Текст книги "Еще больше денег от вашего бизнеса"

Название как рекламоноситель

Сделать товар, услугу или компанию более привлекательными для покупателей может название.

Разумеется, если вы продаете товары известных брендов вроде Levi’s или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес – лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам.

Например, когда мемуары Джакомо Казановы вышли под авторским названием «История моей жизни», продажи шли так плохо, что не окупили даже печать книги. Но смекалистый издатель изменил название на «Величайший в истории совратитель женщин», и не только было распродано первое издание, но и пришлось допечатывать еще 20 000 экземпляров, огромный для начала XIX века тираж.

А один из ресторанных консультантов с трудом набирал участников на мастер-класс «Как выстроить безупречный сервис в ресторане». Успех пришел после того, как название было изменено на «Как увеличить доход ресторана на 35 %, не вложив ни копейки».

Неудачное название, наоборот, способно убить продажи. На одном из моих семинаров делала презентацию своей компании девушка из магазина одежды для полных женщин. Когда она начала свой рассказ: «Сегодня чуть ли не всю одежду выпускают для девочек-школьниц, так что взрослой женщине трудно подобрать себе гардероб», – участницы семинара согласно закивали. Но когда она дошла до слов: «Приходите в наш магазин “Пышка”!», – все женщины в зале скривились, будто укусили лимон. Ни одна не хотела иметь что-то общее с магазином под такой вывеской. Для них это означало бы признать себя толстухой.

А ведь есть успешные магазины, предлагающие одежду для крупных женщин под вывесками «Гранд-дама», «Королевский размер», «Классика» (с использованием в рекламе образов классической живописи), «Великие люди», «Для шикарных женщин» и т. п.

Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам пять способов, доступных любому, – они просты и надежны, как молоток.

Первый, наиболее простой, способ – отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя.

«Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» – все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.

Другой способ – использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей.

Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.

Следующий способ – провести аналогию с чем-то, хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое бы говорило покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслабляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».

Четвертый способ – название, намекающее на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90–60–90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».

Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров, помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое бы объясняло, по какому принципу товары были объединены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:

«Господа, покупайте набор “Утро джентльмена”! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»

Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия, с тем большими осторожностью и ответственностью надо подбирать имя.

Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, да и затраты ограничатся печатью нового меню – поэтому не обязательно тратить на подбор много сил. Замена же названия компании или бренда, долгое время фигурировавшего в рекламе, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний, поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.

Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить товар под своим брендом на федеральный или международный рынок), и если ваш бюджет это позволит, лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.

Первым пяти покажите придуманное вами название просто как слово или набор слов, без дополнительных пояснений – «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им, и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.

Следующим пяти тестерам покажите это название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса – «ресторан “Личи”», «крем для лица “Дермуд”», «бинокль “Беркут”». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием – хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос: «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» – попросите человека ответить, «как ему кажется».

Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.

Проверка перед запуском

Перед тем как вы запускаете рекламу в производство, необходимо провести свое объявление, радиоролик, плакат или текст для блога либо сайта через ряд проверок. Зачем? Чтобы не пропустить какую-то заведомую ошибку, которая снизит эффективность вашей рекламы или вовсе сведет ее к нулю.

Я хочу предложить вам список вопросов для самопроверки, с его помощью вы сможете самостоятельно протестировать свою рекламу и убедиться, что она свободна от наиболее типичных ошибок. Пользоваться этим списком удобнее всего, держа его в руках и проставляя галочки по каждому вопросу. Поэтому я не стал включать список в книгу, а вместо этого сделал отдельный файл, который вы сможете распечатать столько раз, сколько вам понадобится. Скачайте мой особый отчет «12 ошибок, которые могут убить Вашу рекламу: как их обнаружить и исправить» прямо сейчас со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus – и пользуйтесь на здоровье!

Всякий раз перед тем, как заплатить деньги за размещение вашей рекламы в газете или на радио, перед тем как обновить сайт, выложить рекламный текст в социальные сети, разослать продающее письмо или отдать в печать листовки – распечатывайте этот список и проверяйте свою рекламу шаг за шагом, проставляя галочки рядом с каждым вопросом. Если же что-то не в порядке – исправьте свою рекламу, а затем распечатайте еще одну копию моего чек-листа и начните все сначала.

