Текст книги "Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир"

Задолго до того, как Нью-Йорк стал городом, который никогда не спит, он был сонным местечком на восточном побережье. Вы бы ни за что его не узнали, даже линия берега за четыреста лет существенно изменилась. Но Бродвей, легендарный Великий белый путь, уже существовал.

Мы не строили Бродвей. Он всегда тут был. Причина того, что Бродвей пересекает Нью-Йорк вдоль по какой-то странной, почти органической диагонали, именно в его, скажем так, органичности. Знаменитая улица, которой суждено было стать эпицентром туристического квартала Нью-Йорка и проклятьем для каждого коренного ньюйоркца, начиналась как тропа, проходившая по обе стороны широкого мелководного ручья. С давних времен индейцы ходили по этой тропе и собирали устрицы.

В Белом ручье, который и в самом деле был белым из‑за изобилия устриц, было так много устриц, что можно было просто нагнуться и достать раковину. Индейцы называли Манхэттен Маленьким устричным островом. Его сосед, Большой устричный остров, – это современный Стейтен-Айленд.

Индейцы не просто ели устрицы. Племя леннапей из красивых раковин делало особые бусины, которые назывались «вампум».

Слово вампум происходит от слова индейцев племени наррагансетт, обозначающего «белые бусины из раковин». Но в действительности вампумы делали в двух цветах. Белые бусины делали из раковин североамериканских устриц, а фиолетовые – из колец роста северо-западных атлантических моллюсков с твердой раковиной венус. Местные называли его «куахог». Сами бусины имели продолговатую форму и гладкую полированную поверхность.

Коренные обитатели восточных лесов Северной Америки около Нью-Йорка или Маленького устричного острова традиционно изготавливали вампумы, как их тогда называли. Потом они продавали эти бусины своим соседям далеко на запад, таким как сиу с Великих равнин. Это была своего рода местная валюта.

В 1626 году бусины действительно были универсальной валютой.

Вампумы делали разной формы, но чаще всего удлиненной, и полировали. Белые бусины нанизывали на длинные шнурки и использовали как денежную единицу. Из бусин двух цветов составляли орнаменты на поясах и ожерельях. Полосками кожи, украшенными вампумами, обменивались при заключении важной сделки. Может быть, даже сделки с землей…

Так чем же все-таки были вампумы? Это были деньги. Это были украшения. Это были священные символы, договоры, обещания и записи, как и украшения Старого Света.

По сути, эти белые бусины из раковин были бриллиантами своего времени. И то и другое природного происхождения. И то и другое ценили за красоту и относительную редкость, их ценность возрастала благодаря особой технике обработки, которой владели немногие. Эти редкие природные субстанции обрабатывали для того, чтобы увеличить их красоту и сделать их еще более редкими. Их можно было использовать как твердую валюту или украшать ими другие предметы, желанные для многих в качестве красивых украшений, подчеркивающих социальный статус.

Не только американские индейцы и европейцы выбирали один драгоценный материал для коммерции, используя его для украшений и в качестве символов. Судя по всему, это свойственно практически всем представителям рода человеческого.

Почти все народы используют драгоценности как для религиозных (символических), так и для практических (торговых) целей. Если в торговле их используют для бартера, а в религиозных целях для поклонения и церемоний, в украшениях эти две области применения пересекаются.

Для ирокезов или делавэров деньги обозначали белые устричные раковины. Для современных европейцев это бесцветные бриллианты. Духовными символами для делавэров являлись раковины фиолетовых куахогов. В Европе синие сапфиры украшали кольцо каждого папы римского со времен Эдуарда Исповедника.

На Ближнем Востоке эти небесно-голубые камни, столь важные для христианства, – это всего лишь красивые украшения. бóльшим религиозным смыслом были наполнены изумруды, вне зависимости от религии. В этом уголке мира изумруды являлись фаворитами, поскольку все ближневосточные религии с почтением относятся к зеленому символизму воскресения, вечности и жизни после смерти. На Ближнем Востоке в качестве средства оплаты предпочитали использовать жемчуг. На Ближнем Востоке жемчужины имеют меньшее религиозное значение, они добывались из морей в этой части света в большом количестве. На самом деле Бахрейн был центром торговли жемчугом более тысячи лет[16]16
  Так и было, пока на рубеже двадцатого века умный торговец лапшой из Японии не изобрел способ выращивать жемчуг, и жемчужная столица мира навсегда переехала в Восточную Азию. Почитайте об этом в главе 7 «Нитка босса».


[Закрыть].

