Текст книги "Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России"

То есть – втайне от партнеров мутил новый проект. Нечестно? Ну, как сказать? Они все хорошо заработали, и Трубников оставлял им бренд «Русское поле», оставлял налаженный бизнес. Взлетающая ракета отбрасывает ступени, Трубников отбрасывал партнеров, только те не сгорали в атмосфере, а – как нынешние двигатели Илона Маска – удачно приземлялись. У них до сих пор все неплохо, компания «Фратти» жива и здорова. Как сообщается на официальном сайте, «на сегодняшний день продукция компании представлена по всей России…». И хватит о ней. Это нам совсем неинтересно.

Итак, мы наконец вернулись к нашей старушке. Почему она? Трубников решил делать упор на народных рецептах, успех «Русского поля» его окрылил. Только «поле» – это так, разминка, а теперь надо по-настоящему, с размахом, чтобы целебные травки, всякие ромашки, шалфей, зверобой. Потому что мы все это любим, мы в это верим, потому что мы страна лесов и полей, потому что мы дикие, но симпатичные.

Но должен быть персонаж, олицетворяющий традиции, народные рецепты, русскую – что уж там – душу. Не просто «сделано по народным рецептам». Кем сделано, где сделано? Не верю! Нет, должен быть реальный герой, чтобы видели его лицо и руки. Значит, бабушка-травница. Не вообще травница, а из Сибири. Потому что Сибирь – наше всё. «Российское могущество прирастать будет Сибирью», – заявил Ломоносов еще в 1763 году, и эту фразу знает у нас каждый школьник.

Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова. Многие покупатели до сих пор уверены, что живет такая Агафья, дарит людям рецепты. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая.

На самом деле Агафья «сшита» из многих персонажей. «Я изучил жизнь и рецепты более 45 травниц из Сибири, Дальнего Востока, Белоруссии, Сербии и Хорватии, – говорит Трубников. – Даже каких-то марокканских. То есть у нас получилась супертравница».

Но эта супертравница должна была обрести имя, плоть, биографию.

«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, – говорит Волкова. – Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь… Ведь у нас же потребитель очень любопытный: “А что это, а где это?” Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем, до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать».

Есть такое надоевшее слово – «перфекционист». Вот Трубников – этот самый. Пока не «родит» живую старушку – не успокоится.

Но письма будут позже. Пока же Трубников мучается со старушкой. Изводит всю свою небольшую команду, которую увел из «Фратти». Они ничего не производили, кроме легенды и рецептов. И это продолжалось больше года. Больше года они искали рецепты, делали пробники, проверяли на себе. Трубников ездил по блошиным рынкам и букинистическим магазинам Европы, привозил старые книги, их листали, хихикали над названиями, вроде «краса-трава». Трубников сердился: «А что вы смеетесь? Хорошее название, народное. Оно куда лучше, чем какой-то “пустырник пятилопастный”. Вы купите флакон с пустырником пятилопастным? Нет! А с красой-травой купите».

Полтора года он платил людям лишь за то, чтобы они листали книги, придумывали старушку, а самое главное – оставались рядом. Но о команде расскажу отдельно.

Бабушка Агафья – целый пласт аллюзий. Которые звонко резонировали в голове нашего человека. Ермакова – понятно, что от Ермака, покорителя Сибири. Трубников перебирал очень много фамилий, всех теребил, и его жена вспомнила свою однокурсницу по фамилии Ермакова. «То, что надо», – решил Трубников.

Агафья – тоже не с потолка. В 1982 году в «Комсомольской правде» вышел многосерийный очерк знаменитого журналиста Василия Пескова «Таежный тупик». Его читала вся страна, это был хит сезона. Дело в том, что в тайге в Хакасии геологи случайно нашли старообрядцев Лыковых. В 1938 году семейство удалилось в глушь, подальше от строительства социализма, и прожило так в полной изоляции очень много лет. Они даже не знали ничего о Великой Отечественной войне. Из всей семьи больше всего прославилась младшая дочь Агафья, она единственная из Лыковых, кто жив до сих пор.

То есть у людей поколения 40 плюс, у бывших советских людей, само имя Агафья вызывало очевидные ассоциации: огромная Сибирь, глубокая вера, дикая природа.

