Текст книги "Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают"

Шесть принципов прилипчивых идей

История об отравленных сладостях на Хэллоуин является в некотором смысле «злобным двойником» истории CSPI.

Обе подчеркивали, что заурядное занятие – поедание конфет на Хэллоуин и попкорна – может быть опасным.

Обе призывали к простому действию: проверять сладости своих детей и отказаться от попкорна. В обеих были использованы живые, конкретные картинки, легко врезающиеся в память: яблоко с бритвенным лезвием внутри и стол, заставленный жирной пищей. И обе вызывали эмоции: страх по отношению к конфетам на Хэллоуин и отвращение по отношению к попкорну.

В истории с кражей почки много похожих деталей. Абсолютно неожиданный исход: парень задерживается, чтобы выпить, и лишается почки. Множество конкретных деталей: ванна со льдом, странная трубка, выступающая из поясницы. Эмоции: страх, отвращение, подозрение.

Мы нашли те же атрибуты в широком спектре успешных идей. На основе исследования Чипа (а также исследований десятков фольклористов, психологов, педагогов, политологов и собирателей пословиц) мы пришли к заключению, что прилипчивые идеи обладают определенными ключевыми чертами. Не существует формулы создания прилипчивой идеи (мы не хотим сгущать краски). Однако они опираются на общий набор характеристик, которые с большой вероятностью обеспечивают их успех.

Это все равно что обсуждать данные хорошего игрока в баскетбол. У любого игрока есть некий набор данных: рост, скорость, подвижность, сила и чувство поля. Однако, чтобы быть отличным игроком, совсем не обязательно иметь все эти качества: некоторые выдающиеся защитники имеют рост менее 180 см и худощавые. Более того, наличие всех этих качеств не гарантирует успех: есть множество медленных, неуклюжих спортсменов ростом более 210 см. Тем не менее очевидно, что, находясь на местном поле и набирая команду из незнакомцев, вы, скорее всего, сделаете ставку на двухметрового парня.

Идеи работают практически так же. Единственное, чему мы можем научиться, – это распознавать идеи, которые, как и двухметровый незнакомец, имеют «прирожденный талант». Далее мы поговорим о рекламной кампании Subway[10]10
  Subway – сеть ресторанов быстрого питания.


[Закрыть], которая акцентирует внимание на Джареде – студенте, страдающем ожирением. Он сбросил более 90 килограммов, ежедневно поедая сэндвичи Subway.

Кампания имела огромный успех. При этом она не была создана рекламным агентством с Мэдисон-авеню: ее разработал владелец одного из магазинов, который умел распознавать потрясающие истории.

Именно на этом заканчивается аналогия с баскетболом. В мире идей мы сами можем создавать наших «игроков». Можем создавать идеи, чтобы усилить их прилипчивость.

Изучив сотни прилипчивых идей, мы наблюдали одни и те же шесть принципов в действии.

Принцип 1: простота (simplicity)

Как мы определяем суть своих идей? Один успешный адвокат сказал: «Вы могли сделать десяток хороших замечаний. Однако, когда судьи уходят в совещательную комнату, они не помнят ни одного». Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко определять приоритеты. Это не значит научиться говорить коротко: короткие фрагменты не идеальны. Идеальны пословицы. Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.

Принцип 2: неожиданность (unexpectedness)

Как привлечь внимание аудитории к идеям и удерживать ее интерес, если для четкого изложения идей требуется время? Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными. Пакет попкорна столь же вреден, как жирная пища, съеденная за целый день! Можно удивить чем-то и тем самым заставить людей сосредоточиться, чтобы привлечь их внимание. Однако неожиданность не длится долго. Для того чтобы наша идея выдержала испытание временем, нужно возбудить интерес и любопытство. Как увлечь учеников во время 48-го урока истории за год? Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их.

Принцип 3: конкретность (concreteness)

Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Именно здесь основная часть бизнес-коммуникаций сбивается с верного пути. Цели и задачи, взаимодействия, стратегии, концепции – зачастую все это неоднозначно до такой степени, что теряет смысл. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно – единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.

