Текст книги "Ограбление Instagram"

Глава 1
Социальные сети. Основы и их роль в современном обществе

О чем глава:

✓ Краткая история появления соцсетей

✓ Использование соцсетей

✓ Важность быть признанным в соцсетях для каждого человека

1.1. Появление и влияние социальных сетей

Социальные сети уже более 10 лет являются одним из основных источников информации и коммуникации. Но если быть точным, то первые соцсети появились еще в 1999 году. То есть разрабатывать этот массовый и так полюбившийся человечеству продукт начали 20 лет назад. И хотя в активное пользование соцсети вошли не так давно, сегодня они стали уже не только неотъемлемой частью нашей жизни, но и огромным ресурсом для ведения бизнеса.

Сейчас предпринимательская деятельность в соцсети не является чем-то неясным, как это было раньше. Методология работы с аудиторией хорошо описана, структурна и в целом представляет собой довольно проработанную часть ведения бизнеса.

Первым основным контентом соцсетей был текст. Постепенно он трансформировался, перетекал в то, что мы видим сейчас: лайф-фото, лайф-видео (от английского life – жизнь), прямые эфиры – то есть лайфстайл-контент, копирующий повседневную жизнь. Интернет-коммуникация российского бизнеса с клиентами развивалась от ЖЖ (Live Journal) к Twitter, потом – ВКонтакте, а далее мы пришли к Facebook и YouTube.

Сейчас одной из основных и быстрорастущих соцсетей мира является Instagram. «Инста», как принято сокращенно называть эту платформу, включает в себя абсолютно разные виды контента: здесь публикуют и фото, и видео, сториз, лайф-трансляции, текст и даже не так давно появившийся IGTV (видеохостинг, позволяющий загружать ролики длиной до 60 минут). Помимо перечисленного, эта соцсеть привлекательна также возможностью общаться с другими пользователями посредством комментариев, личных сообщений, лайков, сохранения постов и так далее. Если раньше Instagram был местом, где можно просто запостить фотки, то сейчас данная соцсеть стала целой инфраструктурой, которая активно развивается и постоянно растет.

В Instagram постоянно появляются новые возможности не только для частных пользователей, то есть для потребителей контента, но и для бизнеса, причем как для маленьких, так и для больших компаний.

Собственно, именно поэтому вы и держите в руках книгу «Ограбление Instagram».

Что лежит в основе любой соцсети?

Основа любой социальной сети – это контент. Чтобы понять данный факт, необходимо взглянуть не на ВК, не на Instagram, а на YouTube, ставший одной из самых больших соцсетей в интернете.

Представьте, что на YouTube не было бы видео, то есть контента, который мы привыкли там видеть сейчас. Тогда что там еще можно было бы делать? Ничего! Соцсеть просто бы умерла. Если же мы говорим про ВК или Instagram, то в них есть дополнительные возможности, например для коммуникации между пользователями. Тем не менее отсутствие контента на странице все равно является фатальным.

По факту, мы все сидим в Instagram, потому что там есть фото по интересам: кому-то нужны машины, кому-то пейзажи, кому-то фэшн, кому-то голые девушки, но в любом случае контент – это именно та вещь, из-за которой мы проводим столько времени в соцсетях в целом и в Instagram в частности.

В чем отличие соцсетей от предшественников – сайтов, порталов, форумов? Ключевое различие кроется в том, что все они были обезличены, не несли или почти не несли никакой персонализированной нагрузки. В социальных же сетях каждый аккаунт представляет в первую очередь жизнь человека, его личность, что очень важно. Кроме того, коммуникация происходит в реальном времени, благодаря чему происходит динамичное развитие отношений между пользователями или брендом и пользователем.