Но Агафья Тихоновна – конечно, еще и Гоголь, «Женитьба». Имя, которое сразу радует русское ухо, даже если кто-то вообще не читал Гоголя.

Мы все живем в системе культурных кодов, которые сканируем неосознанно. Это часть нашей самоидентификации. Начните в любой компании: «Мой дядя…» – и сразу остальные продолжат: «самых честных правил». Или скажите: «Шампанское по утрам…» – тут же услышите: «пьют аристократы или дегенераты».

Да, Трубников еще и крепкий психолог. Усё в порядке, шеф!

Итак, Агафья с легендой родилась. Теперь предстояло придумать ее облик. И здесь уже включился дизайнер Вериченко.

«Я взял несколько изображений старушек, – рассказывает он. – Наложил одно на другое и как бы через стекло стал собирать одно лицо. Как делают портреты для стендов “Их разыскивает милиция”, типа того. А потом уже дело техники, академическая школа рисунка, только создавалось все на компьютере. Потом Андрей захотел, чтобы на шее крестик висел. Пришлось чуть отвернуть воротничок, там крестик подрисовать. Она, конечно, совсем маленькая на этикетке, но рисовалась очень большая».

Крестик сперва был на цепочке, но Трубников потребовал веревочку. Представьте себе, Трубникову была нужна эта веревочка. Какая, к черту, веревочка, кто там ее увидит? Нет, давайте, хочу! В хозяйстве и веревочка сгодится.

Трубников очень капризен, бывает, прямо-таки издевается, я насмотрелся, как он может разговаривать с сотрудниками: те уходят чуть ли не в слезах. Он вообще самодур. Тиран и деспот. Веревочку ему подавай!

Если вы хотите представить Трубникова в проекции 3D, его ближайший «аналог» – Король из «Обыкновенного чуда». Которого мы все полюбили благодаря Евгению Леонову. Помните нетленное: «Эй, вы там! Плаху, палача и рюмку водки! Водку мне, остальное ему! Живо!» Или это: «А сам я по натуре добряк, умница, люблю стихи, прозу, музыку, живопись, рыбную ловлю люблю. Кошек, да, я кошек люблю».

Трубников действительно это все любит, надо только добавить к королевскому списку дорогие машины.

Стас Вериченко давно уже с Трубниковым не работает, поэтому не скрывает: тяжелый человек. Меняет решения. Вечером говорит одно, и убежденно говорит. Утром звонит: «Нет, Стас, все фигня, я решил иначе, переделываем!»

Однако «рецептами бабушки» дизайнер Вериченко явно гордится. Строго говоря, это самый успешный бренд из всех, что он создал за свою долгую жизнь. Нет, правда. Не рыбные же консервы и не средство для мытья раковин. Консервы – дело хорошее, кто бы спорил. Но Агафья – звезда. Алла Пугачева русской косметики.

«Тогда у меня был сложный период, – вспоминает Вериченко. – Мы арендовали помещение, но его взломали, обокрали, и мы съехали. И я работал дома на кухне, там стоял компьютер, и первые три этикетки “Агафьи” мы как раз сделали в конце года. Мы отправили их на выставку “Дизайн года” и взяли высшую национальную премию с нашей бабушкой».

Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?»

«Когда она перестала меня бесить, – отвечает. – Я вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка. Я говорю: надо глаза менять. Потом другая – слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее. Тут морщина не та, тут брови не те. У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять. В общем, вроде в конце концов вроде стала нормальной».

Сейчас большой портрет Агафьи висит в офисе Natura Siberica, прямо при входе, над ресепшен.

Аккомпанементом к бабушке стали цветы и травки. Это же «народные рецепты», как без травок? Они должны быть на упаковке и такие, чтобы прямо живые, а не стилизация.

«У меня тогда была сотрудница Люда, – говорит Вериченко. – Художник, она очень красиво рисовала карандашами. И это было очень кстати, потому что для “Рецептов бабушки Агафьи” как раз нужна была манера простого рисунка, на простой бумаге обычными карандашами. Василечки там, ромашки всякие. А я уже их дорабатывал, компоновал как надо, дорисовывал, подрисовывал, монтировал. Моя задача – создать этикетку, а она прекрасный иллюстратор».

Оставалось придумать логотип. Такой, чтобы соответствовал общей концепции. Душевный и по-хорошему старомодный.

