Текст книги "Слово на слайде: как писать презентации, после которых с вами захочется иметь дело"

Глава 4
Общая теория презентаций

Разумеется, название этой главы – шутка.

Едва ли презентация – явление, требующее фундаментального описания.

А вот порассуждать о том, какова она, идеальная презентация, стоит. Этим я и хочу заняться. Точнее, рассказать о своих профессиональных принципах, которые сложились из попыток понять решения, чаще всего продиктованные интуицией и вкусом. Почему здесь я поступил так, а не иначе? Почему это мне кажется хорошим, а это – скверным? Что заставило сформулировать мысль именно таким образом, расставить фрагменты повествования именно в этой последовательности?

Я иду от ощущений. Мне кажется, это – самый честный и правильный путь.

Сегодня в мире как никогда много Простых Советов и Простых Теорий на все случаи жизни. Когда мы доверяемся им – перестаём слышать себя. Вот так нужно поднимать самооценку, вот так – строить отношения, вот так – представлять стартап. Это лёгкие рецепты. Их обосновывают (если, конечно, обосновывают) на раз-два-три. Но и логичность Простых Теорий, и эффективность Простых Советов – эфемерны. Где-то они сработают, а где-то – нет. Где-то даже принесут вред. Но хуже всего то, что чрезмерная доверчивость к таким указаниям и объяснениям делает нас нечувствительными к сложности жизни, богатству её красок. К нашим подлинным чувствам, реакциям и внутренним ориентирам.

В этой книге вы не встретите взятых с потолка правил и ограничений вроде: «в презентации не должно быть больше такого-то числа слайдов», «использовать сложные слова и синтаксические конструкции – нельзя», «забудьте о причастиях и деепричастиях», «никаких пассивных оборотов». Подобное нагоняет на меня тоску. На слайдах и в других текстах может быть что угодно, если это оправдано целью и сделано со вкусом.

Кто-то сочтёт, что апеллировать ко вкусу и уместности – несерьёзно. Что это подходит для изящной словесности, а в бизнес-текстах всё должно подчиняться строгим и однозначным правилам.

Что ж, я неоднократно убеждался: жизнь показывает обратное.

Работа со словом не терпит искусственных правил и ограничений. На слайдах и в других прикладных текстах может быть что угодно, если это оправдано целью и сделано со вкусом.

У меня есть профессиональный идеал. Но каждый раз я иду к нему по-разному: исходя из имеющегося материала, аудитории и других обстоятельств.

Я верю, что:

О ясности и внятности много было сказано в предыдущей главе. Но сейчас важно подчеркнуть: презентация должна быть предельно понятна, даже когда с ней знакомятся на лету и второпях.

Ведь, скорее всего, именно так её и будут «читать»: бегло просматривая, пролистывая, сканируя глазами. Понаблюдайте за человеком, который открыл файл на компьютере или смартфоне: он быстро переходит от первого слайда ко второму, затем к третьему, потом возвращается на шаг назад, после этого пробегает глазами по следующим трём-четырём слайдам, ещё раз возвращается. Этот «танец» – от нетерпения. Получателю презентации хочется поскорее с ней разделаться: понять суть и вернуться к своим делам.

Нельзя его за это упрекать: мы живём в слишком быстром и суматошном мире. В мире, где у большинства людей – явно выраженный дефицит внимания.

Лучше пойти навстречу адресату и облегчить его жизнь, создавая слайды, пригодные для скоростного чтения.

Значит ли это, что мы должны сокращать число слов до минимума, отказываться от сложных мыслей, всё и вся упрощать и примитизировать? Вовсе нет. О том, как сочетать содержательность и моментальную доступность, расскажет глава «Ускоритель чтения».

Ещё идеальная презентация – интересна.

Читателю с ней не скучно. Слайды интеллектуально дразнят новой, любопытной информацией. Красноречивыми примерами. Тем, что могут легко объяснить сложное и оригинально, свежо рассказать о вроде бы знакомом.