Есть еще несколько важных моментов, благодаря которым именно Instagram удалось стать столь большой социальной сетью, а сегодня – продолжать активно развиваться. Во-первых, эта соцсеть сразу же создавалась для мобильников, а не для стационарных компьютеров. Во-вторых, тот контент, которым наполняется Instagram, прост в потреблении. Если раньше мы читали статьи, смотрели долгие видео, то сейчас мы не готовы тратить столько времени на один пост. Чтобы посмотреть короткое видео или пролистнуть фото в Instagram, хватит нескольких секунд. Эта соцсеть дает возможность находиться в привычной динамике, в привычном нам современном ритме взаимодействовать с окружающей средой и миром. Вероятно, это основная причина, по которой Instagram так быстро набирает обороты.

Еще одна причина популярности Instagram, конечно, сториз – короткие пятнадцатисекундные ролики, которые удаляются через 24 часа после размещения. Они позволяют вашим подписчикам наблюдать за тем, что происходит с вами, в режиме реального времени, здесь и сейчас. Что намного интереснее обычных фото или видео, ведь такие посты можно сделать заранее. Данный формат контента пришел из Snapchat – социальной сети с небольшими смешными видео, которая, правда, в России как-то не прижилась. Между тем, за границей Snapchat до какого-то момента очень неплохо рос, так что Instagram решила позаимствовать у них этот выигрышный элемент – короткие удаляющиеся видео. Кстати, у Snapchat, в отличие от Instagram, дела сейчас идут не так хорошо. Почему?

Причина проста: Instagram активно внедряет все самые важные, новые и популярные фишки в свою сеть, развивается, и пользователи это ценят.

Например, в Instagram есть директ-мессенджер, который также добавляет сети преимуществ. Наша коммуникация как пользователей сети построена на обмене не только текстом, но фото и видео. Мы постоянно скидываем друг другу понравившиеся материалы, а директ дает возможность не копировать ссылку, чтобы отправить ее через другой мессенджер, а поделиться интересной публикацией прямо в той же социальной сети. Весьма удобно! В результате мы еще больше времени проводим в Instagram (и меньше – в других сетях), что дополнительно помогает ему развиваться.

Принципиальное отличие соцсетей от любого другого способа продвижения заключается в том, что соцсети построены на взаимодействии с аудиторией, причем долгосрочном. Следовательно, соцсети редко когда ведут к быстрым продажам и зарабатыванию денег в формате «прямо здесь и сейчас».

Безусловно, и быстро можно что-то продать, но когда мы говорим о больших доходах, о миллионных, то в первую очередь речь идет про взаимодействие с людьми, построение бренда, выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.

Вы создаете площадку, в данном случае – Instagram-аккаунт, приводите на него людей, которые потребляют ваш контент: читают посты, лайкают, комментируют, таким образом взаимодействуют с вами, вдохновляются, начинают следить за брендом. Лишь после всего этого у подписчика может сформироваться потребность в предоставляемом вами товаре или услуге, и он покупает продукт, тем самым начиная приносить вам деньги.

В других же местах в интернете – в контекстной, баннерной рекламе, на форумах – взаимодействие с потребителем происходит иначе. Человек получает информацию, ответы на какие-то вопросы и покупает прямо здесь и сейчас. Контекстная реклама может выглядеть гораздо эффективнее, так как позволяет заработать быстрее. Но с точки зрения перспективы, роста и долгосрочного получения прибыли социальные сети являются более важным инструментом.

Instagram сегодня – это:

1. 1,1 миллиарда активных пользователей – безумная скорость роста для соцсети.

2. 25 миллионов компаний имеют аккаунт в Instagram. Яркий пример: ВК в свое время боролись с Instagram как могли, даже блокировали, но недавно и ВК завела аккаунт в инсте.

3. 59 % людей в возрасте от 18 до 29 лет пользуются Instagram, а это – целевая аудитория большей части бизнеса.

4. 35 % подростков (будущая целевая аудитория) говорят о том, что Instagram является самой важной соцсетью в их жизни. Звучит немного пугающе, но факт остается фактом.