Вериченко выдвигает ящик стола и показывает мне кипу дореволюционных газет и журналов вроде знаменитой «Нивы». Ретроисточник его вдохновения. Нужный шрифт он искал там, воссоздавал заново.

Шрифт – отдельное искусство, если кто не знает. Построить букву – это почти как написать поэму. Создатели шрифтов – гении наших дней, только их имена почти никому не известны. Зато им хорошо платят.

Ах да, еще упаковка. Она тоже собиралась из разных. Потому что упаковка – тоже образ.

«Андрей Вадимович любит собирательные образы, – говорит Анастасия Волкова. – Мы какие-то упаковки набрали, поставили перед ним, он сказал: “Мне нравится вот эта бутылка из-под масла подсолнечного, мы возьмем вот эту крышку, вот тут мы срежем, вот тут мы возьмем флакончик от немецкого бальзама от кашля…”»

На самом деле получилось именно по-гоголевски. Помните знаменитый монолог Агафьи Тихоновны? «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича…»

Для новой фирмы Трубников взял название «Первое решение».

«Ему предложили несколько на выбор, – вспоминает Волкова. – Тогда же можно было купить название. Он бегал буквально ко всем и спрашивал. Он же любит со всеми общаться, со всем персоналом. Он говорил: “Что ты думаешь? А ты?” И все сказали: “Первое решение”. Партнеры, которые с нами работали, как нас только ни называли: «первая помощь», «скорая помощь»… Но он подобных ассоциаций и добивался. Скорая помощь – это же хорошо. Позвонить нам и купить у нас шампунь. Первая помощь, первое решение, первые рецепты».

Оставалось выйти на рынок. По сути Трубников начинал с нуля. Такие сюжеты уже были в его жизни несколько раз, скоро узнаете. Впрочем, не совсем с нуля. Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили. Но тут дружно сказали: «Какая еще бабушка?»

О, сейчас Трубников вспоминает об этом с мстительной улыбочкой:

«Еще когда я уходил из “Фратти”, сирийцы надо мной громко смеялись, что я сумасшедший, много водки пью и поэтому у меня всякие бредовые идеи. Дескать, мы – ха-ха! – Трубникова обманули, дурака. Дали ему денег, он отвалил, оставил нам хороший бизнес, а сам пошел какую-то бабушку Агафью делать. Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать – косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи. Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании “Стефани” – увидел у меня эту бабушку и сказал: “Покупаю десять тонн!” Он меня выручил, и бабушка полетела».

Но почему полетела? Вот в чем вопрос.

С этого я и начал. Косметика – обещание молодости. И согласно правилам маркетологов должна ассоциироваться с девчатами, с их молодыми, упругими телами. Вот девчонка улыбается тебе с этикетки или рекламы: «Намажься, станешь такой же цветущей!»

Только Трубников сам себе маркетолог. Он вообще говорит о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. На девяносто – маркетолог».

Он делал «Агафью» для русского рынка. И понимал, что надо этим женщинам. Он упрямый и наглый, он презирает все каноны бизнеса и издевается над всякими гигантами с их фокус-группами и дорогостоящими исследованиями рынка. О Трубникове-маркетологе будет отдельный рассказ с выдающимися монологами, которые можно читать со сцены.

Трубников знал: нужны травки, снадобья, бабушкины рецепты. Нужно теплое, домашнее, русское. На этом строилась вся идеология «Агафьи». И он видел, для кого он это делает. «Мы делали это для людей, у которых маленькая зарплата, – объясняет Трубников. – Они хотели хорошего качества по низкой цене».

«Когда мы разрабатывали бренд – рецепт “Бабушки Агафьи”, – говорит Волкова, – всем было интересно и каждый из своего угла пытался внести свою лепту: маркетологи, бренд-менеджеры, технологи. Все пытались понять, что мы делаем. Андрей Вадимович объяснял: “Ну вот представь, училка средних классов, ей 40 лет, у нее двое детей-оболтусов, которые плохо учатся. А она сама в школе пашет, еще уроки дает, и своими детьми ей заниматься совсем некогда. Муж у нее алкоголик. Она приходит домой с тяжелыми сумками с продуктами, устала, муж опять пьяный, дети не слушаются и ничего не сделали. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнется. И пойдет дальше в свою жизнь».