Конечно, пробуждает наш интерес осознание: да, это насущно, ценно, жизненно. С первого же слайда мы должны понимать, что презентация имеет отношение к нам и нашим задачам (подробности в главе «Первый и последний»). Но к этому всё не сводится: бессодержательность и шаблонность способны обнулить любой первоначальный интерес.

Бессодержательность не всегда связана с тем, что автору не о чем нам рассказать. Возможно, у него прорва интересных фактов и соображений, просто не приходит в голову ими поделиться. Так часто бывает, когда руководитель или менеджер принимает за эталонную бизнес-речь невыразительный и пустопорожний, но внешне «серьёзный» канцелярит (об этом подглава «Скажите то же самое проще»).

Шаблонность может происходить отсюда же, но не обязательно.

Будем честны: найти новый способ рассказать о чём-то, объяснить или назвать что-то – энергозатратно. Проще воспользоваться готовыми, уже существующими в речевом обиходе формулами. Нет ничего зазорного в том, чтобы повторять за другими и прикладывать к своей ситуации универсальные словечки и выражения.

Однако иногда что-то повторяется слишком уж часто, без малейших вариаций, и тогда удобная, полезная формула превращается в штамп, убивающий живую мысль.

В бизнес-среде штампов и клише пруд пруди.

В тысячный, миллионный и стомиллионный раз повторяются заветные фразы вроде «высокий уровень сервиса» или «индивидуальный подход». И после всех этих повторений они, кажется, теряют не то что выразительность, а попросту смысл.

Случается, говоришь на деловую тему с приветливым, обаятельным человеком. Но промелькнул один штамп, следом за ним юркнул другой, откуда-то вылез третий – и вот уже живой собеседник как будто куда-то делся, а перед тобой и не человек вовсе, а установка по производству однообразных мыслеблоков.

Шаблоны ослабляют внимание и гасят интерес, усыпляют и отупляют.

Речи и нет о том, чтобы возводить презентацию или письмо по работе в ранг яркого авторского высказывания. Но превращать то или другое в свалку штампов тоже нельзя. Сказать, написать по-своему, в собственной манере может и должен каждый. Без этого не прорваться к адресату, не добиться подлинного контакта с ним.

Хорошая презентация чем-то похожа на интересную историю. Этому посвящена глава с соответствующим названием – «История в кавычках». Но не только она: содержательность и самобытность текста – сквозные темы этой книги.

Если презентация вызвала любопытство и оказалась понятна – это только полдела. Она должна ещё и сработать: привести к встрече, сделке, заказу и так далее.

А чтобы побудить к нужному поступку, презентация должна убедить.

В разных сферах жизни убеждают по-разному. Подросток-хулиган во дворе спального района показывает сверстнику нож и так заставляет расстаться с деньгами на школьный обед. Красивое платье на витрине бутика в центре города очаровывает покроем и текстурой, невысказанным обещанием вознести свою обладательницу над обыденностью жизни. Новый сериал интригует тизером, аннотацией, постером: мы верим, что благодаря нему станем свидетелями и соучастниками бесконечно увлекательной истории. Шарлатаны от бизнеса и психологии занимаются самораздувательством: мифологизируют свои скудные умения и знания, неутомимо повторяют пустые обещания сделать нас успешнее и счастливее – и, к сожалению, кто-то им доверяется.

Качественно сделанная презентация убеждает прежде всего на рациональном уровне. Она содержит продуманную, стройную систему аргументов в пользу сотрудничества с вами. Взывая к здравому смыслу адресата, раскрывает его глаза на то, чем хороши ваша идея, проект, продукт.

В общем, объясняет, почему лучше с вами, чем без вас.

Ключевое слово – «ему» – пропущено. А ведь важно, что улучшение почувствует не кто-то вообще, а именно «он» – вполне конкретный читатель презентации.

