Текст книги "Ограбление Instagram"

Глава 2
Позиционирование и отстройка от конкурентов

О чем глава:

✓ Что такое продукт

✓ Исследование продукта

✓ Понимание уникальности продукта

✓ Определение целевой аудитории

✓ Построение аватара клиента

✓ Правила работы с целевой аудиторией

✓ Типы конкурентов

✓ Анализ конкурентной среды

✓ Правильная отстройка

✓ Продажа не товар, а решение проблемы

✓ Метод 4U

✓ Определение «болей» клиента

2.1. Продукт: что продаем?

Что такое продукт? Это все то, что мы создаем, продаем, производим, причем в широком смысле. Продукт может быть как товаром, так и услугой. Понимание продукта, который вы предлагаете, лежит в основе стратегии по его продвижению.

Почему это основа? Потому что без четкого представления о том, что есть ваш продукт, вы не сможете двинуться дальше, не сможете выстроить правильную логичную цепочку его раскрутки и уж тем более – правильно предложить его клиентам, так, чтобы они его купили. Я не имею в виду, что вы, продавая булочки, не понимаете, как они готовятся. Я говорю о более обширном понимании своего продукта.

Первый этап формирования такого понимания – описание базовых характеристик продукта, с которыми постоянно нужно будет работать:

1. ЦЕНА – по факту это то, от чего отстраивается бизнес. Первая характеристика, по которой оценивается продукт:

• дорогой или дешевый,

• соответствует рыночной цене или нет,

• из чего цена формируется,

• как ценность стоимости продукта доносится до клиента.

В дальнейшем при отстройке от конкурентов мы отдельно проработаем вопрос цены. Для того чтобы вы смогли подойти к оценке репрезентативно, то есть сделать ее адекватной и объективной, я дам несколько эффективных инструментов.

2. СУБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА. Вы внимательно смотрите на свой продукт и оцениваете на основании того, что знаете о нем, насколько он хорош. Например, есть ли сложности с доставкой? Может быть, существуют проблемы с записью в ваш салон красоты? Или вы идеально организуете обалденные туры за границу, но они дороже средних по рынку?

По факту, на данном этапе происходит оценка лишь собственными ресурсами, исходя из ваших знаний о продукте. Это дает понимание сильных и слабых сторон. Обладая такой информацией, можно:

a. Разработать план по улучшению или оптимизации продукта или услуги.

b. Верно выстроить акценты при продвижении товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Например, ваш товар не самый дешевый, зато он приносит в пять раз больше пользы, или товар не уникален, зато он протестирован профессионалами и получил 1000 положительных от-зывов.

3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ – то, что вы можете дать вместе с продуктом сверх стандартных услуг. Например, вы доставляете свой товар по всей России или по всему миру (в отличие от конкурентов, которые возят его только в своем регионе); организуя туры, даете клиентам в аренду оборудование, скажем, камеры GoPro; на время ремонта предоставляете человеку машину взамен той, которую он оставил в вашем сервисе. Чем больше дополнительных услуг вы можете предложить, тем лучше.

Помните, клиентоориентированность в мелочах – например, кофе с маленькой шоколадкой во время ожидания – может стать решающим фактором выбора вас в качестве постоянного поставщика товара/услуги.

4. СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ – то, как вы продаете свой товар. Вы можете осуществлять доставку по городу, продавать через интернет, иметь локальную точку возле метро и так далее.

Проработка всех этих четырех этапов нужна для того, чтобы можно было определить качество и ценность продукта. Важно не только то, что булочки вкусные, но и дорогие ли они, из чего сделаны, как вы их реализуете и какими сервисами дополняете. Конечно, все мы приверженцы своего продукта и всегда будем говорить, что он крутой, высококачественный и тому подобное. Именно поэтому нам нужно как можно больше узнать про свой продукт: объективная информация обеспечит непредвзятость восприятия.