Принцип 4: достоверность (credibility)

Как заставить людей поверить в наши идеи? Когда бывший главный хирург Эверетт Куп[11]11
  Эверетт Куп с 1981 по 1989 год занимал должность главного хирурга США; оставил след в истории благодаря кампании по борьбе с курением.


[Закрыть] говорил о проблемах здоровья населения, большинство людей относились к его идеям без скептицизма. Однако в повседневной жизни редко можно услышать столь же авторитетное мнение. Прилипчивые идеи должны сами по себе вызывать доверие. Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить». Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это неверный подход. В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: «Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»

Принцип 5: эмоциональность (emotions)

Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном – отвращение из-за того, что это нездоровая пища.

Статистика «37 граммов» не вызывает никаких эмоций. Исследование показывает, что люди с большей вероятностью внесут благотворительное пожертвование одинокому нуждающемуся человеку, чем целому нищему региону. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное – найти верную эмоцию, которую можно затронуть. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями, но можно сыграть на их неприязни к крупным предприятиям табачной промышленности.

Принцип 6: истории (stories)

Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.

Это шесть принципов успешных идей. В итоге получился чек-лист по созданию успешной идеи: Простая (Simple) Неожиданная (Unexpected) Конкретная (Concrete), Достоверная (Credentialed) Эмоциональная (Emotional) История (Story). Внимательный читатель заметит, что из первых букв названий можно составить слово SUCCESs[12]12
  Success (англ.) – «успех». Прим. перев.


[Закрыть]. Конечно, это чистое совпадение. Ладно, признаем, это немного банально. Мы могли заменить некоторые слова и переставить пару букв. Но признайте, что CCUCES запомнить сложнее.

Для того чтобы применять эти принципы, не нужны специальные знания. Более того, многие из них заключают в себе здравый смысл: разве вы уже интуитивно не догадывались, что нам нужно «говорить просто» и «использовать истории»?

Вряд ли существует мощная аудитория для слишком сложной, безжизненной прозы.

Минутку. Мы утверждаем, что эти принципы легко использовать, и многие из них кажутся довольно разумными. Так почему же мы не окружены блестящими прилипчивыми идеями? Почему наша жизнь заполнена скорее обработанными меморандумами, чем пословицами?

К сожалению, в нашей истории есть отрицательный персонаж. Это естественная психологическая тенденция, которая последовательно разрушает нашу способность создавать идеи на основе этих принципов. Она называется Проклятием знаний[13]13
  Концепция проклятия знаний берет начало у С. Камерера, Д. Левенштайна и М. Вебера: «проклятие знаний в экономических условиях: экспериментальный анализ», Journal of Political Economy 97 (1989): 1232–54. Проклятие знаний растет по мере роста знаний людей. Памела Хиндс просила экспертов (менеджеров по продажам в компании – операторе сотовой связи) составить прогноз, сколько времени новым пользователям телефонов понадобится на то, чтобы научиться выполнять разные задания (например, отправлять поздравление по голосовой почте или сохранять одни сообщения и удалять другие). Эксперты существенно недооценили время, которое понадобилось новичкам на выполнение заданий (они, например, определили, что на освоение функций понадобится 13 минут, хотя в действительности это заняло 33 минуты), и их прогнозы не улучшились, когда их попросили проанализировать проблемы, с которыми они столкнулись при обучении. См.: Памела Хиндс, «Проклятие знаний. Воздействие знаний и методы предубеждений в предсказании результатов работы новичков», Journal of Experimental Psychology: Applied 5 (1999): 205–21. Также см. блестящую работу в области психологии Боаса Кейсара, Линды Гинзель и Макса Базермана: «Положение дел и положение разума. Воздействие знаний на убеждения», Organizational Behavior and Human Decision Processes 64 (1995): 283–93. Как ни парадоксально, проклятие знаний было замечено в экономических и рыночных условиях, где люди должны иметь отличные стимулы, чтобы попытаться преодолеть его (см. http://curse-of-knowledge.behaviouralfinance.net/). Если вы не можете справиться с проклятием знаний, когда оно стоит вам огромных денег, становится сложнее выявить его и справиться с ним в повседневных ситуациях.