Увы, на практике часто забывают посмотреть на свои слайды глазами адресата. Но без этого можно сказать совсем не то, что нужно ему. Можно привести банальные, проходные аргументы и забыть о единственно важных. Можно не оставить пояснения там, где читатель в нём нуждается, и в итоге сильный довод окажется смазан, не услышан, не понят. Можно упустить из виду опасения читателя, его недоверчивость и предрассудки и не предпринять ничего, что бы их развеяло.

Иногда во время интервью с клиентами я говорю примерно так: «То, что вы сейчас рассказали, меня впечатлило. Но я – дилетант в вашей сфере. Те, для кого предназначена презентация, тоже, скорее всего, будут поражены? Их это тоже удивит и заинтересует, а вас покажет с самой лучшей стороны?» И часто оказывается, что ответ – нет. Что адресат в курсе этой стандартной практики, этой заурядной возможности. Значит, о таком не стоит и говорить. А если и говорить, то одной строкой, одной фразой, через запятую, а не на отдельном слайде.

Случается и обратное. Без надежды на зацепку спрашиваю: «То, что вы сейчас мельком упомянули, наверное, хорошо известно вашей аудитории?» И ответ опять – нет. Но это нет – другое. Оно сигнализирует: с этой случайной проговоркой нужно разбираться, вникать в суть дела, здесь большой потенциал. Нередко именно из таких слов, невзначай оброненных в разговоре о том, что клиенту казалось заслуживающим гораздо большего внимания, рождаются лучшие, самые убедительные слайды.

Взглянув на презентацию или любой другой текст глазами читателя, мы начинаем чувствовать, о чём именно и как стоило говорить.

Учесть чужую точку зрения, чужое сознание – обязанность автора письма, слайда, поста, сообщения, книги.

В конце концов, это встроено в нашу природу. С самого раннего возраста мы создаём модели чужого сознания и опираемся на них в общении с другими людьми. Эта удивительная, чудесная способность хорошо описана и всё ещё продолжает изучаться когнитивными науками. По-английски наше умение представить внутренний мир другого человека, предсказать его суждения и поступки довольно неудачно называется Theory of Mind (дословный перевод – «теория ума» – и близко не намекает на подлинное содержание термина). Способность воссоздавать в себе – бессознательно или намеренно – психическую реальность другого есть одно из высших проявлений человеческой природы. Наряду с эмпатией, способностью к абстрактному мышлению, чувством юмора.

Этому не нужно учить, но это можно развивать.

Настраиваясь на своего адресата, мы лучше с ним взаимодействуем. Говорим о том, что волнует его, а не нас. Находим точные слова и подходящие к случаю аргументы.

И в конце концов склоняем на свою сторону – легко и естественно, без уговоров и нажима.

Выше я использовал слова: «довод», «объяснение», «факт».

Все они как будто относятся к логической сфере, описывают процесс принятия рассудочных решений. Это не совсем так. Аргумент может задеть за живое или удивить новым взглядом на вещи. Трактовка, разъяснение – подарить ощущение понимания, а то и привести в восторг своей логичностью и глубиной. Факт – вызвать из полудрёмы, разжечь любопытство.

Правду можно преподносить по-разному, в том числе выразительно, эффектно. Так, чтобы адресат на долю секунды замер и подумал: «Ну и ну!», «Надо же, «Как круто!», «Ух ты!», «Хочу с этими ребятами иметь дело!»

Именно эмоции советуют, нашёптывают, подталкивают к действиям.

В живом человеке текст включает мысли и чувства одновременно, а не по отдельности. Если адресат остался равнодушным – плохо дело: скорее всего, он не запомнил фактов, пропустил мимо ушей аргументы, не вдумался в объяснения.