Как собрать больше информации? Все просто! Проведите опрос. Не нужно каких-то глобальных исследований, опросите человек десять, этого будет достаточно. Десять человек – тот пул, который позволяет понять, насколько продукт соответствует тому, что вы написали. Кстати, как думаете, сколько человек нужно опросить, чтобы выборка была действительно репрезентативной? Причем этот момент не зависит от вида продукта и объема целевой аудитории. Кто изучал маркетинг в вузе или самостоятельно, тот знает эту цифру.

Так вот, для того чтобы выборка считалась репрезентативной, необходимо опросить 600 человек. Считается, что эта цифра статистически точно отражает мнение 1 миллиона человек. Так что, когда нам говорят, что рейтинг составлен на основе мнения 10 миллионов человек, это означает, что в действительности были опрошены 6000 представителей целевых групп. Если же аналитика представлена для 1 миллиона человек, значит, опросили 600, и так далее. Вот что называется репрезентативной выборкой.

Конечно, очевидно, что при работе с аккаунтов в Instagram опросить 600 человек практически нереально. Поэтому мы просто будем стремиться к максимально возможному количеству. В принципе я рекомендую взять за правило рассказывать про свой бизнес всем, с кем вы знакомитесь. Задавайте вопросы о своем товаре, услуге. Это касается не только самого продукта, но и аккаунта в Instagram. Таким образом вы будете постоянно в теме, будете держать руку на пульсе общественного отношения к вашему предложению.

Следующий способ оценки продукта – таблица с минусами и плюсами по определенным критериям. Она дает возможность наглядно оценить то, что у вас есть. Это опять же помогает определиться с реальными, объективными качествами товаров и услуг.

Приведу несколько примеров для рынков В2C и В2B, а также для блогеров.

Сравнивая плюсы и минусы, мы в первую очередь понимаем, может ли продукт существовать на рынке. Важно также оценить, насколько существенны плюсы и фатальны минусы. Если ваш плюс декор торта, а минус его неприятный вкус, то вряд ли ваш продукт конкурентоспособен.

ПРИМЕР 1: В2С РЫНОК, ПРОИЗВОДСТВО ДЕКОРАТИВНЫХ ТОРТОВ

ПРИМЕР 2: В2С РЫНОК – ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАЦИИ

Здесь мы видим именно такую ситуацию: много плюсов и мало минусов. Соответственно, данный товар способен составить конкуренцию на существующем рынке.

ПРИМЕР 3: В2В РЫНОК – БУХГАЛТЕРИЯ НА АУТСОРСИНГ

ПРИМЕР 4: БЛОГЕР

Для личного блога плюсы и минусы выделяются по тому же принципу, что и для товара. Сам блог, ваши личные фото и тексты – это и есть тот продукт, который потребляют ваши подписчики.

Если вы не можете выделить плюсы в своем продукте, то и для клиентов они не будут очевидны, а значит, ценность вашего товара отсутствует, и у клиента нет причин его покупать.

ПРАКТИКА:

Составьте такую же табличку для своего продукта, услуги. Попробуйте с ходу накидать по пять плюсов и минусов или десять плюсов и пять минусов. Наверняка у вас есть какая-то информация, которую уже можно перенести на бумагу. Не держите в голове – записывайте. Здесь можно использовать и SWOT-анализ[1]1
  SWOT-анализ – это метод стратегического планирования на основе факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).


[Закрыть], но это более сложная аналитика, учитывающая не просто плюсы и минусы вашего бизнеса, но и состояние рынка.

2.2. Целевая аудитория – кто твой клиент?

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – это группа людей, объединенная определенными интересами и социальной идентификацией, которая, вероятнее всего, заинтересуется предложением и закажет конкретный товар или услугу. Целевая аудитория – один из самых важных параметров, которые существуют в нашей работе. Единожды неправильно определив ЦА, вы можете похоронить свой бизнес раз и навсегда, не прилагая к этому никаких усилий.

К ЦА относятся как уже существующие клиенты, так и потенциальные. То есть целевая аудитория – те люди, на которых вы ориентируете рекламу своего продукта или услуги с целью продажи. Думаю, все понимают, что важно знать свою аудиторию, потому как в противном случае вы просто будете работать на людей, которые никогда не купят товар.

