Текст книги "Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир"

В 1882 году рынок алмазов рухнул.

Десятью годами ранее, в 1872 году, каждый год из земли Южной Африки добывали миллион карат алмазов. Это было в пять раз больше, чем добывали во всем остальном мире, и одному богу известно, во сколько раз больше того, что дали алмазные россыпи в Индии за всю свою историю.

В результате южноафриканские, или капские, алмазы, как их тогда называли, приобрели дурную славу, и не только потому, что они не были столь красивы, как алмазы Голконды, чьи запасы давно истощились, а просто потому, что их было слишком много. Они стали обыденными. Так как алмазы продолжали добывать из земли тоннами, владельцы шахт поняли, что скоро наступит момент, когда их драгоценные камни до такой степени заполонят рынок, что превратятся в полудрагоценные камни. В конце концов, как мы уже видели, именно дефицит превращает камень в драгоценность.

В эти неспокойные дни знаменитый парижский банкир Жорж Обер резюмировал суть позиционного товара и ночных кошмаров Сесила Родса, высказавшись в печати по поводу дальнейшей разведки алмазных залежей. Были приведены следующие его слова: «Люди покупают алмазы, потому что это роскошь, которая не всем доступна. Если алмазы будут стоить четверть от их нынешней цены, богатые люди перестанут покупать алмазы. Им хватит вкуса, чтобы покупать другие драгоценные камни или предметы роскоши».

В 1888 году Родс нашел блестящее решение проблемы: если бриллианты перестали быть редкостью, он сможет сохранить свою империю, лишь убедив покупателей в обратном. Родс уговорил другого крупного владельца алмазных шахт консолидировать их интересы, создав одну компанию (кое-кто назвал бы это картелем), чтобы регулировать поступление алмазов на рынок. Раз они не могут контролировать количество алмазов, извлекаемое из земли, они могут регулировать количество алмазов на рынке.

К 1890 году только что образованная компания De Beers Consolidated Mines владела всеми алмазными копями в Южной Африке и определяла количество алмазов на рынке. Поскольку De Beers контролировала предложение, ей было легко диктовать условия спроса. Люди, пожелавшие купить алмазы, верили: алмазов мало.

По мере того как алмазных шахт становилось все больше и больше, De Beers занервничала. В 1891 году производство алмазов снизили на треть за один только год исключительно для того, чтобы люди поверили в ложь: алмазов на всех не хватит.

Это работало как заклинание… какое-то время.

Но во время паники 1908 года рынок алмазов едва не рухнул во второй раз. В годы перед Первой мировой войной цена алмазов падала. Люди готовились к войне. Алмазы не были необходимостью, это не продукты питания и не сталь. В трудные времена никто не запасается драгоценностями. Хуже того, в это же десятилетие было открыто новое месторождение алмазов, настолько большое, что, по слухам, представитель Родса упал в обморок, увидев его.

В 1902 году Родс умер, и было открыто новое месторождение. Его владелец Эрнст Оппенгеймер не был командным игроком. В конце концов, шахта Оппенгеймера под названием Куллинан давала больше алмазов, чем все копи De Beers вместе взятые.

Группа De Beers пребывала в панике. Они знали, что предсказание Обера вскоре станет явью, если они не предпримут решительных шагов. В 1914 году под нажимом Оппенгеймера, явного корпоративного наследника Родса, компании вынуждены были заключить соглашение о фиксировании цены. Произошло второе слияние компаний и запасов алмазов. Камни выбрасывали на рынок в таком количестве, чтобы поддержать иллюзию их нехватки. Это уже однажды сработало, сработать должно было и на этот раз.

К концу Первой мировой войны произошло слияние шахты Куллинан и копей De Beers. Оппенгеймер стал президентом компании. Теперь De Beers стала единственной компанией, которая контролировала 90 процентов алмазных интересов на планете.