Заострённые мысли, по-хорошему броские формулировки, возвышающиеся над общим потоком информации красноречивые факты преодолевают исходное безразличие и скепсис, подогревают любопытство и врезаются в память. Такова теория, а примеры нас ждут в конце главы «История в кавычках», которая на новом уровне развивает намеченную здесь «общую теорию презентаций».

Я рассказал о том, в какие презентации верю.

Отчётливо осознаю, что те же мысли можно было бы сложить и в какую-то другую структуру. Легко заметить, что у характеристик «интересная» и «впечатляющая» есть общее: это темы выразительности, творчества, живого и непосредственного контакта с адресатом. Наверное, их можно было бы объединить, а содержательность текста – как исключительно важное качество – вынести в самостоятельный пункт. На место адресата мы становились уже в разговоре о понятных и не очень слайдах, хотя осмыслили это позже. Прав будет тот, кто заметит: избыток шаблонов не только убивает интерес, но и лишает презентацию маломальской убедительности.

Одно хорошее качество переходит в другое, проявляется в нём.

Для жизни это нормально. Для строгой теории, может быть, и плохо, но я не стремился к научной строгости и, честно говоря, уверен, что здесь она была бы неуместна.

Если мои размышления подтолкнут вас к тому, чтобы сформулировать собственный идеал, – буду рад. Присылайте, обсудим.

За одно я ручаюсь точно: предложенные ориентиры направляют в нужную сторону. Работают. Помогают создавать презентации, полезные в бизнесе.

* * *

Перед тем, как покончить с этой главой, – два небольших замечания.

На одном из вступительных слайдов моего первого мастер-класса на тему презентаций было написано очень крупными буквами что-то вроде: «Определите цель». Мне стыдно за эту пошлость: о том, что работу над презентацией, как и почти любое дело, стоит начинать не наобум, можно было бы напомнить и с куда меньшим апломбом. Это проходная мысль, штамп штампыч, а не откровение.

И всё же напомнить стоит.

Сам я знаю только один способ сформулировать цель презентации. Он состоит в ответе на два вопроса:

1. К кому я обращаюсь?

2. Чего я хочу от своего адресата?

Возможные ответы: «убедить инвестора вложить деньги в наш стартап», «объяснить совету директоров, что пришло время менять IT-архитектуру», «разжевать журналистам на пресс-конференции особенности нашего продукта», «выиграть тендер». В произвольной форме и одной строкой, а не в виде целой системы со множеством пунктов и подпунктов.

На практике, однако, первым делом обычно узнаёшь о теме презентации. Тебе говорят: нужно рассказать о такой-то банковской услуге, таком-то IT– или FMCG-продукте, такой-то компании. Хорошо, а кому?

И вот тут-то может оказаться, что адресатов несколько и они очень разные: клиенты отличаются друг от друга, а ещё есть партнёры или инвесторы. Но для каждой аудитории нужен свой набор аргументов, а иногда – и своя интонация. В этом случае вместо универсальной презентации лучше подготовить несколько разных: да, часть материала у них будет совпадать, но каждая при этом будет достигать своей цели.

В общем, как ни банально, а без постановки цели действительно никуда.

А теперь я хочу пожаловаться.

В презентации иногда проще разобраться со смыслами и словами, чем со знаками препинания. Дело в том, что нормативный русский синтаксис создавался для, так сказать, линейной речи. Речи, которая прирастает строка за строкой. Да, у книжного или газетного текста обычно были ещё и какие-то рамочные элементы: заголовок, подзаголовок, врезка, колонтитул, подстрочная ссылка и так далее. Но как их оформить, со временем определились. Например, в 1930-е перестали ставить точку в конце заголовка, и это стало нормой.

Удачный слайд часто построен на разрывах в тексте. Мысль развивается не внутри строки-линии, а скачет – как солнечный зайчик – между различными частями слайда. Непоследовательно, скачкообразно движется и взгляд читателя. Обычный список, который по силам оформить любому школьнику, превращается в композицию из разнесённых по слайду фрагментов. Например, слайд из этой главы устроен очень просто, но и на нём у каждого пункта есть и свой заголовок, и свой основной текст. Зато обязательных при создании списка двоеточий, точек с запятой и финальной точки – нет.