Как я уже сказал, правильное определение ЦА – самый важный этап бизнеса и залог успешного продвижения. На данном этапе работы мы отталкиваемся не только от того, что нам нужно знать, как таргетировать рекламу, но также и от того, что нужно определить живую аудиторию, на которую будет выводиться продукт на рынке. Это даст понимание, каким образом развивать товар или услугу, отстраиваться от конкурентов и что вообще делать с предлагаемым продуктом.

ПРАКТИКА:

Опишите свою целевую аудиторию так, как вы определяете ее сейчас, а после прочтения главы посмотрите, как поменяется ваше представление.

Скорее всего, вы написали что-то вроде: «мужчины от 30 лет», «мамы с детьми», «девушки 18+ с активным аккаунтом в соцсетях» или даже, может быть, «люди». Так? Давайте я подробнее расскажу о том, что произойдет, если не изучить свою целевую аудиторию досконально, какие риски вас ждут.

ПРИМЕР 1: МУЖСКИЕ АКСЕССУАРЫ

Казалось бы, продукт для мужчин, значит, и ЦА – мужчины, но на самом деле у украшений для мужчин есть другая огромная аудитория – женщины. И по факту это основная аудитория, потому что именно женщины покупают украшения своим мужчинам, мужьям и себе, кстати, в том числе.

ПРИМЕР 2: КНИГИ ПРО ГАРРИ ПОТТЕРА

Казалось бы, ЦА – подростки, но на самом деле нет, ваша аудитория – родители, ведь деньги платят они, даже если запрос идет от ребенка.

Вывод: если вы будете неправильно позиционировать свой товар (для мужчин, как в первом примере, или для подростков, как во втором), то потеряете порядка 70 % продаж, а следовательно, недополучите прибыль.

Рассмотрим типичные ошибки при определении ЦА:

• Разброс возраста более 5 лет. Если рассматривать аудиторию для вашего товара в целом, то можно использовать широкие границы по типу 20–40 лет. Но при разработке концепции продвижения (настройке таргета, заказа рекламы у блогеров, массфолле) необходимо сегментировать аудиторию с шагом в 5 лет. Это важно потому, что, скажем, у девушек в 20 и 30 лет разные интересы, они читают разных блогеров, по-разному проводят свободное время, а значит, и рекламу для них нужно будет настраивать по-разному, подбирать предложения с учетом их интересов.

• Мужчины и женщины в одном сегменте. Та же причина, что и выше, – разница интересов и времяпрепровождения, следовательно, для них должны быть разные офферы и сами рекламные кампании. Это же актуально и для пунктов, перечисленных ниже.

• Люди с детьми и без детей.

• Менеджеры среднего звена и руководители.

Возникает закономерный вопрос: как правильно определить свою аудиторию? Есть огромное количество разных критериев, на основе которых составляется конкретный сегмент. Мы, конечно, охватим не все, но пройдемся по основным, а для более детальной проработки вопроса смотрите Приложение 2.

Важно понимать, что определение целевой аудитории – это процесс достаточно кропотливый и сложный, так что, если он не дается вам легко, приходится много изучать и исследовать, – все в порядке, вы на правильном пути.

Итак, есть базовые критерии целевой аудитории, которые используются в каждом случае:

Основные параметры:

Дополнительные критерии:

• Пол

• Возраст

• GEO

• Интересы

По опыту знаю, что многие на вопрос о своей ЦА ответили: «мужчины 20+», или «женщины 20–60», или, еще проще, скажем, «дети». При этом обычно лишь единицы думают о геолокации (местоположении) своей целевой аудитории. Что означает: вы, скорее всего, недостаточно хорошо проработали плюсы и минусы продукта, например, не указали в плюсах, что компания работает по всей России, или в минусах, что продаете только по Москве или Екатеринбургу. Определив свою аудиторию как «мужчины 30+», не обозначив локацию, вы сразу теряете много времени и денег из-за того, что неправильно настроите таргетированную рекламу, будете показывать ее не той ЦА.