5. 61 % пользователей Instagram хотя бы раз заказывали что-то через эту соцсеть. У меня и самого был интересный пример: я пытался забронировать столик в ресторане, но телефон был все время занят, а на заявку на сайте они не реагировали. Тогда я написал гневный комментарий в Instagram. Мало того что мне ответили в течение 5 минут, я еще и забронировал столик прямо в директе.

6. 5 миллиардов долларов потратят рекламодатели на официальную рекламу в Instagram в 2019 году. Откуда данные? Можем реф дать?

7. Помимо этого, они потратят еще 5 миллиардов долларов на работу с лидерами мнений, то есть блогерами-инфлуенсерами (от английского influence – влияние), трендсеттерами и так далее.

Что такое 10 млрд долларов? Сумма, которую бизнес вкладывает в рекламу в Instagram, равна годовому бюджету дружественной нам страны Болгарии. То есть эта страна год живет на те деньги, которые рекламодатели тратят на свое продвижение в Instagram.

При этом рост инвестиций в рекламу в соцсети находится пока в стартовой фазе и все время увеличивается, потому как это направление, несмотря на свою популярность, пока только развивается. Важно понимать, что сейчас в любой бизнес-нише, какую ни возьми – ресторанный ли, строительный бизнес или фэшн, – вы встретите сильнейшую конкуренцию. Чтобы вас заметили, уже недостаточно просто выкладывать какие-то фото и писать какие-то тексты. Нет никакой волшебной кнопки, которую можно нажать, и клиенты – и деньги – сами сыплются в карманы. Эти времена если и были, то давно прошли.

Так что если вы не крупная международная компания с миллионным бюджетом на рекламу, у вас есть только один путь, чтобы оказаться эффективным в ближайший год: быть на гребне волны, в курсе последних тенденций, использовать самые новые техники, подходы, способы привлечения и взаимодействия с аудиторией в сети Instagram. Именно для того, чтобы компании могли эффективно продвигаться и при этом экономить свои бюджеты, им нужен такой человек, как Instagram-маркетолог. Собственно, он отвечает за то, чтобы компания тратила меньше, а работала максимально эффективно и получала большую прибыль.

1.2. Почему люди покупают через социальные сети?

Удобство

С каждым годом темп жизни возрастает, за день люди выполняют все больше действий, за год преодолевают все больше расстояний. Поэтому одним из ключевых ресурсов становится время. Отсюда следует первая причина покупок в соцсетях – экономия времени. Вам не нужно переходить по цепочке ссылок или часами искать понравившийся вам товар через поисковые системы. Вы можете купить любой товар, не выходя из привычного пространства соцсети, за два-три простых шага. Магазины принимают заказы из direct или прямо из комментариев, чтобы путь от интереса к покупке занимал как можно меньше времени. Кроме того, в Instagram активно внедряются шоптеги – особые маркеры с ценой на фото, позволяющие сразу перейти к покупке.

Эмоции

Открывая Instagram, редко кто задумывается о покупке сумочки или записи на маникюр, сюда люди приходят отдохнуть. Им приятно убежать от повседневной суеты и погрузиться в другой мир, мир, где они могут общаться, следить за знаменитостями и быть на расстоянии лайка от моря и дорогой жизни.

Именно поэтому многим так нравятся глянцевые фото и профили знаменитостей. Здесь они могут быть ближе к дорогим брендам, звездам и не чувствовать себя чужими. Они могут совершать покупки, получать консультации и знать, что они – ценные и важные клиенты. Поэтому продажи через Instagram имеют такой результат: все хотят сумочку, как у Веры Брежневой, или кроссовки, как у Урганта, и при этом, покупая их, чувствовать себя не менее значимыми, чем эти селибрити.

