Текст книги "Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха"

После его демобилизации состоялся расширенный (с участием отца Хелены) семейный совет, на котором Сэм поставил перед тестем вопрос ребром: или его дочь будет влачить жалкое существование супруги перебивающегося с хлеба на воду торгового агента, или любящий папа поможет молодым встать на ноги. Папа очень любил дочь, поэтому в его выборе можно было не сомневаться: Сэму Уолтону был открыт кредит на $20 тыс.

На эти деньги Сэм и Хелена открыли в Ньюпорте, штат Арканзас, магазинчик с гордой вывеской Ben Franklin. Только специалисты знали, что это не имя и фамилия президента США, чей портрет украшает купюру достоинством $100, а торговая марка одноименной франчайзинговой компании. За пять лет Сэм превратил свою лавочку в самый прибыльный магазин сети Ben Franklin. При прежнем владельце магазин приносил $72 000 выручки за год. В первый год работы Уолтон получил выручку $105 000, на второй год – $140 000, а на третий – $175 000.

Владелец помещения, где располагался магазинчик, некто мистер Холмс, видно, и впрямь решил, что дело не в том, кто управляет лавкой, а в ее названии. Он отказался продлевать с Уолтоном контракт, решив оставить лавку на своего сына. Правда, он выкупил у Сэма торговое оборудование и прочее имущество магазина за $50 000. Сэм назвал это «справедливой ценой». И открыл новый магазин.

Это была лавочка в Бентонвилле, все в том же Арканзасе, под названием Five & Ten Cents («Пять и десять центов»), значение которого можно не расшифровывать. Сейчас в этом здании музей Walmart Stores, где представлены образцы товаров полувековой давности. Среди них большой термометр, который один покупатель вернул Уолтону, заявив, что тот «неправильно показывает время». Воссоздана обстановка первого кабинета Уолтона: деревянный стол, стул, телефон с номером «96». В общем, будете в Бентонвилле – непременно загляните.

В 1952 году Уолтон открыл еще один магазин в городке Файеттвилль (Fayetteville). Дело пошло: за 10 лет Сэм вместе со своим младшим братом Бадом открыли 16 магазинов в штатах Арканзас, Миссури и Канзас. Уолтон начинает привлекать в партнеры директоров магазинов, разрешая им инвестировать в магазины собственные средства. Между магазинами Уолтон перемещался на самолете, которым сам и управлял.

Еще в Ньюпорте он опробовал в деле технологии, которые позднее принесли успех Walmart: продажа товаров по низким ценам, закупка товаров по низким ценам непосредственно у производителя, а не у посредников, продление часов работы магазина в праздничные дни и т. д. Так что к 1962 году, когда Сэм открыл свой первый супермаркет, его торговое кредо в общем уже сформировалось.

Как вспоминает Хелена Уолтон, в Сэме всегда боролись две страсти. Одна – к разбросанным по городским окраинам лавочкам типа Mom & Pop («Мама и папа», где мама – бухгалтер и продавец, а папа – директор и грузчик). Другая – к располагавшимся в центре города супермаркетам. Он очень часто бывал в центре и изучал их работу. «Где бы мы ни были, – вспоминает Хелена, – если на нашем пути попадался магазин, мы останавливались и Сэм рассматривал его, а то и заходил внутрь». Эта страсть к исследованию чужих магазинов осталась с ним на всю жизнь.

Кстати, все магазины Уолтона описанного периода были из разряда Mom & Pop, хотя в принципе он уже давно мог открыть крупный супермаркет. Проблема была лишь в том, где открыть такой магазин. Знакомые Сэма, тоже владельцы мелких лавочек, мечтали о том, что когда-то откроют супермаркет в центре города – в центре города располагалась и первая, еще ньюпортская лавка Сэма. Однако на сей раз Уолтон решил открыть магазин на окраине.

