Текст книги "Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России"

Трубников вертел флакон в руках и задумчиво говорил:

– Во-первых, он не должен быть белым. Мне кажется, лучше желтым, ближе к соломенному. Этикетка не должна быть яркой, вам не нравятся яркие цвета. Скорее, нужен натурально зеленый. Это успокаивает и внушает доверие. Ни в коем случае нельзя золота и нельзя рекламных лозунгов, посылов типа «волосы у вас станут в пять раз гуще!». Это вас только оттолкнет. Ну что, правильно?»

Да, он угадал совершенно точно. Если не верите – приглашаю в свою ванную, изучить флаконы, которые у меня там стоят.

Кстати, Трубников считает гениальными маркетологами Жириновского и Владислава Суркова. Ирина, его первая жена, даже побаивалась, что Трубников по молодости тоже пойдет в политику. В перестройку туда ломанулись многие пассионарии вроде нашего героя. Но как раз политика была ему совсем неинтересна. Он с юности хотел зарабатывать деньги.

Он и в МГИМО оказался случайно, под давлением семьи. Его мама и отчим там работали. Мама преподавала хинди и тамильский, а отчим был деканом экономического факультета.

Только не надо представлять сразу роскошный быт советских профессоров МГИМО. Жили скромно. Как говорит сам Трубников, потому что отчим никогда не брал взяток, был «кристально честным коммунистом», если пользоваться выражениями той эпохи.

Трубников поступил на экономический факультет, которым как раз руководил отчим. Вполне возможно, это был единственный случай, когда декан поступился принципами. То есть я допускаю, что Трубникова взяли «по блату», потому что никакого рвения он не выказывал вообще. Он сам хотел поступать в кулинарный, учиться на повара. Во-первых, любил готовить; во-вторых, тут сразу понятно, чем ты занимаешься; в-третьих, все быстро, пара лет – и ты уже сам себе зарабатываешь на жизнь.

Он всегда мечтал иметь много денег. Прямо мечтал стать богатым, хотя бы по советским меркам. Покупать фирменные шмотки, девчонок водить в рестораны. Но как заработать в СССР?

«Я в стройотряде работал, и дворником работал, и столяром-краснодеревщиком; и мороженым торговал. И кирпичи клал на стройке. Все время пытался зарабатывать деньги. Спекулировал макулатурой. Когда я работал дворником, присосался к одному мебельному магазину, и они за маленькие деньги отдавали картон от мебели. А потом я его сдавал в макулатуру. На своем горбу тащил и получал дефицитные талоны на книги. И их продавал потом на черном рынке, так вот проживал. Мне давали рубль в день, но что такое студенту МГИМО рубль в день? Это же смешно. Да с тобой там ни одна девочка не будет общаться за рубль. Ты даже ее не сможешь в ресторан пригласить. Я вообще был как изгой в этом МГИМО. Люди на меня смотрели: как ты сюда попал? Типа не наш человек».

То есть при отчиме-декане и маме-преподавательнице он был чужим. Однокурсники еще не знали, кто родной отец Трубникова. Он оставил семью, когда Андрею был всего год и они жили в Ташкенте. Сын никогда с отцом не общался, а тот совсем не пропал, сделал блестящую советскую карьеру. Вадим Пантелеймонович Трубников был главным редактором журнала «Социализм: теория и практика». Тут важно пояснить молодой публике. Этот журнал издавался для социалистических стран нашим Агентством печати «Новости». АПН все называли филиалом КГБ, так оно и было. И можно лишь догадываться, какое звание носил Вадим Пантелеймонович. Кроме того, он работал в Праге, в журнале «Проблемы мира и социализма», тоже влиятельный орган. Место сладкое: мечта, благодать, синекура. Например, в 1983 году туда приехал на службу перспективный журналист Алексей Пушков. Да-да, тот самый, который теперь сенатор и ведущий аналитической программы, большой человек. И тоже выпускник МГИМО.

Но в отличие от умницы Пушкова наш герой был раздолбаем, учился плохо, огорчал родителей. Его интересовал только английский язык, потому что это практическое знание. И еще тот самый маркетинг, пусть даже в версии советского вуза.

«Я не засрал себе мозги в МГИМО, я промывал их портвейном и водкой. У меня был вторым языком испанский. Но я его вообще не учил. На фига мне испанский? Кому он нужен? Читать Сервантеса в подлиннике? Отчим попросил их, и они поставили мне на экзамене трояк. Но мне он потом сказал: “Только дай слово никогда не пытаться говорить по-испански!” Я дал слово и держу его до сих пор».

В МГИМО учился Трубников в общей сложности восемь лет. Уходил в армию, брал академический отпуск, валял дурака. Окончил в 1985 году. Даже работу нашел не сразу, а тут еще молодая жена.

