Текст книги "Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают"

Имена, имена и еще раз имена

Данн, Северная Каролина, представляет собой маленький городок в 40 милях на юг от Роли. Там проживает 14 000 человек, и люди в основном работают на заводах. Местная закусочная по утрам забита теми, кто пришел сытно позавтракать и выпить кофе. Официантки обращаются к тебе «дорогуша». В городе недавно открылся Wal-Mart.

Данн – ничем не выдающееся место, за исключением одного: практически каждый житель города читает местную газету Daily Record. На самом же деле даже больше, чем просто каждый.

Охват аудитории Daily Record в Данне составляет 112 %, что является самым высоким показателем для любой газеты в стране. Для того чтобы охват аудитории превысил 100 %, должно произойти одно из двух: 1) газету покупают за пределами Данна (возможно, те, кто работает в этом городе); 2) некоторые покупают более одной газеты.

В чем причина такого удивительного успеха? У жителей Данна есть выбор: USA Today, Raleigh News & Observer, CNN, интернет и сотни других информагентств. Так почему же Daily Record так популярна?

Daily Record была основана в 1950 году Хувером Адамсом. Он родился с чернилами в крови. Свою первую подпись как автор Адамс поставил, отправляя письма из лагеря бойскаутов. Будучи учеником старшей школы, работал стрингером (внештатным корреспондентом) в газете Raleigh. После Второй мировой войны стал редактором Dunn Dispatch. В конце концов ему наскучила Dispatch, и он решил основать собственную газету Daily Record. В 1978 году, после 28 лет прямой конкуренции, Dispatch наконец-то сдалась и вошла в состав Daily Record.

За 55 лет карьеры владельца газеты Адамс выработал на редкость последовательную редакторскую философию. Он ярый приверженец охвата местного сообщества.

В 1978 году, расстроенный недостаточным вниманием газеты к местным проблемам, он написал памятку для своих сотрудников, объясняющую его позицию:

«Все мы знаем, что люди читают местную прессу ради местных имен и фотографий. Это единственное, в чем мы можем быть лучше любой другой газеты. И это то, чего наши читатели не найдут ни в одной другой газете. Всегда помните: мэр Ангьера и мэр Лиллингтона так же важны для жителей этих городов, как и мэр Нью-Йорка для своих жителей».

Будем откровенны: стремление Адамса к местному охвату – не революционная идея. Однако во многих газетах она не воплощается. Среднестатистическая местная газета загружена мировыми новостями, анализом спортивных команд и фотографиями с места событий без единого намека на местных людей в кадре.

Иными словами, найти основу – не значит взаимодействовать с ней. Высшее руководство может знать приоритеты, но при этом не иметь представления, как их донести. Адамс смог найти основу и поделиться ею. Как ему это удалось?

Поделиться основой

Адамс нашел основу деятельности своей газеты: это местная специфика. Затем он переключил внимание на распространение своего основного сообщения, чтобы сделать его прилипчивым для сотрудников. Далее в главе (на самом деле в книге) мы поговорим, как сделать основное сообщение прилипчивым. Начнем с того, что рассмотрим способ, с помощью которого Адамс сделал свое сообщение о «местном уклоне» прилипчивым.

В то время как многие издатели лишь на словах уделяют внимание ценности местного уклона, Адамс настоящий экстремист в этом вопросе. Он даже был готов расстаться с прибыльностью ради местного уклона:

«Дело в том, что местная газета никогда не наберет достаточного количества местных имен. Я бы с удовольствием нанял еще двух наборщиков и добавил бы две страницы в каждое издание, если бы у нас были имена, которыми можно было заполнить их».

Он собирался наскучить местным уклоном:

«Готов поспорить, что, если Daily Record перепечатает весь телефонный справочник Данна сегодня вечером, половина жителей проверят его, чтобы убедиться, что там есть их имена. Когда кто-нибудь говорит вам: “О, вам не нужны все эти имена”, – пожалуйста, убедите их, что это именно то, что нас интересует больше всего!»

