Текст книги "Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке"

Глава 8
Чек-лист уровня SMM. Как не потерять деньги, время и нервы

Владимир Сергеевич владеет компанией «Теплый Дом» уже больше шести лет. Всегда избегал социальные сети, не считая их площадкой для продаж.

Все почему? Потому что в ленте его аккаунта каждый раз мелькали котики, голые пятки и ни к чему не привязанные цитаты. Разве можно принимать всерьез подобную платформу? Он и не принимал, пока его не застала врасплох таргетированная реклама с теплыми полами. Вспомнив, что совсем недавно в директ Инстаграма прилетела пара предложений по продвижению, он, наконец, решил протестировать новые возможности, а так как фрагмент рекламы теплых полов с тысячей лайков затмил все фильтры в его голове, он обратился к некой милой девочке Кате из первого же предложения.

20 000 рублей за полный комплекс продвижения показались Владимиру Сергеевичу идеальной перспективой, тем более что аккаунт Кати показал очень приятную девушку! Вот она с коляской, а вот кормит малыша, а здесь она на детской площадке и у компьютера с ручкой и блокнотом. Ну очевидно же – творит великие инстаграмные дела. Связавшись с Катей, Владимир Сергеевич с готовностью перевел предоплату и замер в радостном предвкушении…

Пять месяцев ожидания и 75 000 рублей потерянных денег на мамочку в декрете, ботов и мышиную возню, а в пересчете на время эта сумма минимум умножается на три, потому что все процессы в бизнесе работают параллельно. И с каждым днем должен быть очевиден прогресс.

Я рада, что история моего заказчика закончилась только такой потерей, и ему, как владельцу бизнеса, пришлось включиться и хотя бы научиться определять и контролировать подрядчика. KPI[35]35
  KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности.


[Закрыть] перестал быть набором звуков, а оформился в четкие взвешиваемые границы.

Что делать, чтобы не происходило подобных историй, как вычислить непрофессионала или мошенника в сфере SMM?

Чек-лист для определения профессионального уровня специалиста SMM

1. Ознакомьтесь с кейсами (примерами реальных проектов). Кейсы надо смотреть все, но особенно внимательно изучать проекты в смежных сферах. Если вы представляете завод, производящий металл, то абсурдно детально рассматривать кейсы косметологов. Анализировать надо результаты тех проектов, над которыми SMM-специалист работал в сферах, аналогичных вашей. Какие задачи ставил, как достигал и в какой срок?

2. Узнайте, каков опыт его работы на рынке.

3. Оцените знания и умения.

Какими знаниями и умениями должен обладать квалифицированный SMM-специалист?

• Знать алгоритмы работы всех соцсетей.

• Знать перечень, объем и характеристики аудиторий, тенденции изменений.

• Уметь писать грамотно и просто, понимать медийные тренды.

• Уметь формировать базы ЛОМов[36]36
  ЛОМ – лидер общественного мнения.


[Закрыть] и сообществ.

• Отлично знать рекламные инструменты соцсетей.

• Знать механизмы продаж.

4. Проанализируйте через внешние сервисы аналитики (о них мы рассказываем в главе «Блог: жив или мертв?) все паблики подрядчика на вовлечение и KPI.

5. Проанализируйте предъявляемые вам запросы и предложения.

Что должен запросить подрядчик?

• Ниша, которую вы занимаете или на которую претендуете.

• Какие задачи вы ставите (имиджевая составляющая, продажи).

ВАЖНО! Зачем компании/персоне нужен SMM? Какие задачи решает? Каким должен быть результат?

• Брендбук.

• Наличие метрик ресурса, на котором размещен бренд (это инструмент аналитики, выявляющий посещаемость ресурса, поведение и характеристики пользователей).

• Портрет целевой аудитории.

• Продукты компании/бренда.

• Действующие каналы привлечения трафика и их результаты.

• Наличие CRM[37]37
  CRM (Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами.


[Закрыть] (этому понятию посвящена отдельная глава «Что такое CRM?»)

Что должен предложить подрядчик?

• В первую очередь – стратегию продвижения.

Заметьте, не спросить доступ к ресурсу, а разработать ориентированную на вас и вашу нишу стратегию продвижения.

