Текст книги "Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха"

Говорят, Голливуд на семьдесят пять процентов состоит из ревности и на двадцать пять – из мстительности. Эйснеру, понятно, не один благодетель желал, чтобы его, с его сверхкарьерой, черти взяли. В 1994-м году казалось, самые злобные пожелания сбылись на все сто пятьдесят.

Сначала в авиакатастрофе погиб Фрэнк Уэллс. Затем Джеффри Катценберг, друг дома и старинный приятель, потребовал себе место Уэллса. Эйснер, как всегда, когда у него просили больше, чем он намеревался дать, прервал переговоры. И не заплатил даже когда-то обещанную Джеффри премию в сто миллионов долларов. А в июле 1994-го Майкл Эйснер очутился в больнице. С операцией на сердце.

Уже перед тем, как давать ему наркоз, врач пустил жену и сыновей попрощаться. На всякий случай. Эйснер – не задумываясь о нелепости самого жеста – использовал эти две минуты на то, чтобы отдать жене запечатанный список своих возможных преемников, доведись операции кончиться неудачно. Операция закончилась успешно.

Задачей родных и сотрудников на ближайший год стало не подпускать шефа к телефонной трубке. А задачей официантов высокопоставленного гриль-ресторана Four Seasons – не показывать Эйснеру меню. Чтобы не расстраивать клиента. Ему предупредительно приносили тарелку с обезжиренным овощным обедом.

Дело шло к постепенному переходу на полупенсионный режим. Состояние Эйснера оценивали в триста пятьдесят миллионов долларов. Кроме того, в запасе у него все еще оставались сотни тысяч акций Walt Disney Со. Но Эйснер отложил выход на пенсию. До худших времен.

Они начались с того, что Эйснер решил... истратить девятнадцать миллиардов долларов. Как раз эту скромную сумму просили за один из самых крупных мировых концернов multimedia – ABC. К концу 1995-го в его распоряжении оказались в общей сложности три киностудии, одиннадцать телестанций, двадцать один радиоканал, четыре канала кабельного телевидения, три издательства, газеты и журналы в тринадцати штатах. А кроме того – восемьдесят пять тысяч служащих и четыре с половиной миллиарда долларов ежегодных наличных заработков.

И лучший голливудский агент Майкл Овитц, который пришел как раз на место Уэллса, на пост президента корпорации. Он согласился владеть миром Диснея на паях. На следующее утро после его назначения концерн Disney подорожал на бирже. На миллиард долларов. Всем было прекрасно известно, что Овитц приносит с собою связи, равных которым нет. И стопроцентное знание запутанной анатомии шоу-бизнеса.

Тем не менее, дружественная пресса единогласно взвыла от изумления.

От Майкла Овитца ожидали чего угодно. Но то, что Number One киномира согласится стать Number Two при Эйснере, никак не укладывалось в воображении общественного мнения. Голливудские холмы огласились прогнозами самого единодушного толка. Союзу Овитц-Эйснер прочили крах. Скорый и неизбежный.

Оба будущих босса Вселенной загадочно улыбались. И туманно объясняли:

– что никакого конфликта самолюбий не предвидится;

– что им обоим не по четырнадцать лет;

– что дело не в размерах обещанной Овитцу зарплаты;

– что оба они не курят, не играют в казино и вообще имеют массу общего;

– что их дружбе уже двадцать лет;

что для Овитца не будут покупать специальный самолет – зато отдадут ему тот, который числится на балансе свежекупленной ABC.

Короче говоря, все мрачные предположения беспочвенны. Публика – дура. Майклу Овитцу поспешно отдали три основные отрасли Disney – парки, кинопроизводство и индустрию сувениров. Общественное мнение, устыдившись собственной примитивности, перестало строить беспочвенные предположения, которые и впрямь оказались безнадежно бледными по сравнению с действительностью.

Звездный дуэт Овитц-Эйснер развалился через четырнадцать месяцев. Самые законченные пессимисты рассчитывали все же на три года. За этот рекордно короткий срок методичный Овитц кое-что успел. Он испортил отношения решительно со всеми коллегами по Disney/ABC. И влез в авантюру с фильмом о далай-ламе – на фоне запланированной Disney экспансии в Китай. Начинать ее со столь болезненной для КНР темы было верхом безрассудства. И Отвицу пришлось уйти.

Его «золотой парашют» оценивался в сумму от сорока до ста сорока миллионов долларов. Такая «вилка» объяснялась не только традиционной закрытостью большого бизнеса в подобных вопросах. Просто большую часть этой суммы составляли акции Disney. Свободному бизнесмену Овитцу предстояло надеяться на то, что корпорация найдет более талантливого, чем он, менеджера, да бурчать о том, что его провал был заговором «голубой мафии» Голливуда.