Адамс охотно преувеличивал, чтобы подчеркнуть ценность местного уклона. Он процитировал своего друга Ральфа Делано, который управлял местной газетой в Бенсоне:

«Если в Роли взорвется атомная бомба, это не будет новостью для Бенсона до тех пор, пока мусор и пепел не падут на Бенсон».

Когда Адамсу задали вопрос, в чем секрет успеха Daily Record, он отвечал: «Все дело в трех вещах: имена, имена и еще раз имена».

Что произошло? Адамс нашел основную идею, которую хотел донести до своих сотрудников: местный уклон – ключ к успеху газеты. Это шаг № 1. Шаг № 2 – донести основу до других. И Адамс блестяще с этим справился.

Рассмотрим, как Адамс подтверждает свое серьезное отношение к местному уклону. Он использует аналогию: сравнивает мэра Ангьера с мэром Нью-Йорка. Мы еще вернемся к этой аналогии. Он говорит, что наймет еще двух наборщиков, если только корреспонденты найдут больше имен. Это четкое определение приоритетов: местный уклон важнее, чем минимизация затрат! Эта идея не очень популярна в газетах небольших городов (см. главу «Неожиданность»).

Кроме того, он говорит ясным и понятным языком. Чего он хочет? Он хочет ежедневно видеть в газете множество имен (см. главу «Конкретность»). Эта идея достаточно конкретна, чтобы каждый в организации понял ее и взял за основу. Есть возможность недопонимания? Есть ли такой сотрудник, который не поймет, что Адамс имеет в виду под «именами»?

«Имена, имена и еще раз имена» – простое утверждение, отражающее главную мысль. Дело не в том, что имена полезны. По мнению Адамса, имена перевешивают затраты. Имена перевешивают ядерные взрывы в соседних городах.

За 55 лет существования газеты основной акцент на местном сообществе помог принять верные решения сотням газетчиков в тысячах обстоятельств. Как издатель Адамс руководит 20-тысячным тиражом. И каждое из новых изданий вызывало бесчисленные вопросы. Какие статьи мы будем публиковать? Что важного в этих статьях? Какие фотографии используем? Какие фотографии уберем, чтобы освободить место?

Адамс не мог лично участвовать в каждом из сотен этих частных решений. Но его сотрудники не страдали от паралича решений, так как замысел операции Адамса был четко определен: «имена, имена, имена». Адамс не может быть повсюду. Но, определив основу и внятно распространив ее, он «распространил» себя повсюду. В этом и есть сила прилипчивой идеи.

Простота = основа + компактность

Адамс – настоящий мастер слова, однако его самой полезной фразой стала далеко не самая интеллектуальная: «Имена, имена и еще раз имена». Она полезна и легко запоминается не только потому, что очень конкретная, но и потому, что очень краткая. Этот пример иллюстрирует второй аспект простоты: простые сообщения компактны и содержат основу.

С одной стороны, идея компактности не вызывает возражений. Вряд ли вам советуют сделать вашу речь длинной и замысловатой, если только вы не работаете в банке и не пишете информацию о процентных ставках. Мы знаем, что предложения лучше абзацев. Два ключевых пункта лучше пяти. Простые слова лучше сложных. Это вопрос пропускной способности: чем больше информации мы убираем из идеи, тем более прилипчивой она становится.

Однако будем откровенны: одной компактности недостаточно. Можно зациклиться на компактном сообщении, в котором нет основы, – иными словами, на сжатом слогане, который не отражает наш замысел операции. Компактные сообщения могут быть прилипчивыми, но это отнюдь не свидетельствует об их ценности. Можно вспомнить компактные сообщения, которые являются ложью («Земля плоская»); или несущественны («козлы любят капусту»), или противоречат здравому смыслу («никогда не проводи день без покупки новой пары туфель»).

Иногда компактность как таковая может показаться мелкой целью. Многие из нас имеют опыт работы в конкретных сферах деятельности. Являясь специалистом в какой-либо области, мы трепетно относимся к нюансам. Именно здесь в игру вступает проклятие знаний, и мы начинаем забывать, каково тем, кто не знает то, что знаем мы. На этом этапе упрощение может показаться «примитивизацией». Мы не хотим, чтобы нас обвинили в склонности к эффектным фразам или в профанации идеи. Мы боимся, что упрощение может превратиться в излишнее упрощение.

