Текст книги "Еще больше денег от вашего бизнеса"

Как часто вам, уважаемый читатель, доводилось отгонять настырных продавцов, наседающих на вас с вопросом: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Согласитесь, чаще этот вопрос лишь раздражает посетителя. С другой стороны, если продавец будет пассивно ожидать, когда же посетители сами обратятся к нему, продажи у него не заладятся.

По счастью, есть золотая середина. Способ, который позволяет подтолкнуть посетителя к покупке и не показаться навязчивым.

Когда посетитель заходит в магазин, продавец здоровается с ним и сообщает о готовности помочь, произнося что-нибудь вроде: «Добро пожаловать! Если что-то понадобится, я буду рядом» – однако не навязывает покупателю свою помощь, если тот не задал вопрос первым. Вместо этого продавец перемещается по торговому залу вместе с покупателем, но не ходит за ним по пятам, дыша в спину, а выбирает место так, чтобы все время быть в трех или четырех шагах от клиента. Это достаточно далеко, чтобы не нервировать человека своим присутствием, и при этом достаточно близко, чтобы заметить интерес покупателя к какому-то товару и прийти на помощь.

Если посетитель задерживается возле какой-то полки и начинает разглядывать товар, продавец чуть приближается – не вплотную, а на такое расстояние, чтобы можно было говорить, а не кричать, – и начинает рассказывать об этом товаре, как экскурсовод в музее рассказывает о картине. Обратите вни-мание: не пытается продать товар, а лишь рассказывает о нем.

«Если я видел, что кто-то из покупателей подходит ближе к некоторым полкам, я произносил вслух: “Эти пикули – отличная, и притом недорогая закуска для коктейля”».

Джон Стейнбек, «Зима тревоги нашей»

Начинать рассказ стоит буквально с одной-двух фраз, не больше. Если посетитель заинтересовался – задал какой-то вопрос или иначе проявил свой интерес, – продавец сможет продолжить работу с ним. Если же посетитель не заинтересовался – продолжение может быть воспринято им как навязчивость, что едва ли поспособствует продаже.

Важно только, чтобы рассказ продавца не повторял то, что написано на полке или на коробке с товаром. Например, если на ценнике ноутбука уже указан размер экрана, продавцу не стоит повторять эту информацию.

О чем же тогда стоит рассказывать? Об отличительных особенностях этой модели, о выгодах, которые получит владелец товара, о неочевидных возможностях товара: «Ноутбук ThinkPad X1 Carbon позволяет работать без подзарядки до 12 часов, это дольше, чем время перелета из Москвы в Нью-Йорк», «Отличный выбор – это вино получило золотую медаль на международном конкурсе в Испании», «Если использовать этот планшет как электронную книгу, Вы сможете носить в кармане библиотеку из 1000 томов» и т. п.

Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его в лоб, не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, – так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.

Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».

Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речовки самостоятельно – если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, – и заставить продавцов выучить эти речовки наизусть.

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому Адмиралтейству, но чиновник, на чье рассмотрение был представлен проект, выдал отрицательное заключение. На вопрос Кельвина о причинах отказа он ответил, что-де «компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий». В ответ Кельвин запустил компасом в стену, подобрал его с пола, вернул на стол – компас продолжал работать. Вопрос надежности, таким образом, отпал, и в 1888 году компас модели Кельвина был принят на вооружение всего флота Великобритании.

Тот же самый прием можно использовать для продажи многих товаров и услуг, не описывая словами, а наглядно показывая преимущества своего продукта. Например, один из производителей окон в ответ на вопрос о надежности стеклопакета достает футбольный мяч и обещает клиенту ящик коньяка, если тот сумеет разбить стекло мячом с десяти попыток.

А когда компания 3M выпустила новое антивандальное стекло, она установила в общественных местах несколько «аквариумов» с миллионом долларов наличными внутри – и предложила забрать деньги любому, кто сумеет добраться до них, не используя инструменты. Желающих нашлось немало. Колотили руками, ногами, каблуками, тростями… но стекло выдержало.

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устроил шоу – полицейский выстрелил в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера. Пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли. А продавцы телефонных гарнитур Optima переняли опыт лорда Кельвина напрямую – на демонстрациях они с размаху бьют наушниками об стену, после чего предлагают покупателю надеть их и убедиться, что устройство не пострадало.

