Текст книги "Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир"

Если мы хотим быть точными, то первое в мире настоящее бриллиантовое кольцо было создано несколько лет назад. Его создала швейцарская ювелирная фирма из Женевы под названием Shawish Genève. 150 карат, год работы, цена 70 миллионов долларов. Это кольцо целиком вырезано из одного бриллианта. Никаких других камней, никакого металла. Только один бриллиант с множеством граней и вырезанным в нем отверстием, чтобы кольцо можно было надеть на палец.

Для работы с этим бриллиантом потребовалось уникальное лазерное оборудование, специально созданное для этой цели. В этом смысле бриллиантовое кольцо Shawish не слишком отличается от самого первого кольца с бриллиантом в знак помолвки. Как и кольцо Марии Бургундской, оно было создано для того, чтобы продемонстрировать новую технологию.

Так что же такого необыкновенного произошло в Брюгге в конце пятнадцатого века? Лодевик ван Беркен, гранильщик-ювелир, осуществил революцию в огранке бриллиантов, потому что изобрел скайф. Так называется быстро вращающееся колесо полировки. Вы, должно быть, слышали легенду о том, что алмаз настолько твердый, что его может разрезать только другой алмаз. Так вот, в отличие от почти всех остальных историй о бриллиантах эта история – правда.

Скайф – это гениальное изобретение, и гениальность его в том, что это стандартное колесо полировки, но пропитанное смесью оливкового масла и алмазной пыли. Алмазная пыль снимает поверхность бриллианта. Это называется огранкой. Процесс позволяет удалить крошечные симметричные участки алмаза. Это основа современной огранки алмазов.

Суть вопроса такова: алмазы в своем натуральном виде весьма непривлекательны. До двадцатого века не существовало технологии их добычи, поэтому большинство алмазов находили в аллювиальных отложениях. Это значит, что их мыли на берегах рек и часто подбирали с земли, словно гравий. Из‑за их непростого путешествия к поверхности земли алмазы были тусклыми, грубыми и несколько побитыми.

На самом деле, когда в 1907 году королю Эдуарду VII подарили алмаз «Куллинан» – самый большой необработанный алмаз в мире, весом 3 106 карат, – он не произвел на него никакого впечатления. Грубый камень, из которого впоследствии получились лучшие украшения британской короны, настолько не понравился монарху, что он сказал: «Если бы я увидел его на дороге, я бы отбросил его ногой»[30]30
  Victoria Finlay, Jewels: A Secret History (New York: random House, 2007), 343.


[Закрыть].

Поскольку атомы углерода в алмазе, соединяясь, образуют решетку, кристалл очень трудно поцарапать. Но если ударить по нему под правильным углом, он разобьется, образуя чистую линию. (В ювелирном деле это называется «идеальный разлом».) Самым близким к современному способом обработки алмазов до изобретения ван Беркена была техника, при которой от камня откалывали кусочки с помощью некоего подобия стамески. В результате несколько шероховатых поверхностей откалывали, оставляя сверкающие грани алмаза. Это было лучше, чем ничего. Все-таки камень начинал немного сверкать. Но скайф произвел революцию в ювелирном деле, и Брюгге стал центром торговли бриллиантами. Более того, Брюгге стал самой ценной недвижимостью в Нидерландах.

Получив Брюгге в свое владение благодаря браку с Марией Бургундской, эрцгерцог Максимилиан совершил большой шаг. И «первое кольцо с бриллиантом в знак помолвки» стало его первой ступенью на пути к тому, чтобы стать императором Священной Римской империи.

И хотя слияние – то есть брак – оказалось успешным, оно было совершенно не романтичным, и традиция дарить кольцо с бриллиантом в знак помолвки не прижилась.

«Первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки» не просто помогло определить судьбу будущего императора Священной Римской империи. То же самое кольцо 475 лет спустя заложило основы другой империи, на этот раз более меркантильного свойства.

Давайте перенесемся на 500 лет вперед. Бедная компания De Beers! К моменту окончания Второй мировой войны и после почти векового практически гангстерского регулирования экономики единственный реальный источник алмазов терял свой рынок. Война уже заканчивалась, но мир изменился.