В мире слайдов не всегда знаешь, как применить нормы языка.

Как оформить заметную фразу, стоящую особняком? Это точно не заголовок, но и основным текстом не назовёшь: точка после неё будет выглядеть неловко. А вот две строки набраны мелким шрифтом под одним из заголовков второго уровня. Счесть ли их подзаголовком и оставить без знака препинания? Или увидеть в них просто-текст и завершить точкой? Как, наконец, поступить в случае, когда фраза переходит из заголовка в подзаголовок и в месте разрыва по правилам языка должна стоять запятая? Неужели согласиться на висящую в конце строки закорючку? Не лучше ли обойтись без пунктуационного знака вообще, чем остаться с эдакой нелепицей?

Такие вопросы возникают постоянно.

Но загвоздка не только в точках и запятых. Иногда не понимаешь, оставить или нет согласование в разорванной фразе, где каждый подчинённый фрагмент одновременно выступает заголовком крупного смыслового блока. Порой не знаешь, что будет лучше в начале строки: заглавная буква или строчная.

Пока норм для оформления текста на слайдах не существует, приходится опираться на ощущение конкретного материала. Думать, что будет уместней именно здесь. Если удалось сделать пунктуацию и правописание последовательными хотя бы в отдельно взятой презентации – уже хорошо.

Когда справочник Розенталя не в помощь – поступаешь так, как велит вкус.

Разумеется, не впадая при этом в языковой произвол: если правило работает на слайде не хуже, чем в просто-тексте, пренебрегать им нельзя.

Глава 5
Слайд в вакууме

В презентации может быть всего один слайд.

А сам этот слайд может быть компактней некуда – вписываться точь-в-точь в экран смартфона. Такой формат очень удобен: вы высылаете клиенту в мессенджере небольшой одностраничный файл, он открывает его на смартфоне и понимает суть вашей идеи или предложения быстрее, чем если бы вы рассказывали на словах.

Впрочем, так бывает редко.

По моему опыту, средняя длина удачной презентации – 12–15 слайдов.

Я не взял это число с потолка и не «вычислил» его, размышляя об универсальной структуре презентации. В такие универсалии я попросту не верю (потому что верю в другое: владение материалом, творческое усилие и чувство слова). Это эмпирическое наблюдение. Констатация факта: в моей практике рассказ о компании или продукте чаще всего умещался именно в такой объём слайдов.

Этих слайдов хватало, чтобы поведать о чём-то содержательно и легко.

Конечно, никакого закона здесь нет. Иногда может потребоваться больше слайдов, иногда меньше. Насильно укладывать любой материал в указанный диапазон, как в прокрустово ложе, я бы не стал. Но помнить о том, что рассказ даже о довольно сложных вещах можно уместить в 12–15 слайдов, полезно.

Цепочка из слайдов, какой бы длины она ни была, едва ли получится удачной, если каждый элемент в отдельности оставляет желать лучшего.

Поэтому для начала вдумаемся и вчувствуемся в слайд сам по себе.

Слайд в вакууме.

Выделите главное, удалите лишнее

Допустим, вы весьма состоятельный человек. На вашем счету в банке лежит по меньшей мере миллион долларов. В 2021 году таких, как вы, по оценке Frank RG, в России было немногим больше 40 тысяч человек.

Вы не обслуживаетесь в тех же банковских отделениях, что ваши менее обеспеченные сограждане. Каждый крупный банк считает своими долгом открыть для вас офисы с иными, не в пример более высокими, стандартами обслуживания и акцентом на инвестиции. Такие по-английски называются Private Banking.