«Когда мы стали жить вместе – это было самое тяжелое время, – вспоминает Ирина Трубникова. – Он на работу еще не вышел, у меня была только стипендия. Мы тогда купили будильник, и это было как сейчас автомобиль покупают. Происходило все очень стремительно. Он очень упорно ухаживал, являлся каждый день в нашу общагу, даже в мое отсутствие. Сидел с моими соседками, и они занимались английским. Он никогда не приходил с пустыми руками – чай или сахар, но принесет. Эти мелочи очень трогают на самом деле».

Тут кто-то спросит: на фига нам это все знать о Трубникове? Сахар какой-то. Про бизнес давай! Э, нет. Бизнес Трубникова – отражение его личности. Вот эти кусочки сахара – очень важная деталь. Обратите внимание, бывшая жена вспоминает не о цветах и ресторанах, хотя и такое бывало. Она вспоминает о сахаре, который Трубников приносил к ним в общежитие. И тому простое объяснение, важное с точки зрения маркетинга. Цветы – это красиво, но их не съешь. А сахар и чай для вечно голодных девчонок с мехмата – стопроцентное попадание. (Для молодых читателей поясню отдельно: хороший чай тоже надо было тогда найти. «Индийский со слоном» считался почти роскошью, элементом сладкой жизни.)

Еще хорошая деталь той поры. Студенты в общаге любили играть в преферанс, это было главной забавой математиков той поры. Трубников преферансом не интересовался, и он сам сделал игру «Монополия». Потому что она «про бизнес».

Напор Трубникова имел ощутимый успех.

«Мы познакомились в августе, – продолжает Ирина. – А в июне следующего года у нас уже родился сын Дима. Я не умела готовить, вообще ничего не умела. И готовил первые годы муж, причем очень хорошо. Наверно, потому, что у него прекрасно готовила мама. Он сам стирал пеленки, он очень помогал».

Супруги снимали комнату в коммуналке на Войковской, а спустя год родители Трубникова разменяли свою квартиру, и у молодой семьи появилась своя однушка.

Что думал Трубников о будущем? Судя по всему, ясных планов не было. Да, он хотел зарабатывать, и много, но только-только началась перестройка, еще даже не появились кооперативы.

Ирине Трубников часто говорил: «Я буду послом, имей в виду, здесь я не останусь!» Видимо, просто хотел подбодрить: мол, не пропадем, держись меня. Да, его однокурсники получили отличную работу. Один из них, Андрей Брежнев, внук незабвенного Леонида Ильича, получил распределение в Министерство внешней торговли. Это предел мечтаний советского человека. Все, ты на небесах, среди богов и джинсов.

А Трубникова распределили на Шереметьевскую таможню. Это было вроде ссылки. Полувоенная организация, режим, форма, маленькая зарплата. Как он собирал бутылки, я уже рассказывал.

Зато на таможне он познакомился с двумя бойкими ребятами, позвольте не обременять текст их фамилиями. Втроем они решили заняться совсем другим делом – возить в СССР американцев. Трубников продолжает:

«Мы нашли американскую компанию, она называлась People to people International и занималась профессиональным туризмом. Возила делегации докторов или юристов. Мужья проводят деловые встречи, а жены ездят на экскурсии. Не знаю, откуда эта фирма финансировалась, но почетным председателем всегда был президент США, и существовала она уже много лет. То есть важным людям рассылались приглашения: не хотите поехать в Россию и познакомиться с министром, например, здравоохранения?»

Советский Союз тогда стремительно входил в моду благодаря Горбачеву, перестройке и гласности. Так что важные люди поехали.

Здесь и включился маркетинговый гений Трубникова. Потому что люди. Он умеет их обольщать, умеет выведать, что они хотят, умеет впарить и заработать на этом. Извините за немаркетинговую терминологию. Их офис находился в интуристовской гостинице «Орленок». Жена Ирина, работавшая неподалеку в своем Институте физики Земли, забегала иногда сюда попить кофе в «западной» обстановке. И приводила подружек. К ним заглядывал Андрей, девочки ахали: какой парень!

Одевался в ту пору Трубников очень пижонски. Хорошие костюмы, кашемировое пальто. Худой, он выглядел почти как денди. Те, кто знает Трубникова давно, говорят, что у него очень хороший вкус. Трудно поверить, глядя сейчас на его странные кофты и красные штаны. Не говоря о жабе на груди. Но это уже новый образ, который Трубников создавал последние годы, – эксцентричного русского миллионера, чуть ли не клоуна. А он разбирался в вещах и марках прекрасно, фуфло не покупал. Знакомые дамы до сих пор, например, не могут забыть, как он привез из Парижа четырехлетней дочке Кате настоящий костюмчик Chanel. «Это сейчас он потерял интерес к одежде, – сказала мне его давняя подруга. – Но в молодости он одевался прекрасно, я бы сказала – рафинированно». А для работы с иностранцами одежда – первое дело. Часть маркетинга, если угодно.