Стоп. Это очень важный момент, чтобы понять, почему Трубникову все удалось. «Люди с маленькой зарплатой», как он сам мне сказал, – это некий размытый социальный сегмент. Да, огромный для нашей страны, но кто там? Бульдозеристы, курьеры, охранники? Все подходят под это определение. Нет, не то. А вот эта училка 40 лет, муж – алкаш, дети – шалопаи – уже не сегмент, а человек. И Трубников видел ее, у него в голове крутилось это «кино», видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке.

Трубников слышит, как эта женщина дышит, он тоже тут, в ванной, присел рядом, только его не видно. Он следит за каждым ее движением, прохиндей. Он знает, что ей сейчас надо. Ровно в этот момент. И вот она берет с полки флакон, откручивает крышку…

Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес – делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье».

Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Пока самое простое и очевидное. Стоило все намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Это стало решающим фактором.

«У Андрея Вадимовича принцип – продаем большим количеством, соответственно затраты меньше, – объясняет Волкова. – Когда мы покупаем в большом количестве сырье, материалы и упаковку, обходится дешевле. Как с супом: маленькая и большая кастрюлька. Затраты на электричество и на работу одного повара примерно одинаковые. Но большой вы накормите больше людей. Андрей Вадимович считает, что лучше он продаст большее количество дешевле, но продукция разойдется по всей стране и будет стоять в каждой ванне. Себе в карман он всегда закладывал не очень большую прибыль».

Когда «Бабушка Агафья» хорошо пошла на рынке, тут же появились подделки. Скажем, «Рецепты бабушки Агаты» – тоже с какой-то старушкой на этикетке. Трубников собрал целую коллекцию таких фальшивок.

Волкова вспоминает: «Наши поставщики отдушек рассказывали, что к ним приходили клиенты и просили продать такие же отдушки, как у «Бабушки Агафьи». Но те отвечали, что дело не в отдушках, а в рецепте и они не знают, как и что там технолог смешивает».

Если тебя начинают подделывать – ты герой. Жизнь удалась.

Но откуда Трубников может знать, что надо этой «училке»? Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Что он знает о своем народе?

«Да потому что сам в такой ситуации был, когда работал на таможне. На таможне особенно не поворуешь, тебя в тюрьму посадят. У меня была маленькая зарплата, жена не работала, сын родился.

Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке. Соберу, сдам, куплю шесть яиц, нормально. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут мне как дали палкой по спине! Я оборачиваюсь – там старуха какая-то. Она говорит: “Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!” Потом, когда разорился в 1998 году, мы вообще стали нищими. Жили в хрущевке. И я решил продать какую-то свою кожаную куртку со старых богатых времен. Думаю, сдам ее сейчас в комиссионку, потому что жрать надо что-то, на работу никто не берет… И вдруг в кармане нахожу случайно сто долларов. Это было такое счастье, я тут же продал их, и мы устроили с женой себе пир: купили колбасы, какого-то сыра, торт; я купил бутылку водки, жена – бутылку вина. Это был один из самых счастливых дней в моей жизни».

03
Смотреть на ботинки
Как понять, чего хочет покупатель

Однажды нас с Трубниковым занесло в Туву. То есть меня занесло с ним, а он там был по делам: смотрел пространства для будущих ферм Natura Siberica, вел переговоры с лавой республики и ни в чем себе не отказывал. Он скупал в тувинских магазинах бубны, седла, этническую одежду, снадобья целыми мешками, картины местных художников, компакт-диски с горловым пением, украшения, амулеты. Мы грузили это в микроавтобус коробками, а магазины после визита Трубникова можно было закрывать: он делал им выручку за год. Я спрашивал: зачем ему это все? Он отвечал: «Потом решу». (Но если вы увидите в одном из его магазинов тувинские артефакты – скорее всего, это будут те, что он лично тащил через всю страну.)

Тогда же Трубников отправился на вертолете к староверам, в горную тайгу. Хотел на полдня, а застрял на три: испортилась погода, в мае пошел яростный снег, вертолет не мог взлететь. Связи не было. Глава и владелец огромной компании на три дня выпал из бизнеса, ничем не руководил и не знал, что творится в Москве с его фирмами. Зато общался со староверами и подумывал, не поставить ли здесь экстрактор для переработки диких трав.