Впервые контроль над рынком алмазов оказался в руках одного человека, у которого была единственная цель. Какая? А вот такая: создать товар, цена на который никогда не упадет. В 1910 году Оппенгеймер заявил: «Здравый смысл подсказывает нам, что единственный способ повысить ценность алмазов – это создать их дефицит… То есть сократить производство».

Но алмазная лихорадка не утихала, потоп было не остановить. Алмазы сыпались словно гравий. Хуже того, алмазы находили в других местах с такой быстротой, что De Beers едва успевала их покупать. Всего за несколько лет создания мировой монополии алмазов стало так много, что империя снова оказалась на грани краха.

Оппенгеймер понял, что для сохранения ценности алмазов De Beers не может просто поддерживать иллюзию их редкости. Необходимо создать еще одну иллюзию: алмазы – это необходимость.

Что такое алмаз с технической точки зрения?

С точки зрения науки алмаз – это аллотропная форма углерода, то есть всего лишь одна из форм, которую может принимать вещество. К другим аллотропным формам углерода относятся уголь, сажа и графит.

Углерод входит в состав практически всего, в том числе и человеческого тела. Оно на 99 процентов состоит всего лишь из трех элементов, и один из них углерод[24]24
  На самом деле в нас столько углерода, что компания Life Gem, основанная в 2001 году, готова взять пепел наших кремированных любимых людей и с помощью нагревания и сжатия превратить их в натуральный, пусть и искусственно выращенный алмаз. Я сама задумываюсь об этом. В таком виде я смогу продолжать ссоры и дорого стоить вечно.


[Закрыть]. Более того, это один из основных элементов атмосферы, океанов и всех органических (то есть основанных на углероде) форм жизни на планете. Сказать, что углерод – это распространенное вещество, было бы явным преуменьшением. Это четвертый из наиболее распространенных элементов во вселенной.

Все алмазы на земле сформировались примерно на глубине 320 миль под земной поверхностью от одного до трех миллиардов лет назад под воздействием высокой температуры и давления. Нет никаких сомнений в том, что несметное количество алмазов все еще остается под землей. Алмазы, которые мы достаем на поверхность, выносят наверх так называемые кимберлитовые трубки, «корни» маленьких, но сверхмощных вулканов, уходящих в земную мантию в три раза глубже, чем более крупные вулканы, такие как гора Святой Елены. Миллионы лет назад, во время извержения этих вулканов, алмазы вместе с другими камнями были вынесены магмой наверх.

В самом названии углерода кроется слово, от которого оно происходит, – уголь. Алмазы на самом деле – это всего лишь очень сильно сжатая форма угля.

Забавно, да?

При стандартной температуре и обычном давлении углерод принимает форму графита. В графите каждый атом связан с тремя другими атомами углерода, и все они соединены вместе в двухмерное полотно из шестиугольных колец. Запутались? Представьте ограду из цепочек, лежащую на земле. Место соединения звеньев цепи – это атомная связь. Если вы положите одну цепочку поверх другой, потом сверху добавите еще одну, не фиксируя их, то у вас получится изображение графита.

В каких условиях углерод превращается не в графит, а в алмаз? Все дело в организации. Под воздействием очень высокого давления и высоких температур атомы углерода формируют более упорядоченный вариант, в котором все эти цепочки соединены друг с другом по вертикали в каждом месте пересечения. Это похоже на поставленные друг на друга кубики, и атомная решетка алмаза симметрична во всех направлениях. Эта решетка и обеспечивает минерал всеми его свойствами, в частности способностью преломлять свет подобно призме. Когда свет проникает в алмаз, невероятная плотность электронов, формирующих кубическую решетку кристалла, преломляет световые волны, разбивает их (на цвета) и отбрасывает их в разные стороны. Это не просто красиво, это совершенство, по крайней мере, с геометрической, молекулярной точки зрения.

Но это не делает алмазы редкостью. В 1998 году в обороте находилось практически вдвое большее количество алмазов, чем это было пятнадцатью годами ранее. С этих пор было открыто множество новых копей. По данным Геммологического института Америки, с начала алмазной лихорадки в Южной Африке в 1870 году было добыто 4,5 миллиарда каратов[25]25
  A. J. A. Janse, “Global Rough Diamond Production Since 1870”, Gems and Gemology 43, no. 2 (2007).


