Текст книги "Управление алкоголем в ресторане: лицензии, ассортимент, ценообразование, продажи"

Сегодня у поставщика алкогольной продукции одним из инструментов продаж является организация дегустации в рамках презентации бренда, на которой говориться о его истории, процессе производства, преимуществах и особенностях. Безусловно, это полезно для всех сторон, и в данной ситуации мероприятие может носить образовательный характер, а для представителя бренда служить эффективной рекламой. Послов бренда (амбассадоров) становится с каждым годом всё больше, они проделывают хорошую работу, влияющую на последующие продажи продукта. А в некоторых случаях им даже удается создавать и внедрять новые тренды в барной индустрии. Эту опцию от поставщиков, конечно, можно и нужно использовать для изучения продукта и собственного развития.

Для нашей собственной продуктивной деятельности отличным инструментом работы с ассортиментом станет создание и внедрение специального комитета, решающего задачу согласно поставленной цели:

• Рациональное формирование ассортимента.

• Обновление ассортимента (замена неликвидных позиций).

• Внедрение новинок.

• Поиск более выгодных предложений на рынке.

Задача ассортиментного комитета – это оценка и принятие решения о включении в карту бара алкогольной продукции в рамках:

• Объективного выбора продукта по цене-качеству.

• Оценки рациональности включения продукта.

• Формирования идей по разработке различных сценариев продаж.

Участие сотрудников в деятельности по созданию карты бара будет всегда положительно сказываться на конечных продажах. Еще до включения товара в карту бара ключевой персонал ознакомится с органолептическими свойствами алкогольного напитка, будет знать все его преимущества, за счет которых ему нашлось место в карте, а также владеть и применять на деле разработанные сценарии продаж.

Ассортиментный комитет дает объективную обратную связь поставщику, обоюдно избавляет от пустых хлопот и хаотичных решений. Обратите внимание, что они нам, так же как и мы своим гостям, товар продают через харизму, настойчивость, лояльность, но не весь товар может соответствовать нашим прямым потребностям. Для меня одна история стала притчей, она наглядна и поучительна именно в данный момент.

При открытии кофейни был устроен тендер среди нескольких поставщиков кофе, и одну из этих компаний представлял мой знакомый. Каждый из участников усердно готовил кофейные напитки для последующей оценки собственником, женщиной средних лет. Сравнительная дегустация проходила более шести часов и была мучительна для обеих сторон. После «кофейной битвы» собственник взяла паузу на один день для принятия окончательного решения.

К удивлению моего знакомого, предпочтение было отдано ему, хотя в предлагаемой цене на кофе он точно не выигрывал.

Далее последовали два года плодотворного сотрудничества, а коммерция переросла в дружбу. И при очередном визите, за нейтральной беседой Алексей спросил:

– Зинаида Яковлевна! А помните первую дегустацию? Почему вы выбрали именно мой сорт кофе?

– Не знаю, Алексей. Но у тебя свитер такой прикольный был…

Механика и этапы работы ассортиментного комитета (АК)

1. Формирование состава ассортиментного комитета (АК)

Комитет формируется из активных сотрудников, преимущественно участвующих в обслуживании гостей заведения. Имея обратную связь от посетителей, они наиболее объективно смогут донести информацию о текущих потребностях и знать о наличии возражений по имеющемуся ассортименту. Наряду с этим мы можем также использовать дегустационное мнение экспертов из числа наших постоянных гостей. При принятии решения главное помнить, что каждый из участников дегустационного комитета оценивает товар через призму своего субъективного восприятия, и итоги должны быть подведены с взвешенным расчетом на всестороннюю выгоду.

На пример:

Менеджер

Старший бармен

Старший официант

Бармен

Гость-эксперт

2. Оформление заявки и получение от поставщиков образцов продукции согласно заданным параметрам

Менеджер является организатором и отвечает за своевременное выполнение всех задач. Старший бармен оформляет и отправляет заявку партнерам для участия в тендере.