Вам также стоит проанализировать стратегию – и для этого тоже существует чек-лист, о чем мы подробно поговорим в следующей главе.

• Коэффициенты эффективности (результат). Любой план имеет цель, любая цель приносит результат. Результат может быть хорошим, плохим, тестовым – мы проанализируем, когда придем к нему, но результат должен быть обязательно. Если результаты нас не устраивают, мы корректируем стратегию – именно поэтому она важна.

Глава 9
Чек-лист #SMM-стратегии: цели, средства, результат

«На войне как на войне» и «Цель оправдывает средства» – фразы, которыми нередко руководствуется бизнес, но жизнь показывает, что далеко не все средства подходят для достижения цели, а уж пускаться во все тяжкие ради покорения олимпа – прием и вовсе недопустимый. Опытный стратег редко полезет на рожон, и правильный SMM-специалист будет скорее руководствоваться принципом «Семь раз отмерь – один отрежь». Чтобы вас не втянули в никому не нужную битву с мельницами, носите под сердцем чек-лист, который поможет определить, насколько продуманную стратегию предлагает вам подрядчик.

Чек-лист SMM-стратегии. Ключевые показатели

1. Определение маркетинговых задач SMM-компании:

• продажи;

• трафик;

• брендинг;

• управление репутацией и нейтрализация негатива.

2. Разработка систем метрик по обозначенным задачам.

3. Формирование KPI.

4. Формирование точки окупаемости[38]38
  Точка окупаемости – период в любом виде деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта.


[Закрыть].

5. Определение портрета целевой аудитории – одного из важнейших элементов стратегии (у одного продукта может быть несколько сегментов аудитории):

– геотаргетинг;

– социально-демографические критерии;

– интересы.

6. Анализ и подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.

7. Подбор инструментов привлечения трафика.

8. Формирование стратегии по созданию и управлению контентом.

9. Составление контент-плана с матрицей постов.

10. Подготовка ресурсов для внедрения SMM-кампании.

Глава 10
Стратегия. Планируй или умри

Как мы видим из чек-листа, стратегия – комплекс многоуровневый, очень разветвленный и не предполагает сиюминутного результата. Но стратегия – как сценарий, без которого «кина не будет». Она необходима, в первую очередь, чтобы разработать план действий и затем оценить результат. Кроме того, стратегия важна и потому, что является страховкой от ряда рисков.

Будучи программой мероприятий по достижению цели, стратегия задает вектор планирования – это самое основное в бизнесе.

Главный риск, от которого страхует стратегия, – это потеря времени, потому что мы четко понимаем, в какой период мы достигаем тех или иных показателей.

А для бизнесмена —

Кто определяет цель стратегии? Как правило, это заказчик, обращающийся к SMM-специалисту. Но бывает и так, как говорил Стив Джобс: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Заказчик приходит в социальную сеть с одной целью, а после интервью мы понимаем, что она совсем другая – и тогда целеполагание становится совместной работой заказчика и подрядчика.

Как определить цель стратегии? SMM-специалист должен полностью проникнуться темой, разобраться в нише заказчика, чтобы выявить истинные цели его нахождения в соцсетях – в этом и заключается показатель нашего профессионализма. SMM – это очень широкая сфера. Специалист по продвижению – это и маркетолог, и контент-менеджер, и комьюнити-менеджер, и хороший копирайтер. Кроме того, он должен обладать компетенциями таргетолога (человека, отвечающего за настройку рекламных объявлений на целевую аудиторию, оценивать рекламные креативы), потому что если он не пропустил через себя эту работу, то не сможет и контролировать эту единицу в своей команде.

Важно понимать, что непосредственной связи «Стратегия – Деньги» не существует.

Стратегия повышает эффективность. Да, она влияет на доходность, но только через достижение правильно поставленных целей.

Я, как человек, пропитанный SMM насквозь, считаю, что стратегия необходима, потому что только она измеряет KPI, и когда у нас есть план, нам есть что измерять, и клиенту понятно, за что он платит деньги. Наверное, будет наглядней, если я приведу конкретный пример.

