Текст книги "Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино"

Кросс-медийный сторителлинг – это передача одной истории на различных платформах. При это общая история адоптируется под специфику каждой платформы. Чем больше различных платформ охватывается, тем больший охват аудитории получают сторителлеры.

Трансмедийный сториттелинг – это мультимедийное расширение общей истории на новых платформах за счет их технологических особенностей. В таком случае история может получать новые смыслы, новых героев, новые события. Специалисты отмечают, что «в идеальной модели трансмедиа сторителлинга каждое медиа делает то, что получается у него лучше всего – так, чтобы история могла быть представлена фильмом, расширена с помощью телевидения, литературы, комиксов, а мир истории мог быть исследован и испытан в процессе игры»[42]42
  Jenkins H. Transmedia storytelling // Technology Review. 2003. January 15. URL: https://www.technologyreview.com/2003/01/15/234540/transmedia-storytelling/


[Закрыть]» В трансмедийном сторителлинге платформы не конкурируют друг за другом за контент, а объединяются для создания общей расширенной качественной истории. Каждая платформа вовлекает в общий проект новую аудиторию, стимулирует ее использовать новые для себя возможности (смотреть на экране, листать комиксы, играть и т. д.).

Трансмедийные истории могут быть таковыми изначально (проактивные истории). Также истории могут становиться трансмедийными впоследствии (ретроактивные истории), после того как покажут свой потенциал сторителлинга и их можно будет использовать для расширения мира истории в новых технологических мирах.

Исследователи выделяют следующие семь признаков трансмедиа[43]43
  Jenkins H. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. December 12, 2009. URL: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html


[Закрыть]:

1. Растекаемость, которая связана со способностью общества участвовать в распространении контента через социальные сети. Она имеет экономическое и культурное значение. Еще одна характеристика трансмедиа – «способность быть пробуренным» (drillability), способность глубокого исследования («бурении») контента, погружения в него.

2. Непрерывность, как постоянная миграция пользователей между платформами, на которых представлены истории. При возможности такого перехода потребители медиапродукта воспринимают вымышленный мир согласованным и правдоподобным. Непрерывности… противопоставляется множественность, которое допускает выход за рамки единого целого (например, фан-литература, предлагающая альтернативное развитие событий.

3. Погружение – вхождение зрителя в вымышленную вселенную, при котором связь реального и выдуманного мира поддерживается свойством извлекаемости (возможностью забрать элементы истории в свою жизнь, например, в виде сувениров или игрушек).

4. Построение вселенной способствует поддержанию ряда персонажей и историй в нескольких медиасредах, позволяет пользователю взаимодействовать с вымышленным миром.

5. Серийность основана на фрагментации истории, когда, с одной стороны, каждый фрагмент может стать продуктом, который интересен потребителю сам по себе (вне связи с другими частями истории), а, с другой стороны, содержит интригу, заставляющую зрителя возвращаться за продолжением.

6. Субъективность – это возможность рассматривать события с разных точек зрения, которая «включается» расширением контента (например, спин-офф позволяет посмотреть на вымышленный мир глазами второстепенных персонажей).

7. Наличие пользовательского контента расширяет его нарратив. Участие зрителей проявляется не только в создании творческого продукта, но и в других активностях (например, в разгадывании загадок, «подброшенных» создателями проекта).

Выделяют три вида трансмедийного сторителлинга[44]44
  Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. URL: https://talkingobjects.files.wordpress.com/2011/08/book-2-robert-pratten.pdf


[Закрыть]:

– Франшиза (мультиплатформенна, на каждой платформе (фильм, книга, компьютерная игра и т. д.) может содержаться несколько продуктов со своим нарративом и точкой входа в вымышленную вселенную);

– Портмонто ( совокупность платформ способствует переживанию единого опыта); Соответственно, полное представление о вселенной можно получить, только пройдя через все платформы. Пример портмонто – игры в альтернативной реальности. Для прохождения таких игр используются блоги, SMS, электронная почта, офлайн-мероприятия и многое другое.

– Комплексный тип (разновидность франшизы, в которой одним из расширений является портмонто).