[Закрыть]. Этого количества бриллиантов достаточно для того, чтобы у каждого из почти семи миллиардов жителей планеты было стандартное кольцо с бриллиантом в половину карата, и еще миллиард каратов останется.

Более того, алмазы – это не навсегда, хотя реклама убеждает нас в обратном. Английское слово diamond происходит от слова adamantine, которое означает «несокрушимый». Хотя алмаз может разрезать только другой алмаз, это не значит, что их невозможно разбить. Для того, чья репутация основывается на силе и вечности, алмазы вовсе не настолько долговечны. Твердые, это да. Алмаз самый твердый из минералов благодаря своей кубической атомной решетке, он почти в пятьдесят раз тверже своего ближайшего соперника сапфира. Но твердый не значит сильный.

С алмазами можно проделать множество ужасных вещей. Вы можете поцарапать их в вашей шкатулке с драгоценностями, если там же лежат другие украшения с алмазами. Вы можете даже сжечь их при температуре 1400 градусов. Я не шучу: они просто исчезнут, от них не останется следа. Или вы можете поступить как мой отец, когда он был любопытным шестилетним мальчиком. Услышав, что бриллианты – это самая твердая субстанция на земле, он взял единственное кольцо с бриллиантом своей матери и вдребезги разнес его молотком. (Для его матери это стало травмой, от которой она, судя по всему, так и не оправилась.)

Алмазы не только хрупкие, но еще и нестабильные с точки зрения термодинамики. В тот самый момент, когда вы читаете эти строки, каждый алмаз или бриллиант, который вам приходилось видеть, медленно превращается в графит. Процесс этот настолько медленный при комнатной температуре, что люди при жизни не увидят его завершения.

Итак… кто хочет получить уголь к Рождеству в этом году?

Ответ ясен: все. Пока они не знают подлинную сущность камней, которые они получают. Как правило, люди знают мало, если вообще что-то знают, о химическом составе алмазов. И у этого есть веская причина. Никто за последние восемьдесят лет не продавал алмазы. Продавали идею.

Одному богу известно, из чего сделаны идеи…

К 1930 годам De Beers полностью контролировал поставку алмазов. Создав искусственный дефицит, компания до определенных пределов контролировала и спрос или, по крайней мере, манипулировала им.

Но военную экономику она контролировать не могла. В годы между великой депрессией и приближающейся Второй мировой войной люди не только перестали покупать бриллианты, они начали – вот ужас-то! – пытаться продавать свои собственные бриллианты.

Это было предвестием катастрофы. Есть менее известный факт об индустрии бриллиантов: продать ваши бриллианты вам будет очень трудно. Если же вы, к примеру, отнесете ваше колечко с бриллиантом, полученное в день помолвки, обратно в тот магазин, где его купили, магазин его у вас не купит. Почему? Потому что магазин будет вынужден сказать вам, что ваш камешек стоит намного меньше своей продажной цены. Удачное вложение, так, кажется? Продажа «подержанных» бриллиантов именно по этой причине уничтожит спрос.

Более того, почти все добытые алмазы в данный момент находятся у людей. Ими владеют, на них рассчитывают, эти алмазы сверкают в шкатулках для драгоценностей, на пальцах и в музеях. От общего количества этих бриллиантов мутится разум. Если многие начнут продавать свои бриллианты, рынок утонет в них. Как выяснили голландцы во время тюльпанного кризиса 1636–1637 годов, недостаток спроса в сочетании с избытком снизит цену бриллиантов до минимума, если они вообще будут хоть что-нибудь стоить. Алмазы превратятся в вездесущие полудрагоценные камни, каковыми они и являются, и алмазная индустрия никогда больше не оправится от удара. В данный момент алмазы являются ключевой экономической ценностью, и если эта ценность исчезнет, вся мировая экономика рухнет.