Поэтому, если мы определяем «простоту» как «основу» и «компактность» сообщения, нужно признать, что компактность того стоит. Мы нашли основу, зачем компактность? Разве «упрощенные» идеи не являются менее полезными, чем полностью проработанные? Представьте, что мы взяли компактность в самом крайнем ее проявлении. Можно ли вложить что-либо содержательное в одну эффектную фразу?

«Птичка в руках»

Тысячелетиями люди используют эффектные фразы под названием «пословицы». Они просты, но при этом содержательны. Сервантес считал их[28]28
  Обсуждение пословицы основано на работе Пола Хернанди и Францис Стин «Тропические ландшафты пословиц: междисциплинарная лекция», Style 33 (1999): 1–20.


[Закрыть] «короткими предложениями, которые берут начало в большом опыте». Возьмем английскую пословицу «Лучше одна птичка в руках, чем две в кустах». В чем ее смысл? В предостережении против отказа от беспроигрышного дела ради чего-то рискованного. Пословица коротка и проста, однако содержит крупицу истинной мудрости, имеющую отношение ко многим ситуациям.

Подобная пословица существует не только в английском языке. В шведском она звучит так: «Лучше одна птица в руке, чем десять в лесу». В испанском: «Птица в руке лучше сотни птиц в небе». В польском: «Воробей в твоей руке лучше голубя на крыше». В русском: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».

Аналоги можно обнаружить в румынском, итальянском, португальском, немецком, исландском языках и даже средневековой латыни. В английском языке пословица впервые появилась в 1678 году в произведении Джона Буньяна «Путешествие Пилигрима в Небесную страну». Однако, возможно, она гораздо старше. В одной из басен Эзопа ястреб хватает соловья, который умоляет не убивать его, утверждая, что он слишком мелкая добыча для ястреба. Ястреб на это отвечает: «Я буду глупцом, если выпущу птицу из моих когтей, чтобы поймать другую, которую даже не вижу». Эта история датируется 570 годом до н. э.

«Птичка в руках» – поразительно прилипчивая идея. Ей уже более 2500 лет. Она известна на континентах, в культурах и языках. Заметьте, никто не спонсировал рекламную кампанию «птички в руках». Она распространилась сама по себе. Многие пословицы – такие же долгожители. Определенный набор пословиц можно обнаружить практически в каждой культуре. Почему? В чем их цель?

Пословицы помогают находить личные решения в среде с общими стандартами, которые во многих случаях признаны как этические или моральные нормы, и предлагают проверенные правила поведения. Золотое правило «Поступай с другими так, как бы ты хотел, чтобы поступили с тобой» настолько содержательно, что может влиять на поведение человека в течение всей жизни. Золотое правило – образец того, к чему мы стремимся в этой главе: к формулировке идей, достаточно компактных, чтобы быть прилипчивыми, и достаточно содержательных, чтобы вызвать перемены.

Лучшие простые идеи элегантны и полезны, благодаря чему работают почти как пословицы. Определение пословиц Сервантеса, как эхо, отзывается в нашем определении Простых идей: короткие предложения (компактность), берущие начало в большом опыте (основа). Мы правильно делаем, что скептически относимся к эффектным фразам. Многие из них бессодержательны или недостоверны: они компактны, но не содержат основу. Однако Простая идея, которая является нашей целью, не эффектная фраза, а пословица: она компактна и содержит основу.

Адамсу удалось превратить свою основную идею (необходимо сконцентрироваться сугубо на вопросах местного значения) в журналистскую пословицу. «Имена, имена и еще раз имена» – это идея, которая помогает в процессе принятия решений в сообществе общих стандартов. Если вы фотограф, пословица не имеет для вас никакого значения в качестве буквального утверждения, если только вы не собираетесь фотографировать бейджи с именами. Но когда вы узнаёте, что ваша организация успешно строит бизнес на именах, то есть на конкретных действиях, совершаемых конкретными членами местного сообщества, это знание определяет объекты съемок, которые вы ищете. Что вы выберете для съемки: скучное заседание комитета или великолепный закат в парке? Ответ: скучное заседание комитета.