Аристократия практически исчезла, а вместе с ней исчезли и придворные драгоценности. Не было больше нужды в вечерних диадемах для дам, чтобы появиться на званом ужине, как не требовались и разукрашенные драгоценностями вечерние туалеты. Хуже того, ювелиры не просто потеряли свой аристократический рынок. На смену этому рынку пришел совершенно другой. Появляющийся средний класс стал источником основных экономических и культурных влияний.

Когда De Beers провела исследование покупательского спроса в 1946 году, результаты оказались тревожными. У нового среднего класса были «свободные деньги», но не слишком много, и этот класс совершенно не собирался тратить их на бриллианты, в кольцах или в чем-то еще. Лишь немногие знали, что такое кольцо в знак помолвки, и практически никто не ассоциировал бриллианты с романтикой или с браком. Хотя бриллианты все еще считались классовым символом самых богатых и аристократических семей Европы, после Второй мировой войны эта ассоциация потеряла свою универсальную привлекательность.

Будущему картелю нужно было идти напролом. De Beers должна была «впарить» немалое количество низкокачественных, мелких и бесцветных бриллиантов равнодушной американской публике. Для этого требовалась хитрость.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки, каким мы его знаем, – это изобретение De Beers и рекламного агентства N. W. Ayer. Оно в первую очередь товар. Но товар нового вида. Задачей De Beers было эмоционально убедить людей покупать бриллианты, заново предложив идею, что бриллианты – это необходимость, а не соблазн или излишество. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки стало способом продать бриллианты самому многочисленному покупателю в мире – среднему классу, пусть даже у этих потенциальных покупателей был минимальный интерес к приобретению бриллиантов. Более того, это был способ облагородить и представить самые мелкие и наименее притягательные из камней De Beers как нечто особенное и важное.

Так как же De Beers это удалось? Для начала в ход пошла существенно отредактированная оригинальная история о том, как Максимилиан подарил Марии первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки. История превратилась в прецедент и стала центром эпической рекламной кампании. История о «первом кольце с бриллиантом в знак помолвки» задавала нужный романтический тон и добавляла исторический контекст.

Потом De Beers совершила нечто и в самом деле креативное. Фирма наняла рекламное агентство N. W. Ayer, чтобы продать идею кольца с бриллиантом в знак помолвки глупой публике, в частности, толпе подростков до восемнадцати лет.

De Beers уже приходилось прибегать к манипуляции, когда фирма искусственно создала дефицит алмазов, чтобы они считались редкими и, следовательно, ценными. Осталось только придумать, как манипулировать покупателями.

Законодательство того времени запрещало De Beers напрямую вести бизнес в США, но это не значило, что фирма не могла продвигать концепт. И агентство N. W. Ayer не продавало бриллианты. Они продавали идею бриллиантов, в частности идею кольца с бриллиантом в знак помолвки, а именно: что оно означает и почему необходимо каждой женщине. В конце концов, не имело значения, где именно люди покупали кольца с бриллиантами, поскольку практически все алмазы были алмазами De Beers.

В 1947 году N. W. Ayer начало каноническую рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Агентство задействовало новейшие технологии, включая исследование товара и социальную психологию. Опередив время, оно использовало, хотя и не изобрело, продакт-плейсмент (размещение товара), прием скрытой рекламы. Рекламщики дарили кольца с бриллиантами кинозвездам, а потом платили многочисленным средствам массовой информации, чтобы они показывали звезд с этими украшениями.

De Beers не придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Она поступила лучше. Компания изобрела миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки.

«Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии. Мы стремимся к тому, чтобы… укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ретейла с полезными товарами и услугами…»[31]31
  Курсив автора.


[Закрыть] Эта цитата взята непосредственно из докладной записки, отправленной De Beers агентством N. W. Ayer в 1940‑х годах[32]32
  Edward Jay Epstein, “Have You Ever Tried to Sell a Diamond?” Atlantic, February 1, 1982, 23–34.


[Закрыть]. В этой записке Ayer определяет различные целевые аудитории. Неудивительно, что в центре внимания оказались молоденькие девушки[33]33
  Модель табачной рекламы «заполучить их молодыми» повторяет рекламу алмазной промышленности, а не наоборот.