Супермаркет, открывшийся в 1962 году на окраине Роджерса (Арканзас), был уже не франшизой, а первым собственным магазином Сэма. Первоначально он получил название Waltons Five & Dime (его управляющим стал брат Уолтона – Бад). С него и началось формирование всемирно известной сети Walmart Stores, которая сегодня насчитывает более 6 тыс. супермаркетов в семнадцати странах мира.

Чуть позже ассистент Сэма Боб Богл, отвечающий за оформление магазина (в том числе и за вывески), предложил название Walmart – короткие вывески стоили дешевле.

Первым ключевым изобретением Сэма Уолтона стало расположение супермаркетов в спальных районах. Второе состоит в том, что каждый из уолтоновских магазинов по сути представляет собой все тот же Mom & Pop, но только очень большой. Покупателя привлекает не только широкий ассортимент и низкие цены, но и дружелюбная атмосфера магазина: возможность обсудить с продавцом, давним знакомым, самые свежие сплетни и между делом совершить покупку. Сегодня благодаря множеству социологических опросов это хорошо известно, но тогда, в начале 60-х, сделать такой вывод было довольно сложно. Сэм сделал. И в своих супермаркетах постарался сохранить атмосферу крохотной лавочки. Он всегда говорил сотрудникам: «Есть один босс – покупатель. Он может сместить любого в компании – от директора до грузчика – тем, что просто потратит деньги в другом месте». И добавлял: «Чем больше становятся универмаги Walmart, тем больше мы должны избегать гигантомании, сохраняя атмосферу небольшого магазинчика».

И Уолтон всегда сам подавал пример. Он старался как можно чаще общаться с персоналом магазинов и требовал того же от членов совета директоров компании: «Самые лучшие идеи поступали к нам от клерков и складских рабочих (среди них – бесплатный паркинг у магазина и разрешение вывозить тележки с товаром прямо к автомобилю). Если вы позаботитесь о служащих магазинов, то и они, в свою очередь, точно так же будут заботиться о клиентах». Всю свою жизнь Уолтон, как обычный торговый агент, проездил на пикапе. А однажды, проиграв своему партнеру Дэвиду Глассу какой-то спор, сплясал на Wall Street гавайский национальный танец хулу в гавайской же травяной юбочке. Клиентов у его магазинов после этого только прибавилось.

И тем не менее в истории Уолтона есть одно, но очень большое пятно, на которое обращают внимание все его недоброжелатели (а их у него, как и у любого богатого человека, всегда было много). Он разорил владельцев десятков тысяч мелких лавочек Mom & Pop: покупатели начинали посещать один большой Mom & Pop – его. Более того, Уолтона обвинили в том, что он разрушил устои Америки, ее концепцию «центральной улицы», обрек провинциальные города на вымирание, стерев своими супермаркетами неповторимое американское очарование.

В начале 1990-х, когда ежегодный объем продаж сети Walmart достиг $50 млрд, а поток критики – своего пика, Уолтон был вынужден сесть за мемуары, где и рассказал, как создавалась самая крупная сеть розничной торговли в мире. Публика наконец узнала большую тайну – располагая свои магазины по окраинам, Уолтон даже и не думал разрушать устои Америки. Он просто-напросто строил их там, где дешевле земля и ниже налоги. При этом, цитируем, «предлагал низкие цены и сберегал миллиарды долларов в кошельках местных жителей, не говоря уже о создании сотен рабочих мест». К началу XX века в США практически не осталось уголка, который бы находился далее 60 миль от магазина Walmart.

Другая раскрытая тайна – благотворительность, которую ранее Уолтон никогда не афишировал. Всю жизнь прожив в провинциальных городках и разъезжая по ним на своем пикапе, он хорошо знал их проблемы. Параллельно со строительством нового магазина его сотрудники узнавали адреса местных благотворительных фондов. После открытия каждый магазин учреждал стипендии для студентов местных колледжей и периодически проводил благотворительные распродажи. Помимо учебных заведений, деньги жертвовались зоопаркам, библиотекам, больницам, театрам, церквям, пожарным – в общем, всем тем заведениям, которые традиционно располагаются на центральной улице города. Уолтон не обошел вниманием даже мэров маленьких городов. Он учредил премию American Hometown Leadership Award, которой награждают тех глав провинциальных муниципалитетов, которые осуществляют в своих вотчинах долгосрочные проекты.