Индейцы чумаши из Калифорнии вырезали плоские бусины из раковин оливелла, которые назывались «анчум» и были стандартной денежной единицей почти как вампум. Они также использовали зеленые и фиолетовые раковины абалона для религиозных целей. И те и другие раковины использовали в украшениях.

Между прочим, чумаши создали тщательно продуманную банковскую систему, а также систему регионального представительства. Они понимали разницу между постоянным владением землей, временным владением землей, пользованием землей без владения ею (аренда) и использованием ресурсов без владения землей. Нет, чумаши не искали газ или нефть, но один человек мог владеть землей, а другой имел право собирать там желуди, ловить рыбу или охотиться. Таким образом, согласно профессору Рэймонду Фогельсону, они признавали, что землю можно использовать, не владея ею, а также владеть землей, но не использовать ее.

Ирокезы не слишком отличались от племени чумаши. Они использовали вампум почти так же, как чумаши использовали анчум. Белые раковины атлантических устриц служили деньгами так же, как раковины оливелла на побережье Тихого океана. Фиолетовые раковины куахогов использовались в духовных целях, как пурпурные абалоны у чумаши, которые считали, что именно эти раковины станут после смерти их глазами.

Мы не знаем, имелась или нет у леннапей централизованная банковская система, поскольку англичане оставляли менее подробные и более предвзятые записи о том, как жили их новые соседи, чем испанцы. Но американские индейцы явно имели много общего между собой и с нами. Если речь идет о деньгах и украшениях, мы все похожи. Когда дело касается денег, поведение людей мало различается, даже в деталях. Относительная ценность, дефицит и новизна действуют примерно одинаково в разных культурах.

Можно сказать, что деньги и украшения идут рука об руку и в наших сердцах, и в наших бумажниках.

Так что же все это значит? Американские индейцы с восточного побережья были знакомы с «деньгами» как таковыми, а также с финансовыми сделками. Более того, они уже использовали раковины в качестве континентальной валюты к моменту прибытия голландцев и англичан. Никому не пришлось обманом вовлекать их в это. Их бусины, их вампумы были красивы и сами по себе, но, что более важно, они подвергались тщательному регулированию и стандартизации, которым мы подвергаем драгоценные камни без оправы: оцениваем их размер, цвет и вес, определяем их стоимость, как части валютного обмена. Их можно носить, можно продать или спрятать, как бриллианты и другие драгоценные камни, которые ценятся за свое символическое значение и денежную стоимость.

Те бусины, которые отдал Минейт, давно исчезли, но он определенно привез с собой в Новый Свет именно бусины из венецианского стекла. Их называли торговыми бусинами, или «рабскими бусинами», и делали в Нидерландах исключительно ради торговли с местными жителями в Африке, на Востоке и в обеих Америках. Самые ранние образцы были ярких цветов, часто с узором из спиралей, точек или полосок контрастного цвета[17]17
  Это наиболее распространенный и популярный в то время вид торговых бусин из венецианского стекла и великолепный соперник современных пуговиц.


[Закрыть]. Более поздние бусины миллефьори (тысяча цветов) были всех цветов радуги и имели сложный цветочный рисунок внутри стекла. Даже в постиндустриальном мире они поражают своей красотой.

Поскольку леннапей, а также индейцы делавэры вообще уже имели ранее существующую денежную систему, по большей части основанную на стандартизированном вампуме, то есть бусинах, вполне разумно предположить, что они сочли голландские бусины вполне приемлемой иностранной валютой. В том месте, где никогда не было стекла, абсолютно симметричные прозрачные стеклянные шарики и бочонки ярких цветов могли и в самом деле показаться такими же удивительными, как драгоценные камни. И вспомним правило для всех драгоценностей и денег: их ценность повышается, если их раньше никогда не видели[18]18
  Это было до контактов с европейцами. Колумб привез стекло, как и европейцы, последовавшие за ним.


[Закрыть].

И индейцы эти бусины приняли. 4 мая 1626 года Маленький устричный остров был продан ГОК. В то время и впоследствии продавцы со всех точек зрения были вполне довольны ценой. Подумайте о том, что они получили первые в Новом Свете венецианские стеклянные бусины и, что куда важнее, эти бусины были единственными, которые они видели.

История о том, как Манхэттен был приобретен за бусины, – это история о воображаемой ценности драгоценных камней. Если желание нарушает работу мозга и если восхищения красивым заграничным цветком хватило для того, чтобы разрушить экономику страны за два месяца, то и совершенно новой драгоценности – нового, но узнаваемого вида валюты – оказалось достаточно для покупки острова, который никому не был нужен.