Таблица 3. Пример заявки Ассортиментного комитета.

3. Коллективное проведение дегустации и экспертная оценка

Заблаговременно позаботьтесь о том, чтобы продукт соответствовал температуре, рекомендованной для употребления. Чтобы была минимум подходящая, а лучше профессиональная дегустационная посуда, вода, емкость для сплевывания образцов. При проведении дегустации используются оценочные листы для фиксации результатов, их можно архивировать, складывая в отдельную папку с целью сохранять опыт, который всегда познается в сравнении. Этот архив должен стать вашей дегустационной базой, основываясь на которой, вы сможете более широко оценивать аналогичные напитки. Например, по качеству напиток получает самую высокую оценку, но не проходит отбор из-за высокой цены. А в будущем поставщик делает на него акцию, и цена становится более чем приемлемой.

Каждый из участников должен понимать, с какой целью производится отбор продукции. Будет ли напиток подаваться в чистом виде или являться ингредиентом коктейля. Для каждой категории напитков есть свои критерии оценки, соответственно, листы для дегустации будут иметь разные параметры. Например, при оценке АК коктейлей будут немаловажны внешний вид и сложность приготовления.

Вина требуют самого большого внимания и профессионализма оценки. Ниже приведен пример основных критериев дегустационной оценки вин.

Внешний вид

Проверьте цвет, насыщенность и вязкость (винные «ножки»). Для этого потребуется нормальное освещение и использование белого фона из листа бумаги. Многие подсказки о вине скрыты в его внешнем виде, но если вы не дегустируете вслепую, большинство ответов, которые дают эти подсказки, можно найти на бутылке (т. е. урожай, крепость и сорт винограда). Остается оценить цвет и другие визуальные характеристики.

Аромат

Показатели, свидетельствующие о качестве напитка, – это интенсивность и сложность букета. Стоит помнить, что молодые вина обычно имеют односложный аромат, а выдержанные вина – более богатый и сложный. Когда вы почувствуете первые ароматы вина, подумайте о «большом и малом». Есть фрукты? Сначала подумайте о широких категориях, например, в белом это могут быть цитрусовые ноты, тропические фрукты или черные ягоды в красных винах. Вы можете разделить аромат вина на три основные категории:

Первичные ароматы являются производными от винограда и включают фруктовые, травяные и цветочные ноты.

Вторичные ароматы возникают в процессе виноделия. Наиболее распространенными ароматами являются сырная корка, ореховая шелуха (миндаль, арахис) или дрожжевой аромат. Их легче всего будет обнаружить в белых винах.

Третичные ароматы появляются в результате выдержки, обычно в бутылке или, возможно, в дубе. Эти ароматы в основном пикантные: жареные орехи, специи для выпечки, ваниль, осенние листья, старый табак, вяленая кожа, кедр и даже кокос.

Вкус

Для оценки вкусовых качеств используется язык. Нужно обратить внимание, что после глотка вина ароматы могут измениться, потому что они дополняются с помощью ретроназальных поступлений.

Кислотность: наши языки могут различать соленое, кислое, сладкое или горькое. Все вина будут иметь некоторую кислинку, ее выраженность зависит от климата и сорта винограда. Некоторые сорта известны своей горечью (например, Пино Гриджо), и она проявляется в виде легкого, приятного вкуса, похожего на тоник. В некоторых белых столовых винах сохраняется небольшая часть виноградного сахара, что придает вину естественную сладость. Однако вы никогда не почувствуете сладость в аромате так, как ваш язык.

Тело: ваш язык может «потрогать» вино и почувствовать его текстуру. Текстура в вине связана с несколькими факторами, а ее улучшение почти всегда происходит в зрелых винах с более высоким содержанием алкоголя. Этанол также придает вину текстуру, потому что мы воспринимаем его «богаче», чем воду. С помощью языка мы также обнаруживаем танины, которые вызывают ощущение вязкости и шероховатости.