[Закрыть]. N. W. Ayer и De Beers вместе пытались внушить девушкам-подросткам, что получение кольца с бриллиантом – это единственный вариант настоящей помолвки. Далее в записке сказано: «Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».

Юноши тоже должны были оказаться под прицелом рекламы. Идея была такой: мужчина не сделал предложения по-настоящему, если он не подарил кольцо с бриллиантом. И, разумеется, размер вашей любви пропорционален размеру и цене бриллианта. Еще в одной докладной записке 1950‑х годов подчеркивается необходимость «продвигать бриллиант как материальный объект, который может отражать, в очень личной манере, успех мужчины в жизни».

Умело сочетая новаторские исследования потребительского рынка, рекламу и продакт-плейсмент, De Beers настолько заморочила голову нам всем, что мы верим не только в то, что созданный миф – это правда, но и в то, что так было всегда. Мифология оказалась настолько увлекательной, что она обеспечила беспрецедентные продажи товара, который прежде De Beers продать не могла, причем аудитории, которая не хотела его покупать.

Но вы же заплатили за этот миф, верно? Заплатили за уверенность в том, что вы купили «правильное» кольцо, что кусочек камня, на который вы потратили целое состояние, важен, вечен и имеет реальную ценность. В 1938 году, когда De Beers обратилась в N. W. Ayer, она задала рекламному агентству вопрос, которому суждено было стать определяющим экономическим вопросом следующего столетия: будет ли «использование пропаганды в различных формах» выигрышной стратегией для продажи товара или нет?

Дороти Дигнэм и Френсис Джерети составляли костяк команды, которая и придумала стратегию N. W. Ayer для De Beers. Эти две женщины в максимальной степени в ответе за то, что сейчас миллионы и миллионы женщин имеют кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Примерно 80–90 процентов современных невест щеголяют таким кольцом. Только за последний год покупатели в США потратили 7 миллиардов долларов на такие колечки. Дигнэм и Джерети также в ответе и за ту острую сентиментальную привязанность, которую эти миллионы женщин испытывают к кольцам с бриллиантом, которые они носят в знак своей помолвки.

Возможно, вы этого не знаете, но в тридцатых и сороковых годах стандартной практикой в крупных рекламных агентствах, таких как N. W. Ayer, было нанимать на работу женщин. По условиям контракта они продавали товары другим женщинам.

Для начала Дигнэм и Джерети убедили женщин в том, что «предложение без бриллианта – это не настоящее предложение». Слоганы наподобие «Что такое двухмесячная зарплата за то, что прослужит вечно?»[34]34
  J. Courtney Sullivan, “How Diamonds Become Forever”, New York Times, May 3, 2013, р. 23.


[Закрыть] буквально диктовали, сколько должны стоить кольца с бриллиантом в знак помолвки, по скользящей шкале, разумеется, поскольку целевой аудиторией были все.

В 1947 году Джерети предложила новый слоган, ставший знаменитым: «Бриллиант – это навсегда». За всю ее двадцатипятилетнюю карьеру Джерети написала почти все слоганы для пропагандистской рекламной кампании De Beers. За две недели до своей смерти в 1999 году слоган Джерети «Бриллиант – это навсегда» был назван слоганом века по версии Advertising Age[35]35
  Согласно последнему интервью Джерети, в период между великой депрессией и Второй мировой войной, при минимальном росте экономики, американцы готовы были тратить деньги на что угодно, только не на бриллианты. В этом интервью Джерети сказала, что бриллианты и кольца в знак помолвки считались «деньгами, выброшенными на ветер».


[Закрыть].

Коллега Джерети, Дороти Дигнэм, отвечала за PR и, если говорить конкретнее, за продакт-плейсмент. На самом деле она практически изобрела этот прием. Она обратилась на киностудии, чтобы убедить их включить слово бриллиант в названия фильмов и снимать сцены с «участием» драгоценных камней. Что более важно, Дигнэм проследила за тем, чтобы актрисы носили бриллианты и вне экрана. Именно она придумала практику давать крупные бриллианты напрокат знаменитостям во время церемоний вручения «Оскара», на премьеры и дерби в Кентукки, где их заметят и будут фотографировать. Со временем бриллианты стали ассоциироваться со знаменитостями, новыми, сугубо американскими королевами.