Естественно, в своих мемуарах Уолтон не обошел стороной и традиционные для этого жанра рецепты процветания. Вот, к примеру, как он сформулировал десять универсальных заповедей успеха: «1. Будьте преданы бизнесу. 2. Делитесь прибылью с партнерами (имеется в виду персонал магазина). 3. Мотивируйте партнеров. 4. Обсуждайте с партнерами все, что возможно. 5. Цените то, что делают партнеры. 6. Празднуйте успех. 7. Выслушивайте каждого партнера. 8. Предвосхищайте ожидания клиентов. 9. Контролируйте расходы. 10. Идите своим путем». Встречаются и более ценные замечания: «Владельцы мелких магазинов вполне могут сосуществовать рядом с Walmart, если создадут свою нишу. Например, будут специализироваться на красках, которые в Walmart представлены в ограниченных количествах».

Неудивительно, что вышедшая в 1992 году автобиография Уолтона «Made in America: My Story» быстро стала бестселлером и вызвала такой резонанс, что его заслуги перед отечеством уже нельзя было не заметить. И в марте 1992 года президент США Джордж Буш вручил Сэму Уолтону медаль Свободы. В том же году в Китае он получил Золотую звезду провинции Цзянсу за «неутомимое содействие развитию народных предприятий района Сучжоу».

Вскоре после этого Уолтон умер. Но умер он с гордо поднятой головой. Что же касается его критиков, то можно побиться о заклад, что и они порой отовариваются в его универмагах в числе тех 138 миллионов покупателей, что делают это еженедельно по всему миру.

Всемирная торговая сеть // Джефф Безос и Amazon.com

Джеф Безос всегда делал только то, что хотел. В детстве он был отличным инженером-конструктором. В юности желал стать великим ученым. Ему прочили карьеру гениального программиста. Но он, в конце концов, стал одним из богатейших людей Америки. Джеф Безос изобрел интернет-магазин, адрес которого – Amazon.com – знают миллионы. И войдет он в историю как один из самых удачливых предпринимателей мира.

Пятнадцать лет назад, когда Джеф Безос искал деньги на открытие своего первого интернет-магазина, потенциальные инвесторы без всякого юмора спрашивали: «А что такое Интернет?» Выслушав объяснения, они впадали в недоумение, не в силах представить, каким образом господин Безос собирается разместить в компьютерных сетях магазин розничной торговли.

В стране знаменитых магазинов-гигантов, в которых можно купить все – от катушки ниток до парусной яхты, сама мысль о том, что покупатели предпочтут делать покупки через компьютер, казалась кощунственной. В 1995 году даже гуру компьютерного бизнеса Билл Гейтс относился к Интернету презрительно-легкомысленно. Позже он назовет такое легкомыслие своей самой непростительной ошибкой и поспешит наверстать упущенное.

Джефу Безосу удалось найти необходимые стартовые $300 тысяч. Спустя четыре года его магазин Amazon.com стал крупнейшим в истории онлайновой торговли. Ежегодно сайт посещают 618 млн человек (то есть более 50 млн в месяц). Их количество растет с каждой секундой. Билл Клинтон, будучи президентом США, в одном из телеобращений к нации заявил, что и он изменил семейной традиции посещения предпраздничных базаров и презенты к Рождеству и 2000 Новому году выбирал с помощью Amazon.com.

Объем продаж в 1999 году составил $8 млрд, – на $5 млрд больше, чем в предыдущем. После схлопывания «интернет-пузыря» в 2000 году он упал, но к 2005-му восстановился, в 2006-м составил $10,7 млрд, а в 2009 – $24,5 млрд.