Еще через три года ветераны компании решили, наконец, припомнить Эйснеру все. И запустили кампанию под лозунгом «Спасите Диснея». Они – несколько непоследовательно, правда – упрекали Эйснера то в том, что он излишне меркантилен и заботиться лишь о прибыли, покупая идеи и персонажей у других продюсеров, то в том, что огромная собственность в виде телеканалов и нескольких киностудий стала приносить компании Уолта Диснея убытки.

Рой Дисней-младший в 2003 году подал в отставку с поста вице-председателя совета директоров только для того, чтобы подготовить настоящий заговор с целью свержения всемогущего Эйснера. Для начала он вновь напомнил тому об ошибках в истории с ABC, а потом обвинил того в мелочности и чрезмерном регламентировании работы, превращении компании в «жадного, бездушного» монстра. Не забыл и о серии неудачных фильмов начала XX века.

На ежегодном собрании акционеров 3 марта 2004 года заговор вылился в открытое восстание. 43% акционеров под предводительством Роя Диснея и финансиста Стэнли Голда отказались продлевать полномочия Эйснера на посту председателя совета директоров компании. Однако тот продержался еще год и ушел в отставку лишь 30 сентября 2005 года. Ушел со скандалом, демонстративно отказавшись от положенных ему по контракту корпоративных бонусов вроде использования самолета и офиса компании.

В июле того же года Рой-младший вернулся в совет директоров на должность почетного директора без права голоса и принял участие в торжествах по поводу 50-летия Диснейленда. Место Эйснера занял его бывший заместитель Роберт Айгер, который и привел The Walt Disney Со. в компьютерный век.

23 января 2006 года после нескольких лет мучительных, постоянно прерывающихся переговоров компания Disney объявила о покупке за $7,4 млрд своего подрядчика – компании Pixar, выпустившей ранее такие хиты, как «История игрушек», «Корпорация монстров», «В поисках Немо», «Тачки», «Рататуй» и «WALL-E». Сделка совершалась путем обмена акциями. В результате Disney вернул себе безусловное лидерство на рынке современной мультипликации, а в состав совета директоров компании вошел еще один человек – Стив Джобс. Тот самый, основатель и генеральный директор Apple. А по совместительству – генеральный директор и главный акционер компании Pixar. Получив в результате сделки 7% акций The Walt Disney Company, он стал самым крупным акционером-«физиком» компании, оставив позади и Эйснера, сохранившего 1,7% акций, и Роя Диснея-младшего с его 1%.

Звезда и смерть рекламного агента // Лео Бернетт и Leo Burnett Company

Он считал, что слова всегда пусты. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы.

Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний рекламного агентства «Лео Бернетт». Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как по команде ослабили галстуки и расстегнули вороты сорочек.

– Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего хочешь.

– Это никуда не годится, – повторял Бернетт. – Институт мяса – солиднейший клиент. Мы не можем подсунуть ему туфту.

– И это ты называешь туфтой?! – арт-директор Полак показал рукой на стену, увешанную эскизами. Зеленый, синий, оранжевый фон – и буквы, буквы, буквы... «Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов». Далее подробности: чем институт занимается, сколько у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.

– Гадость! – взорвался Бернетт. – Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное – это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...

Первым встал и, не попрощавшись, вышел из комнаты Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:

– ...Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки – полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят. А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве, можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

– Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: «Национальный институт мяса». Все. Свободны.

Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.

21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали – Лео так Лео.

Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.

В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в «Мичиган Дейли» и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала «Пеория» в Иллинойсе. Жалованье было скромным ($18 в неделю), но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет.

И тут как нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания «Кадиллак» ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. «Автомобили – будущее человечества, там есть где развернуться», – решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей «Кадиллак» в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, «изящным и отточенным стилем», поручили вести рекламную кампанию «Кадиллака».

С каким упоением Бернетт сочинял оды «Кадиллаку» в стихах и прозе! С каким вдохновением рассказывал о двух Диваровских премиях, полученных «Кадиллаком» в 1908 и в 1912 годах! С каким восторгом разъяснял мощь и компактность V-образного восьмицилиндрового двигателя! С каким жаром доказывал прелести водяного охлаждения! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: «"Кадиллак" стандарт года». Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: «И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился?»

Бернетт не переутомился. Просто он думал не об автомобилях. И даже не о рекламе.

Как-то, возвращаясь с работы, Лео заскочил в забегаловку. Положив на поднос пару сэндвичей с ветчиной и помидорами, он двинулся к кассе, за которой обнаружил обворожительное рыжее существо, с головой ушедшее в чтение какой-то пухлой и истрепанной книженции. Через пару минут он уже знал, что ее зовут Наоми Геддес, а она – что отныне ей следует читать исключительно Джека Лондона, а не всякую ерунду. Наутро Наоми обнаружила на пороге забегаловки сверток: там были книга Лондона и открытка с вопросом «А что вы делаете сегодня вечером?».