Для одного из заказчиков – салона красоты, мне надо было найти блогера, который бы размещал у себя информацию о салоне, делал рекламу. Я обратилась к Марине Дворниковой, историю которой вы можете прочитать в этой книге. Блог Марины на тот момент был небольшим – около 20 тысяч подписчиков, но при этом был уверенным. Я созвонилась с Мариной и начала предлагать ей размещать рекламу салона на бартерных условиях, обрисовывая, насколько ей это может быть выгодно и интересно. Примерно к середине разговора Марина заподозрила, что я со своим задором не очень-то похожа на комьюнити-менеджера аккаунта салона, и вдруг задала вопрос: «Александра, а вы кто?»

Ну, вот так и познакомились. Я стала объяснять, что занимаюсь SMM, что у меня свое агентство, и в ответ услышала: «Вы-то мне и нужны!» Выяснилось, что Марина уже работает с эсэмэмщиком, но отдачи не видит никакой: вкладывается, вкладывается, а результат – топтание на месте. Марина назначает мне встречу, дабы перевести заочное знакомство в нормальную форму. Приехала Марина с группой поддержки – мужем-бизнесменом. Будучи, в прин– ципе, уверенным пользователем соцсети, она не понимала половины из того, что я говорю, и многие понятия – основные, базовые для SMM, слышала от меня впервые. Это я тоже намотала на ус, потому что в ее реакции без всяких пояснений проявился уровень ее эсэмэмщика. Все время, пока мы беседовали, Марина честно пыталась вникнуть в звучавшую для нее совершенно по-марсиански терминологию, а муж гладил ее по руке и успокаивал: «Марина, я все понял».

Итог нашего знакомства: стратегия с закрепленными показателями роста, обозначенной целью была написана, и мы начали внедрять ее в аккаунт Марины.

Основное, с чего мы начали, – прописали показатели KPI и инструменты, которые мы будем привлекать. За KPI брали прирост подписчиков и количество привлеченных рекламодателей (на старте мы себе поставили цель привлечь четырех рекламодателей за месяц, а легко достигнув ее, увеличили показатель до шести). Была рассчитана система мотивации бренд-менеджера, который вел предварительную работу с рекламодателями. Еще мы применили инструмент, который называется «гив»[39]39
  Гив (от англ. Giveaway – «раздавать») – механизм привлечения аудитории с помощью спонсорских конкурсов с призами.


[Закрыть] – мотивация получить приз привлекает аудиторию, которая затем вовлекается в аккаунт Марины. Одновременно с этим мы активно занимаемся постингом, розыгрышами, делаем красивые, профессионально организованные фотосессии – то есть работаем на вовлечение аудитории, чтобы она оставалась с нами, а не отпала после окончания конкурса и раздачи призов. Дальше запускается таргетированная реклама.

Всё, что я сейчас перечислила, – вещи технические.

Главное же – и у личного бренда, и у коммерческого блога должен быть концепт, сформированное уникальное торговое предложение – то, ради чего человек подписывается на бренд, то, что вызывает его интерес и предполагает пользу.

Еще раз перечислим основополагающие пункты стратегии:

1. Уникальное торговое предложение (УТП) и концепция.

2. Инструменты привлечения аудитории.

3. Показатели KPI.

А теперь посмотрим, к чему мы пришли с Мариной. Уже через месяц окупили аккаунт с точки зрения бартера, эквивалентного сумме около 137 000 рублей. Эта сумма даже перекрыла стоимость кейса с услугами, оказанными мной по SMM, – он составлял около 80 000 рублей. На данный момент Марина работает со мной на аудите, то есть мы не ведем ее по всем опциям, но при этом заработок блогера сохраняется на уровне 200 000–250 000 рублей в месяц.

Глава 11
#Блог: жив или мертв?

Как-то на просторах интернета я наткнулась на высказывание нашего современника, ученого-культуролога Александра Запесоцкого: «На самом деле блог – это всего лишь способ распространения информации. Как газета или ТВ. Везде есть проходимцы и бездари, а есть талантливые и приличные».