Но Дигнэм атаковала не только Голливуд. Она проследила за тем, чтобы дебютантки и женщины из высшего общества также получали напрокат бриллианты. Когда «нужные люди» проникались идеей кольца с бриллиантом в знак помолвки, Дороти Дигнэм обеспечивала этому событию необходимое освещение в прессе. Обеспечив покупку такого кольца, она обращалась в средства массовой информации, чтобы эти кольца были показаны и упомянуты в каждой газете, в каждом иллюстрированном журнале и в светской хронике.

Дигнэм даже отдавала некоторым женщинам бриллианты даром, чтобы потом показать публике, какие потрясающие личности их носят.

Пока Джерети играла на струнах сердец своими самыми креативными и новаторскими слоганами века, ее коллега Дигнэм следила за тем, чтобы публика видела бриллианты везде и на всех тех, кому женщины хотели подражать. Понятно, почему две женщины, ответственные за создание и распространение самого романтического мифа двадцатого мифа, так и не вышли замуж. Они были замужем за своей работой. Ведь, по сути, они сформировали наше восприятие бриллиантов и то, как мы относимся к кольцам с бриллиантом в знак помолвки. Эти дамы помогли придумать и отточить современную рекламу. И все это они сделали для компании, которая всего лишь хотела продать камни, слишком мелкие и слишком обыденные.

Выяснилось, что «пропаганда в различных формах» оказалась не просто полезной. Она изменила правила игры в мировой экономике.

Хотя нет, подождите. Да, ее можно купить.

По крайней мере, если верить De Beers, вы можете это сделать. Компания потратила последние полвека, убеждая мир в том, что бриллиант – это синоним любви. Не все хотят бриллиант, но все хотят любви. И самое лучшее в любви – с точки зрения продавца – это то, что она бесплатна, поэтому маржа прибыли умопомрачительная!

Есть причина, по которой соединение бриллиантов с идеей любви оказалось столь успешным. Любовь и деньги делят одну и ту же жилплощадь в вашем мозгу. Исследования в относительно новой сфере, которая называется нейроэкономикой, изучают именно это. Ученые изучают процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, то есть то, как ваш мозг оценивает вещи. Группа ученых в университете Дьюка сумела найти уязвимое место. Оно называется вентромедиальная префронтальная кора (vmPFC), всего несколько сантиметров в глубине между вашими глазами.

Так что же происходит в этом месте?

Вы оцениваете вещи. Вы любите вещи. Ученые выяснили, что «процесс, определяющий и эмоции, и оценку, происходит в вентромедиальной префронтальной коре»[36]36
  A. Winecoff and others, “Ventromedial Prefrontal Cortex Encodes Emotional Value”, Journal of Neuroscience 33, no. 27 (2013): 11032–39.


[Закрыть]. Это значит, что процесс, в результате которого появляется эмоциональная привязанность, и процесс, помогающий оценить ценность вещей, оба происходят в маленьком кластере нейронов.

Понятно, что иногда случается короткое замыкание.

Всем уже известно, что помочь человеку почувствовать себя хорошо – это эффективный способ заставить его расстаться с наличными. На это способен и дружелюбный продавец, и реклама, в которой сняли улыбающегося малыша. Но до недавнего времени мы ничего не знали ни о том, почему это происходит, ни о том, как работает этот механизм. Теперь, благодаря идентификации vmPFC и ее работы, мы об этом узнали. Согласно доктору Скотту Хьюэттлу из Центра междисциплинарных научных решений в университете Дьюка, было установлено, что определение ценности и эмоция происходят в коре независимо друг от друга, но до этого открытия никто не находил физической связи между ними.

Что ж, должно быть, у De Beers возникло подозрение…

Смог бы другой цветок, не тюльпан, заставить голландцев настолько потерять голову? И разве бриллиант красивее фианита? Они выглядят одинаково и почти так же отражают свет. Более того, фианит прозрачнее и лучше сверкает, у него чище цвет.

Действительно ли бриллиант лучше фианита?