Через год они поженились, а еще через несколько месяцев Лео призвали в армию. Шла Первая мировая война, но Бернетт на фронт не попал. Шесть месяцев он провел в окрестностях озера Мичиган, занимаясь изобретением волнорезов и прочими приятными для молодого человека с фантазией делами. Так что о войне у Бернетта остались самые теплые воспоминания.

После войны Бернетт отправился вслед за несколькими сотрудниками «Кадиллака» создавать в Индианаполисе новую компанию «Лафайетт Моторс» – американский «Роллс-Ройс». Дело шло туго, конкуренция в этой сфере была зверская, и добиться успеха с нуля получалось не у многих. Имена таких королей автомобильного рынка, как Генри Форд, братья Доджи, Уортер Крайслер, говорили сами за себя. В общем, провал. Наоми ждала ребенка, время для экспериментов было неподходящее, и в 1919 году Лео подписал контракт с рекламным агентством «Хоммер Макги». Работая там, он стал отцом троих детей и добытчиком средств для их достойной жизни.

Наступил октябрь 1929 года. Рынок ценных бумаг рухнул. Экономика пришла в негодность. «Хоммер Макги» лопнуло как мыльный пузырь. Начиналась Великая депрессия. Но Бернетт, уже прославившийся своими нестандартными взглядами на рекламу, легко нашел новую работу. Крупное рекламное агентство из Чикаго «Эрвин Вэсей» предложило ему должность «президента по идеям». Предложение было чрезвычайно лестным, но очень быстро выяснилось, что рекламная идеология «Вэсей» ничуть не отличалась от рекламной идеологии других агентств – текст, текст и еще раз текст. Вся проблема заключалась в том, что и как в этом тексте написать. «Тоска и скука, – повторял Бернетт. – Ну зачем эти словеса? Никто и читать их не станет!» А руководство недоумевало: при чем здесь рассвет над Тянь-Шанем, если речь идет о новых сортах чая? В конце концов Бернетт хлопнул дверью.

Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным.

В истории рекламного бизнеса дата 5 августа 1936 года написана красными буквами. В этот день в чикагском отеле «Палмер Хаус» был открыт офис рекламного агентства «Лео Бернетт». Несмотря на довольно внушительный уставный капитал ($50 тыс.), офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе «Лео Бернетт» и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии.

Пресса сразу начала иронизировать: «Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас». Но первый же клиент заставил критиков приумолкнуть. Бернетт получил деньги для продолжения дела, а клиент – существующий вот уже 60 лет образ. Речь о компании Pillsbury. Она обратилась к Бернетту с просьбой разработать рекламную кампанию зеленого горошка. Полностью – от новой этикетки на банке до рекламных щитов. Представитель Pillsbury принес с собой пухлую папку – историю компании, историю селекции бобовых культур и т. п. Бернетт ничего не взял, а через неделю вручил клиенту другую папку. На первой странице был изображен Зеленый Великан, известный сегодня каждому ребенку.

Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно «выходит за рамки» (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика – озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).

Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании – обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью. Это были достаточно крепкие, типично мужские сигареты, но с фильтром. Проблема была в том, что тогда, в 50-е, сигареты с фильтром считались исключительно женским товаром. Сломать этот стереотип было очень трудно. И тогда Бернетт предложил образ настоящего мужчины – крепкого, попахивающего потом парня с однодневной щетиной, о котором вскоре узнал весь мир.

В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. В 1951 году он придумал сильного и веселого тигренка Тони, который до сих пор рекламирует кукурузные хлопья компании Kellogg. В 1965-м родился мальчик-пончик Пиллсбери. Веселый и толстенький, он быстро попал в разряд женских любимцев.

Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.

7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов – Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury Nestle и Maytag – произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: «Кажется, у этого парня жизнь удалась».

Правила хорошего Бенеттона // Лучано Бенеттон и Benetton Group

В 2010 году Лучано Бенеттону исполнилось 75 лет, Benetton Group – 45. Чрезвычайно мягкий, сдержанный и дружелюбный итальянец с помощью своих младших братьев и сестры сумел воплотить три весьма радикальные бизнес-идеи. Сначала он разглядел в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги. Потом превратил вязание этих свитеров в высокотехнологичную автоматизированную индустрию. Наконец, Лучано Бенеттон сумел одеть полмира в свою продукцию, рекламируя ее с помощью окровавленных младенцев, парящих презервативов и приговоренных к смертной казни.