Яркими примерами трансмедийного сторителлинга являются франшизы «Звездные войны», «Индиана Джонс», «Матрица». Последняя – это трансмедийная франшиза, американский трансмедийный проект в жанре киберпанк. Владельцем медифраншизы «Матрица» является компания Warner Bros, главными создателями – Лана и Лилли Вачовски (ранее – Ларри и Энди Вачовски).

Основная история «Матрицы» разворачивается в трилогии фильмов. Начало медиафраншизы было положено выходом в 1999 году одноименного фильма («The Matrix», реж. братья Вачовски, 1999). Позже кинокартина была дополнена фильмами «Матрица: Перезагрузка» («The Matrix Reloaded», реж. братья Вачовски, 2003) и «Матрица: Революция» («The Matrix Revolutions», реж. братья Вачовски, 2003). Трилогия стала основой для сборника из девяти не связанных короткометражных анимационных фильмов («Аниматрица» («The Animatrix», реж. К. Моримото, М. Маэда и др., 2003)), повествующих о более ранних событиях, несколько из них являются непосредственными приквелами трилогии. Первый короткометражный фильм «Аниматрицы» «Последний полет Осириса» («Final Flight of the Osiris», Э. Джонс, 2003) является непосредственным приквелом фильма «Матрица. Перезагрузка». Следующий фильм, «Второе возрождение. Часть 1» («The Second Renaissance Part I», реж. М. Маэда, 2003), основан на комиксе «Bits and Pieces of Information». Соответственно, этот эпизод предваряет события первой части трилогии. C первой частью «Матрицы» связан и предпоследний фильм «Аниматрицы» «A Detective Story» («Детективная история» реж. С. Ватанабэ), одним из персонажей которого является Тринити, героиня трилогии. Самого Нео, главного персонажа трилогии, можно встретить лишь в одном эпизоде «Аниматрицы».

По мотивам полнометражных фильмов были выпущены комиксы, в которых использован не расширенный, а новый состав персонажей (комиксы выпускались с 1999 по 2004 год). Также, комиксы обогатили вселенную истории: так, например, история «Bits and Pieces of Information» объясняет причину первой войны машин с человечеством – с чего все началось.

Также история была расширена видеоиграми. Первая видеоигра, «Enter the Matrix», была выпущена в 2003 году» (реж. братья Вачовски). В ней действие разворачивается одновременно с событиями фильма «Матрица: Перезагрузка». В этой игре пользователи могут играть за одного из второстепенных персонажей трилогии: Ниобе или Призрака. Уникальность «Enter the Matrix» заключается в том, что специально для нее были сняты кадры с участием актерского состава трилогии.

Следующая компьютерная игра, «The Matrix: Path of Neo» появилась в 2005 году и стала, в некотором смысле, адаптацией трилогии: игра воспроизводит основные сцены фильмов. Игра увеличила временной отрезок трилогии, продолжив историю вымышленной вселенной.

Также в 2005 году вышла «The Matrix Online» (реж. братья Вачовски) – продолжение сюжетной линии фильмов франшизы. Игра была закрыта в 2009 году.

Полезным для франшизы было и то, что на сервисе «Fandom» в 2006 году фанатами «Матрицы» было создано вики-сообщество – энциклопедия «The Matrix Wiki». В ней можно найти содержание каждого медиапродукта, биографии персонажей, информацию о локациях, в которых разворачиваются события вселенной и т. д. Как и все вики-проекты, «The Matrix Wiki» может редактироваться любым желающим.

Глава 3. Современное применение сторителлинга

Как уже отмечалось ранее, сторителлинг активно и эффективно применяется в самых разных сферах современной жизни: и в литературе, и в журналистике, и в бизнесе, и в рекламе, и в PR, и в интернет-коммуникациях. Интересные истории замечательно работают везде, но только в том случае, когда учитывается специфика области применения этой коммуникационной технологии.