Рекомендации

Мы живем в удивительное время торгового изобилия. Практически у каждого вида товара существуют сотни, а то и тысячи аналогов с совершенно разными качествами. Возьмем хотя бы такой простой предмет, как чашка: даже в рамках своего города вы найдете тысячу разновидностей – фарфоровые, металлические, глиняные, с декором ручной работы или фабричные, разного цвета, размера и стоимости. Что нам позволяет сделать определенный выбор и быть уверенным, что именно этот товар нам нужен? Конечно, в первую очередь это цели, для чего нужен товар и его характеристики, и на этом этапе вместо тысячи чашек (утюгов, сумочек, чего угодно) у нас встает выбор между парой вариантов. Но как же нам принять окончательное решение? Тут появляется фактор номер три – рекомендации. В рамках интернет-покупок этот фактор зачастую играет ключевую роль. Если у одного товара почти отсутствует описание, но есть десяток положительных отзывов, его купят охотнее, чем товар с отличным описанием без отзывов. Instagram вывел этот фактор на новый уровень, ведь тут вы читаете не просто рекомендации чужаков из интернета, тут вы получаете советы от людей, которые вам действительно близки по духу и интересам. Зачастую эти рекомендации являются первопричиной желания приобрести какую-либо вещь. Мы и не хотели себе массажный коврик, но увидели потрясающе красивое фото, прочли, как изменилось самочувствие человека, за которым наблюдаем многие месяцы, и решили, что этот коврик просто необходим и нам. Первопричиной покупки стала не потребность, а рекомендация. Именно поэтому реклама у блогеров является одним из ключевых способов продвижения, но об этом чуть позже.

1.3. Основы маркетинга, необходимые для работы в соцсетях

Давайте разберемся с основными понятиями, которые используются в книге:

• Целевая аудитория

• Аватар клиента

• B2B

• B2C

• УТП

• Конкурентное преимущество

• Контент

• Таргетированная реклама

Это самые основные темы. Зачастую ученики моих курсов и вебинаров считают основы скучными. Их вроде и так все знают, зачем уделять им слишком много времени и внимания? На самом деле, если не заложить в самом начале верное о них представление, у человека в конечном итоге выстроится неправильное восприятие мира и рынка. Так что начнем с основ.

Для того чтобы под одними и теми же понятиями мы с вами подразумевали одни и те же вещи, следует поговорить о терминах.

1. Первый и основной термин, который мы часто будем употреблять на протяжении всей этой книги и в дальнейшем, в профессиональной деятельности, – ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, или, как ее еще коротко называют специалисты, ЦА. Я думаю, большинство из вас слышали его много раз.

Что такое ЦА простыми словами? Это та потенциальная аудитория, на которую вы ориентируете свои действия, усилия, PR-кампанию, направляете фокус, подразумевая, что именно эти люди вероятнее всего купят ваши продукты и услуги.

Важно четко понимать, кто ваши клиенты.

Например, вы продаете розовые маленькие кексы. Кто ваша ЦА? Большинство ответят: маленькие девочки и девушки. Но ЦА варьируется не только по возрасту и полу. Чтобы представить клиента, который действительно может заинтересоваться вашим предложением, необходимо учитывать множество различных параметров.

Если я продаю, например, дачные бассейны, недостаточно будет сказать, что мой потенциальный клиент – мужчины с доходом от 300 000 рублей в месяц, возрастом от 27 лет. Обязательно нужно уточнить регион проживания, информацию о наличии семьи, потому что важно понимать, для кого этот человек покупает бассейн – для себя, для семьи и детей или для родителей; обязательно нужно оговорить наличие загородного дома определенного уровня; работу человека, его привычный досуг. Подробно описав все эти пункты, вы как раз и получите свою ЦА.

Подытожим: целевая аудитория – это те люди, на которых будут ориентированы ваши конкретные действия, контент, реклама, так как в перспективе именно они, скорее всего, купят ваш продукт или услугу. ЦА имеет тысячи параметров, которые важно определить, чтобы лучше понимать свою аудиторию.

2. Термины B2B и B2C также относятся к целевой аудитории.