Имя человека, утверждающего, что он никогда не стремился к богатству, попало в список самых богатых людей планеты, а лицо – на обложку Time. Личное состояние Безоса составляет $15,5 миллиардов. При этом, как это ни парадоксально, убытки стремительно развивающейся компании в 1999 году составляли $86 млн, а акции Amazon постоянно росли в цене.

Джеф утверждает, что всегда делал лишь то, чего хотел сам. Такой, мол, у него принцип. Потому и добился успеха. Что ж, очень может быть. Ему было у кого унаследовать независимый нрав. Его прапрапрадед Роберт Холл в начале XIX века захотел стать самым крупным в Техасе скотоводом, и помешать ему не смогла ни жена, ни семеро детей, оставшиеся в Теннесси, ни отсутствие какого-либо опыта в этом деле.

Мать Безоса – Джеки – пошла в прапрадедушку. Влюбившись без памяти в одноклассника, она в 17 лет, несмотря на протесты матери и отца, родила будущего основателя Amazon.com. И не слишком горевала, когда ее брак год спустя распался. Джеф так никогда и не увидел своего отца.

Через несколько лет Джеки встретила Майка Безоса – кубинского беженца. Этот тоже привык своевольничать – в 15 лет бежал с Кубы. В Америке ему помогла католическая миссия и женитьба на Джеки Майк. Несколько остепенившись, он стал хорошо оплачиваемым банковским клерком. Его Безос и считает своим настоящим отцом.

Джеф оказался достойным сыном своих родителей. В пять лет ему до смерти надоело спать в детской кроватке с решетками. Он нашел отвертку и разобрал тюрьму на части. Родители его не ругали. Они нарадоваться не могли на независимый нрав своего ребенка.

А беречь свою свободу Джеф умел уже в раннем детстве. Когда мальчугану исполнилось шесть, он придумал сигнализацию, которая громко звенела, если кто-то пытался проникнуть в его комнату без спроса.

Одним из самых ярких изобретений тех лет стала «солнечная микроволновка». Безос соорудил ее из алюминиевой фольги и зонтика. В солнечные дни в печке с грехом пополам, но можно было приготовить горячие бутерброды с сыром. Любимым местом инженерных упражнений Джефа был отцовский гараж, где смышленый мальчик как одержимый разбирал на детали любые механизмы, попадавшиеся под его золотые ручки.

Джеф Безос рос, не доставляя родителям особых хлопот. Он не пил, не употреблял наркотиков и даже не ругался. Последнее обстоятельство, правда, несколько смущало его отчима.

Когда юный Джеф окончил колледж и пришла пора подумать о продолжении образования, семейный совет выбрал элитный Принстон. Но тут случилась досадная накладка: Джеф Безос, который никогда не хотел стать профессиональным программистом (его целью была физика), поступил на отделение компьютерного обеспечения. На остальных отделениях в тот момент для него не нашлось свободного места. Неизвестно, до какой степени он был тогда огорчен. Но Принстон окончил блестяще и место себе нашел.

Удачливые люди любят сочинять сказки о природе их редкой удачливости. «Просто некоторые люди генетически предрасположены к тому, чтобы стать первыми», – скромно говорит Джеф.

Однажды на рабочем столе рядового американского программиста, служащего компании Fitel Джефа Безоса оказался внешне ничем не примечательный почтовый конверт. Обратный адрес был написан лапидарно: «Дэвид Шоу, президент компании D. Е. Shaw».

Возможно, конверт так бы никогда и не распечатали. Джеф уже приготовился выбросить его в мусорное ведро вместе с многочисленными рекламными буклетами. Но проходивший мимо коллега, заглянув через плечо Джефа, застыл на месте, увидев магический для знающего программиста набор букв – D. Е. Shaw.

D. Е. Shaw не совсем обычная компания. Ее руководитель Дэвид Ш оу по совместительству является еще и профессором компьютерных технологий знаменитого Колумбийского университета. Он и его партнеры много лет «охотятся» за головами самых талантливых программистов. Каждому находят индивидуальную работу, в которой лучше всего может раскрыться данный от Бога талант.