Все так и есть. Существует плеяда блогеров, которые действительно нашли свою тему, оказавшуюся интересной людям, и они сами, упорно работая, нарастили свою аудиторию и заняли свою нишу. По сути, они работают на уровне интернет-журналистики – эти люди имеют свой голос, свою точку зрения, свое лицо. А есть другая порода – блогеры, буквально за последние год-полтора оформившиеся в чисто коммерческие проекты. Здесь можно встретить два типа. Первый – блогеры, тупо покупающие аудиторию, потому что они тупо хотят денег. Им фиолетово, чем наполнен блог: скандалами с участием собственной персоны или откровенной пошлятиной – лишь бы накрутить аудиторию. Что вижу, о том пою. Хочу – показываю, как кормлю своего кота красной икрой, хочу – демонстрирую результаты его похода на лоток. И ведь на этом умудряются немало зарабатывать! Я не брюзжу по поводу общего падения уровня культуры, просто хочу сказать, что на любой контент найдется своя аудитория. Второй тип – те, что представляют собой коммерческий блог, но живут своим Инстаграмом 24/7 и выполняют главную задачу – дают пользу. Здесь мы имеем дело с тем счастливым случаем, когда приятное совмещается с полезным: интересная тема и интересный человек – с привлеченной аудиторией и, в конечном счете, с деньгами.

К чему я веду: если смотреть на все перечисленные категории блогеров с точки зрения формальной успешности – по количеству просмотров, комментариев, лайков, подписчиков или репостов, то выглядят их блоги одинаково привлекательными. Для кого? Например, для рекламодателей. А теперь, уважаемые потенциальные рекламодатели, как вам отличить одних от других и не оказаться с рекламой своего супертехнологичного гаджета или ресторана высокой кухни в одном ряду с поедающим красную икру котиком?

И сейчас самое время вспомнить о том главном, ради чего создаются блоги и что удерживает их на плаву – о вовлеченности аудитории. О показателе вовлеченности Engagement Rate мы уже вскользь поговорили чуть ранее, в главе про лже-SMM. Напомню, что Engagement Rate – это параметр, который отражает уровень активности аудитории: кто и сколько раз поделился вашей новостью, сколько комментариев вы получаете за час/день/неделю, сколько лайков и дизлайков появляется под фото – и так далее. В работающем блоге показатель будет оптимальный – и пока нам не важно, какой он – тупо-коммерческий или из разряда приятное с полезным. Важно, что у него есть свои активные подписчики, живущие вместе с этим блогом и реагирующие на его движение. Но если аудитория накручена, то показатель вовлеченности у блога будет минимальным. Тут уж наш больной, как говорится, скорее мертв, чем жив.

А как вам узнать, оптимальный или нет коэффициент вовлеченности?

Для этого существуют специальные аналитические сервисы:

1. Iconosquare

Это, на мой взгляд, лучшее из перечисленных приложений – просто огненный сервис. Единственное относительное «но» – он полностью англоязычный.

2. Picalytics

3. Picstats

4. Amplifr

Простой, понятный сервис, чаще используется для отложенного постинга, но дает и аналитику.

5. Рopsters

6. Smartmetrics.co

7. Appaction

8. Minter.io

9. LifeDune

Проанализировав с их помощью показатели интересующего вас аккаунта, можно четко увидеть, как там обстоят дела с вовлеченностью, и снизить риск оказаться со своей рекламой в ненужном месте, в ненужное время и ненужной компании. И плюс, повторюсь, потерять время и деньги.

Хорошо, разобрались с вовлеченностью, преодолели первый подводный камень. Но тут же натолкнулись на второй – даже выбрав подходящего блогера, мы не застрахованы от всех рисков. Следующую главу я хочу посвятить тому, по каким критериям вычислить блогера, который необходим вам для размещения рекламы.

Глава 12
Мой блогер – самый-самый! Критерии отбора самых-самых

1. Оцените концепцию блогера. Нельзя размещать у блогера с концепцией «Путешествия» информацию про детские пустышки. Аудитория должна быть схожей с вашей целевой аудиторией. Для того чтобы понять, ваш это блогер или нет, вам надо запросить у него статистику, оценить шапку профиля[40]40
  Шапка профиля – блок в несколько строчек под именем пользователя соцсети. Отражает в сжатом виде самое важное, что может сказать о себе пользователь.


[Закрыть], его визуальную карту.