Послевкусие: вкус вина зависит от времени, есть начало, середина и конец. Задайтесь вопросом, что происходит после глотка вина, и на какое время задерживаются вкусовые ощущения?

Вывод: был ли вкус вина сбалансированным? То есть, не слишком кислым и спиртуозным, в меру танинным? Было ли это вино уникальным или незабываемым? Какие характеристики зацепили и впечатлили? Соответствует ли вино по заданному параметру критерию «цена-качество»?

Таблица 4. Пример дегустационного листа.

Скачать дегустационные листы можно по QR-коду:

4. Выбор продукта по соотношению «цена-качество»

В каких-то случаях весомую роль в предлагаемой цене будет играть бренд, который стал известен на рынке и имеет сложившуюся цену. А где-то стоит поработать в рамках дегустационной оценки, взвесив предлагаемую цену относительно качества. Также полезным будет обратить внимание на внешние факторы, которые могут предварительно гарантировать качество продукта и влиять на его более высокую цену.

Многие страны с целью контроля и защиты своих традиционных алкогольных напитков вводят определенные требования для их производства, и мы можем «прочитать» отличительные знаки на этикетке, рассказывающие об этом. Существует много аббревиатур, которые способны подтвердить качество продукта: от территориальной принадлежности напитка до присутствия благородной плесени на сырье при его производстве.

Хорошим примером будет предварительное изучение текилы и поиск наличия аббревиатуры NOM на ее этикетке. NOM (Norma Oficial Mexicana) или «Официальная мексиканская норма» – своего рода мексиканский ГОСТ и набор стандартов и правил, которым должен соответствовать производимый продукт. Существуют бренды, продающие текилу, но не имеющие собственного производства в Мексике, то есть они закупают дистиллят у производителей и разливают под своей торговой маркой. Если мы зайдем на сайт www.tequila.net и введем в поисковике номер NOM, то получим информацию обо всех брендах, использующие спирты данной дистиллерии. Также для этого можно использовать специальное мобильное приложение Tequila Matchmaker. В итоге данной процедуры мы можем подобрать по номеру производителя текилу под менее известным брендом и достойного качества, но с более низкой ценой. Например, для коктейлей, где бренд обезличен, это будет бесспорно выгодной находкой.

В рамках оценки (АК) продукта будет уместно обсуждение взвешенной цены на напиток в меню. Каждый из участников может представить себя на месте потребителя и предложить свою цену на товар в меню, а также высказать свои доводы.

5. Обсуждение и разработка сценариев продаж

Продукт, который мы выбираем, должен активно продаваться, что редко случается само по себе. Необходимо проработать все варианты ситуаций, когда и кому будет уместно предложить товар. Также рассмотреть возможность дополнительного использования продукта, например в рецептурах коктейлей. Частые обсуждаемые вопросы ассортиментного комитета:

Кому из постоянных гостей можно смело предложить данный напиток?

• Какое блюдо кухни будет хорошим тандемом к нему?

• Как довести до гостей информацию о нашей новинке?

Ответив на них, нужно также составить список всех преимуществ и характеристик напитка, которые помогут всем членам команды презентовать продукт гостю.

Ценным действием для успешных продаж станет разработка специально сконструированных фраз, где за основу берется техника ХПВ (FAB).

Х – Характеристика товара.

К основным характеристикам напитка могут относиться цвет, состав, выдержка, органолептические свойства, используемые технологии производства.

П – Преимущества.

Преимущества среди аналогов.

В – Выгода.

Выгода показывает, какую ценность для гостя представляют характеристики предлагаемого напитка в данное время.

Таблица 5. Пример ХПВ.

Сложно обойтись в коктейльном или в винном заведении без водки или пива. Не всегда в компании гостей все оказываются приверженцами моно-продукта, на котором вы специализируетесь, и посетитель вправе иметь свое принципиальное предпочтение. Например: «Извините, я пью только пиво». И как тут быть? Потерять гостя? И здесь даже больше не про деньги, а про лояльность к гостю в данной ситуации. Представьте вышеупомянутого гостя, которого пригласили к вам на встречу, или он оказался по другим причинам именно в вашем заведении.