Лишь один российский банк из топ-20 – Крутыш-банк – до сих пор обходился без подразделения для самых богатых. Но вот и он, пусть и с некоторым опозданием, запускает проект в области Private Banking. У одного из менеджеров по работе с VIP-клиентами есть ваши контакты: как-то вы познакомились на деловом ужине и обменялись визитными карточками. Сегодня он вам неожиданно позвонил и рассказал о новом направлении работы Крутыш-банка, а следом выслал презентацию.

Вот её второй слайд, идущий сразу за титульным:

Бесспорно, подчёркнутое уважение льстит.

И разумеется, компания имеет полное право себя хвалить, когда есть за что.

Но расшаркивания и перечисления достоинств отнимают у вас – адресата – время. А что вы получаете взамен? Осознание одного-единственного факта: «Крутыш-банк открывает подразделение Private Banking». Более 180 слов (включая служебные) использованы там, где было бы достаточно пяти.

«Стабильность роста», «исключительные стандарты клиентского сервиса», «оценены многочисленными международными инвесторами», «высокие результаты», «качественные инвестиционные прогнозы», «максимально широкая продуктовая линейка» и всё или почти всё остальное в тексте – банально и эфемерно.

Сколько таким воздух ни сотрясай – смысла не прибудет.

Другой пример.

Вы представляете в России стиральный порошок из Японии – Stirasho. Пока что это маленький бренд, продающийся только в магазинах японских товаров. Но вы понимаете: потенциал огромен. Stirasho отличается отменным качеством, он объективно лучше масс-маркетовых брендов, а стоит немногим больше.

Даже о сложных вещах обычно можно рассказать за 12–15 слайдов. А то и обойтись меньшим их числом.

Крупные ритейлеры получают от вас презентацию, в которой есть такой слайд:

Этот слайд – куда менее многословен, чем предыдущий. Но избыточность есть и здесь. Обратите внимание: первый и третий пункты говорят об одном и том же. А «оптимизация логистических затрат» и «отсутствие большого числа посредников» – близкие мысли, которые неудачно разорваны фразой о рекламе.

Но дело не только в умножении сущностей.

А ещё и в том, что главная мысль слайда нигде не сформулирована. В заголовке речь идёт о высоком качестве, ниже – о доступной цене. Но впечатляет не то и не другое само по себе, а именно сочетание этих фактов. Представьте себе такой слайд:

Или:

В обоих случаях в фокусе оказалось главное. А на слайде освободилось пространство, которое вы можете заполнить интересной и показательной информацией. Очевидно, что сравнить рыночные цены на Stirasho и другие порошки (доступные повсеместно или только в японских магазинах) необходимо. Но ещё можно объяснить, как вы организовали импорт и почему пришедший издалека товар не стоит втридорога.

Приведённые примеры – упрощённые, тренировочные.

На реальном слайде подчас можно встретить такую многословную невнятицу, что пробиться сквозь неё к сути – подвиг. Приходится долго вникать в текст. Возвращаться к тем или иным фрагментам, снова и снова их перечитывая, сопоставляя между собой. Восстанавливать смысл по мельчайшим осколкам: вот здесь – проблеск чего-то важного, вон там – что-то непустопорожнее, вот это – как будто интересно.

Хм, а если всё это отделить от пустяков и повторений и приладить друг к другу – что получится?

Напоровшись на такое…

… думаешь и думаешь, пока не озарит:

Никакой гарантии, что озарит, нет. Но если так случится, то станет ясно, что делать со слайдом в первую очередь:

Пробиться к сути невнятного текста – своего рода подвиг. Стоит ли ждать от читателей, что они захотят его совершить?

Именно так действует редактор бизнес-текста вроде меня. Именно так должен поступать любой автор, взглянувший на свой текст критически и сделавший неприятное открытие: «Надо же, столько нагородил, а важного – с гулькин нос!»