Представители бренда Lenovo на презентациях бизнес-ноутбуков ThinkPad линеек X и T любят демонстрировать их надежность: выливают стакан воды на клавиатуру, смахивают ноутбук со стола на пол, встают обеими ногами на крышку – а потом демонстрируют клиентам, что ноутбук работает, как ни в чем не бывало.

А в шоу-румах этого бренда и на выставках часто устанавливают набор из трех герметично закрытых аквариумов: в одном имитируются условия сибирской зимы, в другом – африканской пустыни, и в третьем – влажных тропиков. В аквариумах стоят включенные ноутбуки, и посетители могут убедиться, что ThinkPad работает и в условиях сухой сауны, и в «парилке», и в «морозилке».

Впрочем, этот способ может использоваться не только для доказательства надежности и прочности товара. Например, в магазине шведской сети Playground летом построили примерочную-холодильник с минусовой температурой внутри, чтобы покупатели могли на деле убедиться, насколько хорошо греют пуховики этой марки. А в примерочных другого магазина, торгующего дождевиками и зонтами, с подобной целью установлен душ.

На пражском центральном вокзале поставили три стеклянные кабинки. В одной установлены кресла из рейсового автобуса (68 см между креслами), в другой – из самолета (76 см между креслами), а в третьей воссоздан интерьер купе поезда (более полутора метров между сиденьями). Табличка приглашает всех желающих присесть поочередно в каждую кабинку – и почувствовать, насколько поезд комфортнее.

А еще на стенах кабинок сделаны надписи, информирующие о дополнительных преимуществах поезда. Например: «От аэропорта – час на такси до центра Праги. От автобусной станции – полчаса на автобусе до центра. От вокзала – пять минут пешком до центра».

В магазине стройматериалов возле полки с перфораторами установлен кусок бетонной стены, чтобы покупатели могли сравнить продуктивность дрели и перфоратора. Продавцы моющих пылесосов выливают на пол или на ковер кетчуп, вино, кофе и даже чернила и показывают, как их пылесос удаляет эти пятна, не оставляя следов. А продавцы компьютерных программ для бизнеса порой предлагают клиенту засечь время и сравнить, как быстро его сотрудник выполнит работу привычным способом – и во сколько раз быстрее та же работа будет сделана с помощью специализированной программы.

А где можете использовать «тест лорда Кельвина» в своих продажах вы?

Снимаем страх перед ценой

Там, где покупку обычно делают не столько для удовольствия, сколько исходя из рациональных соображений – в первую очередь это касается сектора В2В, «бизнес для бизнеса», – продавцу желательно освоить нехитрое умение жонглировать цифрами. Этот навык зачастую позволяет убедить потенциального покупателя, что цена лишь кажется высокой, что выгоднее приобрести более дорогой товар у вас, нежели более дешевый у конкурента, что человек неправильно оценивает перспективы сделки и т. п.

Базовые приемы жонглирования цифрами строятся вокруг четырех чисел:

• цена;

• разница в цене;

• срок;

• величина выгоды либо величина убытка.

Разные сочетания этих цифр позволяют представить одну и ту же цену как низкую или высокую, сделку – как выгодную или невыгодную и т. п. Давайте посмотрим, как это делается.

Но сначала запомните один очень важный принцип. Прежде чем вы начнете жонглировать цифрами, вам надо убедиться, что потенциальный покупатель согласен с тем, что эти цифры правильные. Не говорите: «Наше оборудование поднимет производительность вашего цеха на 5 %, и это значит…» Вместо этого спрашивайте: «Вы согласны с тем, что наше оборудование может поднять производительность вашего цеха на 5 %?» – и только после того, как человек ответит утвердительно, переходите к расчетам.

Первый прием используется в ситуации, когда вы опасаетесь, что покупатель сочтет цену на товар или услугу высокой. Вы можете разделить цену на период времени и оперировать получившимися цифрами.

Этот прием иногда называют «приемом 1902 года», поскольку именно тогда американский торговец Артур Фредерик Шелдон описал его в своей книге «Успешные продажи».