Естественный ответ: «Да». Но я скажу вам как профессиональный ювелир, что большинство ювелиров их не различают… если камни без оправы. Именно дешевая оправа выдает фианит при первом осмотре. Если бы вы вставили фианит в дорогую оправу и сделали это качественно, я бы не смогла отличить его от бриллианта, во всяком случае, со 100-процентной гарантией. Мне бы потребовалась электронная ручка-анализатор, которая своим лучом пронзила бы камень и определила индекс преломления света.

Что же происходит с бриллиантами? Стали бы мы любить их с такой же силой, если бы они не были такими недоступными? Когда что-то трудно получить, разве вам не сильнее хочется эту вещь, этого человека, это красное печенье, хотя бы чуточку сильнее?

Именно так действует эффект дефицита. Даже если этот дефицит создан искусственно – De Beers придерживает алмазы или невролог убирает печенье, – он одинаково воздействует на ваш мозг и ваше тело.

Миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки представляет собой уникальное сочетание эффекта дефицита и позиционного товара.

Желание – это одно. Потребность – это другое. Нужны ли нам были бы бриллианты, если бы мы не знали, что они «правильная вещь» или «лучшая вещь»? Что, если бы мы не ассоциировали их с теми, кем восхищаемся и на кого хотим быть похожими, с теми, кого мы боготворим, и с теми, кого мы ненавидим, потому что у них есть те вещи, которые мы хотели бы иметь, и та жизнь, которой мы хотели бы жить?

Бриллианты не самая сильная вещь на земле. Восприятие сильнее.

Часть гениальной стратегии De Beers связана с тем фактом, что мы социально ориентированы на приобретение того, что нас научили ценить. Искусственно создавая культуру дефицита вокруг товара, который сама компания заставила нас ценить, De Beers изобрела товар, который ни разу не терял своей ценности с того момента, как компания получила контроль над этой индустрией. Произошло это почти сто лет тому назад[37]37
  Что De Beers может сказать в свое оправдание? Хотела бы я это знать…
  При написании этой книги я опросила немалое количество представителей ювелирных фирм. Эти интервью были разными. Некоторые нервничали, другие держались настороженно. Кое с кем было очень трудно, зато другие поражали открытостью и стремились помочь.
  Никто по-настоящему не ожидал интервью с De Beers. Все знают, насколько это трудно сделать. Компания славится своей закрытостью. Поэтому я просто отправила электронное письмо начальнику отдела по связям со средствами массовой информации. Я объяснила, что пишу о De Beers и мне хотелось бы поговорить с представителями компании об истории De Beers и истории первого кольца с бриллиантом в знак помолвки. На ответ я не надеялась.
  Но я его получила. Ответ был очень дружелюбный. Мне позвонила женщина из этого отдела и спросила, о чем, собственно, эта глава. Я дала ей честный, но краткий обзор. Она отнеслась к этому с энтузиазмом, проявила интерес и задала множество вопросов. Я спросила, не могу ли я взять интервью у Стивена Люссье, исполнительного директора De Beers по внешним и корпоративным делам. Он также является президентом De Beers Ботсвана и De Beers Намибия. Женщина ответила мне, что интервью возможно, и предложила встретиться с другими сотрудниками.
  И она продолжала расспрашивать меня о «невероятно интересной теме».
  Я подождала три недели. Ответа не было. В конце концов я принялась звонить ей по телефону. При каждом нашем разговоре она неизменно излучала энтузиазм. Просто все очень заняты… И не могла бы я прислать им написанную мной главу, чтобы они освежили память? Я терпеливо объясняла, что мне не хотелось бы показывать незаконченную работу и что глава пока не имеет окончательного варианта.
  Наконец эта дама сообщила мне дату предполагаемого интервью. У меня были и другие дела в Лондоне, поэтому я села в самолет и отправилась туда. И хотя она назначала мне две встречи в разное время, но я не прислала ей по электронной почте то, что я собираюсь написать о De Beers (я и сама на тот момент этого не знала), она отменила обе встречи в последнюю минуту.
  Я отправила ей последнее электронное послание. Моя поездка подходила к концу. Я провела в Лондоне пять недель. Мне нужно было знать, состоится ли все-таки интервью. Мне было сказано, что разговор состоится только в том случае, если я пришлю ей главу для ознакомления и рецензирования De Beers. Никакого интервью не будет, но De Beers пришлет мне свои официальные комментарии. Мне пришлось отказаться. Мне нужно было интервью, а не заранее одобренный пресс-релиз.
  Так что же De Beers может сказать в свое оправдание?
  Судя по всему, ничего, если только они сами не устанавливают строгие рамки для разговора.
  Я была разочарована, но не удивлена. В конце концов, с самого первого кольца с бриллиантом в знак помолвки и до последнего De Beers всегда контролировала восприятие людей: восприятие бриллиантов, восприятие любви, восприятие необходимости.
  Поэтому не следует удивляться тому, что компания строго контролирует и восприятие публикой самой De Beers.