Встречаются слайды, которые не грех выбросить и целиком. Отсюда, например, взять нечего:

И в то же время каждая, казалось бы, пустая фраза – зацепка, потенциально ведущая к чему-то важному. Известно, что компания работает в Сибири. А есть ли у неё собственные сортировочные центры, какого класса и площади, где находятся? Сколько времени занимает доставка, скажем, из Якутска в Омск? А если клиент захочет отправить груз в Мурманск?

Или задумаемся над специализацией – автоперевозки. Какие машины входят в автопарк, каков их средний возраст? Как обеспечивается сохранность груза в поездке?

Выражение «современные инструменты обслуживания» – это безответственное бла-бла или речь идёт о реально существующей IT-системе для заказа и отслеживания груза? Если второе – об этом стоит рассказать подробнее.

Много, очень много вопросов нужно задать, чтобы овладеть материалом во всей полноте, и тогда уже решать, что оставлять, а что – нет.

Лишним на слайдах может оказаться разное, но от него всегда лучше избавляться.

Очевидное, само собой разумеющееся – выбросить.

Избыточное – удалить.

Нерелевантное – вычеркнуть.

Самозабвенно-рекламное – оставить за бортом.

Откуда всё это берётся? Из тревоги: нам страшно показаться легковесными. Чем больше сказано – тем вроде как и результат «серьёзнее». Из любви к своему делу: мы дорожим каждой деталью. Нам больно от любого упрощения, искажения, забытого нюанса. Из невольного эгоцентризма: мы забываем подумать, так ли уж важна адресату та или иная часть нашего рассказа. Наконец, из отсутствия ясности у нас самих: что ж, бывает и такое. Иногда мы сами не в силах отделить важное от второстепенного. Не понимая общей картины, видим только частности, оттого и сыплем ими.

Если автор не до конца разобрался в материале – этого в два счёта не исправишь. А вот страх показаться легковесным или упустить даже малейшую подробность уходит достаточно быстро, когда приучаешь себя смотреть на собственный текст со стороны. Заняв точку зрения адресата, внезапно осознаёшь, что в тексте сущностно и ценно, а что мелко и ненужно. Один и тот же факт, одна и та же мысль в презентации А будет крайне полезна, в презентации Б – всего лишь уместна, в презентации В – некстати, а то и вовсе вредна. Об этом мы говорили в главе «Общая теория презентаций» и вернёмся к этому ещё раз позже.

Впрочем, иногда можно заподозрить лишнее по формальному признаку – дублированию. Речь о случаях, когда одно и то же повторяется на слайде два раза и более.

Разобраться, где на слайде важное, а где лишнее, не так уж и сложно. Достаточно посмотреть на него глазами вашего адресата.

Посмотрим на типичный слайд с дублированием.

Ещё недавно в некоторых городах и сёлах страны школьники были вынуждены учиться в три смены: не хватало учебных классов. Поэтому власти строили новые школы и дополнительные корпуса. Приведённые на слайде названия населённых пунктов и статистика – чистый вымысел, но проблема – из реальной жизни.

На этом слайде четыре случая дублирования. Во-первых, заголовок и вступительный абзац почти дословно повторяют друг друга. Во-вторых, дважды упоминается общее число школ, построенных или расширенных в рамках государственных программ. В-третьих, дублируются названия самих этих программ. В-четвёртых, неоднократно используется словосочетание «новая школа».

Если мы найдём способ прибегнуть к каждой повторяющейся на слайде мысли всего один раз, читатель получит текст куда меньшего объёма. А значит, быстрее его прочтёт и поймёт. Тем более что иногда дублирующийся фрагмент может поражать своим размером – как, например, в этом случае:

А бывает и так, что об одном и том же говорится разными словами. В этом случае мы тоже имеем дело с дублированием, но не дословным, а смысловым. Сравните выделенные фрагменты в примере ниже. В первом абзаце цена называется «оговорённой сегодня», а во втором – «заранее определённой». О дате сначала сказано, что она «установлена» в будущем, а затем – что, по аналогии с ценой, «заранее определена». Фразы «договор о купле… продаже» и «обязательство купить… продать» синонимичны. Единственный новый смысловой компонент, появившийся во втором абзаце, – уточнение, что наряду с другими параметрами сделки заранее устанавливается и объём валюты.