Так, если подписка на финансовый бюллетень стоит 500 долларов в год, цена может быть воспринята как высокая – особенно по сравнению с ценами на другие периодические издания. Но если вы разделите 500 долларов на 12 месяцев, выйдет меньше 42 долларов в месяц – что, согласитесь, выглядит уже не так пугающе. Что? Вы уже спрашиваете, не разделить ли 500 долларов на 365 дней? Отличная мысль. Мы получим меньше 1,5 долларов в день – такую мизерную сумму куда легче принять психологически.

Иногда общая сумма вообще не озвучивается до момента оплаты или подписания договора – покупателю сразу предлагают «безлимитный быстрый интернет за 16 рублей в сутки», «абонемент в фитнес-клуб по 600 рублей за неделю» или «подписку на финансовый бюллетень за 1,5 доллара в день».

Для большей эффективности приема вы можете еще и сравнить получившуюся сумму с мелким повседневным расходом, обычным для вашего потенциального покупателя. Например, полученные нами 1,5 доллара в день можно сравнить со стоимостью чашки кофе – ведь куда легче согласиться с предложением получать услугу «по цене чашки кофе в день», нежели «за 500 долларов».

Если же вы на переговорах выступаете в роли покупателя и хотите обосновать свое желание сбить цену, вы можете использовать обратный прием, умножив стоимость на срок: «Подписка на ваш сервис стоит 1,5 доллара в день, то есть в год выходит более 500 долларов. Это слишком дорого!»

А что делать тому, кто продает не услугу, а товар? Продавец может использовать тот же прием, сославшись на предполагаемый срок службы товара и разделив цену товара на этот срок. Важно только убедиться, что покупатель согласен с предложенным продавцом сроком. «Как Вы полагаете, Вы будете пользоваться этими кастрюлями 20 лет? Или хотя бы 10 лет? Тогда давайте возьмем 10 лет за основу и посмотрим…»

Наконец, делить цену можно не только на срок, но и на другие цифры. Например, стоимость рекламы в телефонном справочнике или в газете можно разделить на тираж и назвать цену «35 копеек за читателя», цену безлимитного абонемента в бассейн можно раздробить на количество предполагаемых посещений, получив «200 рублей за визит», и так далее.

А когда я провожу автограф-сессии в книжных магазинах, я порой говорю что-нибудь вроде: «Моя книга “Убедили, беру!” стоит 640 рублей – и в ней собраны 178 проверенных приемов продаж. Вы платите всего 3 рубля и 60 копеек за каждый способ поднять Ваши доходы!» И люди соглашаются с тем, что это бесспорно выгодная сделка.

Следующий прием используется, когда вы пытаетесь уговорить человека приобрести более дорогой товар у вас вместо более дешевого – у конкурента. Суть приема в том, что вы берете разницу между ценой своего товара и товара конкурента и в дальнейшем говорите не о своей цене, а лишь об этой, куда меньшей сумме.

Например, если вы предлагаете «мерседес» по цене 60 000 долларов и клиент взвешивает, купить ли ему автомобиль у вас или же удовлетвориться «ауди» за 56 500 долларов, – можно «забыть» о 60 000 долларов и вести разговор лишь о разнице в 3500 долларов, убеждая покупателя, что выгоды от обладания «мерседесом» стоят этой суммы.

Для усиления приема его можно комбинировать с предыдущим – разделить уже вычисленную разницу между ценами двух автомобилей еще и на срок пользования товаром или услугой. Например, продавец может поинтересоваться, сколько времени клиент планирует пользоваться машиной, – и, получив ответ «пять лет», разделить 3500 долларов разницы в цене на (365 × 5) = 1825 дней, что даст ему около 2 долларов в день. Дальнейший разговор будет вестись вокруг того, что клиент может ездить на настоящем «мерседесе» вместо «ауди» всего за каких-то 140 рублей в день…

Еще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, – это сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.

Цена — это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость — это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день, год) вычисляется делением совокупной стоимости на срок жизни товара в месяцах (днях, годах).

Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.

Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за 300 долларов. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в 200 долларов, потом потребовался новый ремонт за 220 долларов… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в 20 долларов. После этого я приобрел новую стиральную машину за 750 долларов, и она проработала пять лет.

Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже – 300 долларов против 750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в 740 долларов, а новая – в 750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее – но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, и получится, что первая машина стоила 92,5 доллара за каждый месяц работы, а вторая – всего 12,5 долларов за месяц. Более чем семикратная разница!