B2B расшифровывается как business to business и означает, что производимый товар или услуга продается бизнесу, компании. Допустим, вы стали Instagram-маркетологом и продаете свои услуги предпринимателям или занимаетесь клинингом офисов. Собственно, B2B рынок – это когда одна компания продает что-то другой компании. Все очень просто.

Второй термин, B2C, расшифровывается как business to customer. Имеется в виду, что компания продает свой продукт физическому лицу, являющемуся конечным потребителем. Скажем, если вы печете пирожки и продаете их в ларьке у метро, то это B2C. А вот если вы печете булки и продаете их в магазины оптом или поставляете в офисы, то это уже В2В – бизнес для бизнеса.

3. АВАТАР КЛИЕНТА – тоже характеристика целевой аудитории, только более детальная. Когда мы говорим про ЦА, то подразумеваем некий пласт, целый сегмент рынка. Аватар клиента – это уже ЦА, прорисованная до мелочей.

Чтобы сформировать аватар, мы рассматриваем не группу людей, а берем одного конкретного клиента и расписываем о нем все, вплоть до того, как часто этот человек ест и пользуется увлажняющим кремом. Имея аватар клиента, мы лучше понимаем его потребности, следовательно, знаем, с каким посылом к нему нужно подойти, чтобы продать те или иные продукты и услуги.

Аватар клиента нужен тогда, когда мы начинаем выполнять конкретные действия по продвижению товара на рынок. Например, готовим контент или настраиваем рекламные кампании.

ЦА нужно определить для того, чтобы наметить вектор наших действий, а аватар клиента – чтобы наметить точечные действия.

4. УТП – уникальное торговое предложение. Это тот посыл, с которым мы выходим на рынок и который отличает нас от конкурентов. По факту, сами эти три слова прекрасно отражают смысл и суть данного термина.

Предположим, на рынке работает 30 компаний, которые пекут булочки, в том числе вы. Задача УТП – объяснить клиенту, почему он должен купить именно ваши. Например: «Купи булки у нас, потому что мы печем их прямо в момент твоего заказа», что означает, что ваш клиент получает самую свежую булочку.

УТП – особенность вашего бизнеса и продукта, благодаря которой клиент захочет выбрать именно вас, а не кого-то другого.

5. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – пересекающийся с УТП термин. Однако если УТП – это посыл, который мы даем человеку, чтобы он совершил покупку здесь и сейчас, то конкурентное преимущество необходимо для построения системы. УТП, по сути, – это одно ярко выраженное конкурентное преимущество. В целом же конкурентных преимуществ может быть несколько, и нужны они нам для того, чтобы определиться с бизнес-моделью продвижения своей компании.

Из всех конкурентных преимуществ мы выделяем одно самое значимое. Оно становится нашим УТП. А остальные являются точками, на которые мы опираемся, когда выводим продукт на рынок.

6. КОНТЕНТ – тот продукт, который мы производим и выкладываем в соцсети. Включает в себя и видео, и тексты, и фото, и голосовые сообщения, и комментарии. То есть все то, что выкладывается на ресурсы и площадки в интернете, называется контентом. Контент может быть абсолютно разным, например развлекательным, коммерческим. Кстати, письма на электронную почту – тоже контент.

Любой информационный продукт, который производится и выкладывается в сети, называется контентом.

Про контент мы будем в книге говорить, пожалуй, больше всего: как его создавать, оформлять, как продавать. Соцсети держатся на контенте, так что он – самое важное.

7. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА – то, о чем мы тоже часто будем говорить. В своей повседневной работе Instargam-маркетолог занимается ею почти постоянно. Слово таргет происходит от английского target – цель. Здесь вспоминается другой наш термин – «целевая аудитория». В общем-то таргетированная реклама – это и есть реклама, направленная на целевую аудиторию. Она показывается не всем, а лишь тем, кто попадает под соответствующие заданные нами кри терии.

Помимо терминов, Instagram-маркетолог должен хорошо знать также программы, с которыми он будет сталкиваться каждый день.