[Закрыть] (напишем с большой буквы, чтобы придать драматизма, которого она, по нашему мнению, заслуживает).

Ударники и слушатели

В 1990 году Элизабет Ньютон[14]14
  Л. Ньютон, «Сверхуверенность в преднамеренных коммуникациях. Услышанные и неуслышанные мелодии», диссертация, Стэнфордский университет, 1990.


[Закрыть] получила ученое звание доцента по психологии в Стэнфорде благодаря простой игре, в которой присвоила людям одну из двух ролей: «ударников» и «слушателей». «Ударники» получили список из 25 популярных песен вроде «С днем рождения» и гимна США. Каждый «ударник» должен был выбрать песню и простучать ритм (по столу) для «слушателя», в задачи которого входило узнать песню на основе выстукиваемого ритма (кстати, такой эксперимент можно провести в домашних условиях, если рядом есть хороший кандидат в «слушатели»).

Роль «слушателя» в этой игре довольно сложна. В течение всего эксперимента Ньютон было использовано 120 песен. «Слушатели» угадали лишь 2,5 % песен: 3 из 120.

И вот почему результат стоит того, чтобы написать по нему диссертацию по психологии. До того как «слушатели» называли предполагаемое название песни, Ньютон просила «ударников» предсказать вероятность правильного ответа слушателей. Они считали, что шансы равнялись 50 %.

«Ударникам» удалось передать свою идею 1 раз из 40, но они полагали, что сделают это в одном случае из двух. Почему?

Когда «ударник» выстукивал ритм, он слышал песню в своей голове. Попробуйте сделать то же самое: настучите ритм гимна по столу. Отключиться от мелодии в своей голове невозможно. В то же время у «слушателей» нет в голове этой мелодии. Все, что у них есть, – набор несвязанных ударов, похожих на странное сообщение посредством азбуки Морзе.

«Ударники» были поражены, насколько сложно оказалось «слушателям» угадать мелодию. Разве песня не очевидна? Эмоции «ударников», когда «слушатель» называл «С днем рождения» во время гимна, потрясали: как можно быть таким тупым?

У «ударников» имелись свои сложности. У них было знание (название песни), поэтому они не понимали, каково это – не иметь таких знаний. Когда они выстукивали ритм, то не могли себе представить, что «слушатель» воспринимает отдельные постукивания вместо целой песни. Это и есть проклятие знаний. Как только мы узнаём что-то, становится сложно представить, каково не знать этого. Наше знание «проклинает» нас: становится сложнее делиться нашим знанием с другими, так как мы не можем легко воссоздать образ мышления «слушателей».

Эксперимент с «ударниками» и «слушателями» проводится ежедневно по всему миру. В роли «ударников» и «слушателей» выступают CEO[15]15
  СЕО (Chief Executive Officer) – главный исполнительный директор, высшая административная должность западных компаниях.


[Закрыть] и рядовые сотрудники, учителя и ученики, политики и избиратели, маркетологи и покупатели, писатели и читатели. Все эти группы находятся в постоянной связи, но, так же как «ударники» и «слушатели», страдают от огромного информационного дисбаланса. Когда CEO обсуждает «открытие акционерной стоимости», в его голове играет мелодия, которую его сотрудники не могут слышать.

Эту проблему сложно обойти: у CEO может быть 30 лет ежедневного изучения логики и норм компании. Обратный процесс тоже невозможен. Вы не можете выучить то, что уже знаете. Существуют лишь два способа гарантированно победить проклятие знаний. Первый – ничего не учить. Второй – трансформировать идеи.

Эта книга научит вас трансформировать идеи, чтобы преодолеть проклятие знаний. И шесть названных принципов – лучшее оружие. Их можно использовать как разновидность чек-листа. Возьмем, к примеру, CEO, который объявляет своему персоналу, что они должны стремиться к «максимизации акционерной стоимости».