Palm Pilot и визуальная пословица

Компактные идеи помогают людям понять и запомнить основное сообщение. Их значение возрастает, когда наступает момент направлять людей к правильному действию, в особенности если им приходится принимать множество решений в ситуации большого выбора. Почему на пульте от телевизора больше кнопок, чем мы используем? Ответ кроется в благородных намерениях инженеров. Многие технологические и конструкторские проекты вынуждены бороться с «насаждением возможностей» – тенденцией усложнять вещи, которые и так неплохо справляются со своими первоначальными функциями. Компания VCR – пример такой борьбы.

Расширение возможностей – процесс невинный. Инженер смотрит на прототип пульта и думает: «Э-э, на поверхности пульта осталось свободное место. Чип обладает дополнительной производственной мощностью. Не пропадать же этому! Что если дать людям возможность переключаться между юлианским и григорианским календарями?»

Инженер всего лишь пытается помочь – добавить еще одну замечательную возможность, которая улучшит пульт. Однако остальных инженеров в команде не особенно волнует функция переключения календарей. Даже если они считают ее неубедительной, вероятно, эта проблема заботит их недостаточно, чтобы протестовать: «Либо ты убираешь кнопку переключения календарей, либо я ухожу из компании!» При таком подходе пульты (и, если брать шире, другие устройства) обречены на медленную и тихую смерть.

Команда Palm Pilot, осознавая такую опасность, заняла твердую позицию по отношению к расширению возможностей. Когда она начала работать в ранних 1990-х, карманные персональные компьютеры (КПК) имели однозначную репутацию провального продукта. Знаменитый провал Apple с ее КПК Newton заставил конкурентов задуматься.

Один из конкурентов на рынке КПК в 1994 году походил на истощавший компьютер. Это был громоздкий девайс с клавиатурой и множеством разъемов для внешних устройств. Джефф Хокинс, основатель команды Palm Pilot, был решительно настроен на то, чтобы его продукт избежал такой участи. Он хотел, чтобы Palm Pilot был простым. В нем предполагались четыре функции: календари, контакты, заметки и список задач. Palm Pilot будет выполнять лишь четыре функции, но делать это хорошо.

Хокинс боролся с расширением возможностей, вооружившись деревянным бруском размером с Palm, который везде носил с собой. Трей Вассалло, член команды разработки Palm V, говорит: «Этот нелепый брусок соответствовал простым технологическим целям продукта, но он был маленьким, что делало его элегантным и непохожим на другие». Хокинс носил деревянный брусок, чтобы «делать заметки» на совещаниях или «проверять календарь» в коридоре. Каждый раз, когда кто-нибудь предлагал новую функцию, Хокинс доставал деревянный брусок и просил найти для нее место.

Вассалло говорил, что Palm Pilot стал успешным продуктом «практически потому, что его создавали ориентируясь скорее на то, чем он не должен быть, а не на то, чем он должен быть». Том Келли из IDEO, известной дизайн-компании из Кремниевой долины, высказал аналогичное мнение: «Реальным препятствием для первых КПК[29]29
  Том Келли, «Искусство инноваций: уроки креативности от IDEO, лидирующей американской дизайн-компании» (Нью-Йорк: Doubleday Currency, 2001).


[Закрыть]… стала мысль о том, что устройство должно делать практически все».

Хокинс знал, что основная идея его продукта – элегантность и простота (и упорное стремление не допустить расширения возможностей). По сути, свою основную идею Хокинс и его команда распространили, используя визуальную пословицу. Брусок дерева стал визуальным напоминанием о том, что нужно делать только несколько вещей, и делать их хорошо.