[Закрыть].

Очаровательный, пусть и политически мотивированный подарок Максимилиана будущей супруге Марии спустя пятьсот лет был очень умно заново упакован и продан как романтика всему миру. Это был просчитанный маневр, обеспечивший De Beers экономическое превосходство во всем мире на протяжении десятилетий. Более того, миф о кольце в знак помолвки превратил кольцо с бриллиантом не только в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».

De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.

И все получили кусок камня.

По данным консалтингового агентства Bain, дела никогда не шли лучше, несмотря на то что De Beers потеряла монополию на необработанные алмазы в связи с разведкой новых месторождений в Канаде и Австралии. И они оказались куда крупнее, чем то, из‑за которого веком раньше управляющий Сесила Родса упал в обморок.

Факты таковы: с поставкой никогда не было проблем. Все крутилось вокруг искусственного дефицита и манипуляции спросом. И никому никогда не удавалось так манипулировать спросом, как De Beers.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки как концепт – это весьма недавняя вещь. Удивительно то, насколько без сучка и задоринки он сумел интегрироваться в иконографию современной жизни. Нас вынудили представлять себе наше будущее кольцо с бриллиантом в знак помолвки, мечтать о нем, думать о нем как о своем собственном, как о части нашей личности. Это яркое свидетельство силы медийной манипуляции и успеха маркетинговой стратегии De Beers.

В отличие от похожих символов других эпох кольцо с бриллиантом в знак помолвки – это глобальный феномен, символ, узнаваемый в любой стране. До 1967 года De Beers даже не пыталась взломать Азию, где традиционно не существовало ни обручальных колец, ни колец в знак помолвки. Но к 1978 году половина японских невест щеголяли кольцами с бриллиантом. Теперь Япония – это второй по величине рынок после США.

Факты таковы: нас приучили не только хотеть кольцо с бриллиантом в знак помолвки, но и интегрировать его восприятие в наше понимание того, кто мы, чего мы хотим, чем станет или не станет наша жизнь. Невероятно. Ни одна другая компания не сумела совершить ничего подобного, хотя сигареты на короткое время ненадолго обогнали бриллианты в погоне за нашими деньгами. Ни один другой товар не смог настолько свободно интегрироваться в американскую мечту, не говоря уже о сознании людей. Подумайте только: так было не всегда. Это продолжается всего лишь восемьдесят лет.

Что же все-таки сделала De Beers, когда придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки? Она нас надула?

Все выглядит очень похоже на сценарий с новым платьем короля. De Beers обманом заставила нас покупать дешевые камни, превознося их до небес, заставила нас полюбить их, словно это был магический идол или священная икона.

Или компания и в самом деле создала ценность? Неужели ценность – это то, что можно создать?

Разумеется. Помните позиционный товар? Это товар, который сам по себе не имеет никакой ценности. Его ценность относительна. Истинный виновник – вентромедиальная префронтальная кора – это вязкий участок вашего мозга и вашего сердца, который определяет, меняет и даже создает ценность, а также нашу эмоциональную привязанность или даже любовь к этой ценности.

Если вы сможете заставить человека чего-то захотеть, то эта вещь будет иметь ценность для того человека, который хочет ее получить. Если вы можете заставить весь мир чего-то хотеть, то у этой вещи есть ценность. Точка.

De Beers не просто создала миф и рынок. Компания создала желание. И даже если за всем этим стоит лишь короткое замыкание в вашем мозгу, то это желание создает настоящую ценность.

Может быть, это все любовь…