Как в идеале должно выглядеть описание аудитории, исходя из основных критериев, на которые мы опираемся каждый раз, прорабатывая ЦА продукта, услуги, блога?

Кстати, я сейчас бегло описал среднестатистического офисного работника крупных и средних компаний, расписание которых одинаково день за днем. И если ваш товар или услуга ориентированы на среднюю аудиторию, то можете смело ориентироваться на это описание ЦА.

ПРАКТИКА:

Исходя из вышеперечисленных критериев, создайте описание своей целевой аудитории. Дополнительно можете изучить Приложение 2 и создать полное описание.

Скорее всего, при выполнении задания у вас возникло много вопросов. Для того чтобы более качественно определить свою ЦА, найти ответ на каждый из пунктов и не впасть при этом в ступор, существуют определенные инструменты. Они помогут вам все сделать правильно и не потерять прибыль.

Далее нструменты для проработки ЦА.

Первичный анализ конкурентов

Все мы знаем, что конкуренция есть в любой сфере деятельности, и если вы только начинаете заниматься каким-то продуктом, то первое, что нужно сделать, – изучить рынок. Такой анализ необходим как для понимания рынка в целом, так и определения вектора движения. Естественно, начнем с области, которая нам привычна и понятна, это – соцсети, а именно аккаунты конкурентов.

a) ПОДПИСЧИКИ – кто подписан, кто какие публикации лайкает, оставляет комментарии. На втором этапе, при детальном анализе, получаем еще больше выводов. Мне вообще нравится анализировать конкурентов по Instagram, потому как в этой соцсети все очень прозрачно и очевидно. На данном этапе проверяем, реальный ли аккаунт с живыми подписчиками или ботами:

• кто лайкает – боты это или реальные люди,

• кто комментирует – накрутка или реальные потребители,

• кто отмечает аккаунт на своих фото – тот, кто покупает и выкладывает, или только блогеры

• кто пишет в директ.

Соответственно, таким образом получается первый пласт необходимой информации.

b) КОНТЕНТ И НА КОГО ОРИЕНТИРОВАН. Условно говоря, если контент направлен на маленьких девочек, а подписчики – мужчины, такая ситуация говорит о том, что либо контент пишется не для своей ЦА, либо неправильно определен целевой сегмент, и на самом деле потребители данного товара или услуги – совершенно другие люди. Уже здесь можно понять, есть ли ошибки у конкурентов и какие они, чтобы самим их не повторить. Опять же по популярности бизнеса станет понятно, насколько правильные шаги делает конкурент.

Важный момент: чтобы качественно проработать конкурентов, нужно углубиться, досконально изучить всю информацию и потратить достаточно много времени. Не ленитесь выполнить данную работу.

Я замечал даже за собой – что уж говорить о новичках, – что, когда бегло изучаешь конкурентов, часто делаешь неверные выводы.

Инструменты, которые помогут не ошибиться при анализе конкурентов:

1. АНАЛИЗ СОЦСЕТЕЙ:

• фильтруем людей по нужным нам критериям,

• смотрим количество участников групп, можно даже написать отдельным активным подписчикам конкурента (люди любят быть полезными).

Собственно, на данном этапе уже можно оценить первичный портрет аудитории. Если, изучив ЦА, вы поняли, что конкурент явно делает правильные действия, дальше вам необходимо выяснить, какие именно правильные действия он предпринимает.

2. ВТОРЫМ ШАГОМ АНАЛИЗИРУЕМ КОНТЕНТ. Сделать это достаточно просто:

• Убедитесь, что конкурент, с которым вы себя сравниваете, действительно крупный игрок и с него стоит брать пример.

• Выясните, насколько конкурент крупный. Для этого нужно посмотреть запросы в интернете на сайтах Wordstat и Similarweb.