В итоге первый абзац слайда и блок «Суть сделки» практически полностью дублируют друг друга. Их неплохо было бы «схлопнуть» до одного фрагмента.

Дублирование – проблема распространённая.

Разумеется, в некоторых случаях повтор оправдан и даже неустраним. Но чаще он всё-таки вредит слайду. При этом механически избавиться от повторённых слова или фрагмента почти никогда нельзя. Обычно такое сокращение требует перестройки слайда или какой-то его части (подробнее о структуре слайда в следующей подглаве).

Начнём с примера попроще.

Представьте, что вы привлекаете спонсоров на мероприятие, которое будет транслироваться по одному из центральных телеканалов. Презентация, которую вы рассылаете, включает описание спонсорских пакетов. Допустим, вот первые три позиции:

Фразы, дословно повторённые внутри каждой строки, так и просят: вынесите нас в отдельный столбец. Но это ещё не всё. Информацию о времени, отведённом под благодарности в начале и конце мероприятия, тоже лучше объединить. Получится:

Как видите, устраняя дублирование, мы неизбежно приходим к новой, более лёгкой для восприятия структуре.

Давайте проделаем то же с целым слайдом.

В России, как и во всём мире, власти стремятся лучше приспособить городскую среду к потребностям людей с ограниченными возможностями. Жилые дома, подземные переходы, станции метро, больницы, транспорт оборудуются специальными пандусами, лифтами, дверями, подъёмниками, поручнями и другим соответствующим оборудованием. Слайд ниже рассказывает о формировании безбарьерной среды в образовательных учреждениях некоего города.

Какой повтор на этом слайде бросается в глаза прежде всего? Конечно же, семь раз написанное словосочетание «доступная среда» (рис. 9). Должны ли мы автоматически признать шесть упоминаний из семи лишними и непременно удалить их, оставив только одно? Ни в коем случае. Мы не поймём, от каких дублей можем отказаться, а от каких – нет, пока не вдумаемся в содержание слайда.

Рис. 9

Первая догадка: в таблице, рассказывающей о числе мероприятий, нет необходимости повторять выражение «создание доступной среды». Можем написать просто: «детские сады», «школы» и так далее. Благодаря заголовку слайда и так понятно, что речь идёт о формировании в этих учреждениях безбарьерной среды. Так одним махом мы срежем четыре дубля.

Смотрим правее. Заголовок столбца, примыкающего к таблице, рассказывает о «доле образовательных организаций с доступной средой». Можем ли мы здесь удалить повтор так же легко, как это сделали выше? Нет. Потому что здесь «доступная среда» – важный смысловой компонент. Выкинешь его – и фраза тут же потеряет смысл.

Переходим к нижней части слайда: там «доступная среда» упоминается в последний раз. Но она – не единственный дубль, который мы видим. Есть ещё три.

Что такое «дошкольные образовательные учреждения», как не всё те же «детские сады» из таблицы выше? Перед нами смысловое дублирование. Подбирать синонимы и разнообразить ими текст почти всегда хорошо: это сделает честь и газетной статье, и школьному сочинению. Но на этом слайде замечательный сам по себе приём не работает: соотнести равнозначные понятия между собой с ходу непросто. Отчего так? Из-за общей сухости текста: нам показывают статистику, мы не ждём от неё приёмов выразительности. Из-за обилия деталей: если бы вся презентация была посвящена детским садам, увидеть связь между синонимичными выражениями было бы легче. Сейчас же читатель слайда в лучшем случае потратит несколько лишних секунд на то, чтобы осознать соответствие. А может, и вовсе его не заметит.