И наконец, он посетил Верховного шамана Тувы – могучего, энергичного деда, увешанного звенящими амулетами и оберегами. Верховный шаман принимал в одноэтажном домике на окраине Кызыла. Трубников сел напротив, шаман спросил имя и протянул ему горстями камушки-минералы, велел подержать их в ладонях, сосредоточиться. Потом забрал камушки и стал раскладывать на столе, это было похоже на минеральный пасьянс. Шаман выкладывал камушки рядами, перемещал когтистыми пальцами, говорил, что у Трубникова «сила трех волков», что он всего добивается в жизни. Шаман говорил долго, Трубников с интересом слушал.

Потом, когда мы с ним вышли во двор, где другие шаманы ходили кругами, стуча в бубны, Трубников усмехнулся: «Я сам могу работать шаманом. Я же вижу людей, я их чувствую».

Дизайнер Вериченко обижен на Трубникова до сих пор. Они поссорились, когда началась Natura Siberica. Вериченко стал разрабатывать ее дизайн. Он мне рассказывал, что это было невыносимо. Сперва Трубников восклицал: «Гениально!» Потом звонил и говорил, что все это «говно».

Я слушаю Вериченко, не перебиваю, я уже знаю, что Трубников не подарочек. После страстного монолога Вериченко вдруг уходит в ванную комнату, приносит оттуда пару флаконов Natura Siberica и начинает мне объяснять что-то про дизайн. Тут я наконец перебиваю: «Ага! Так их средствами вы пользуетесь?» Вериченко пожимает плечами: «Ну да, они же хорошие…»

Потом я спросил уже у Трубникова: «Как это так? Сперва говорите “гениально”, потом оплевываете? Нормально вообще?»

Но их ссоры начались еще раньше, во времена «Агафьи». Трубников вспоминает: «Мы с ним постоянно пили виски, спорили о дизайне, даже драки случались. Его жена приходила и нас разнимала: “Что вы тут как два бультерьера, ну-ка быстро в разные углы!” Мы просто спорили по поводу дизайна, у нас были разные подходы. Он считал, что как художник должен делать дизайн, который ему нравится. А я как маркетолог требовал делать дизайн, который нравится людям. Что люди говорят, то и надо делать. Поэтому я часто брал его дизайн, мне он казался хорошим, а на следующий день звонил и говорил: “Твой дизайн – говно. Потому что я показал его людям, и те сказали: «Это нам не по вкусу, этот цвет нам не нравится, это растение нам не нравится»”. И когда я видел, что большинство недовольны, я транслировал ему мысли этих людей. Потому что я слуга моих потребителей, они же голосуют за продукцию рублем. Я говорил: “Стас, если ты не изменишь свое отношение к людям, они перестанут голосовать рублем за твой дизайн и мне нечем будет тебе платить. Поэтому изволь, пожалуйста, все переделать так, как людям нравится». И у нас постоянно были скандалы.

– Подождите, – говорю. – А кому вы показывали?

– Везде и всем. Я делал муляж, приклеивал этикетку и спрашивал: «А вот шампунь такой купите?» Пошел в кафе пить кофе, показал официантке. Она видит, что я по-дружески, и высказывает свое мнение. И человек 50 опрашивал таким образом».

Трубников умеет быть чертовски обаятельным, факт. Когда я увидел его в первый раз, пришел делать интервью, ужаснулся: сидит лысый грузный мужик, на руках перстни. По виду бандюган, привет из 1990-х. И случилось, как в комедии Рязанова: когда два героя сперва полные антагонисты, а потом – взаимное притяжение. Честное слово, если бы я был женщиной – ушел бы влюбленным в него.

Это мне подтвердила его первая жена Ирина. Они познакомились в поезде в 1981 году: Ирина ехала от родителей из Казахстана, Андрей – от близких из Ташкента, он вообще оттуда родом. Но в два года мама отвезла его к бабушке в Москву, где он и рос.

Молодой Трубников был совсем не красавец, роста невысокого. С ходу очаровать вряд ли мог. Ирина училась тогда на мехмате МГУ, ее окружение – сплошь мальчики-интеллектуалы, рассуждали о модных романах и зарубежных фильмах, доказывали гипотезу Пуанкаре. Для провинциальной девчонки – чистый восторг. Но тут Андрей с ней заговорил. «Он мне очень понравился, – вспоминает она. – Очень интересный парень».