Остались ли у вас, уважаемый читатель, хоть малейшие сомнения в том, что второй вариант был гораздо выгоднее?

Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на два столбца и подсчитываем в одном столбце месячную или годовую стоимость одного товара, а в другом столбце делаем те же расчеты для другого. Например, вот так:

Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей и т. п. – любые известные вам параметры, которые могут повлиять на стоимость в месяц. Только не забывайте убедиться, что покупатель соглашается с каждым числом, прежде чем добавить это число в таблицу с вычислениями.

Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве, фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п.

Для читателей моей книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» я подготовил форму-калькулятор в Excel, которая позволяет производить эти расчеты автоматически. Вы можете скачать этот калькулятор бесплатно со страницы levitas.ru/bonus – пользуйтесь на здоровье.

Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора – и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.

Если основная причина, по которой клиенту стоит приобрести ваш товар, – денежная выгода, то довольно эффективным способом убеждения является прием жонглирования цифрами «Два будущих». Суть приема в том, что вы параллельно, в два столбца, делаете расчеты для двух вариантов будущего: для варианта, когда клиент приобрел ваш товар или услугу, и для варианта, когда он этого не сделал.

Для каждого из вариантов записываете состояние на сегодняшний день, расход или доход за неделю либо месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.

В качестве примера давайте предположим, что мы с вами, уважаемый читатель, обсуждаем возможность проведения для вас консультации по партизанскому (малобюджетному) маркетингу. Вы уже прочитали мою книгу, уже побывали на моем сайте www.levitas.ru и теперь хотите решить, есть ли резон заказывать консультацию, которая стоит 30 000 рублей.

Итак, я достаю свой переговорный блокнот и перевожу разговор на цифры. «Сколько денег приносит в месяц Ваш бизнес?» – спрашиваю я. Допустим, что вы отвечаете что-нибудь вроде: «Четыреста-пятьсот тысяч рублей». Поскольку вы назвали два числа, я поступаю осторожно и выбираю то из них, с которым вы скорее согласитесь: «То есть можно принять четыреста тысяч за средний месячный доход?» Вы соглашаетесь, и я записываю это число в блокнот.

Затем я говорю вам: «Многим клиентам мои консультации помогли поднять их доходы на десятки процентов. Были даже люди, чей бизнес стал приносить в несколько раз больше денег. Как Вы думаете, поможет ли Вам мой семинар зарабатывать на 20 % больше?» Если вы ответите утвердительно, я запишу и это число. Если же вы не согласитесь – я последовательно попробую спросить насчет 10, 7, 5, 3, 2 и, наконец, 1 %. Тот вариант, с которым вы согласитесь, и пойдет в дело.

Допустим, вы согласились с тем, что мои рекомендации, разработанные специально для вашего бизнеса, помогут вам поднять прибыль на 4 %, и я записал это число. И тогда, используя одобренные вами цифры, я начну расчеты:

Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.

Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями.

А значит, придется признать, что, если вы не закажете мою консультацию, сэкономить деньги таким образом вам не удастся – они все равно будут потеряны. А если вы закажете мою консультацию, инвестиция в нее многократно вернется к вам в виде прибыли.

Вот и скажите, если вы после этого откажетесь от консультации, не почувствуете ли вы себя глупцом? Полагаю, еще как почувствуете. И точно так же чувствует себя ваш потенциальный клиент, если взвешивает возможность отказа после того, как вы ему показали выкладки.

Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-бизнесменами, которые привыкли оперировать цифрами, считать прибыли и убытки. Но будет неплохо работать и при разговоре с дачником-садоводом, которому вы предлагаете более надежные инструменты или рассаду новых урожайных сортов, и с домохозяйкой, которой вы предлагаете более экономный обогреватель.

Главное, чтобы для клиента действительно был важен именно вопрос денег – стоимости или прибыли, а не какие-то другие, неценовые параметры.

Для читателей моей книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» я подготовил форму-калькулятор в Excel, которая позволяет производить эти расчеты автоматически. Вы можете скачать этот калькулятор бесплатно со страницы levitas.ru/bonus – пользуйтесь на здоровье.

На этом мы закончим разговор о приемах закрытия сделок, которыми вы можете пользоваться у себя в магазине или офисе, и поговорим о принципиально другом способе поднять продажи.