История о том, как голландцы потеряли Манхэттен, не менее значима, чем история его приобретения, хотя она и менее известна. Конец всегда в начале, и чтобы понять, как был потерян Манхэттен, нам придется вернуться к войнам за пряности.

К семнадцатому веку португальцы теряли контроль над островами Банда, или Островами пряностей, как их называли в эпоху Возрождения, когда именно пряности приносили максимальную прибыль. Эти острова представляли собой крошечный архипелаг из вулканических островов в южной части Тихого океана и были единственным местом, где в изобилии рос мускатный орех. Когда влияние Португалии на этих островах ослабело, голландцы с радостью заняли место португальцев. К 1559 году ГОК полностью вытеснила португальцев с Островов пряностей и получила контроль над их продажей.

Голландцам настолько не терпелось установить свою монополию, что они замучили не только островитян, чтобы усилить свой контроль, они замучили орехи. Мускатный орех растет только на вулканических почвах островов Банда. Чтобы никто не мог их выращивать в других местах, голландцы перед продажей окунали орехи[19]19
  ОК, технически это семена.


[Закрыть] в известь, чтобы стерилизовать их[20]20
  Очень ядовитое средство, его часто используют для обеззараживания массовых захоронений.


[Закрыть]. Так что даже если кто-то и нашел бы подходящую почву для этих орехов, из них бы никогда ничего не выросло[21]21
  Если вас беспокоит тот факт, что люди ели отравленные известью мускатные орехи, вспомните о том, что они пользовались косметикой, в которой было полно свинца, и пили целебный напиток с мышьяком… Так что, скорее всего, у них было куда больше проблем.


[Закрыть].

Не позвольте мускатному ореху ввести вас в заблуждение. Это не та невинная пряность, которая ассоциируется с Рождеством и отвратительными напитками, кишащими сальмонеллой, которые мы пьем у огня. Он внесен не только в кулинарные книги, но и в медицинские учебники, считается ядом и при правильной дозе является мощным галлюциногеном. По мнению историка кулинарии Кэтлин Уолл, в нем «действительно содержатся химические составляющие, от которых вы можете почувствовать себя хорошо»[22]22
  Kathleen Wall, “No Innocent Spice”, NPR Morning Edition? November 26, 2012.


[Закрыть].

Это был наркотик и, что более важно, экзотический наркотик, который трудно было достать.

У голландцев была одна проблема: в архипелаге оставался единственный крохотный остров, всего лишь скала, который не контролировала ГОК. Остров назывался Ран и принадлежал Британии, и на нем очень густо – даже по меркам островов Банда – рос мускатный орех. Деревья цеплялись за скалу и спускались в океан.

Голландцы не могли отобрать остров Ран у британцев, да и обменять на что-то другое тоже. Флот британцев был ничуть не хуже голландского, их тактика была не менее свирепой. В 1619 году противоборство двух стран приобрело особенно жесткий характер, когда управлять плантациями мускатного ореха ГОК поставила особо злобного своего сотрудника по имени Ян Питерзон Коэн. Он решил, что раз он не может избавиться от соперничества, то просто уничтожит товар. Ему было строжайше запрещено атаковать британских сотрудников на острове Ран в связи с временным соглашением между ГОК и БОК в Европе. Поэтому вместо открытых военных действий Питерзон Коэн и его люди пробрались на остров и сожгли его дотла вместе с мускатным орехом и всем остальным.

Только в 1666 году во время Второй англо-голландской войны британцы раз и навсегда уступили ГОК контроль над остатками острова Ран. Но это произошло только после того, как британский флот взял под свой контроль колонию Новый Амстердам в 1664 году.

Британцы захватили Новый Амстердам не для того, чтобы досадить голландцам, хотя и получили от этого удовольствие. Им просто нужен был опорный пункт в Америке, чтобы нанести удар по испанцам, их смертельным врагам. В конце концов, в обмен на официальный контроль над дымящимися остатками острова Ран голландцы отдали такой же бесполезный Новый Амстердам.

Изначально британцы не слишком радовались сделке. Манхэттен считался куда менее ценным, чем Ран, и они попытались поменять Манхэттен на более ценный остров с сахарным тростником в Южной Америке. Сахар имел ценность. Валуны и устрицы – нет. По очевидным причинам голландцы на это не пошли.

Поэтому остров остался у британцев, которые впоследствии переименовали его в Нью-Йорк.