Между развитием Palm Pilot и кампанией Клинтона, которую вел Джеймс Карвилл, можно обнаружить примечательные параллели. Обе команды состояли из людей, которые владели информацией и были увлечены своей работой. В обеих командах люди обладали способностью и желанием спорить о каждой проблеме и проектировать каждую возможность. Однако в обоих случаях команда нуждалась в простом напоминании о том, что нужно не поддаваться соблазну сделать слишком много. Если ты скажешь три фразы, ты не скажешь ничего. Если на твоем пульте 50 кнопок, ты не сможешь больше переключать канал.

Использовать то, что уже есть

Сообщения должны быть компактными, так как мы узнаем и запоминаем лишь небольшую информацию одним махом. Допустим, мы определили основу сообщения и у нас слишком много информации, чтобы стремиться к компактности. Как передать всю необходимую информацию? В следующем упражнении показано, насколько необходима компактность, и дана подсказка, как вместить больше информации в компактное сообщение.

Задание: в течение 10–15 секунд изучайте буквы. Затем закройте книгу, возьмите лист бумаги и напишите столько букв, сколько сможете вспомнить. Для чистоты эксперимента не переворачивайте страницу, пока не выполните упражнение.

Д ФКФБ РНАТ ОУП[30]30
  Задание с буквами/акронимами демонстрирует классический принцип «разбивания» когнитивной психологии. Работающей памяти достаточно для того, чтобы держать лишь семь независимых частей информации (см. классическое описание у Джорджа Миллера «Магическое число семь плюс-минус два», Psychological Review 63 (1956): 81–97. В первом примере «разбитыми» частями являются буквы, и многие люди могут удержать семь из них. Во втором примере «разбитыми» частями являются акронимы: люди могут запомнить семь акронимов, хотя каждый из них содержит несколько букв. Используя преимущество предсуществующих частей информации, мы можем вместить больше информации в ограниченном пространстве внимания.


[Закрыть] СНА САФ НС

Многие запоминают от 7 до 10 букв; возможно, столько же запомните и вы. Это не очень много информации. Компактность важна, поскольку существует лимит объема информации, которой мы можем жонглировать одновременно.

Теперь переверните страницу и попытайтесь еще раз выполнить задание.

В этот раз вас ждет неожиданный поворот. Мы не поменяли буквы или их последовательность. Мы всего лишь изменили способ их группировки. Еще раз посмотрите на буквы в течение 10–15 секунд, затем закройте книгу и проверьте свою память.

ДФК ФБР НАТО УПС НАСА ФНС

Скорее всего, во второй раз вы лучше справились с заданием. Внезапно буквы обрели смысл, благодаря чему их стало легче запомнить. При первой попытке вы старались запомнить неструктурированные данные. При второй – знакомые аббревиатуры: Джон Фитцджеральд Кеннеди, Федеральное бюро расследований, НАТО, УПС[31]31
  УПС (UPS) – служба доставки. Прим. перев.


[Закрыть], НАСА, ФНС.

Остановитесь на секунду. Почему американцу легче запомнить ДФК, чем отдельные буквы Ф, Д, К? Конечно, «Джон Фитцджеральд Кеннеди» – это больше информации, чем три отдельные буквы! Вспомните все ассоциации с ним: политика, отношения, его убийство и его знаменитая семья.

Секрет в том, что Джон Кеннеди и все ассоциации с ним уже встроены в нашу память. Мы воспринимаем аббревиатуру его имени как указатель к этой информации – устанавливаем маленький флажок на территории своей памяти. С разрозненными буквами мы ставим три отдельных флага. В конечном счете одна единица информации (или один флаг) идет против трех, и неудивительно, что один легче запомнить.

Ну и что из этого? Это всего лишь особенность нашего мозга? Это то направление, в котором мы движемся. Мы убедились, что компактные идеи лучше «прилипают», но сами по себе не имеют ценности. Ценны лишь содержательные компактные идеи. Поэтому для того, чтобы сделать содержательную идею компактной, нужно вместить большой смысл в маленькую единицу сообщения. Как это сделать? Ставить флажки. Вы обрабатываете территорию памяти вашей аудитории. Вы используете то, что уже существует.