Я видел фотографии Трубникова тех лет. Тощий, дурашливый взгляд, пацанская ухмылка. Хорошим девочкам нравятся хулиганы. Но Андрей был еще чертовски начитан. Он до сих пор обожает книги, в основном по русской истории, прочитал всего Соловьева, а это 19 томов. И у него обаятельная речь.

В том купе и начался их роман, потом будет трудная семейная жизнь, двое детей, но сейчас не об этом. Особое мастерство – расположить к себе, заболтать – у него с юности. Но он ведь не о себе болтает, он всегда интересуется тем, кто рядом. А это подкупает сильнее всего. И человек начинает выкладывать Трубникову всю душу, тот слушает, впитывает, запоминает. Люди – его профессия. Без этого ничего бы не вышло. Он вообще уверен, что навыки маркетолога надо развивать с детства.

«Для маркетолога самая важная наука – психология. Некоторые думают, что математика, но это не так. Маркетинг – это работа с душой человека». Поэтому Трубникову важны все души, в том числе безымянной официантки из кафе. Потому что она – потенциальный потребитель, она должна высказать то, что думает.

Итак, эта официантка «принесла» нам на блюде самый главный принцип Трубникова – выведывать у людей, что они хотят. И чего не хотят. Быть разведчиком, быть хитрюгой, быть психологом.

Или быть шаманом, как сказал бы сам Трубников. В Туве ему страшно понравился образ шамана и его «профессиональные навыки». Не зря Трубников носит на себе и знаменитую жабу, и всякие амулеты плюс несколько крупных серебряных перстней.

«Ты должен чувствовать людей, потому что они часто не говорят правду. Они тебе могут сказать, что им нравится, а на самом деле считать, что это плохо. Ты должен улавливать, почему они так говорят. Ты должен понимать, они честно говорят или из вежливости. Надо выуживать из них информацию, тогда ты понимаешь, что им не нравится».

Собственно, это и есть маркетинг в его первозданном виде. Чистый, беспримесный маркетинг.

Не исследования и фокус-группы, от которых Трубникова просто колбасит. Он считает, что это все лажа, распил бюджета.

«В огромных корпорациях работают люди, которые не являются прирожденными маркетологами, – объясняет Трубников. – Работают просто втиральщики всякой ахинеи в глаза начальству. Научились в институте умным терминам и графикам. Поэтому могут навешать лапши на уши кому угодно. Ко мне на собеседования приходят кучи таких товарищей. Много терминов; много курсов по повышению квалификации окончили, много лекций прослушали. Спрашиваю: “Какой вы создали товар и вывели на рынок?” Они мне что-то про бюджет… Конечно, для них главное – бюджет, потому что распил. Обычно, увидев резюме подобного маркетолога, я с ним даже не беседую. Они годами готовят товар к выводу на рынок, проводят опросы, делают красочные таблицы, презентации, отрывают время у руководителей. В это время рынок не стоит на месте, он меняется – и товар не выстреливает, все затраты коту под хвост».

Что творил сам Трубников? Он приходил в косметические магазины и стоял по нескольку часов. Смотрел, как и что женщины берут. Как они разглядывают этикетку, как они нюхают, как размышляют. Ему важен «момент, когда она принимает решение». Это чистая психология. Он мог подойти и спросить: «Почему вы это сейчас взяли?» Наверно, сперва производил впечатление маньяка. Но лишь в первые секунды.

Однажды он поехал с сыном в Лондон, встал там в большом магазине и так стоял четыре часа. Наблюдал. Сын чуть с ума не сошел: «Пойдем уже! Сейчас полицию вызовут!» А Трубников не замечал времени. Наблюдать за покупателями – самое увлекательное шоу для него, самое важное исследование.

«Бывают парадоксы, – говорит он. – Вроде интеллигентная женщина, а покупает какую-то гадость и пошлость с вонючим запахом на три километра. Если ты начнешь ее спрашивать, какую косметику она предпочитает, она начнет рассказывать, что стильную, уточенную… А потом пойдет и купит эту гадость. Вот почему я не верю опросам: они все врут. В основном женщины вообще говорят неправду. Мы же знаем, что она может сказать “нет” и это будет “да”.