Рассмотрите включение в ассортимент (даже не включая в печатную карту бара) самого популярного премиального пива или философски подходящего. Например, если вы «про вино», есть пиво, которое выдерживается в винных бочках. То и другое можно смело предложить с дополнительно увеличенной торговой наценкой или добиться высокой конечной цены в меню за счет включения премиального продукта. Высокая цена на пиво в данном случае окажет силу сдерживания, и оно вряд ли станет лидером продаж, мешая вашей концепции. А тем временем вы удовлетворите индивидуальную потребность и не упустите прибыль.

Отказывать всегда сложнее, чем сдерживать.

В Rob Roy Bar в разгар вечеринок редко, но ди-джею поступают требования от уверенных в себе людей поставить их любимую композицию, которая никаким образом не вписывается в концепцию и, чтобы долго не объяснять, почему нельзя, мы приняли решение назначить услуге цену в 50 000 рублей. На вопрос, почему так дорого, говорим: «Все будут слушать вашу композицию и выпьют виски за ваш счет на эту сумму».

Однажды мои знакомые бармены нашли инвестиции и открыли коктейльный бар French75 в центре Воронежа. Это была сильная команда с заявкой на успех.

Когда я посетил заведение, был впечатлен проделанной работой. Небольшой квадратный бар на четыре рабочих места, и каждое оборудовано своим кассовым терминалом. Карта бара на тот момент олицетворяла высокую миксологию в виде сложных рецептур, да и изящная подача коктейлей в хрустале с неимоверно крутыми украшениями из свежих ягод не оставляла никого равнодушным. Но главное, мне запомнились принципы ребят, отраженные в правилах бара и выказываемые как превосходство:

– Мы коктейли не поджигаем.

– Мы кока-колу не продаем.

Я обдумывал такую концепцию, пытался понять построенную ребятами бизнес-модель, одним словом, пристально наблюдал за ними. Мою страсть к деталям подкрепляло открытие очередного бара, и я искал вдохновения с возможностью на сторонних примерах сразу «попасть в рай». Я считал, сколько будет стоить обслуживание четырех касс, замена в них ЭКЛЗ, примерную сумму затрат в час на такой профессиональный персонал, издержки по бою хрустальной посуды и прочее. А самое главное, какое количество нужно продать коктейлей для рентабельности, и почему у меня их столько должны купить. Но увидел и понял я одно: что тусовку там собирает ди-джей, а высокая миксология для гостей второстепенна. Электронная музыка и простой микс-дринк – это союз, заключенный на небесах. А здесь получается не коктейли для людей, а люди для коктейлей.

Время показало, что ребята как-то недокрутили или, наоборот, перекрутили в своей концепции. Во время второго моего визита в баре нас встретил один бармен вместо четырех, прежней формы с вышитым именем (вместо бейджа) на нем уже не было, хрусталь и ягоды тоже отсутствовали. Всё было печально.

Мне сложно дать объективную оценку произошедшему, чужой бар – потемки. В завершение скажу, что принципиальное правило бара «не поджигать коктейли и не продавать кока-колу» соблюдается и по сегодняшний день, только, правда, при закрытых дверях.

Исключения есть всегда, малейшее отклонение от вектора может навредить вашей принципиальной концепции, и дай бог вам рентабельности на эту возможность.

7. Организация поставок алкогольной продукции

При выборе поставщика алкогольной продукции необходимо максимально собрать и оценить информацию обо всех предложениях ассортимента и цен от возможных партнеров. Выделить сильные позиции каждого и предложить общие условия работы, основываясь на договоре поставки алкогольной продукции.