Разумеется, настоящую проверку вашей рекламе устроит рынок – только там вы сможете узнать, насколько она оказалась хороша. Но воспользовавшись моим списком проверочных вопросов, вы существенно увеличите свои шансы на успех.

Дополнительные материалы

Часть материалов, не вошедших в книгу, я опубликовал для вас в секретном разделе сайта по адресу levitas.ru/bonus – там вы найдёте:

• Руководство «Как проверить качество рекламы за 5 секунд»

• Руководство «Как оценить идею рекламной акции»

• Шпаргалку «8 вопросов для написания отличного отзыва»

• Чек-лист «12 ошибок, которые могут убить Вашу рекламу»

Скачайте их прямо сейчас – и пользуйтесь на здоровье!

Часть 2
Как заключать сделки: делаем больше продаж

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

Привлекайте больше новых клиентов

✓ Заключайте с ними больше сделок

Продавайте больше товаров каждому

Берите за каждый товар больше денег

Делайте больше повторных продаж

Используйте больше способов сэкономить

Нужны не посетители, а покупатели

Ваша реклама привлекла клиента к вам в магазин или в офис? Или же, наоборот, клиент пригласил вашего менеджера к себе? Это хорошо, но этого недостаточно: вам нужны не посетители, а покупатели. Не зря одним из главных показателей эффективности бизнеса является процент конверсии — число, показывающее, сколько человек из каждых ста посетителей магазина выходят из него с покупкой.

Именно продажи, а не производство и не оказание услуг, приносят деньги в кассу компании. Поэтому неудивительно, что продажи – это целое искусство, и за плечами мастера продаж нередко больше пройденных курсов и прочитанных книг, чем у иного кандидата наук.

Однако есть ряд приемов, которые не требуют ни дорогостоящего оборудования, ни специальных знаний, ни личного мастерства продавца. Вы сможете начать использовать эти приемы уже сегодня – и сегодня же получить первые результаты. Я предлагаю вашему вниманию более двух десятков таких инструментов – а если вы захотите изучить больше, в моей книге «Убедили, беру!» собраны 178 приемов продаж.

Только помните: как и в случае с рекламой, любые приемы продаж надо тестировать. Попробуйте использовать приглянувшийся вам прием в течение одного-двух дней – и посмотрите, работает ли он с вашими потенциальными покупателями.

Кроме того, есть еще несколько особых способов поднять продажи – способов, о которых владелец традиционного бизнеса обычно даже не задумывается, хотя они весьма эффективны. Пару таких способов я тоже хочу предложить вашему вниманию.

Простые приемы живых продаж

Первый прием для более эффективного заключения сделок, о котором я хочу вам рассказать, называется «предположение в свою пользу». Суть его в том, что с момента, когда потенциальный покупатель проявит интерес к товару, продавец начинает вести себя и общаться с покупателем так, как если бы тот уже принял решение о покупке.

Продавец как бы делает предположение, что покупатель хочет именно купить товар, а не просто посмотреть. И ведет себя сообразно этому предположению.

То есть продавец не советует купить, а одобряет сделанный выбор. Не спрашивает: «Будете брать?», а задает вопросы вроде «Сколько Вам взвесить?», «Вам подарочную упаковку или простую?», «Платить будете наличными или карточкой?», «На какой адрес доставить?» – те вопросы, которые задавал бы уже принявшему решение покупателю. Говорит не в категориях «если», а в категориях «когда», как об уже решенном деле – не «если Вы оформите заказ», а «после того, как Вы оформите заказ». По собственной инициативе заполняет форму заказа и не спрашивает посетителя, хочет ли тот оформить сделку, а лишь указывает ему, где поставить подпись.

Одним словом, ведет себя так, как если бы человек уже сказал: «Беру!»

Обратите внимание: продавец не использует никаких особых уловок, ему не надо осваивать какие-то дополнительные трюки, овладевать приемами НЛП или изучать книги Карнеги… Он ведет себя совершенно обычным образом, делает точно то же, что и всегда, – единственная разница заключается в том, что он не дожидается согласия клиента, а «предугадывает» его.