Вот ключевые ресурсы, на которые мы будем опираться в работе:

1. WORDSTAT – система, благодаря которой можно узнать, настолько тот или иной запрос интересен людям. Это один из основных инструментов. С его помощью можно посмотреть, как часто в течение последних года-двух люди запрашивали в поисковике, например, булки – раз уж мы про них начали говорить. Или можно узнать, что часто смотрят в интернете. Подобная информация и статистика нужны для того, чтобы сформировать у себя понимание своей целевой аудитории, ее запросов и потребностей. В дальнейшем мы часто будем обращаться к данному сервису, поэтому настоятельно рекомендую прямо сейчас все отложить, зайти на сайт и посмотреть его.

Ссылка: www.wordstat.yandex.ru

2. SIMILARWEB – один из моих любимых ресурсов. Я провожу много времени, просто изучая портал. Это огромная платформа, которая позволяет увидеть посещаемость любого сайта, а также откуда на него чаще попадают люди; узнать больше о самих посетителях – из каких они стран, по каким запросам перешли на сайт, через какую рекламу и многое, многое другое. Хотя ежемесячная подписка на ресурс дорогая и обойдется в несколько сотен, а то и тысяч долларов в зависимости от потребностей, он предлагает и некоторые бесплатные услуги, которых нам вполне будет достаточно. По мере своего роста бизнес требует все больше информации, и я, конечно, надеюсь, что каждый, кто читает эту книгу, в какой-то момент к этому придет. А пока я научу вас использовать бесплатные возможности ресурса, благодаря которым вы сможете анализировать активность конкурентов, нишевые сайты, порталы и смотреть, что на них происходит.

Ссылка: http://www.similarweb.com

3. SEGMENTO TARGET – сервис, больше предназначенный для ВК, однако предлагающий инструменты также и для Instagram. Он помогает работать с целевой аудиторией и искать ее на различных площадках. Рекомендую также зайти на сайт, посмотреть, изучить, чтобы в тот момент, когда я буду давать практику работы с инструментом, вы понимали, как выглядит и работает платформа. У ресурса есть бесплатный тестовый период.

Ссылка: www.segmento-target.ru

4. LIVEDUNE и POPSTERS – оба сервиса предназначены для работы со статистикой Instagram. Можно взять любой аккаунт и посмотреть, что там за аудитория, как часто она подписывается или отписывается, вовлеченность в аккаунт и прочие показатели. В моей практике иногда бывало: смотришь, появился сильный конкурент, подписчиков в 20 раз больше, чем у нас, много лайков и комментариев. Но анализируешь его аккаунт через специальный сервис, и получается, что все накручено, бизнес в Instagram абсолютно мертвый. А ведь мы бы могли взять его за образец, смотреть, вдохновляться. Livedune и Popsters помогают избежать подобных ошибок.

Ссылки: www.livedune.ru www.popsters.ru

Статистика нужна, чтобы хорошо ориентироваться в рынке, анализировать конкурентов и четко понимать, что вообще происходит, а не строить гипотезы.

5. TOOLIGRAM – комплексный сервис № 1 по продвижению в Instagram.

Ссылка: www.tooligram.com

В процессе работы мы изучим еще ряд сервисов, на которые будем опираться в дальнейшем, я расскажу о них дальше, но перечисленные выше – основа.

ПРАКТИКА:

1. Изучите глоссарий, который находится в Приложении 1 данной книги.

2. Зайдите и изучите все перечисленные выше ресурсы.

Друзья, сразу хочу предупредить: маркетинг в социальных сетях – это большая работа.

Зачастую самостоятельно трудно разобраться во всех его нюансах.

Мы постарались выстроить всю информацию в книге максимально доступно и комплексно, но без вашего активного вовлечения эта книга останется, лишь стопкой страниц в переплете.

Если у вас останутся вопросы, понадобится помощь профессионалов или захочется погрузиться в отдельные аспекты, такие как таргетинг, буду рад видеть вас среди студентов www.tooligram.academy.