Так что же делать? De Beers искусственно манипулировала ценой и поставкой, чтобы контролировать спрос. Она обладала контролем над умами и кошельками людей.

Компании нужен был еще и контроль над их сердцами.

Бриллианты – это «лучшие друзья девушек», помните? Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое среднестатистический взрослый человек может считать необходимостью. Это единственное украшение, к которому женщина может испытывать личную, романтическую и долгую привязанность. Кольцо с бриллиантом – это единственное украшение, которое женщина ожидает получить или купить. Никто всерьез не думает о том, что однажды наденет диадему[26]26
  Ну ладно, признаюсь, я думала.


[Закрыть], но кольцо в знак помолвки – это важная часть канонически успешной взрослой жизни.

И эта идея была придумана для вас, но не вами.

В действительности это была тщательно спланированная маркетинговая стратегия, которую культивировали десятилетиями. Использовали психологическое тестирование, изучение спроса, установки в раннем периоде жизни, предложение товара и рекламу на протяжении восьмидесяти лет. Это был образец для всей современной рекламы, особенно табачной, и эта стратегия полностью изменила глобальную экономику.

И речь не идет исключительно о манипулировании предложением и спросом. Это детский лепет. Они манипулировали вами.

De Beers удалось взять изначально не слишком дорогой продукт и превратить его в абсолютный стандарт драгоценного материала. По данным Bain & Company (2011), «несмотря на озабоченность состоянием глобальной экономики, алмазная промышленность в 2011 году оказалась удивительно жизнестойкой. Хотя рецессия замедлила продажу бриллиантовых украшений, общий спрос продолжал расти»[27]27
  Bain & Company and Antwerp World Diamond Centre, “The Global Diamond Industry: Portrait of Growth”, 2012.


[Закрыть]. Более того, с точки зрения ретейла, De Beers удалось создать товар, который никогда не терял своей ценности с того момента, как она получила контроль над индустрией восемьдесят лет назад. Это невероятное утверждение, поскольку все товары, даже товары первой необходимости, подвержены серьезным изменениям спроса.

Кто сейчас De Beers? Никто. Много людей. De Beers – это множество компаний, действующих под разными названиями: CSO, «Синдикат», «Алмазная торговая компания», Forevermark[28]28
  В 2012 году семья Оппенгеймер продала все свои 40 процентов акций в De Beers Англо-Американской добывающей компании, которой уже принадлежало 45 процентов акций компании, за 5,1 миллиарда долларов наличными. Стоит упомянуть, что Англо-Американская добывающая компания также была основана Эрнстом Оппенгеймером, инвестором De Beers. Поэтому едва ли можно говорить о разделе картеля.


[Закрыть]. Это действительно самый успешный картель в человеческой истории. Невидимая рука сфабриковала идею, что алмазы – это самые редкие и драгоценные из камней. Более того, была создана психологическая потребность в них.

Как им это удалось? Что ж, все началось с прецедента.

В 1477 году восемнадцатилетний эрцгерцог (впоследствии император Священной Римской империи) Максимилиан сделал предложение своей возлюбленной Марии Бургундской, подарив в знак помолвки кольцо с первым в мире ограненным алмазом. С этих двух влюбленных и началась достойная подражания традиция дарить в знак помолвки кольцо с бриллиантом. Эта традиция с непременными обещаниями и поцелуями просуществовала 539 последних лет. Вздох…

Это версия De Beers.

Эрцгерцог действительно сделал предложение (через эмиссаров и посланников) Марии Бургундской в 1477 году, хотя он ни разу с ней до этого не встречался и едва ли выбирал ее из множества других. Он действительно подарил кольцо с ограненным алмазом в знак помолвки, но не самой Марии, а ее отцу, Карлу Лысому. Эта часть истории – правда. Не стоит представлять себе крупный бриллиант от Тиффани. Бриллианты были крошечными и выложены в форме буквы «М». Предположительно, «М» обозначало «Мария», хотя с такой же легкостью буква могла символизировать «монархию» или «Максимилиан». Хотя на самом деле это кольцо с алмазной буквой обозначало тщательно продуманную многонациональную сделку с землей или слияние, каковыми часто бывают королевские браки. И подарок был максимально публичным и тщательно продуманным символическим жестом, полным глубокого смысла.