Сторителлинг в первую очередь связывают с литературой. Именно в ней главное место занимает история, которая увлекает аудиторию завязкой, развитием действия, кульминацией, развязкой. Благодаря эмоциональному вовлечению, переживанию, а также рациональному опыту, содержащимся в истории, литературный сторителлинг притягивает людей уже на протяжении многих веков, можно сказать, на протяжении всего существования человечества. Однако если ранее эффективные истории создавались талантливыми сторителлерами по наитию, то сегодня – на основе знаний. Сторителлинг довольно хорошо изучен, специалистами разработаны рекомендации и по содержанию качественных историй, и по их изложению.

Использовался и используется литературный сторителлинг как в стихотворной речи (в поэзии), так и в нестихотворной (в прозе).

СТОРИТЕЛЛИНГ В ПОЭЗИИ

Изначально, когда еще не существовало письменности, литературный сторителлинг был устным и стихотворным, что облегчало запоминание объемных текстов. С появлением печати большие истории стали, в основном, прозаическими. Наиболее известные поэтические истории: «Иллиада» и «Одиссея» Гомера, «Ромео и Джульетта» В.Шекспира, «Евгений Онегин» А.Пушкина и т. д.

Отрывок из поэмы М.Лермонтова «Кавказский пленник»:

 
«В большом ауле, под горою,
Близ саклей дымных и простых,
Черкесы позднею порою
Сидят – о конях удалых
Заводят речь, о метких стрелах,
О разоренных ими селах;
И с ними как дрался казак,
И как на русских нападали,
Как их пленили, побеждали.
Курят беспечно свой табак,
И дым, виясь, летит над ними,
Иль, стукнув шашками своими,
Песнь горцев громко запоют.
 
 
Иные на коней садятся,
Но перед тем как расставаться,
Друг другу руку подают.
 

II

 
Меж тем черкешенки младые
Взбегают на горы крутые
И в темну даль глядят – но пыль
Лежит спокойно по дороге;
И не шелохнется ковыль,
Не слышно шума, ни тревоги.
Там Терек издали кружит,
Меж скал пустынных протекает
И пеной зыбкой орошает
Высокий берег; лес молчит;
Лишь изредка олень пугливый
Через пустыню пробежит;
Или коней табун игривый
Молчанье дола возмутит…»
 

Сторителлинг в песнях

Запоминанию и приданию дополнительной эмоциональности способствовало наложение стихотворной истории на музыку (создание песен, оперетт, опер, мюзиклов).

Популярные оперы, оперетты, мюзиклы: «Севильский цирюльник» (Д.Россини), «Летучая мышь» (И.Штраус), «Исус Христос Суперзвезда» (Э.Уэббер) и т. д.

Популярные песни-истории: «По муромской дорожке» (народная), «Плещут холодные волны» (Я. Репнинского), «Враги сожгли родную хату» (М.Исаковского), «Песня про капитана» (А.Макаревич), «Лесник» («Король и шут») и т. д.

Пример одной из песен-историй (Роберт Рождественский «Огромное небо»):

 
«Об этом, товарищ, не вспомнить нельзя.
В одной эскадрилье служили друзья.
И было на службе и в сердце у них
огромное небо – одно на двоих.
 
 
Летали, дружили в небесной дали.
Рукою до звёзд дотянуться могли.
Беда подступила, как слёзы к глазам, —
однажды в полёте мотор отказал.
 
 
И надо бы прыгать – не вышел полёт.
Но рухнет на город пустой самолёт!
Пройдёт, не оставив живого следа.
И тысячи жизней прервутся тогда.
 
 
Мелькают кварталы, и прыгать нельзя!
«Дотянем до леса, – решили друзья, —
подальше от города смерть унесём.
Пускай мы погибнем, но город спасём…»
 
 
Стрела самолета рванулась с небес!
И вздрогнул от взрыва берёзовый лес!..
Не скоро поляны травой зарастут…
А город подумал: «Ученья идут…»
 
 
В могиле лежат посреди тишины
отличные парни отличной страны.
Светло и торжественно смотрит на них
огромное небо – одно на двоих.»
 

