Текст книги "Хайп мозга. Провокационный PR"

Что такое хайп и с чем его едят

Когда кто-то спрашивает, что же такое хайп, или взрывной пиар, я сразу вспоминаю разговор со своей подругой.

– Слушай, а я сегодня билборд на дороге видела, – говорит она. – Не помню нюансы, но смысл в том, что девушка в 16 лет залетела. Это хайп?

– Не, – отвечаю. – Скукота. Взрывной – это если ей лет 11. Ну или мужчина залетел. Или бабуля за 80. Еще неплохо, если ребенок родился бы у гей-пары – ну, в целом уже моветон, но российские СМИ по-прежнему бы возбудились. От инопланетянина или привидения залететь тоже норм, вроде не поистрепалась тема. От президента покатит, но не все решатся… Хорошо, если залет произошел через поцелуй (особенно воздушный), а еще лучше – она ездила без трусиков в метро и села на осемененное кем-то место и теперь, раздосадованная и охреневшая, подает в суд на метрополитен. Если роды уже случились, можно родить ребенка с хвостом, ну а еще…

Ну, в общем, вы поняли. Хайп – это возможность засветить себя или свой бренд в крупных федеральных и региональных СМИ и дополнительно вызвать ажиотаж в социальных сетях с помощью ярких, абсурдных, безумно веселых, а иногда и провокационных инфоповодов. Вам будут звонить журналисты, вас будут обсуждать на кухнях и в офисных курилках, у меня даже было такое, что я спустился в метро и увидел там мужика с газетой, который читал про мою акцию. Причем все это произойдет в максимально короткие сроки – через день-два после акции, а иногда прямо в этот же самый день!

Некоторые клиенты интересуются: а я или моя компания точно подходим для хайпа? Это и для нас сработает? Разумеется, сработает, и неважно, кто вы – дворник или политик со стажем. Для пиара такого рода важен не ваш род деятельности или социальный статус, а информационный повод, в который я вас погружаю. Казалось бы, какой-нибудь мойщик окон Вася вообще никому не нужен и не интересен, но если он спас выпавшего из окна ребенка – к нему моментально выстроится очередь из журналистов. Гарантия.

Еще вчера наш Вася был обычным неудачником-ноунеймом. Драил окна за копейки, на него презрительно косились успешные белые воротнички. Он снимал комнату в коммуналке в Подмосковье, пил дешевую водку по пятницам, был типичной серой мышкой, обычной функцией. А уже сегодня Вася – герой новостей. У него берут интервью, его зовут на ток-шоу. С таким смелым парнем мечтают встречаться девчонки, его даже могут позвать на куда более перспективную работу, предложить стать лицом рекламной кампании и бог знает что еще.

ХАЙП – ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАСВЕТИТЬ СЕБЯ ИЛИ СВОЙ БРЕНД В КРУПНЫХ ФЕДЕРАЛЬНЫХ И РЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ И ДОПОЛНИТЕЛЬНО ВЫЗВАТЬ АЖИОТАЖ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ С ПОМОЩЬЮ ЯРКИХ, АБСУРДНЫХ, БЕЗУМНО ВЕСЕЛЫХ, А ИНОГДА И ПРОВОКАЦИОННЫХ ИНФОПОВОДОВ.

Все обстоятельства для инфоповода можно легко подстроить, так что даже комар носа не подточит: подкупить маму с малышом, с помощью каскадеров максимально обезопасить процесс и сделать его наиболее реалистичным, а после – доставить нашего Васю к нужному окну. Специально обученный человек, якобы случайный прохожий, снимет «операцию спасения» на телефон. Бинго! Люди будут думать, что человек просто оказался в нужном месте в нужное время и достойно себя проявил. А на самом деле инфоповод придумал и организовал я, поместил в него нашего славного Васю, а затем передал информацию СМИ.

Так и работает хайп. Кто был никем – тот станет всем. Никто даже не догадается, что за этим условным Васей стою я или какой-нибудь мой коллега. И уж если с помощью определенных технологий, как мы сейчас убедились, можно раскрутить даже мойщика окон, то представьте, какие возможности открываются для людей более перспективных профессий: актеров, бизнесменов, политиков и иже с ними, жаждущих славы и признания.

Впрочем, хайп, или взрывной пиар, подходят не только для обретения славы, но и для множества других целей.

