы несогласия остались смотреть фильм. Жажда заполнить пробел в знаниях – узнать, кто же прав, – может оказаться сильнее желания прокатиться с горки и побегать по детской площадке.

Пробелы начинаются со знаний

Если любопытство возникает вследствие пробелов в знаниях, можно предположить, что, узнавая больше, мы теряем заинтересованность, так как в наших знаниях остается меньше пробелов. Однако Левенштейн утверждает обратное. Он считает, что, получая информацию, мы с гораздо большей вероятностью концентрируемся на том, чего не знаем. Тот, кто знает столицы 17 из 50 штатов, может гордиться своим знанием. Но тот, кто знает столицы 47 штатов, может думать о себе как о человеке, который не знает столицы трех штатов.

Есть вещи, которые подчеркивают пробелы в наших знаниях. Истории о тех или иных людях увлекают, потому что мы знаем, каково быть человеком, но далеко не все эмоциональные переживания нам доступны. Что испытывает спортсмен, когда выигрывает олимпийскую медаль? Что чувствует человек, когда выигрывает в лотерею? Каково было сиамским близнецам Чангу и Энгу Банкерам (каждый из которых не только женился, но и имел 10 детей, что создает дополнительный интерес)?

Сплетни пользуются популярностью, потому что мы многое знаем о некоторых людях, но существует информация, которой нам не хватает. Мы не сплетничаем о случайных знакомых. А вот сплетни о звездах очень привлекательны. Нам мало знать, кто такие Тайгер Вудс и Джулия Робертс, и мы жаждем сведений об остальном: их прихотях, проблемах в отношениях, тайных пристрастиях.

Исток любопытства – пробелы в знаниях. Но что если знаний совсем мало, чтобы можно было заинтересовать? В 1960-х амбициозная телесеть American Broadcasting Corporation (ABC) подписала контракт на трансляцию футбольных матчей NCAA[61]61
  NCAA (National Collegiate Athletic Association) – Национальная атлетическая ассоциация колледжей.


[Закрыть]. Университетский спорт – классическая тема для «своих». За исключением небольшой группы консервативных спортивных болельщиков, многих фанатов обычно интересуют лишь команды собственных университетов. Но ABC могла показывать лишь несколько игр еженедельно в каждом регионе. Чтобы окупить проект, ABC должна была заинтересовать зрителей теми играми, в которых не участвовали их домашние команды.