СТОРИТЕЛЛИНГ В ПРОЗЕ

Сегодня мы имеем прекрасные образцы прозаического сторителлинга и из былых времен («Декамерон», «Тысяча и одна ночь», «Повесть временных лет»), и из прошлого века («Повесть о настоящем человеке» Б.Полевого, «Судьба человека» М.Шолохова, «Как закалялась сталь» Н.Островского и т. д.), и из нынешнего («Гарри Поттер» Д.Роулинг, «Девушка с татуировкой дракона» С.Ларсена, «Шантарам» Г.Робертс и т. д.)

Многие прозаические истории стали классическими литературными произведениями (рассказы А.Чехова, «Мертвые души» Н.Гоголя, «Преступление и наказание» Ф.Достоевского, «Война и мир» Л. Толстого, и т. д.)

Отрывок из рассказа-истории А.Аверченко «Специалист»:

«Я бы не назвал его бездарным человеком… Но у него было во всякую минуту столько странного, дикого вдохновения, что это удручало и приводило в ужас всех окружающих… Кроме того, он был добр и это было скверно. Услужлив, внимателен – и это наполовину сокращало долголетие его ближних.

До тех пор, пока я не прибегал к его услугам, у меня было чувство благоговейного почтения к этому человеку: Усатов все знал, все мог сделать и на всех затрудняющихся и сомневающихся смотрел с чувством затаенного презрения и жалости.

Однажды я сказал:

– Экая досада! Парикмахерские закрыты, а мне нужно бы побриться.

Усатов бросил на меня удивленный взор.

– А ты сам побрейся.

– Я не умею.

– Что ты говоришь?! Такой пустяк. Хочешь, я тебя побрею.

– А ты… умеешь?

– Я?

Усатов улыбнулся так, что мне сделалось стыдно.

– Тогда, пожалуй.

Я принес бритву, простыню и сказал:

– Сейчас принесут мыло и воду. Усатов пожал плечами.

– Мыло – предрассудок. Парикмахеры, как авгуры, делают то, во что сами не верят. Я побрею тебя без мыла!

– Да ведь больно, вероятно. Усатов презрительно усмехнулся.

– Садись…»

Сторителлинг в драматургии

Драматургические произведения невозможно представить без сторителлинга. В основе драмы всегда конфликт – стержень хорошей истории. Во времена дорогой и недоступной для многих книги, драма (как публичная постановка) была ведущей формой художественного воспроизведения жизни, представления истории о человеке, обществе, событиях. Однако с развитием печатных технологий уступила первенство эпическим жанрам. Тем не менее и сегодня драматические произведения остаются востребованными у общества. Наиболее известные и популярные пьесы-истории: «Царь Эдип» Софокла, «Гамлет» В.Шекспира, «На дне» М.Горького, «Кошка на раскаленной крыше» В.Тенесси, «Утиная охота» А.Вампилова, «В ожидании Годо» С.Беккета и т. д.

Отрывок из пьесы-истории «Самоубийца» Н.Эрдмана:

«ДЕЙСТВИЕ ПЕРВОЕ

Комната в квартире Семена Семеновича. Ночь.

Явление первое

На двуспальной кровати спят супруги Подсекальниковы – Семен Семенович и Мария Лукьяновна.

Семен Семенович. Маша, а Маша! Маша, ты спишь, Маша?

Мария Лукьяновна (кричит). А-а-а-а-а…

Семен Семенович. Что ты, что ты – это я.

Мария Лукьяновна. Что ты, Семен?

Семен Семенович. Маша, я хотел у тебя спросить… Маша… Маша, ты опять спишь? Маша!

Мария Лукьяновна (кричит). А-а-а-а-а…

Семен Семенович. Что ты, что ты – это я.

Мария Лукьяновна. Это ты, Семен?

Семен Семенович. Ну да, я.

Мария Лукьяновна. Что ты, Семен?

Семен Семенович. Маша, я хотел у тебя спросить…

Мария Лукьяновна. Ну… Ну, чего ж ты, Семен… Сеня…

Семен Семенович. Маша, я хотел у тебя спросить… что, у нас от обеда ливерной колбасы не осталось?

Мария Лукьяновна. Чего?

Семен Семенович. Я говорю: что, у нас от обеда ливерной колбасы не осталось?