Но все-таки именно британцы сумели посмеяться последними. Не потому, что никто никогда не нюхал мускатный орех как наркотик, и не потому, что Манхэттен – это самая дорогая недвижимость в мире. Британцы только выгадали от сделки, потому что через несколько лет после обмена мускатный орех начали выращивать на острове Гранада в Карибском море и монополия на мускатный орех перестала существовать. Вероятно, кому-то удалось достать нестерилизованный мускатный орех с острова Ран до того, как деревья сожгли, и этот человек нашел для своенравных растений новый дом на другом конце света.

Но какое отношение грустная история мускатного ореха имеет к тем бусинам, за которые купили Манхэттен? Обмен островами – это второй пример того, как будущий капитал обменяли на нечто с сомнительной ценностью, но связь между этими двумя историями намного глубже. Суть в том, что люди сами определяют эту ценность. Все связано с вечным законом спроса и предложения, но в еще большей степени с тем, как наше восприятие дефицита или редкости нарушает наше восприятие ценности.

Леннапей обменяли Манхэттен на бусины. Ну и что? Они не владели островом, они просто ловили там рыбу. А бусины были их деньгами. Голландцы, купившие Манхэттен, пусть даже они сами не слишком этого хотели, все-таки поселились там. Они пустили корни. Построили целую колонию. А потом они взяли и отдали Манхэттен британцам в 1664 году в обмен на мускатный орех.

Ценность – это явно дело вкуса.

2. Прецеденты навсегда
Первое кольцо с бриллиантом в честь помолвки
(1477)

Бриллианты, в сущности, бесполезны, если не считать глубокой психологической потребности, которую они удовлетворяют.

Ники Оппенгеймер, председатель De Beers

Реклама – это легализованный обман.

Герберт Уэллс

В 1976 году экономист и писатель Фред Хирш придумал термин позиционный товар, чтобы объяснить, как предмет становится желанным только потому, что у другого человека его нет или он не может его приобрести. В сфере экономики позиционным товаром называется такой товар, ценность которого полностью или частично определяется не тем, сколько он стоит на самом деле, а тем, насколько отчаянно его желают приобрести. Что-то вроде тех луковиц тюльпанов, которые свели Голландию с ума в 1636 году.

Но какое отношение расплывчатые экономические теории имеют к зависти, а потребности и ограниченный социальный рост – к бриллиантам?

Самое прямое.

Бриллианты не навсегда. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки является «необходимой роскошью» около восьмидесяти лет. Мы воспринимаем эту традицию как должное, как будто она столь же стара, как и сам брак. На самом деле этой традиции не больше лет, чем микроволновой печи.

Эта глава представляет собой историю истории. Вернее, историю двух историй. Одна из них – это история самого первого кольца в знак помолвки, подаренного принцессе Марии Бургундской эрцгерцогом Максимилианом в 1477 году.

Вторая история произошла почти на пять веков позже, когда компания De Beers, получившая контроль над 99 процентами алмазов на земле, убедила весь мир, до этого абсолютно равнодушный, что все хотят иметь кольцо с бриллиантом и всегда этого хотели. Это рассказ о том, как De Beers создала самую невероятную выдумку в истории и в результате построила многомиллиардный бизнес.

Сто пятьдесят лет назад бриллианты и в самом деле были редкостью. До алмазной лихорадки в Южной Африке вся мировая добыча качественных алмазов не превышала нескольких фунтов в год. Алмазы иногда находили на берегах индийских и бразильских рек, но это случалось редко, да и алмазов было совсем мало. Эти алмазы часто бывали крупного размера и иногда были цветными.

Самыми лучшими были алмазы Голконды из Индии[23]23
  Голконда была первым центром по торговле алмазами в мире, пока примерно 150 лет назад алмазы там не закончились.


[Закрыть]. Они были настолько безупречными, что от одного из первых стандартов по оценке алмазов пришлось отказаться, когда алмазы Голконды закончились. Этот утраченный стандарт называется «водой», поскольку он описывал почти жидкое качество сияния алмаза. Кристалл был настолько совершенным, что свет, казалось, проходил сквозь него абсолютно свободно. В современных алмазах из Южной Африки «воды» просто нет. Современные стандарты оценки качества алмазов включают в себя цвет, чистоту, огранку и вес в каратах. Они были определены в 1960‑х годах как часть маркетинговой кампании. Ее целью было помочь покупателям среднего класса не чувствовать себя ущербными при покупке мелких бриллиантов.