Всегда ли это работает? Разумеется, нет. Не существует приема со стопроцентной эффективностью. Но при использовании «предположения в свою пользу» давление выглядит достаточно мягко, чтобы изрядная часть покупателей его не заметила. Если же кто-то возмутится, возразит, что не собирается покупать, – продавец всегда может «сдать назад» и извиниться: дескать, простите, ради бога, я ошибся, я был уверен, что вы хотели купить этот замечательный пылесос, тем более что сегодня он продается со скидкой… и перейти к использованию другого приема.

Рассказывает Игорь из Санкт-Петербурга, собственник и генеральный директор нескольких компаний:

Обычно работа с заказчиком у компании, производящей пластиковые карты, начинается с переговоров, затем высылают коммерческое предложение, после положительного ответа выставляют счет и уже в конце ждут оплату. Мы же используем подход, о котором написал Левитас – действуем исходя из предположения, что заказчик хочет совершить у нас покупку. Как это работает у нас. Мы никогда не высылаем коммерческое предложение. Вместо этого мы сразу отправляем заказчику счет на предоплату. А уже в счете указаны все параметры его заказа. За все время использования такого метода не было ни одного гневного заказчика, который бы отрицательно отреагировал на такое коммерческое предложение в виде выставленного счета. И это работает.

Другая моя компания принимает у населения вклады под проценты, и здесь мы используем тот же прием. Когда посетитель заходит и здоровается, администратор приветствует его и тут же приглашает: «Проходите, присаживайтесь вот сюда!», указывая на место перед операционистом. Операционист просит: «Будьте добры, предъявите Ваш паспорт». Посетитель достает паспорт. Операционист делает ксерокопию паспорта и заполняет договор вклада, при этом задает всего два вопроса: «Какую сумму Вы вносите сейчас?» и «На какой срок?», после чего передает договор на подпись клиенту. Это весь диалог – и практически всегда посетитель делает вклад. А когда мы пытались с клиентом разговаривать и объяснять, 80 % уходили, так и не сделав вклада.

В израильском кинотеатре идет комедия. Актер, играющий назойливого продавца, спрашивает покупателя: «Когда Вам удобнее заплатить – сейчас же или немедленно?» Зритель от души смеется – а в антракте выходит в фойе кинотеатра, заказывает в буфете кофе, на секунду задумывается над вопросом продавщицы «Вам с булочкой или с рогаликом?», выбирает рогалик… и даже не замечает, что купился на тот же прием, над которым смеялся минутой раньше.

Суть приема в том, что продавец заводит покупателя в ловушку ложного выбора, «выбора без выбора»: предлагает ему выбирать из двух вариантов, каждый из которых вполне устраивает продавца. Человек наклоняется над коробочками с черешней, ушлый торговец спрашивает: «Вам одну или две?» – и покупатель начинает думать не над выбором «брать или не брать», а над выбором «взять одну или взять две». Но какой бы выбор он ни сделал, любой из этих вариантов устроит продавца.

Прием используется продавцами с незапамятных времен, но особенно популярным он стал после того, как американский мастер продаж Элмер Уилер в начале 1920-х годов помог сети драгсторов Walgreens поднять продажи, обучив продавцов этому приему.

Одним из наиболее популярных продуктов в этих драгсторах был коктейль из солодового молока. Можно было заказать обычный коктейль, а также с яйцом или с двумя яйцами. Наценка на яйца была такой высокой, что прибыль с каждого проданного яйца была почти такой же, как и с самого коктейля. Поэтому владельцы сети хотели увеличить количество заказов на коктейль с яйцом.

Уилер обучил продавцов простой речовке – всякий раз, когда посетитель просил молочный коктейль, продавец должен был взять в руки два яйца, показать их клиенту и спросить: «Вам с одним яйцом или с двумя?» После этого едва ли не все покупатели стали брать коктейли с яйцом. Доходы компании выросли буквально за один день без всякого вложения денег. А прием стал популярным среди подхвативших его продавцов.

Наиболее традиционное использование «ложного выбора» – закрытие сделки, когда продавец переключает внимание посетителя с мыслей о том, покупать ли вообще, на мысли о том, какой товар или сколько единиц покупать. Типичные примеры: «Вам завернуть красную или черную?», «Вам удобнее оплатить кредиткой или наличными?», «Предпочитаете забрать сами или закажете доставку?», «Вам одну коробочку взвесить или две?»