WORDSTAT – это сервис Яндекса, который позволяет посмотреть поисковые запросы в определенной нише или даже изучить конкретного конкурента. Например, введя в Wordstat «купить настольные игры», вы увидите, что люди делают 55 000 запросов в месяц по данной фразе. Если ввести, например, название Tooligram, станет понятно, сколько человек в месяц ищет данную компанию. Так можно проанализировать любого конкурента и понять, популярна ли данная компания, продает она что-то на самом деле или нет и, соответственно, стоит ли с нее брать пример.

После того как вы проверили Wordstat, переходим к следующему сайту – Similarweb. Он помогает бесплатно узнать, сколько у конкурента переходов на сайт. Если посещаемость портала составляет 1000 заходов в месяц, то на такого конкурента вообще не стоит ориентироваться, даже если вам понравилось то, что он делает. Раз посещаемость сайта такая низкая, скорее всего, продуктивность тоже низкая, то есть продаж нет. На Similarweb вы также можете посмотреть, откуда приходят посетители, как статистика распределяется по соцсетям.

О чем в данном случаем нам говорит статистика? Мы видим, что ВК дает больший трафик, чем остальные используемые ресурсы – Instagram, YouTube, Facebook. Это означает, что, вероятно, ЦА конкурента пользуется больше ВК, чем другими сетями. Так как в ВК сидит в основном молодежь, школьники, значит, ЦА конкурента, грубо говоря, дети, то есть неплатежеспособная публика. Следующий по трафику – Instagram.

Скорее всего, конкурент пытается привлечь посетителей и оттуда, но так как именно малолетних подростков в данной соцсети мало, трафик соответственно ниже. Третий источник трафика – Facebook. Видно, что с этого сайта заходов еще меньше, значит, взрослой аудитории рассматриваемый продукт вообще неинтересен. С YouTube трафик ниже всего, соответственно либо конкурент ее вообще не использует, либо люди также не переходят по ссылке, потому что им неинтересен его продукт.

ПРИМЕР:

Источник: similarweb.com

Таким образом, на основе анализа заходов на сайт конкурента мы уже можем сделать выводы о том, какого возраста аудитория компании, с каких соцсетей она попадает на сайт и, собственно, чего вообще от нее ждать.

3. ТЕПЕРЬ ИЗУЧАЕМ ВОВЛЕЧЕННУЮ АУДИТОРИЮ, а именно тех, кто пишет комментарии. Почему это важно? Вовлеченная аудитория как раз и является потенциальными клиентами. Часто бывает так, что люди просто подписываются на аккаунт и «болтаются» там без активности. Изучение же комментаторов, живых пользователей, помогает понять, кто наши возможные покупатели.

Как это изучать? Заходите на профили людей, которые комментировали фото, смотрите, какие фото они выкладывают, на кого они подписаны, кто подписан на их профили. На основе собранных данных у вас может сложиться очень яркое представление о будущих клиентах.

4. ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ПОСМОТРЕТЬ, КАКУЮ РЕКЛАМУ ДАЕТ КОНКУРЕНТ. В этом вам поможет ресурс Publer.pro. Здесь можно посмотреть, в каких соцсетях и какую рекламу использует конкурент, по каким запросам его можно найти, какие фото он выкладывает и так далее. Данная информация также дает понимание, на какую аудиторию ориентирован конкурент. Если вы видите рекламное объявление в формате «Эй, братан, заходи сюда», значит, его аудитория – молодежь. Если что-то вроде «Устали работать, пора отдохнуть» – средний класс людей среднего возраста.

На данном ресурсе стоит смотреть только качественных конкурентов, у которых имеется большое количество заходов на сайт и есть продажи. Посмотрев рекламные объявления какого-нибудь мелкого предпринимателя, вы можете сделать неправильные выводы. Его действия явно не дают результата, и в итоге это может дезориентировать вас.

Есть еще много инструментов, которые мы добавили в Приложение 3. Какие-то из этих инструментов платные, какие-то нет; на большинстве порталов есть тестовые периоды, и в каждом есть базовый бесплатный функционал. Хотя бы бесплатные возможности вы должны использовать на полную катушку. Кстати, для проверки накрутки аккаунта есть сервис Livedune. Он помогает с чисто технической стороны проанализировать профиль.