2. Проанализируйте статистику аккаунта с помощью внешнего сервиса аналитики. Статистика отражает геолокацию, интересы его целевой аудитории, пол и возрастной диапазон. Проанализируйте коэффициент Engagement Rate и оцените уровень вовлеченности аудитории. В статистике можно увидеть категорию и подкатегорию страницы, то есть основные темы, с которыми выступает блогер (например: Спорт, Музыка, Фильмы, Кулинария и т. д.); сколько публикаций делает блогер за неделю и насколько они популярны.

3. Запросите статистику личного кабинета Instagram и сопоставьте с показателями внешнего сервиса.

4. Включайтесь в формирование рекламного поста вместе с блогером и зафиксируйте в рекламном посте промокод[41]41
  Промокод – это специальный набор символов (цифр или букв), предоставляющий выгодные условия – скидку либо льготу – на приобретение товара или услуги.


[Закрыть], который отвечает за идентификатор трафика. Блогер декларирует его своей аудитории: «Компания „Рога и копыта“ делает вам подарок. По этому промокоду вы можете получить такую-то скидку». Этот нехитрый ход позволит вам точно знать, от кого пришел клиент, размещающий заказ, и сколько всего человек привела реклама, размещенная у блогера.

Глава 13
Путь к сердцу блогера

Вы блогер? Прекрасно – теперь у вас есть не только возможность высказать все, что думаете, и показать все, что хотите, но и получить некоторые дивиденды от своей популярности. Когда ваш аккаунт набирает большое количество подписчиков (больше 10 000), вы становитесь интересны рекламодателям. Чем больше подписчиков – тем вы интереснее. Коллаборации брендов и блогеров набирают обороты и проявляются в нескольких вариантах сотрудничества:

• Бренды присылают блогерам продукт в подарок, чтобы затем получить отзыв.

• Бренды присылают блогерам продукцию для тестирования, также в обмен на отзыв.

• Бренды приглашают блогеров на мероприятия для прессы и премьеры.

• Бренды приглашают блогеров попробовать свою услугу бесплатно или с хорошей скидкой (сделать маникюр, поужинать в ресторане, поиграть в квест[42]42
  Квест (от англ. quest – вызов, поиск, приключение) – интеллектуальный вид игр, во время которых участникам нужно преодолеть ряд препятствий, решить определенные задачи, разгадать логические загадки, справиться с трудностями, возникающими на их пути, а в результате достичь поставленной цели.


[Закрыть]).

• Бренды покупают рекламу в аккаунтах блогеров.

Наступать на горло собственной песне вам не придется – никакой принудиловки. Но в случае, когда вы сами добровольно пошли на сотрудничество с брендом, надо играть по обоюдным правилам и вести себя по-джентльменски, ибо любая слава бежит впереди нас, и второй раз вас могут просто не позвать. Зато при взаимности ваших интересов коллаборация может перерасти в длительную дружбу, а вы станете амбассадором бренда[43]43
  Амбассадор бренда (от франц. ambassadeur – посланец) – человек, представляющий бренд в позитивном свете, для того чтобы способствовать повышению узнаваемости бренда у своей аудитории и росту продаж.


[Закрыть].

Глава 14
Кто такой амбассадор?

Амбассадор бренда – человек, который представляет бренд как часть своей жизни, как что-то полезное, необходимое лично ему. И естественно, чем известнее амбассадор как личность, тем большее влияние он оказывает на аудиторию и тем большим доверием пользуется бренд. В зависимости от направления своей деятельности и концепции, на роль амбассадора компании-гиганты приглашают звезд спорта, популярных артистов, журналистов, моделей.

Бренд-амбассадор в соцсети – человек, который продвигает бренд среди своей целевой аудитории. Следовательно, компании важно найти амбассадора, целевая аудитория которого максимально сходна с целевой аудиторией бренда.

Амбассадорство, в отличие от открытой рекламы, подразумевает не столько участие в разовых кампаниях и акциях, сколько повседневное присутствие бренда в жизни амбассадора. Например, амбассадор бренда одежды должен регулярно появляться в ней – на мероприятиях, на прогулках, на фото в соцсетях, ненавязчиво упоминать в постах и хэштегах. Музыкант, представляющий аудиоаппаратуру или инструменты, концертные выступления и прилюдные репетиции проводит только с ними. Бодибилдер или фитнес-тренер, продвигая программу спортивного питания, не просто перманентно держит баночку с логотипом в кадре, но также разбирается в продвигаемых продуктах и использует, пробует, тестирует их. Не надо рекомендовать и расхваливать на словах – надо показывать на собственном примере, насколько продукт улучшил, облегчил и украсил вашу жизнь. А это возможно, только если амбассадору близка концепция бренда.