Схема помело

Мы рассмотрели ситуации, в которых простая идея или группа простых идей помогали направить поведение. Однако посмотрим правде в глаза: большинство людей в мире занимаются сложными вещами. Мы не собираемся утверждать, что юриспруденцию, медицину, строительство, программирование, преподавание можно свести к двум-трем компактным сообщениям. Мы не можем заменить курс архитектуры одной компактной идеей («Не дайте зданию упасть»).

Это подводит нас к важному вопросу, которого мы пока не касались: как первокурснику стать архитектором? Как из простоты рождается сложность? Полагаем, что через умелое использование простоты. Если правильно выстроить простые идеи, они могут очень быстро стать сложными.

Мы хотим рассказать, что такое «помело» (если вы уже знаете, что это такое, забудьте об этом и составьте нам компанию). Вот первый способ объяснить, что такое помело.

ОБЪЯСНЕНИЕ № 1. Помело – самый крупный цитрусовый фрукт. Кожура у него очень толстая, но мягкая и легко отделяется. Мякоть имеет цвет от светло-желтого до кораллово-розового и вкус от сочного до немного сухого и от аппетитного пряно-сладкого до терпкого и кислого.

Сразу вопрос: если вы, отталкиваясь от объяснения, смешаете сок помело с апельсиновым, будет ли это вкусно? Вы можете что-либо предположить, но ответ, вероятно, довольно неясный. Перейдем ко второму объяснению.

ОБЪЯСНЕНИЕ № 2. Помело, по сути, грейпфрут большого размера с очень толстой и мягкой кожурой.

Объяснение № 2 ставит флажок на знакомое вам понятие: грейпфрут. Когда мы говорим, что помело похоже на грейпфрут, вы создаете мысленный образ грейпфрута. Затем мы сообщаем, в чем его отличия: он «большого размера». Представленный вами грейпфрут увеличивается соответствующим образом.

Мы упростили для вас новое понятие, связав его с тем понятием, которое вам знакомо, в данном случае это «грейпфрут». «Грейпфрут» – это схема, которая уже у вас есть («схема» – это термин из психологии, однако он настолько полезен, что, по нашему мнению, стоит использовать его в книге).

Психологи определяют схему[32]32
  Схемы являются частью стандартного набора средств когнитивной и социальной психологии. О схемах в социальном восприятии см. в главах 4 и 5 у Сьюзен Фиске и Шелли Тейлор: «Социальное познание», 2-е изд. (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1991). Интересные выводы исследования схем см. в главе 2 у Дэвида Рубина: «Память в устных традициях: когнитивная психология эпопей, баллад и считалок» (Оксфорд: Oxford University Press, 1995).
  Аналогия – хороший способ обеспечить доступ к знаниям в схеме. Педагогические психологи опубликовали ряд статей о значении аналогий при обучении новому материалу, в особенности этим занимался Ричард Мейер. В статье 1980 года он помог студентам научиться программировать язык баз данных. Одной группе студентов предоставили аналогии структуры компьютера: «функция длительного хранения была описана как архив, функция сортировки – как коробка для входящих бумаг, коробка хранения и коробка на выброс на офисном столе». Когда студенты сталкивались с простыми проблемами, аналогии не имели особого значения, но, когда проблемы становились более сложными, студенты, обученные аналогиям, выдали результаты в два раза лучше остальных. См.: Р. Мейер «Совершенствование техник, которые увеличивают значение технического текста. Эксперимент гипотезы обучающей стратегии», Journal of Educational Psychology 72 (1980): 770–84.
  Метафора – другой способ преподать знания в схеме. Джордж Лакофф показал в своих книгах, насколько глубоко метафоры формируют наше понимание окружающего мира (например, Джордж Лакофф и Марк Джонсон «Метафоры, которыми мы живем» [Чикаго: University of Chicago Press, 1980]). Так, например, мы говорим и думаем о любви как о путешествии (взгляни, как далеко мы продвинулись; мы стоим на распутье; мы ушли от темы). Лакофф лучше остальных изучил распространенные способы воздействия этих метафор на наши коммуникации, но метафоры не должны быть глубокими или распространенными, чтобы помогать доносить сообщение. Их просто должна разделять соответствующая аудитория, как было при обсуждении «высоких концепций» в Голливуде.