Рост продаж

Влияет ли хайп на рост продаж?

Да, вполне. Но с оговорками. В зависимости от продукта. Логично, что спрос на картины известного художника будет выше, чем у ноунейма, а книгу известного автора купят с большей вероятностью, чем у непонятно кого. Но с другой стороны, существует такая штука, как отложенный спрос. Скажем, если вы пиарите холодильники или какое-то новое туристическое направление, не стоит ожидать, что клиенты уже завтра начнут штурмовать ваши офисы и спрос превысит все разумные пределы. Потому что здесь и сейчас у человека может не оказаться времени или денег на поездку, да и старый холодильник вполне себе жив и нормально функционирует. Но вас запомнят и наверняка обратятся, когда возникнет необходимость. Особенно если вы не ограничитесь лишь одной хайповой акцией и будете время от времени напоминать о себе, как это делает Burger King или Aviasales.

Поиск новых партнеров, развитие франшизы

Хайп – прекрасная возможность для поиска единомышленников и близких по духу людей. Вы провели одну акцию, другую, третью, и вот уже к вам идут письма из разных уголков страны – вы классные, вы крутые, давайте что-нибудь замутим вместе. Есть прекрасная компания «ЁбиДоёби», которая занимается доставкой суши. Вы уже по названию понимаете, что это хайповые ребята, да? Кстати, с японского «ЁбиДоёби» переводится как «День недели – суббота».

Так вот, эта компания как только ни отмораживалась: судилась с ФАС по поводу легитимности своего названия; проводила фотоконкурс «#доебиголовногомозга»; запустила новость о том, что она покупает своего главного конкурента «Оригами» и предлагала клиентам обменивать бумажные самолетики и журавликов на бонусы при заказах. Чего только не вытворяли! И что вы думаете – им поступали десятки просьб об открытии франшизы в других городах, причем в тот момент, когда подобного предложения на их сайте еще не было и они об этом даже не задумывались.

В общем, запомните простое правило: все хотят быть с крутышами, а не с серыми мышами.

Поиск новых сотрудников или новой работы

Не секрет, что мы живем в довольно конкурентном мире, и чтобы нас заметили, нужно как-то выделяться из общей массы. Но в большинстве случаев люди об этом не задумываются, причем обе стороны – и сотрудники, и работодатели. Они полагают, что и без того достаточно хороши. В этом заключается большая ошибка. Когда я просматриваю вакансии или резюме, все они для меня сливаются, потому что все пишут примерно одно и то же. Скука смертная. Где хайп? Где резюме, написанные в стихах, кровью или на бересте? Вакансий это касается в той же мере.

Однажды Виталий Быков, генеральный директор креативного агентства Red Keds, искал новых сотрудников и разместил у себя в Фейсбуке текст вакансии. В числе условий были прописаны следующие:

• «возможна удаленная работа;

• процент от успешно устроенных сотрудников;

• испытательный срок – 3 месяца;

• офис рядом с тюрьмой;

• в пяти минутах от метро Менделеевская…»[1]1
  https://hh.ru/vacancy/32416673


[Закрыть]

Что?! Офис рядом с тюрьмой?! Да ладно! И вот сколько я ни смотрел другие вакансии – десятки, сотни, – меня всегда невольно тянуло к этому офису рядом с тюрьмой. Настолько он въелся в память.

Отбиться от рейдеров, силовых структур

Вспомните дело журналиста Ивана Голунова, которому подбросили наркотики недобросовестные органы правопорядка. Вспомните Екатеринбург, где местным жителям удалось отстоять парк и не допустить там строительство храма. В обоих этих кейсах были использованы технологии взрывного PR. Чего силовики и чиновники боятся больше всего? Скандала и огласки. Чем больше в обществе говорят о проблеме, тем менее комфортно им становится.

Люди, которые устраивают рейдерские захваты, какие-то подставы, как правило, сотрудники низшего и среднего звена. Они сами всего боятся: одно неаккуратное действие, и они подставят свою систему или своего начальника, а их за это накажут. Причем свои же. В лучшем случае – уволят, а в худшем может случиться всякое. Поэтому скандал и огласка – лучший способ борьбы с любым беззаконием. Постоянно нагнетать страсти вокруг проблемы (жалобы в российские и европейские органы власти, митинги протеста, объявление голодовки и другое), вовлекать в нее все новых журналистов и обычных людей, создавать новые информационные поводы, давить на болевые точки и не позволить страстям угаснуть ни на миг – все это работа взрывного пиарщика, пока проблема не будет решена, а противник не сложит оружие.