Чем сложнее товар, который вы продаете, тем аккуратнее, деликатнее надо использовать «ложный выбор». Если официант в кафе может спросить в лоб: «Будете пить чай или кофе?», то продавцу в ювелирном магазине такой подход не с руки – зато он может осторожно подтолкнуть сомневающегося клиента к покупке уже приглянувшейся тому вещи, спросив: «Нужна подарочная упаковка или подойдет обычная?»

В зависимости от того, насколько вы полагаетесь на компетентность своих продавцов, вы можете либо разработать для них несколько готовых речовок для разных видов товаров, либо обучить продавцов самому принципу завлечения покупателя в «выбор без выбора».

Кроме того, этим приемом можно пользоваться и в других переговорных ситуациях, чтобы склонить собеседника к нужному вам действию. Типичные примеры: «Вам удобнее встретиться со мной в понедельник после обеда или во вторник утром?», «Вы предпочитаете заглянуть к нам или принять нашего менеджера у себя?»

Попробуйте использовать этот прием в своем бизнесе – и буквально через пару часов вы сможете узнать, насколько хорошо он работает с вашими покупателями. А еще через день-два можно будет оценить и экономический эффект от использования этого приема.

Еще один эффективный прием продаж заключается в том, чтобы не уговаривать покупателя, не пытаться подобрать к нему ключик – а вместо этого задать ему такой вопрос, отвечая на который, клиент сам убедит себя в необходимости покупки. Вот лишь несколько примеров:

«Как Вы считаете, почему я предлагаю Вам именно этот товар, а не какой-то другой?» – и нередко человек начинает сам подбирать аргументы в пользу того, почему этот товар ему подходит.

«Как Вы думаете, каким образом этот товар изменит Вашу жизнь к лучшему?» – и потенциальный покупатель начинает сам придумывать, чем может быть полезен ему этот товар.

«Могу я попросить Вас об услуге? Эти товары разлетаются у нас, как горячие пирожки, и директор хочет, чтобы я узнал, почему они так нравятся преуспевающим людям вроде Вас. Подскажите, что мне ему ответить?» – и вот уже покупатель сам подбирает десять причин, по которым этот товар ему нравится, убеждая сам себя.

Разумеется, продавец должен быть готов к тому, что покупатель ответит на вопрос встречным вопросом: «Действительно, а почему Вы предложили мне именно этот товар?» На этот случай у продавца должен быть заготовлен понятный и убедительный ответ.

А как бы можно было использовать этот прием в ваших продажах, уважаемый читатель?

Как в российской, так и в европейской и американской культуре ценится последовательность, верность своему слову, умение стоять на своем. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости. В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал: «Нет!», потом он зачастую склонен держаться за это свое решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся.

Люди, занимающиеся активными продажами, используют особый прием «это еще не всё», чтобы помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Суть приема в том, что один-два важных, убойных по силе аргумента в пользу покупки не сообщаются покупателю сразу, а придерживаются на случай, если понадобится переубеждать клиента.

В начале переговоров выдается «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель отказывается, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приемов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение, тут-то аргументы из «стратегического резерва» и идут в ход. «Кстати, – хлопает себя по лбу продавец, – Вы ведь еще не знаете, что…»

И тогда покупатель может позволить себе переменить свое решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить свое мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело, и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. И нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что…»

А на самом деле, если бы вы «сразу сказали, что…», сделка бы, скорее всего, не состоялась.

В случае с пакетными предложениями, включающими в себя несколько товаров или услуг, прием можно использовать чуть иначе. Когда продавец делает презентацию, он не рассказывает сразу обо всем пакете, а предлагает приобрести лишь основной товар. Например, он говорит:

– Я предлагаю Вам купить эту копировальную машину всего за 28 000 рублей.

Если покупатель соглашается – превосходно, дело сделано. Если же в ответ звучит отказ и переубедить клиента не удается, продавец в конце концов бьет себя по лбу и говорит:

– Погодите, это же еще не все! Вместе с копиром за ту же цену Вы получаете еще запасной картридж с тонером и пять пачек бумаги!

Как показывает практика, этот нехитрый прием ощутимо поднимает количество закрытых сделок. Так что, уважаемый читатель, если раньше у вас была привычка выстреливать в покупателя все аргументы разом, попробуйте теперь оставлять один-два веских довода в резерве, чтобы воспользоваться ими в критической ситуации.