И все эти опросы и фокус-группы – коту под хвост. Вокруг этих “проктер-энд-гемблов” бегают фирмы и говорят: “Давайте мы вам исследуем рынок!” Миллионы долларов туда-сюда. Мне кажется, это просто коррупция».

Анастасия Волкова рассказывает о фирменной выходке Трубникова:

«Он делает макет нового продукта. Выбрали запах, флакон, содержимое флакона, наклеили муляж этикетки. Он это хватает и убегает. Мы сперва думали: куда бежит? А он бежит в торговый центр. Раздвигает банки на полке, ставит свой флакон и стоит рядом, смотрит, как реагируют люди. Да, такое легкое маркетинговое исследование. И спрашивает всех: “Вам нравится? А что не нравится? А вы понюхайте”. Люди любят общаться с ним, русские люди вообще любят поговорить. И вот они, потенциальные потребители, дают ему комментарии. Потом он возвращается: “Так, я выяснил! Это не понравилось, это тоже, и это. Все переделать!” И мы переделываем. Спорить с ним бессмысленно».

Представьте, Трубников до сих пор сует свои новые баночки всем подряд: «Как вам, что думаете?» Выспрашивает. И его нельзя обмануть. Он страшный человек, все видит. Многолетняя практика. Он говорит, что настоящий маркетолог всегда ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. Он так повсюду – в парикмахерской, супермаркете, в гостинице на отдыхе. «Только в отличие от брюзги, – говорит Трубников, – маркетолог предлагает решения. Что и как изменить». Нет, его советов никто не спрашивает, он просто не может остановиться. Как хороший поэт всегда будет сочинять стихи, а настоящий футболист не сможет пройти мимо мяча, который лежит посреди улицы. То есть маркетолог – это фактически диагноз, он нигде не может отключать голову, он «больной» на всю голову.

Вот дельный совет Трубникова для начинающих маркетологов. «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите – представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию, о чем песня. О любви, о несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».

Когда мы с Трубниковым были в одном из его магазинов, я купил зубную пасту «Агафьи», меня привлекло, что она брусничная. Трубников сказал: «Потом обязательно напишите мне, что думаете». Я почистил зубы пару раз, вкус хороший, все прекрасно. Не понравилось одно: крышечка не откидывалась, а отвинчивалась. Мы как чистим зубы? В одной руке щетка, в другой тюбик. Выдавил, захлопнул крышечку пальцем, поставил на полку. Всё одной рукой, потому что в другой – щетка. Мы экономим движения. А тут надо завинчивать, значит, вторая рука тоже участвует. Короче, слишком сложная моторика для быстрого утра. Написал это все Трубникову, а сам думаю: «Он даже не прочитает, на фига ему мнение какого-то мужика о какой-то пасте, третьестепенном продукте». Трубников тут же отвечает: «Спасибо, передал в производственный отдел». Опа! Так я стал участником масштабного маркетингового исследования, которое ведет безумный Трубников с утра до вечера.

И начался весь этот маркетинг давно.

«Когда я работал на Шереметьевской таможне, – рассказывает Трубников, – то ездил через город на метро. Два часа туда, два часа обратно. И чем я занимался в метро? Я смотрел на ботинки людей напротив. По этим ботинкам я пытался понять, что за человек, как он одет, сколько ему лет. А потом поднимал глаза и проверял, угадал ли».

Зачем ему это было нужно? Да ни за чем. Просто опыт. Трубникову интересны люди. Интересно их разгадывать, вычислять, что они хотят. Иначе не получилось бы ничего со всем этим косметическим бизнесом. Я уже говорил, что Трубников почти ничего не смыслит в химии. Но он ловец человеческих душ, это куда более важное умение. Все эти кремы и гели – слишком личное и интимное, слишком женское, чтобы доверять их кому попало. Не производство стройматериалов, знаете ли. Если ты не видишь перед собой эту женщину, не знаешь, чего она хочет, – ни черта не получится.

Однажды я провел эксперимент. Взял пустой белый флакон, поставил перед Трубниковым и сказал:

– Вы меня уже немного знаете. Вот вам задача: придумать дизайн для этого флакона, чтобы мне он понравился, чтобы я его купил.