Любой другой программист, окажись он на месте Безоса, почувствовал бы себя как минимум лауреатом Нобелевской премии. Но только не Джеф. О компании D. Е. Shaw он (как уверяет сам) в тот момент ничего не знал. Хотя трудно предположить, что Безос, два года назад окончивший университет, плохо разбирался в компьютерном мире, он тем не менее настаивает на том, что компьютеры в его системе ценностей в тот момент находились где-то между недавней женитьбой и удовольствием от принятия горячей ванны.

На самом деле первая же работа Безоса в качестве программиста оказалась весьма удачной. Компания Fitel, для которой он после окончания университета разработал сеть для финансовых операций, пользуется ею до сих пор. Благодаря этой разработке Дэвид Шоу и заметил его талант. Под давлением коллег Безос все-таки согласился встретиться с г-ном Шоу. Выслушав «охотника за головами», Джеф лишь пожал плечами и попросил дать прочесть контракт... Он, видите ли, плохо представляет, впишется ли предложение о работе в его личные планы.

Конечно, это была наглость. Любого другого Дэвид Шоу выставил бы из своего кабинета раз и навсегда. Но, видимо, не так сошлись звезды для профессора. Зато удачно для Джефа – через неделю он въехал в свой новый кабинет на 39-м этаже небоскреба на Манхэттене.

В обязанности Безоса теперь входило появляться на работе только при наличии вдохновения. Дэвид Шоу попросил Джека время от времени думать о новых сферах бизнеса и страхования, программном обеспечении и, наконец, еще мало кому известном Интернете.

Работа у Дэвида Шоу была идеальным местом для такого парня, как Безос. Вполне возможно, Джеф успешно проработал бы там до пенсии, если бы не увлекся очередной безумной идеей.

Жена Безоса Маккензи нисколько не удивилась, когда 8 мая 1994 года (дату она запомнила лишь потому, что та совпала с ее днем рождения) муж вернулся с работы раньше обычного. После поздравлений Джеф заявил, что использование Интернета в мире растет со скоростью 2300% в год. Казалось бы, что в этом такого? Однако эта новость полностью перевернула жизнь супругов.

Люди всегда делают покупки, и я готов сделать так, чтобы им было удобнее делать их через Интернет.

Вечер они посвятили размышлениям о том, что же, собственно, будет удобнее покупать через компьютерные сети.

Безос утверждает, что идея торговать через Интернет книгами первой пришла в голову его жене. В тот момент Маккензи писала собственный роман. О чем еще она могла подумать, как не о книгах?

При ближайшем рассмотрении выяснилось, что из всех товаров, продаваемых с помощью рассылки по почте, книги пользуются наименьшим спросом. Крупных рассылочных каталогов книг тогда просто не существовало. По той лишь причине, что они должны были содержать в себе тысячи, а то и миллионы названий. А рассылать каталог размером с телефонную книгу – слишком дорогое удовольствие. Интернет оказался идеальной средой для размещения подобной информации.

На следующий день Джеф написал заявление об увольнении. Дэвид Шоу не сопротивлялся. Он благословил своего воспитанника на самостоятельный путь, посоветовав, однако, еще раз взвесить все «за» и «против». Безос взвешивал целых два дня. Возможно, он взвешивал, где найти деньги для осуществления своей idee fixe.

Безос никогда не обманывал собственных инвесторов. Если другие на собеседованиях о предоставлении кредита обещают золотые горы и фонтаны нефти за ближайшим углом, то Джеф честно заявлял: «Я предупреждаю, риск того, что вы потеряете деньги, составляет семь к десяти». Стоит ли после этого удивляться, что инвесторы крутили пальцем у виска и советовали молодому программисту вернуться под крылышко Дэвида Ш оу?