Решение социальных проблем

Если в вашем районе не убирают снег; знакомой многодетной семье нужна помощь, а всем плевать; дом давно нуждается в капитальном ремонте, а никто и в ус не дует; весь двор заставлен машинами, и детишкам негде играть – эти и многие другие проблемы тоже отлично решаются с помощью взрывного PR. В решении этих вопросов особенно преуспел мой наставник и коллега Роман Масленников. Недавно, будучи в Самаре, ему удалось заделать огромную яму, которая украшала этот город несколько долгих лет. Как? Да он просто позвал друзей и отметил ее день рождения. Да-да, день рождения ямы. Были шарики, открытки, пламенные речи – в общем, полный антураж. Новость мгновенно подхватили жители города и местные журналисты, а через несколько дней многострадальную яму наконец-то заделали. В кои-то веки чиновникам стало по-настоящему стыдно…

Антикризисный PR

Строго говоря, если у вас в компании случилось какое-то ЧП или журналисты написали про вас какую-то гадость – лучше всего просто молчать и не реагировать. Отключите телефоны, не смотрите новости, просто затаитесь на время. К сожалению, большинство людей поступает строго наоборот – начинают выпускать какие-то опровержения, оправдываться и тем самым лишь продлевают негативной новости жизнь, порождая все новые обсуждения.

ЕСЛИ У ВАС В КОМПАНИИ СЛУЧИЛОСЬ КАКОЕ-ТО ЧП ИЛИ ЖУРНАЛИСТЫ НАПИСАЛИ ПРО ВАС КАКУЮ-ТО ГАДОСТЬ – ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОСТО МОЛЧАТЬ И НЕ РЕАГИРОВАТЬ.

Для начала давайте определимся, что такое негативная новость. Это та информация, которая напрямую бьет по основному продукту вашей компании. Если она этого не делает – значит, это очень хорошая новость. Приведу такой пример: допустим, у вас есть ресторан и в нем отравился клиент – да, это негатив. Удар направлен на качество ваших продуктов. Но если в вашем ресторане застрелили клиента – это просто чудесно. Ну, в смысле, грустно, конечно, но посещаемость от этого точно не упадет, а скорее, даже вырастет. Особенно если вы придадите этому событию какой-то дополнительный хайп – например, навечно закрепите столик за покойным клиентом, поставите на нем памятную табличку или обведете в меню то, что он заказал перед трагедией, и назовете это «завтрак покойника» (или обед – это уж от времени суток зависит). Это точно вызовет интерес и ажиотаж, клиент валом повалит! Цинично? Да наплевать, зато работает.

Но даже если новость явно негативная и бьет по вашей репутации, лучшее, что вы можете сделать, – просто молчать. Представьте, что вы выступили с опровержением, привели какие-то доказательства своей невиновности. Это тут же подхватят недоброжелатели и начнут опровергать уже вас, вынуждая снова оправдываться и отвечать, и так до бесконечности. Новость не уходит из повестки, в нее вовлекаются все новые люди, ее подхватывают новые СМИ, а там уж и до Роспотребнадзора и других проверяющих органов рукой подать. Если же вы молчите – новость затухает, потому что жизнь в России очень кипучая: у нас каждый день какие-то скандалы, разоблачения, аресты и вообще веселая жизнь. Пройдет день-другой, и об отравлении в вашем ресторане никто и не вспомнит – этот негатив естественным образом вытеснят другие инфоповоды.

Впрочем, из каждого правила бывают свои исключения. Часто владельцы бизнеса очень далеки от PR, и их боль от негатива настолько сильна, что они не способны слушать никакие разумные доводы и буквально заставляют своих сотрудников сделать хоть что-нибудь. Или о проблеме написал ряд крупных СМИ, и при вводе названия вашего заведения в поисковике на самых первых строчках вылезает этот самый негатив. В этих случаях можно подумать об антикризисном PR, а именно – придумать событие, которое перечеркнет все то плохое, что о вас написали ранее.

ЕСЛИ НОВОСТЬ ЯВНО НЕГАТИВНАЯ И БЬЕТ ПО ВАШЕЙ РЕПУТАЦИИ, ЛУЧШЕЕ, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ, – ПРОСТО МОЛЧАТЬ.