Проста ли эта идея? Да, в том смысле, что она краткая, но ей не хватает полезной простоты пословицы. Она спонтанна? Нет. Предметна? Совсем нет. Единственно верна? Только в том смысле, что сорвалась с языка CEO. Харизматична? М-м-м, нет. История? Нет.

Сравните идею «максимизации акционерной стоимости» со знаменитым призывом Джона Кеннеди в 1961 году «отправить человека на Луну и в безопасности доставить его на Землю к концу десятилетия». Простая? Да. Спонтанная? Да. Предметная? Невероятно предметная. Единственно верная? Цель как будто из научной фантастики, но источник был верным. Харизматичная? Да. История? В миниатюре.

Если бы Джон Кеннеди был CEO, он бы сказал: «Наша миссия – стать международным лидером в космической отрасли с помощью максимальных командных инноваций и стратегически продуманных космических инициатив». Но, к счастью, он обладал большей интуицией, чем современные CEO. Он знал, что нечеткие, абстрактные цели не поражают воображение людей и не вдохновляют их. Лунная миссия – это классический кейс преодоления идеологом проклятия знаний. Это была блестящая идея, одна идея, которая вдохновляла миллионы людей в течение десятилетия.

Систематическая креативность

Представьте себе тип человека, который отлично генерирует идеи. Представили? Многие при этом опишут «гения», который придумывает слоганы в известном рекламном агентстве: человека с уложенными гелем волосами, модно одетого, с потрепанным блокнотом, полным идей, готового бросить все и начать четырехчасовой мозговой штурм в комнате, где много кофе и белых досок. Но, может быть, ваш стереотип не настолько детализирован.

Без сомнений, не все люди одинаково креативны. Просто такими родились. Поэтому, возможно, вы никогда не станете в этом деле вторым Майклом Джорданом. Но создавать прилипчивые идеи можно научиться.

В 1999 году команда израильских исследователей[16]16
  Якоб Гольденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон, «Фундаментальные шаблоны качественной рекламы», Marketing Science 18 (1999): 333–51. Шаблон яркой аналогии представляет собой экстремальные аналогии, переданные визуальным образом. Например, реклама Nike снята от лица человека, прыгающего с высокого здания. Группа пожарных на улице готовится смягчить прыжок человека с помощью кроссовок Nike огромного размера. Слоган звучит так: «Что-то мягкое между тобой и землей». Основная часть работ победителей создана по шаблонам яркой аналогии и экстремальных последствий. Остальные шаблоны включали в себя шаблон экстремальных ситуаций (продукт работает в необычных обстоятельствах или свойство продукта, доведенное до крайности), шаблон конкуренции (продукт побеждает другой продукт, зачастую в ситуации с необычным использованием), шаблон интерактивных экспериментов (слушатели взаимодействуют с продуктом напрямую, см. тестируемые рекомендации в главе 4) и шаблон изменения измерения (например, прыжок во времени, показывающий долгосрочные последствия принятия решения).


[Закрыть] собрала 200 рекламных объявлений, получивших высокую оценку. Это были финалисты и победители лучших рекламных конкурсов. Обнаружилось, что 89 % награжденных объявлений можно разбить на шесть базовых категорий, или шаблонов. Это потрясающе! Мы думам, что замечательные творческие концепции в высокой степени уникальны, то есть возникают благодаря прирожденному дару творческих личностей. Однако выяснилось, что важную роль играют шесть простых шаблонов.

В большинстве этих шаблонов использован принцип неожиданности. Так, шаблон чрезвычайных последствий указывает на неожиданные последствия, которые способен вызвать товар. Одно рекламное объявление подчеркивало мощность автомобильной стереосистемы: когда она на высокой громкости проигрывала мелодию, мост начинал качаться в ритм музыке. Когда громкость увеличили, мост начал дребезжать так, что почти разрушился. Этот простой шаблон напоминает знаменитый слоган Второй мировой войны, созданный Ad Council – некоммерческой организацией, которая разрабатывает общественные кампании для других некоммерческих и правительственных организаций: «Loose Lips Sink Ships» (что переводится примерно как «Болтун – находка для шпиона»). Говоря о чрезвычайных последствиях, можно вспомнить яйца, шипящие на сковородке, в рекламе 1980-х годов: «Это ваш мозг под наркотиками» (также создана Ad Council). Шаблон неожиданно проявляется и в естественно прилипчивых идеях, к примеру в легенде о том, как Ньютон обнаружил силу притяжения, когда на его голову упало яблоко.