Мария Лукьяновна. Ну знаешь, Семен, я всего от тебя ожидала, но чтобы ты ночью с измученной женщиной о ливерной колбасе разговаривал – этого я от тебя ожидать не могла. Это такая нечуткость, такая нечуткость. Целые дни я как лошадь какая-нибудь или муравей работаю, так вместо того, чтобы ночью мне дать хоть минуту спокойствия, ты мне даже в кровати такую нервную жизнь устраиваешь! Знаешь, Семен, ты во мне этой ливерной колбасой столько убил, столько убил… Неужели ты, Сеня, не понимаешь: если ты сам не спишь, то ты дай хоть другому выспаться… Сеня, я тебе говорю или нет? Семен, ты заснул, что ли? Сеня!..»

Сторителлинг в киносценариях

В двадцатом веке сторителлинг стал основой кинематографа. Практически все сценарии популярных фильмов созданы на основе использования интересной, вовлекающей истории. Примеров эффективного применения сторителлинга в кино множество: «Золотая лихорадка» Ч.Чаплина, «Однажды в Америке» С.Леоне, «Токийская история» Я.Одзу, «Вертикаль» С.Говорухина, «Криминальное чтиво» К.Тарантино и т. д.

Отрывок из сценария к фильму «Крик»:

«ТЕЛЕФОННЫЙ ЗВОНОК

Молодая девушка, КЕЙСИ БЕКЕР, подносит трубку к уху. Ей не больше шестнадцати. Приветливое личико с невинными глазками.

КЕЙСИ

Алло?

МУЖСКОЙ ГОЛОС

(из трубки)

Привет.

Тишина.

КЕЙСИ

Да.

МУЖЧИНА

Кто это?

КЕЙСИ

А кому вы звоните?

МУЖЧИНА

Какой это номер?

КЕЙСИ

А какой вы набирали?

МУЖЧИНА

Не знаю.

КЕЙСИ

Мне кажется, вы набрали не тот.

МУЖЧИНА

Правда?

КЕЙСИ

Бывает. Не переживайте.

ЩЕЛЧОК! Она вешает трубку. Камера отъезжает, и мы видим, Кейси, в одиночестве стоящую в гостиной. Разобравшись с телефоном, она направляется на кухню. Дом довольно-таки милый. Богатый.

Телефон снова ЗВОНИТ.

ИНТ. КУХНЯ

Кейси берет радиотрубку.

КЕЙСИ

Алло.

МУЖЧИНА

Извините. Кажется, я набрал неверный номер.

КЕЙСИ

Так зачем опять звоните?

МУЖЧИНА

Чтобы извиниться.

КЕЙСИ

Вы прощены. Пока.

МУЖЧИНА

Постой, постой, не вешай трубку.

Кейси стоит напротив раздвижной стеклянной двери, выходящей на задний двор. Снаружи абсолютная темнота.

КЕЙСИ

Что?

МУЖЧИНА

Я хочу минутку с тобой поговорить…»

В журналистику сторителлинг пришел из литературы, истории публиковались в газетах с самого их появления. Во второй половине 20 века к сторителлингу в журналистике проявился особый интерес, что было связано с тем, что в условиях информационной перенасыщенности аудитория стала более разборчивой в выборе текстов для чтения. Популярным стал «новый журнализм», декларирующий: «журналистский материал должен выглядеть как рассказ и читаться легко». Средства массовой информации стали отталкиваться от того, что люди в первую очередь откликаются на истории драматических событий общественной жизни, на то, что наполнено не только фактами, но и будоражащими эмоциями. Новостная журналистика и сегодня остается именно новостной (коротко излагающей факты), но более крупные формы изложения текста для того, чтобы быть воспринятыми аудиторией в новых условиях, требуют включения в материал увлекательной истории. Наиболее подходящие жанры для сторителлинга – художественно-публицистические (очерк, фельетон, пародия, памфлет). Им свойственно эмоционально-художественное обобщение действительности, пропущенное через авторское восприятие. Однако сегодня сторителлинг используют и в репортажах, и в корреспонденциях, и в статьях.