В этой связи мне вспоминается следующий случай. Однажды по вине какой-то нефтяной компании произошла небольшая экологическая катастрофа – в море разлилась нефть, пострадали животные. Ужасающие кадры с места событий облетели все информационные агентства. Казалось, репутация компании подорвана навсегда. Но на следующий день генеральный директор этой компании вместе с сотней обычных спасателей и волонтеров вышел к морю и собственными руками принялся спасать этих несчастных, перемазанных нефтью чаек, выполнять другую грязную работу – и так на протяжении нескольких дней. И что бы вы подумали? Журналисты и общество практически сразу же сменили гнев на милость. Ах, какой великодушный человек этот генеральный директор! Какое у него большое, доброе сердце! Вот так и работает хороший антикризисный PR, хотя далеко не всегда позитивное событие должно обязательно перечеркивать негатив – оно может не иметь к нему вообще никакого отношения. Главное – вовремя сместить акценты, переключить внимание общества на что-то другое, еще более значительное.

Политика

Ну и, конечно, куда уж без хайпа в политике. Пожалуй, политика – это и есть один большой хайп. Здесь просто безграничный простор для фантазий о том, как и себе помочь, и конкурентам подгадить. Скажу откровенно: я не делю политиков на плохих и хороших, на либералов и коммунистов, патриотов и западников. Все эти люди для меня едины, и их цели тоже едины – любыми способами дорваться до кормушки, пристроить на значимые посты родственников и добрых друзей, минимизировать угрозы от конкурентов: посадить, обанкротить, выдавить из страны, а затем пожинать плоды власти и больших денег. В какие-то романтичные сказки о процветании народа и о том, как сделать Россию страной № 1 в мире, я давно уже не верю, кем бы этот политик ни был и какие бы сказочные перемены ни обещал. Поэтому не имеет особого значения, с каким именно политиком работать, цель каждого ясна и понятна – деньги и власть.

Вообще все без исключения политики – это самые настоящие жертвы PR. Им нужно во что бы то ни стало соответствовать образу, который жаждет видеть народ. Должным образом одеваться, произносить речи, написанные спичрайтерами, и раздавать громкие обещания, в которые и сам не всегда веришь; очень желательно быть семейным человеком с прекрасными детишками; начисто вычистить из биографии все прегрешения молодости и еще много-много всего. Важно дать народу сказку, и тогда народ даст тебе свои голоса.

Многие полагают, что в данный момент политический PR в России мертв, но это не совсем так. Жив курилка, пусть и не так здравствует, как в славные 90-е. И речь идет не только про муниципальные и региональные выборы – политический PR гораздо шире. Кто-то хочет занять ответственный пост и сместить конкурента; кому-то сильно мешает один дурацкий закон, а кому-то, наоборот, очень сильно какого-то дурацкого закона не хватает; некто жаждет попасть в партию и получить депутатский мандат, и не за взятку, а чтобы сами позвали – вариаций множество, и для каждой из них нужен хайп.

МНОГИЕ ПОЛАГАЮТ, ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR В РОССИИ МЕРТВ, НО ЭТО НЕ СОВСЕМ ТАК.

Запрещенка

Некоторые товары и услуги можно продвигать исключительно с помощью хайпа, потому что все остальные способы тупо запрещены законом. Это касается алкоголя, табака, казино, борделей и всего такого прочего. Хайп легко обходит все преграды, ведь все границы находятся исключительно в нашей голове.

Вот, например, как можно относительно легко пропиарить алкоголь? Есть такое движение «Лев против». Это группа крепких парней, которая устраивает облавы в общественных местах на предмет распития спиртных напитков. Если человек не убирает пузырь после навязчивых просьб, они его отнимают и выбрасывают в урну. А потом еще иногда вызывают полицию. Очень хорошие ребята, идеально подходят для рекламы алкоголя. Кто нам мешает, тот нам поможет.

По пятницам «львята» обычно устраивают облавы на Болотной площади, в Репинском сквере, еще у них популярна «Яма» на Хохловке.

От алкогольной компании нужно, в сущности, не так уж и много – в пятницу разместить в нужном месте своих агентов с алкоголем определенной марки и забить им же все урны в близлежащих окрестностях.