Вот еще несколько способов, позволяющих получить информацию о продукте и конкурентах:

1. ПОГУГЛИТЕ. Да, кажется, слишком просто, однако этот способ может дать столько полезной информации, что вы и представить себе не можете.

2. ЕЩЕ ОДНИ ВАРИАНТ – ФОРУМЫ. Наверняка есть люди, которые интересовались тем же, что и вы, и, скорее всего, им кто-то отвечал.

3. ПОСМОТРИТЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ по своей теме. Конечно, материал такого рода – сложная штука, с ним не так просто работать. И все-таки почитать статьи по теме точно стоит, в них содержится масса важной информации. Как найти нужные маркетинговые исследования? Например, есть сервис Statista, содержащий множество различных данных. Там можно, я бы даже сказал точно, стоит покопаться.

Есть крупные компании типа Ernst & Young, KPMG, которые постоянно выполняют глобальные исследования под обширный рынок. Правда, подобные исследования сложно делать, соответственно они дорогие, по этой причине их бывает непросто найти, и часто они платные. Плюс они быстро устаревают, так что прошлогодняя информация может быть уже настолько неактуальной, что вы совершите ошибку. Следите за свежестью информации.

Что означает все вышесказанное? На самом деле то, что самым важным компонентом успеха являетесь вы сами – ваши потребности, ваш продукт и собственный качественный анализ. В общем, вся ваша надежда только на самого себя.

Подытожим: конкурент может неверно оценивать свою ЦА, более того, аккаунт – лайки, комментарии – может быть накручен. Это легко проверить, но будьте осторожны и внимательны.

ПРАКТИКА:

Сделайте репрезентативную выборку: найдите ТОП-5 своих главных конкурентов и 5 самых мелких, проанализируйте их, проведите сравнительный анализ. На основе собранных данных можно четко понять, кем именно являются конкуренты, насколько правильные действия они выполняют, будь они одинаковыми или разными.

Анализ целевой аудитории собственными силами

Как уже было сказано, анализ целевой аудитории критично важен. Критериев оценки ЦА, которые описаны в Приложении 3, порядка 300 штук, работайте с ними, выбрав для себя 30 самых наглядных.

По каждому из выбранных критериев задавайте вопросы своим друзьям, родственникам, знакомым, пользователям интернета и в тематических группах. На основе собранных мнений вы сможете составить неплохое представление о рынке сбыта своего продукта. При этом следует помнить, что люди зачастую руководствуются стадным чувством, то есть, куда пойдет один, туда пойдут и остальные. Поэтому важно следить за всеми тенденциями в своей сфере, проводить исследования почаще. Так вы будете всегда видеть реальную картину.

Также не стоит забывать о существовании так называемых присвоенных мнений. Какой-то эксперт может заявить, что тот или иной продукт является вредным, и люди будут вслед за ним говорить, что так и есть, он вреден; однако это не значит, что они не станут потребителями данного товара. Например, многие специалисты по правильному питанию говорят, что питаться в Макдоналдсе вредно, но большинство продолжают туда ходить.

Собирайте всевозможную информацию, старайтесь делать больше исследований, анализировать и постоянно обновлять свои данные.

Кстати, рекомендую не стесняться и напрямую обращаться к экспертам в своей области. Ко мне, например, часто обращаются разные люди с вопросами по поводу Instagram. Безусловно, я не успеваю отвечать всем, но я даю консультации довольно часто. Найдите 10 экспертов, напишите им в соцсетях, и хотя бы трое точно ответят.

Еще один важный шаг – анализ существующих клиентов.

Данный инструмент идеально подходит тем, у кого уже есть бизнес. Если у вас его нет, рекомендую зайти к конкурентам и задать несколько вопросов их клиентам.