Амбассадор – человек, разделяющий философию представляемого бренда.

По сути, все мы в той или иной степени амбассадоры, если на протяжении долгого времени являемся приверженцами одной и той же марки, одного и того же продукта и демонстрируем это знакомым. Просто мы не получаем за это денег. И это хороший тест, позволяющий избежать ситуации модели «не в свои сани не садись». Если вам предложили сотрудничество по продвижению бренда, то задайте себе вопрос: «А готов ли я делать это бесплатно?» Ответ положительный? Тогда соглашайтесь – из вас наверняка получится честный, дельный и продуктивный амбассадор.

Я уже отметила, что амбассадор должен ориентироваться в продуктах бренда, а лучше – хорошо разбираться в них. Для этого владельцами бренда ему предоставляется возможность обучения, посещения семинаров, бизнес-конференций, мастер-классов и прочих деловых мероприятий. И кто знает, может быть, за время амбассадорства вы настолько повысите свою экспертность и прокачаете soft skills[44]44
  Soft skills – в переводе с английского – «мягкие навыки». Это навыки успешного коммуницирования, взаимодействия с людьми, управления временем и эмоциями.


[Закрыть], что следующим предложением от этого самого владельца бренда станет должность начальника рекламы или PR-директора!

Определяющие факторы при выборе амбассадора:

• Портрет и структура его аудитории должны соответствовать целевой аудитории бренда. Аудитория, состоящая из молодых мамочек, не подойдет для компании, производящей стройматериалы.

• Посыл, который доносит претендент на амбассадорство, не должен противоречить миссии и концепции бренда. Человеку, известному разгульным и нездоровым образом жизни, бессмысленно доверять продвижение спортивного снаряжения или фитнес-услуг.

• Геолокация. Фактор актуален, если аудитория амбассадора ограничена регионально. Предпочтения в одежде, продуктах питания, предметах повседневного спроса в мегаполисах и маленьких деревнях, в Европе и Азии, в северном городе и на южном курорте могут отличаться как небо и земля.

• Личность. Амбассадор не должен быть бесцветным. Харизматичность – залог того, что к его мнению прислушиваются.

Какие качества необходимы амбассадору?

• Коммуникабельность.

• Артистизм.

• Изобретательность.

• Искренность в желании донести плюсы бренда до аудитории.

Так как за свою работу амбассадор получает оплату, то существуют у него и обязательства перед брендом.

Чего нельзя делать амбассадору?

• Наносить вред репутации бренда.

• Разглашать условия сотрудничества с брендом.

• Высказываться критически о продуктах бренда.

• Высказывать мнение о бренде, резко расходящееся с его концепцией и политикой.

• Навязчиво рекламировать бренд и неуместно вплетать упоминания о нем где надо и не надо.

Задачи бренд-амбассадора в соцсети:

• Сформировать позитивное восприятие и повысить кредит доверия бренда в своем сообществе. Будьте авторитетом для аудитории.

• Своими действиями, а не словами, рекламировать бренд. Будьте образцом для подражания.

• Обеспечить трафик на ресурсы бренда, помочь наладить ему обратную связь с потенциальными клиентами. Будьте триггером[45]45
  Триггер (от англ. trigger – спусковой крючок) – элемент, который приводит в действие целую систему. В маркетинге – инструмент, запускающий желание проявить активность – например, что-то купить.


[Закрыть]для действий своей аудитории.

Плюсы работы с амбассадором для компаний/брендов:

При правильном выборе амбассадора вы получаете:

• Гарантированное повышение интереса к своим продуктам.

• Доверие клиентов.

• Возможность рекламировать бренд без привлечения дорогостоящих каналов.

• Постоянный мониторинг – соцсети предполагают возможность аналитики в реальном времени.

• Повышение трафика.