И тогда компания получает двойное бинго. Когда алкоголь изымают у людей – светится марка, когда выбрасывается в урну – то же самое. Кстати, бренд алкоголя «львята» никак не ретушируют, так что засветиться есть все шансы. Их канал на YouTube имеет полтора миллиона подписчиков, а учитывая репосты, публикации в других соцсетях проекта – вполне себе нормальная тема для раскрутки нового алкобренда.

Или вот еще есть замечательный сериал «За гранью» (Fringe). В нем абсолютно открыто рекламируются наркотики – ЛСД, марихуана и прочие блага цивилизации. И сделано это вполне невинно: их употребляет старенький сумасшедший профессор доктор Бишоп, над которым потом все дружно потешаются. Ну чокнутый – что с него взять! А между тем звучат конкретные названия наркотиков, иногда даже показан эффект от их воздействия, причем все это весьма позитивно преподнесено. Совпадение? Не думаю.

Так что взрывной пиар достаточно универсален, он может быть использован для решения множества задач и быть полезен в продвижении как личности, так и бренда в целом. Однако есть одно «но» – он абсолютно не подходит крупным корпоративным монстрам, где правит бал бюрократия и начисто умерщвляется все живое. И на то есть множество веских причин:

1. Взрывной пиар не терпит долгих согласований. А в корпорациях работает множество трусов, которые боятся брать на себя ответственность. Пиарщик должен посоветоваться со старшим пиарщиком и отрезать чуточку креатива, поскольку как-то стремно. Старший пиарщик согласует все с директором по маркетингу, но тоже урежет креатив, чтобы как-то оправдать свое существование. Директор посоветуется с вице-президентом компании и уничтожит остатки гениальной некогда идеи – а вдруг наверху не оценят новаторство? Вице-президент донесет до генерального директора совсем уж кастрированный пиар – он большой, солидный человек, а тут глупости всякие предлагают; закатать бы все это в бюрократическое косноязычие, чтобы никто не подумал, что он не большой и не солидный босс. Ну а генеральный сейчас с любовницей на Мальдивах, и ему не до этого. Вернусь – обсудим. Через полгодика.

2. Сотрудникам младшего и среднего звена, как правило, абсолютно плевать на компанию. Свое руководство они считают дебилами, взяточниками и лентяями, хотя сами мало чем отличаются от них. Им не нужен никакой креатив, новые возможности для развития своего предприятия, если это не сулит личного обогащения. На все инновации они смотрят с раздражением – пилили себе рекламные бюджеты с проверенными подрядчиками, просиживали штаны с 9 до 18, болтали в курилках, чаи гоняли, работали по старым неработающим схемам, к которым давно привыкли, и все было хорошо. А тут какой-то креативщик выискался и всех напряг. Как бы от него поскорее избавиться?

3. В больших корпорациях мало кому нужен результат – у людей совершенно другие ценности: написать красивый отчет, польстить начальнику, перетянуть на свой отдел побольше бюджета, отжать для себя чуть больше полномочий. Человеку уже совершенно некогда думать о работе, о каких-то инновациях – у него важные корпоративные войны, ему мешать не надо. Не до того ему.

4. Наконец, большие корпорации начисто выжигают из себя все живое – любую инновацию, любой креатив, любое творческое мышление. С помощью дресс-кодов, строгих внутренних правил, абсолютно негибкого графика работы, массы запретов и ограничений – на посещение определенных сайтов, пользование личной почтой и прочее. Попробуй принести им креативную идею – они немедленно похоронят ее в кипе бумаг. А пропишите детальный сценарий на 10 листов, вплоть до самых второстепенных диалогов, составьте раскадровку, просчитайте бюджет на каждый чих, дайте точный список СМИ, которые опубликуют материал, – и мы согласуем с начальством; давайте вместе проведем кастинг и утвердим всех героев акции, и много-много другого бюрократического мусора.

Не знаю, возможно, есть люди, которым комфортно работать в такой обстановке, но лично меня от этого тошнит. Я предпочитаю действовать быстро. Принес клиенту идею: «Нравится?» – «Да». Все, делаем! Два-три дня на подготовку, вброс в СМИ – а вот и результаты. Даже отчетов писать не надо – клиент и так понимает, что стал героем дня: он видит публикации в СМИ, бурление соцсетей, ему звонят журналисты, партнеры, друзья и близкие родственники. Он на гребне волны. Он получил то, что хотел.