[Закрыть] как набор типичных свойств понятия или категории. Схемы состоят из большого количества предварительно записанной информации, хранящейся в нашей памяти. Если кто-то скажет вам, что видел классный новый спортивный автомобиль, в вашей голове немедленно возникнет картинка типичного спортивного автомобиля. Вы знаете, как они выглядят. Вы рисуете в голове что-то маленькое, с двумя дверями и, возможно, с откидным верхом. Если автомобиль на вашей картинке движется, то движется быстро. Его цвет практически наверняка красный. Точно так же ваша схема «грейпфрута» содержит набор типичных свойств: желто-розовый цвет, кислый вкус, размером с мяч для софтбола[33]33
  Софтбол (softball) – спортивная командная игра с мячом, разновидность бейсбола. Мяч для софтбола напоминает по размерам грейпфрут, и он более мягкий, чем бейсбольный.


[Закрыть] и так далее.

Вызвав в вашей памяти схему грейпфрута, мы смогли объяснить вам, что такое помело, гораздо быстрее, чем если бы просто перечислили все его свойства. К тому же, заметьте, теперь вам легче ответить на вопрос, стоит ли смешивать соки помело и апельсина. Вы знаете, что грейпфрутовый сок хорошо смешивается с апельсиновым, поэтому схема помело заимствует это свойство из схемы грейпфрута. Кстати, для полноты картины: объяснение № 1 само по себе полно схем. «Цитрусовый фрукт» – это схема, «кожура» – это схема, «терпкий» – тоже схема. Объяснение № 2 легче разобрать лишь потому, что «грейпфрут» является схемой более высокого уровня – схемой, состоящей из других схем.

Благодаря использованию схем объяснение № 2 улучшает и наше понимание, и память. Рассмотрим два определения «помело» с точки зрения структуры перевернутой пирамиды. Где в них лид? В объяснении № 1 лид – это «цитрусовый фрукт». После лида нет четкой иерархии: в зависимости от того, что привлечет внимание людей, они могут запомнить информацию о кожуре («очень толстая, но мягкая и легко отделяется»), или о цвете («от светло-желтого до кораллово-розового»), или о сочности, или о вкусе.

В объяснении № 2 лид – это сходство с грейпфрутом. Второй абзац – большого размера. Третий абзац – очень толстая и мягкая кожура.

Через полгода после прочтения люди вспомнят – и это в лучшем случае – лид нашей истории. Это значит, что из одной истории они вспомнят «фрукт» или «цитрусовый фрукт». Из другой истории – «грейпфрут». Вторая история определенно лучше: это объективное решение.

На этом заканчивается то, что, возможно, станет последней психологической дискуссией о цитрусовом фрукте, с которой вы когда-либо столкнетесь. И, хотя концепция «помело» может не стоить того времени, которое вы потратили на нее, но, самое главное, схемы обеспечивают содержательную простоту.

Хорошие учителя интуитивно используют множество схем. К примеру, преподаватели экономики начинают с компактных, облегченных примеров, которые могут понять студенты, у которых еще не сформированы экономические схемы. «Допустим, вы выращиваете яблоки, а я апельсины. Нас всего двое. Представим также, что мы хотим попробовать оба фрукта. Должны ли мы совершить торговый обмен? Если да, как нам это сделать?»

Сначала студенты изучают принципы работы рынка в таком упрощенном контексте. Это знание становится для них базовой схемой торговли. Как только схема отложилась, ее можно восстановить в памяти и расширить. Например, что если вы внезапно добьетесь успехов в выращивании яблок? Станем ли мы совершать тот же торговый обмен, что и раньше? Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы восстанавливаем в памяти нашу схему и адаптируем ее в соответствии с тем же принципом, который использовали при создании помело из нашей схемы грейпфрута.