Алмазы Голконды, такие как знаменитый алмаз «Хоуп», обладают несравненным качеством. К сожалению, алмазы Голконды всегда были невероятно редкими. К началу девятнадцатого века они, казалось, иссякли. Но в 1870 году алмазы вдруг перестали быть особенными или редкими, когда любопытный пятнадцатилетний подросток Эразм Якобс нашел массивный алмаз неправильной формы в Оранжевой реке в Южной Африке. Это стало началом алмазной лихорадки, которой предстояло навеки изменить мир… и индустрию устройства свадеб. Практически сразу же в этот район устремились люди, всюду появились шахты. Вскоре алмазы добывали из земли тоннами.

Компанию De Beers основал Сесил Родс. Он родился в 1853 году в семье викария, пытался выращивать хлопок, но прогорел. Задолго до того, как встать у руля самого успешного в мире картеля, Родс отличался невероятными амбициями. В 1890 году его назначили премьер-министром Южно-Африканской колонии, но этого ему было мало. В его планы входили аннексия многих африканских стран и объединение их под флагом империи, а также строительство трансконтинентальной железной дороги, которая связала бы Южную Африку с Каиром.

Родсу даже удалось основать страну Родезию, названную в его честь, пока неудавшийся переворот не вынудил его оставить пост премьер-министра Капской колонии.

Это могло бы стать концом Сесила Родса и его мечтаний об империи, но, как показала история, аннексированные страны и марионеточные правительства были всего лишь его посредственным первым актом.

Приближалось нечто более впечатляющее. Раздраженный тем, что британское правительство не желает помогать ему в строительстве империи, Родс сам занялся бизнесом. В период «схватки за Африку», когда западные державы быстро и хаотично делили между собой континент, чтобы получить доступ к природным ресурсам, в 1889 году Сесил Родс основал Британскую Южно-Африканскую компанию (BSAC). Поначалу он намеревался разрабатывать золотые жилы в южной и центральной Африке. Представьте себе его удивление и восторг, когда юный Эразм Якобс нашел алмаз размером с бейсбольный мяч на берегу реки во владениях Родса.

Родс начал свой путь в алмазном бизнесе с того, что сдавал в аренду добытчикам необходимое оборудование для откачки из шахт воды, которая разрушала их участки. Прибыль от аренды он пустил на покупку участков, выкупая их один за другим. С этого началось то, что стало самой невероятной монополией в мире. Алмазная лихорадка не утихала, сливки, так сказать, поднялись на поверхность, и к 1899 году в алмазном бизнесе Южной Африки осталось всего лишь несколько крупных игроков. Самым крупным была компания Родса – De Beers Consolidated Mines, – получившая название в честь фермы, вокруг которой Родс за гроши скупил землю у фермеров-африканеров.

Но с самого начала De Beers стремилась контролировать не только продажу алмазов, но и само наше восприятие алмазов.

Правда такова: алмазы не редкость и в действительности не являются ценными. Ценность алмазов в большой степени была создана в головах покупателей.

Согласно теории позиционного товара, вещь приобретает ценность, если становится желанной. Другого способа нет. Так называемый позиционный товар ценен не потому, что необходим или функционален, а просто потому, что его хотят купить. То есть это товар, ценность которого скорее относительна, чем абсолютна. Драгоценные камни почти всегда попадают в эту категорию.

Как мы уже видели в главе 1, дефицит увеличивает ценность предмета. Вы начинаете желать предмет почти на нейронном уровне, как только вы видите, что в продаже остается мало этих предметов. Это эффект дефицита. Но позиционный товар – это немного другое. Его ценность определяется исключительно желанием иметь то, что есть у других (но только у немногих других). Алмаз стоит больше не потому, что алмазов мало. Факт в том, что их малое количество – это единственная причина того, что они вообще хоть что-то стоят.

Кольцо с бриллиантом – это воплощение позиционного товара. Оно является символом статуса, и не более того. Его сравнивают с такими же предметами, принадлежащими другим, и, надо надеяться, сравнение будет в вашу пользу. Его ценность определяется размером бриллианта и ценой кольца, но не по объективным стандартам, а по сравнению с другими бриллиантами в той группе, к которой принадлежит владелец.

Это работает так. Вы хотите это, потому что все это хотят. А все остальные это хотят потому, что у других это есть. Никто не захочет того, что каждый может получить. По сути, это все равно что экономическая игра в музыкальные стулья. Поскольку ценность позиционного товара целиком основана на ограниченном количестве этого товара, то она будет сохраняться до тех пор, пока будет существовать спрос, иначе этот товар станет бросовым.

Если бриллианты – это позиционный товар, что могло бы произойти, если бы они перестали быть редкостью?