Любопытно, что некоторые издатели делают ставку исключительно на публикацию историй, причем размещаемых самими пользователями. Так, например, «у ресурса «Батенька, да вы трансформер», основной объем материалов составляют истории читателей, присланные в редакцию на условиях разового или регулярного сотрудничества. Как отметил в рамках одной из встреч с молодыми журналистами главный редактор самиздата Григорий Туманов, у каждого человека найдется та самая история, которая способна вызвать интерес большого количества самых разных людей. Именно поэтому структура сайта «Батеньки…» содержит обязательный элемент – форму под названием «Та самая история» для отправки пользовательского текста на рассмотрение редакции.»[45]45
  Болдина К. Мультимедийный сторителлинг в современной российской журналистике
  URL: https://scipress.ru/philology/articles/multimedijnyj-storitelling-v-sovremennoj-rossijskoj-zhurnalistike.html


[Закрыть]

Забавно, но журналисты подчас не только придумывают истории, но и попросту «крадут» их. Вот случай из практики: «В главной газете Америки – «Нью-Йорк таймс» – очередной скандал. Руководство издания решило отстранить от работы известного репортера, лауреата Пулитцеровской премии Рика Брэгга. Поводом послужило то, что написанный им еще год назад репортаж о тяжелой жизни ловцов устриц во Флориде, оказывается, принадлежал перу совсем другого автора – внештатного начинающего журналиста, услуги которого редакция вообще не оплачивала… Брэгг в обмен на услуги «литературного раба» оплачивал квартиру некоего Уэса Йодера, а также периодически кормил его обедами и даже ужинами. Лауреат Пулитцеровской премий действительно побывал с кратким визитом в городке с экзотическим названием Апалачикоа, где трудятся в поте лица добытчики устриц. Но у него не было времени, чтобы интервьюировать их – этим тяжелым делом было поручено заняться Йодеру. А потом тот представил боссу рукопись, и Брэггу оставалось лишь поставить под ней свою подпись.

На этот конфликт, возможно, никто и не обратил бы внимания, если бы не еще более громкое дело, связанное с плагиатом, которое потрясло и шокировало «Нью-Йорк таймс» меньше месяца назад. Тогда выяснилось, что другой автор, Джейсон Блэр, в течение долгого времени обманывал руководство, аккуратно переписывая местные газеты Америки.

Точка в карьере Блэра была поставлена после того, как «Нью-Йорк таймс» получила письмо от коллег из небольшой газеты «Сан-Антонио экспресс-ньюс». В нем говорилось, что в своей статье об одной техасской женщине, чей сын сначала пропал без вести в Ираке, а потом был найден убитым, Блэр позаимствовал несколько абзацев текста, опубликованною указанной газетой из города Сан-Антонио.

Резонанс был настолько мощным, что «Нью-Йорк таймс» создала целую комиссию по расследованию деятельности Блэра. Ее члены провели 150 интервью с людьми, с которыми, как предполагалось, встречался Джейсон Блэр. Результаты работы комиссии оказались ошеломляющими; журналист, оказывается, полностью выдумал истории или «активно использовал плагиат» при написании 36 из 73 статей, которые были опубликованы в «Нью-Йорк таймс» за последние шесть месяцев.

В течение полугода Блэр по заданию редакции «побывал» в штатах Мэриленд, Западная Вирджиния, Огайо, Техас. На самом деле он никуда и не думал выезжать из Нью-Йорка. При нынешнем развитии коммуникаций он мог легко обманывать свое начальство с помощью мобильного телефона и портативного компьютера, создавая видимость присутствия в местах, где происходили какие-то важные события. При этом Блэр исправно получал суточные и деньги, выделенные на передвижение и связь. Что же касается описания мест, которые он якобы посетил, то весь «антураж» репортер набирал, тщательно просматривая снимки, опубликованные в местных газетах…»[46]46
  Бай Е. Пулитцер и устрицы. – Известия. – 26.05.03.


[Закрыть]

Эффективному применению историй в современных СМИ способствует развитие интернет-технологий, расширение линейки контент-платформ – журналистский сторителлинг становится цифровым и мультимедийным.