Исследователи пытались на основе шести шаблонов сгруппировать 200 других объявлений тех же организаций с теми же типами продуктов, которые не были удостоены награды. Удивительно, но им удалось сделать это лишь с 2 % объявлений.

Неожиданный вывод: запоминающиеся рекламные объявления гораздо более предсказуемы, чем незапоминающиеся. Это как у Льва Толстого: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Все удачные рекламные объявления похожи друг на друга, но каждое неудачное некреативно по-своему.

Базовый набор шаблонов позволяет научиться «креативности». Возможно, даже новички без опыта смогут создавать лучшие идеи. Израильские исследователи решили определить, насколько далеко шаблон способен увести человека.

Они пригласили три группы новичков и каждой дали одинаковую базовую информацию о трех продуктах: шампуне, продукте диетического питания и моторной лодке. Одна группа получила базовую информацию о продуктах и моментально начала создавать рекламные объявления без подготовки. Опытный креативный директор, который не знал, насколько подготовленной была группа, отобрал топ-15 объявлений. Затем их показали потребителям. Объявления группы выделялись: потребители отметили их как «раздражающие» (объясняет ли это воздействие рекламы местных автомобильных салонов?).

Вторая группа прошла двухчасовой тренинг опытного инструктора, который показал участникам, как использовать метод мозгового штурма, связанный со свободными ассоциациями. Предполагается, что этот метод расширяет ассоциации, наводит на неожиданные связи и рождает множество идей. Если вы хотя бы раз присутствовали на занятии по созданию отличных идей, вероятно, вам рассказывали именно о нем.

Креативный директор, не знавший, каким образом подготовлена группа, отобрал очередные топ-15 рекламных объявлений, а затем их показали потребителям. Объявления этой группы были оценены как менее раздражающие по сравнению с объявлениями предыдущей неподготовленной группы, но, по оценкам потребителей, не казались более яркими.

Последняя группа прослушала двухчасовой курс по использованию шести шаблонов для создания интересных текстов.

И снова отобрали топ-15 объявлений и показали потребителям. Внезапно, по оценкам потребителей, креативность объявлений увеличилась на 50 %. Кроме того, эти объявления на 55 % улучшали отношение к рекламируемым продуктам. Потрясающий прогресс в обмен на двухчасовые инвестиции в изучение нескольких базовых шаблонов!

Эта книга сделает с вашими идеями то же самое. Мы покажем, как формировать идеи, чтобы сделать их более эффективными в отношении вашей аудитории. Мы создали наш чек-лист из шести принципов как раз с этой целью.

Но разве использование шаблона или чек-листа не похоже на ограничение? Разве подход «раскрась по цифрам» более творческий, чем подход «чистого холста»?

Да, речь именно об этом. Если вы хотите донести свои идеи до людей, нужно следовать правилам, которые помогли преуспеть другим идеям. Вы хотите создать новые идеи, а не новые правила.

Мы не можем предложить беспроигрышный рецепт. Признаём заранее: мы не в состоянии научить вас, как заставить 12-летних детей болтать о митозе, сидя вокруг костра в летнем лагере. И, по всей вероятности, ваше соглашение о совершенствовании процессов не останется на слуху на десятилетия, как пословица.

Однако мы обещаем показать вам, как, приложив небольшое усилие, независимо от вашего уровня «врожденной креативности» практически каждую идею сделать прилипчивой, а такая идея с большей вероятностью окажет влияние. Для этого нужно просто понять шесть принципов мощных идей.