Структурировать информацию можно с помощью занесения данных о поставщиках в вашу таблицу. В прайс-листе нужно попросить отметить (выделить) цветом свои рекомендации по ассортименту или вынести их отдельным коммерческим предложением. Начните заниматься подбором поставщика(ов) заблаговременно, ведь для этого не требуется лицензия на реализацию крепкого алкоголя.

Берегите свое и чужое время и избегайте хаотичных и неподготовленных встреч с представителями компаний-поставщиков.

Таблица 6. Опросный лист предварительной оценки поставщика алкогольной продукции.

Вы можете скачать опросный лист предварительной оценки поставщика алкогольной продукции по QR-коду:

Главная задача данного действия – получить информацию о предлагаемом ассортименте и ценам на алкогольную продукцию в рамках вашего локального рынка, то есть, что вы оперативно можете рассматривать в качестве товара при формировании карты бара. Попросите компании отразить ключевые бренды предлагаемого ими ассортимента. К сожалению, не все прямые импортеры и производители имеют в регионах своих дистрибуторов, но это не исключает возможность работы с ними через транспортные компании или с осуществлением самостоятельного вывоза продукции со склада поставщика.

При удаленной работе минусами являются расходы и затраченное время на логистику, решение спорных вопросов при приеме товара, возврат продукции и, в большинстве случаев, отсутствие отсрочки платежа. Возьмите на заметку, что не все транспортные компании осуществляют перевозку алкогольной продукции, а расстояние между компаниями, влияющее на время нахождения товара в пути, может расходиться с регламентом ЕГАИС.

Но у работы с удаленными партнерами есть и свои весомые плюсы:

1. Цена может быть на 20–40 % ниже, чем у регионального дистрибутора.

2. Вы сможете предложить потребителю эксклюзивные позиции, что особо важно в предприятиях винного формата, где стратегически необходимо отличаться ассортиментом от ритейла, быть на шаг впереди по трендам.

Таблица 7. Список актуальных прямых поставщиков и импортеров:

Вы можете скачать электронную версию списка по QR-коду:

С целью эффективной и последовательной работы еще до момента подачи заявления на лицензию в уполномоченный орган у вас должна быть сформирована и утверждена «товарная таблица» (см. ниже) На этом этапе вы составляете ассортимент карты бара, включая коктейли и настойки собственного производства. Получаете входную цену на алкоголь от поставщика и формируете планируемую наценку. Сравниваете предложения ваших прямых конкурентов в сфере HoReCa на совпадающие либо взаимозаменяемые позиции.

При создании таблицы важно не допускать орфографических ошибок и опечаток.

• Соблюдайте выбранную последовательность и деление алкоголя по категориям относительно вашей будущей карты бара.

Таблица 8. Пример товарной таблицы.

Вы можете получить вариант товарной таблицы с наиболее популярными позициями, предлагаемыми в барах, по QR-коду:

Таблица является исходным документом для выполнения ряда задач:

• Резервирование поставщиком необходимой продукции по утвержденным ценам.

• Мониторинг конкурентов и нахождение взвешенной цены для реализации товара.

• Занесение данных номенклатуры в базу используемых программ учета и реализации.

• Составление ТТК для смешанных напитков, а также настоек и заготовок бара.

• Ознакомление персонала с ассортиментом и его будущей ценой в карте бара.

• Разработка дизайна и верстка карты бара.

Действующим законодательством предусмотрена свобода заключения договора поставки алкогольной продукции. Таким образом, стороны договора вправе самостоятельно, по взаимному согласию решать и формировать его условия.

Договорные отношения, касающиеся поставки товара регулируются Главой 3 Части 2 Гражданского Кодекса РФ.

Пункты договора, на которые стоит обратить внимание:

Порядок и сроки поставки.

• Уведомление об изменении цен на продукцию.

• Порядок расчетов, а именно отсрочка платежа, измеряемая количеством дней.

• Пени и штрафы.

• Обязанность поставщика принимать возврат алкогольной продукции и совершать возврат денежных средств за нее.

Правильным будет заключить дополнительное соглашение со спецификацией перечня товара и установленных на него цен.