Когда я запускал один из своих первых бизнесов, я ходил по конкурентам под видом студента, который пишет диплом, и задавал вопросы по поводу их клиентов, конкурентов, таким образом получая огромное количество информации. Я не только звонил по телефону, но и заходил в офлайн-точки, говорил: «Ребята, помогите, пожалуйста. Я студент, пишу диплом, и мне нужны такие-то данные». Стоит отметить, что люди часто рассказывали мне много полезного и интересного.

Итак, анализ существующих клиентов, своих либо конкурентов, проводится следующим образом:

1. Посмотрите, как менялись клиенты. Нужно определить не только то, кто есть ваши клиенты прямо сейчас, как они потребляют, но и то, как было раньше. Всегда рассматривайте клиентов за год, два, три, чтобы была возможность посмотреть динамику и изменения.

2. Определите, какие дополнительные критерии ЦА (которых нет у вас) есть у конкурентов. Чем четче вы очертите круг своей аудитории, тем проще вам будет найти клиентов.

Скажем, если вы возьмете «мужчин 30+ из Москвы», вы мало чего добьетесь, ведь разброс такой аудитории колоссален. Но если вы поймете, что ваша ЦА – это те, кто каждую субботу играет в футбол или по пятницам ходит в кальян-бары, круг значительно сужается, и задача становится решаемой. Таким образом вы сможете очень четко влезть в определенный сегмент клиентов.

Еще раз. Если вы определите недостаточное количество критериев своей ЦА, то все ваши действия будут выглядеть как пальба из пушки по воробьям. Вы потратите кучу времени и сил, а результат получится никакой, поэтому выделяйте максимальное количество критериев для своей аудитории.

3. Далее сегментируйте клиентов по определенным, важным для вас критериям и посмотрите на средний чек каждой группы, как часто они совершают покупки и как они платят. Чем выше средний чек, тем чаще человек делает покупки, и если он платит онлайн, а не при получении товара, то это идеальный клиент. Если у человека низкий средний чек, покупает он раз в год, то это самый плохой вариант аудитории.

Повторю еще раз: данная методика подходит тем, у кого уже есть бизнес, либо тем, кто знает, у кого спросить. Если функционирующего бизнеса нет, можно лишь строить догадки, что, кстати, тоже полезно, – пытаться простроить ви́дение, как все будет функционировать.

У любого продукта на рынке всегда существует несколько ЦА. Вот я пишу эти строки, а рядом со мной, на окне, лежат детские игрушки. Кто их ЦА? Первая – родители, которые покупают игрушки своим детям. Вторая – детские сады, которые берут наборы для групп. Третья – друзья, которые приобретают игрушки в подарок детям своих друзей или родственников. Казалось бы, такой простой продукт, но ЦА абсолютно разные. И так у любого товара.

Помните, у вас всегда будет несколько типов целевой аудитории. Забегая вперед, скажу, что ориентироваться следует на тот сегмент, который будет наиболее прибыльным для вас.

В дальнейшей работе мы будем использовать разные каналы привлечения для разной аудитории, потому как одни, условно говоря, «сидят» в одном месте, в одной соцсети, другие – в другом. Соответственно при работе в Instagram ориентироваться мы будем только на одну ЦА, с ней выстраиваем коммуникацию, а с остальными аудиториями мы будем взаимодействовать посредством коротких промоакций и прочих активностей, чтобы привлечь их внимание.

Определив свою целевую аудиторию, мы выбираем один основной вектор, по которому будем работать и направляем свои усилия.

Контрольный вопрос: какие три критерия должны быть основой для вашей главной ЦА?

Ответы, которые в идеале должны здесь прозвучать:

1. Платежеспособность.

2. Максимальный объем (самый большой сегмент из всех остальных вариантов ЦА, который при этом удовлетворяет другим критериям).

3. Самая простая в привлечении. Что это значит? Аудитория может быть дешевая в привлечении, но сложная в доступе, за ней нужно, например, на вулкан ехать. Или, например, ЦА продукта можно привлечь всего раз в неделю только в одном месте Москвы – тоже полная засада. Поэтому здесь я выделяю три подкритерия: к аудитории есть легкий доступ, она дешевая и быстро конвертируется.