«Если бы каждый раз, когда потенциальные инвесторы говорили мне «нет», я опускал в копилку пятицентовую монетку, я стал бы миллионером на несколько лет раньше», – утверждает Безос, вспоминая собственные мытарства.

Стоит ли удивляться, что единственными людьми, рискнувшими дать Безосу деньги, оказались его родители? Их мало беспокоило, где именно их сын хотел открыть магазин. Пусть даже и в загадочном местечке под названием Интернет. Ведь и в Гренландии живут люди.

300 тысяч долларов, выданные Джефу отчимом, окупились с лихвой. Родители, они же первые акционеры Amazon.com, стали миллиардерами спустя всего пять лет. Правда, теперь количество их акций сократилось со 100% до 6%.

В 1997 году акции интернет-магазина Amazon.com впервые появились на торгах Уолл-стрит. По 18 долларов за штуку. Тогда практически никто не знал, что компания по-прежнему располагается в подвале двухэтажного дома ее основателя в пригороде Сиэтла. Однако благодаря агрессивной маркетинговой стратегии о Amazon.com слышали многие.

Безос первым додумался размещать ссылки на свой магазин на других интернетовских сайтах. За это он перечисляет их владельцам проценты с каждой сделанной покупки. Благо в Интернете проще простого отследить, с какой страницы покупатель заглянул на сайт Amazon.com.

Кроме того, Amazon.com был одним из первых интернет-магазинов. Помимо книг на сайте можно купить музыкальные записи, электронику, игрушки и многое другое.

Общая площадь только книжных складов Amazon.com составила около 80 тыс. кв. м. Она успешно конкурировала с крупнейшей в США традиционной книготорговой компанией Barnes & Noble. Последней в связи с этим даже пришлось открыть собственные интернет-магазины.

Выглядело все это настолько внушительно, что спустя три года акции Amazon.com выросли в цене в пять раз и продолжают дорожать. Но – до схлопывания «доткомовского пузыря» – они дорожали прежде всего благодаря спросу на них на бирже, а не доходности самого Amazon.com. Именно этим и объясняется миллиардное состояние Безоса.

Пока специалисты с Уолл-стрит ломали голову над тем, почему web-порталы продаются за миллиарды, хотя имущества там не больше чем на миллион, Amazon.com, торговый оборот которого в 1998 году составил $8 млрд, получил рыночную стоимость почти $20 млрд. И это при том, что Amazon.com рос гораздо медленней других интернет-компаний, раздувавших «доткомовский» пузырь конца 90-х – Безос обещал вывести компанию на прибыльность только через 5 лет, к 2000 году.

Аналитики отмечали, что Безос сам не давал компании получать прибыль – он постоянно расширял спектр услуг на сайте, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Цены на товары Amazon.com всегда были ниже их реальной рыночной стоимости. Разницу Безос компенсировал за счет инвестиций, текущих в компанию с фондовой биржи. И называл это завоеванием рынка, обещая озолотить инвесторов уже в конце 2000 года.

Именно тогда, по его мнению, покупатели должны были освоиться в Интернете настолько, чтобы с легкостью ориентироваться в изобилии онлайновых магазинов и выбирать только самые лучшие. Тогда-то он и планировал резко поднять цены на свои товары. «Мы стремимся ставить не краткосрочные цели и получить не быструю выгоду, а остаться на рынке очень и очень надолго», – оправдывался он.

Однако инвесторы-акционеры уже стали подумывать, не назначить ли им нового управляющего. Безос к подобным идеям отнесся философски, а обвалившийся в 2000 году рынок высокотехнологичных компаний снял вопрос о новом управляющем окончательно. Тем более что Безос акционеров не обманул. Ну, почти. В четвертом квартале 2001 года Amazon.com выплатил первые дивиденды – $5 млн, что составило 1 цент на акцию. На фоне разорявшихся одна за другой звезд «доткомовской» эпохи этого было больше чем достаточно.

Сегодня по уровню рыночной капитализации Amazon.com уступает только Walmart.