Современный принцип огранки бриллиантов придумали в Брюгге. Отцу Марии, Карлу Лысому, новая технология вскружила голову. На самом деле все были от нее в восторге. Но у Карла были средства, чтобы удовлетворить свою страсть. Он послал самые крупные и лучшие свои бриллианты, чтобы их огранили в «новом стиле» в Брюгге[29]29
  Карл Лысый был таким страстным поклонником ван Беркена, человека, который изобрел технологию, облегчавшую огранку алмазов в новом стиле, что стал его покровителем. Одним из лучших бриллиантов монарха был известный «Санси»: крупный, красиво ограненный бледно-желтый бриллиант, знаменитый до наших дней.


[Закрыть]. Кстати, этот город, по счастью, располагался в его владениях.

Бриллиант с огранкой фасетами – изобретение ван Беркена – это не традиция. Это технология.

И Максимилиан не был романтиком. Он думал о будущем (и, возможно, немножко подлизывался к своему будущему тестю). Эрцгерцог был умным парнем, что, несомненно, помогло ему стать впоследствии императором Священной Римской империи. Женившись на Марии, он договорился о том, чтобы получить Нижние земли в качестве ее приданого. Нижние земли – это часть Бельгии и Голландия вместе с ценным Брюгге, новым центром технологии и предметов роскоши.

Прежде чем мы вернемся к слиянию – э‑э, к браку – Максимилиана и Марии, давайте снимем сливки с истории колец в знак помолвки. Их совершенно не романтическое происхождение вас, возможно, удивит.

Древние греки и римляне первыми начали дарить кольца в знак помолвки. Разумеется, ассоциации между кругом или кольцом и обещанием восходят к глубокой древности и связаны с культурой разных народов. Когда в восьмом-одиннадцатом веках викинги клялись в верности – королю, клятве, друг другу, – они делали это с помощью железного кольца на руке. На Дальнем Востоке у многих народов браки традиционно скрепляли браслетами без застежки – свободными, твердыми и круглыми. Такие браслеты настолько укоренились в индуизме, что замужняя женщина не может появиться без них на людях.

Но древнеримские кольца были новинкой. Хотя символизм кольца очевиден, крошечные оковы для пальца были сугубо римским изобретением. Они носили обручальные кольца на безымянном пальце левой руки. Римляне верили, что именно в этом месте проходит vena amoris, или «вена любви», идущая от этого пальца прямо к сердцу. Блестяще, ребята. Вообще-то мы ожидали более научного подхода от тех, кто изобрел бетон и домашний водопровод.

Кто-нибудь должен был им сказать, что не только «все дороги ведут в Рим», но и все вены ведут к сердцу. Именно так работает система кровообращения. Каждая артерия и каждая вена наполнены кровью. Каждая капля этой крови циркулирует в гигантском, сложном живом кольце. И все дороги ведут обратно к вашему сердцу.

От древних римлян пошла наша современная традиция. Но на этом сходство и заканчивается. В простых металлических римских кольцах никогда не было бриллиантов. Более того, их часто делали из железа, чтобы символизировать силу. Согласно некоторым историкам, эти кольца могли также обозначать обладание. (Пятьдесят оттенков романтики, да?) Римляне также обменивались кольцами с друзьями и союзниками, это был осязаемый залог верности. Удивительно, но эти «братские» кольца были куда более сияющими и узорчатыми, чем простые металлические кольца, которыми обменивались любящие друг друга люди.

Возможно, западные обручальные кольца соединили в себе обе эти традиции, хотя современные кольца в знак помолвки имеют больше сходства со сложными клятвенными кольцами с драгоценными камнями, которыми обменивались между собой древнеримские мужчины.