ВАЖНО: постоянно обновляйте портрет своей ЦА, так как изменения происходят постоянно (в среднем это стоит делать раз в три месяца). Если вы на это забьете, то в один прекрасный момент рынок все равно изменится, поменяется аудитория, и у вас просто перестанут покупать. Так часто нужно обновлять только портрет своей основной ЦА, остальные можно и реже, хотя выполнять это тоже необходимо, потому что постепенно из-за смены реалий рынка второстепенная аудитория может стать основной. Внимательно следите за ситуацией в целом и своим сегментом в частности.

ПРАКТИКА:

1. Проработайте и пропишите основную ЦА, исходя из того, что мы обсудили.

2. Дополнительно составьте портреты вторичной ЦА – 2–3 штуки.

Аватар клиента

Если ЦА – это некая группа людей, то аватар – более детальная прорисовка одного ее представителя. В принципе аватар – это то же самое, что и ЦА, только здесь речь идет не о всей аудитории, а об одном ее идеальном представителе. Честно говоря, я никогда не любил это понятие, пока в один прекрасный день не осознал выгоду от его наличия.

Зачем нужен аватар? Аватар помогает понять, как заходить к клиентам, с каким предложением и какой контент их привлечет. Дело в том, что все наши действия по продвижению продукта будут обращены не к толпе, не к массам, а к одному конкретному человеку – нашему клиенту. Чем более таргетирован оффер, чем сильнее мы сможем зацепить человека, тем более эффективной окажется наша реклама. Персонализированные вещи продаются лучше, поэтому послание – наш месседж – должен быть направлен на конкретного человека.

Как создать аватар клиента? Многим SMM-щикам (специалистам по работе с соцсетями) кажется, что сделать это очень просто, однако именно на данном этапе многие из них допускают серьезные ошибки. Поэтому читайте, изучайте и прорабатывайте внимательно.

В принципе весь процесс складывается из двух шагов:

1. Выделить из толпы.

2. Прорисовать и визуализировать конкретный образ/личность в деталях.

Для тех, у кого есть свой бизнес, все просто: проводите опрос конкретных клиентов. Тем, у кого бизнеса пока нет, нужно использовать ту информацию, которую удалось собрать на предыдущем этапе.

На что важно обращать внимание? На факты, истории, какие-то данные, которые вам запали в душу при общении с людьми. На их основе и можно обрисовывать образ. Конечно, на повторяющуюся информацию. Если люди произнесли одни и те же фразы, привели один и тот же пример и так далее, это именно то, от чего нужно оттолкнуться.

ПРИМЕР 1: АВАТАР ПАРТНЕРА HONEY TEDDY HAIR, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ВИТАМИНЫ ДЛЯ ВОЛОС

Аватар: Марина, 27 лет, в отношениях, работает, живет в городе с населением более 500 000 человек, хобби – спорт, узнала о продукции через блогеров, сама пока продукт не пробовала, но выбрала, потому что товар показался ей интересным и новым. Главное возражение перед покупкой: будет ли товар востребован в ее регионе. Для продажи использует Instagram, пользуется услугами блогеров. В нашей работе видит следующие минусы: качество, оперативность обслуживания и нехватка буклетов, журналов.

Так выглядит проработанный аватар клиента, созданный на основе опросов. Если вы сможете составить такой портрет, ваш оффер будет более эффективным, чем в том случае, когда вы не знаете свою ЦА. Например, аудитория – женщины 30–50. Что ей предложить? «Эй, женщина, стань партнером по продаже витаминов»? А если создан конкретный портрет, то предложение будет выглядеть так: «Тебе почти 30, ты работаешь, есть хобби, но чего-то не хватает? Станьте партнером HTH, получи дополнительный заработок, и сможешь позволить себе больше!» Понимаете разницу? Персонализация помогает надавить на все значимые точки: совмещение с работой, большая финансовая свобода, больше возможностей.