Разнообразие материалов, из которых изготавливали кольца в залог верности или дружбы, подсказывает: то, как их делали, и то, из чего их делали, существенно менялось с течением времени и от региона к региону. В наиболее ранний период кольца изготавливали из самых простых материалов. В результате они становились в большей степени социальными символами, нежели экономическими. Железное кольцо не говорило: «Посмотрите, как мы богаты». Оно говорило: «Эта женщина занята, проходите дальше». В последующие тысячелетия обручальные кольца становились более вычурными, но их универсальное значение «занято» оставалось основным.

Но после падения Римской империи традиция клятвенных колец была утеряна на многие века.

Пока не вмешалась католическая церковь.

De Beers был не первым картелем, «придумавшим» кольцо в знак помолвки ради собственных целей. Папа Иннокентий III был одним из самых влиятельных и сильных пап в Средние века. В начале тринадцатого века он был одним из могущественнейших людей в мире.

Иннокентия III беспокоил тот факт, что во время пребывания на Святой земле или в других далеких странах по пути на священную войну и при возвращении с нее люди слишком вольно обращаются с правилами. Мы все обычно расслабляемся на каникулах. Это в природе человеческой. (Жарко, на вас меньше одежды, такое просто случается…) Такое положение дел папу римского раздражало. Сильно раздражало. Папа Иннокентий III решил, что католической церкви необходим более строгий административный контроль над институтом брака, и не только в духовном смысле.

Поэтому в 1215 году он провел эффективные реформы, благодаря которым католическая церковь начала полностью регулировать институт брака. Надо было получить разрешение на брак, объявить о предстоящем бракосочетании, а потом следовало ждать определенный период, пока разрешение будет дано. Этот период ожидания получил название «помолвки». И это было начало настоящих колец в знак помолвки, или обручальных колец с камнем.

Эти кольца были исключительно публичным заявлением: «Занята, но пока не замужем» на тот случай, если появятся другие предложения или возражения. Иннокентий III объявил, что «о браке [следует] … священникам объявлять публично в церквах в подобающее и определенное время, чтобы при существовании законных препятствий о них стало известно». Кольца были необходимым и публичным заявлением о намерении жениться. Их носили и мужчины, и женщины.

Это было сделано не только ради поддержания социального порядка. Католическая церковь, как и De Beers много веков спустя, была заинтересована в монетизации института брака. До этого момента вопрос «Ты выйдешь за меня замуж?» почти всегда означал: «Ты выйдешь за меня замуж прямо сейчас?» О помолвке речи не шло. Безусловно, помолвки существовали, но их обычно устраивала для обрученных третья сторона, как правило, в тех случаях, когда одному помолвленному или им обоим требовалось достичь возраста вступления в брак.

В других случаях помолвка была всего лишь удобством, когда требовалось время для обсуждения условий брака или для знакомства жениха и невесты, если о браке уже договорились родители; время для того, чтобы родственники приехали в город; время, чтобы сшить красивое платье и выбрать место. До папы Иннокентия III и само бракосочетание, и помолвка перед ним не обязательно совершались в церкви. Иннокентий III установил другой закон: христианские браки должны заключаться в церкви.

И вы полагаете, что это у De Beers мертвая хватка?

Кольца в знак помолвки стали популярными частично потому, что они были способом выделить – и рекламировать – обеспеченные классы. Поначалу только высшим классам были дозволены обручальные кольца с камнем в знак помолвки. Чем выше было положение людей, тем более крупными и вычурными были их украшения.

И все равно бриллианты не пользовались спросом.

Прежде всего, их не считали красивыми. Они не сверкали, не имели цвета и, как считалось, не обладали какими-то особенными свойствами. Они не переливались, как опал или лунный камень, они не сияли, как рубин или изумруд, в них даже не было звезды, какую можно было увидеть в некоторых сапфирах или хризобериллах.

Они просто немножко посверкивали. И даже не слишком сильно. По крайней мере, так было до Брюгге.