Как-то мы ехали с Трубниковым по Москве на его «роллс-ройсе». Проезжаем по улице Косыгина, мимо Воробьевых гор. Трубников вдруг отвлекается от своего смартфона, резко поворачивается ко мне: «Видите вон тот дом?» Показывает советское офисное здание, этажей пять.

И рассказывает увлекательную историю. Он знал, что американцы без ума от Горбачева, от Gorby, как они его называли. И придумал для них легенду. Что Горбачев живет в этом доме. Но этого мало. Он решил организовать экскурсии. Напротив «дома Горбачева» стоит та самая гостиница «Орленок», где у Трубникова было все схвачено. Туда он и водил делегации, на последний этаж. Объясняя: вы не только увидите сверху дом Горбачева, возможно, вы увидите самого Михаила Сергеевича, вдруг он выйдет погулять… Дураки американцы верили. Спрашивали: «Ну а где Горбачев?» «Наверно на работе задержался», – отвечал Трубников. Они же не знали толком ничего о Советском Союзе, о том, как охраняется глава ЦК КПСС и где он вообще живет. К Белому дому в Вашингтоне любой же подойти может.

За эту экскурсию Трубников брал по десять долларов с человека. Вроде немного. Но приведет делегацию из десяти человек – вот уже сто долларов за вечер. Для советского времени – огромные деньги, к тому же валюта. Да, это был дикий риск. Потому что по пятам сотрудники госбезопасности, потому что махинации с валютой, потому что вся авантюра могла раскрыться в любой момент. Но Трубникову было прикольно. И наверно, если бы его прижали кагэбэшники, он бы сумел даже их заболтать. Мне он говорил, что мечтал одно время служить в КГБ, так что, может, наврал бы: «Ребята, я свой, я на вас работаю!»

Зато, вернувшись, американцы рассказывали, что видели дом самого Горбачева, а может, привирали, что и его самого. Легенда жила. Конечно, не бабушка Агафья, но все же.

«А потом бандиты стали требовать от нас деньги, – усмехается Трубников. – Мы им не дали, они стали на нас наезжать, начались, как обычно, разборки всякие. Американцы посмотрели на это безобразие и сказали: пойдем-ка мы отсюда на фиг. Вы там дальше разбирайтесь по своим русским обычаям».

На этом туристический бизнес Трубникова прекратился. Наступила уже середина 1990-х, и с одним из компаньонов он решил возить из Европы алкоголь. Очень прибыльное занятие в ту эпоху. Но это ему было совсем неинтересно, просто деньги, ничего личного. Зарабатывали очень много.

Конечно, к ним опять приходили бандиты, как без них? Но даже этот вопрос сумели решить. Защиту они нашли у русских казаков. Как с ними расплачивались? Трубников описывает витиевато: «Мы помогали материально казачеству, и они за нас заступались. Охраняли наши склады и вагоны. Они хоть культурные люди, не уголовники».

Трубников наконец смог покупать очень хорошие вещи. Ирине – украшения, золото-брильянты. Она к ним довольно равнодушна, но Трубников широкой души человек. И, конечно, себе покупал дорогие машины, он их обожает. У него тогда был любимый Chevrolet Caprice – большой, черный, блестящий. Трубников поставил на него мигалку и так гонял по Москве. Никакого разрешения на мигалку у него не было. Была просто наглость и упоение богатой жизнью 1990-х. Он гонял даже пьяным, он вел себя как полноценный новый русский, только без пистолета.

И вдруг – облом.

«В какой-то момент на Украине приняли закон, и у них вагоны не прошли, – говорит Ирина. – Остановили на границе, и все. Они туда ездили, жили там месяц, пытались решить проблему, но не пропустили. Туда были вложены большие кредитные деньги. Пришлось отдавать. Мы разорились крепко. У Андрея осталась только “Волга”. В 1998 году умер его отчим, а незадолго до этого мама. Это был очень тяжелый период. Я тогда числилась в своем НИИ, зарплату получала, но совсем небольшую. А потом ушла в декрет, потому что уже была беременна Катей».

Летом 1998 года Трубников купил четырехкомнатную квартиру на Ленинском проспекте, рядом с универмагом «Москва». Обставил кожаной мебелью, очень гордился: теперь он живет как настоящий миллионер, мечта сбылась.

А в августе грянул дефолт. И они сперва продали кожаную мебель, а потом и квартиру на Ленинском проспекте. Ирина Трубникова вспоминает то время с тоской. Пришлось отнести в ломбард все серьги и цепочки, которые ей подарил Андрей.

– От него отвернулись все друзья, – говорит Ирина Юрьевна. – Он остался один. Даже родителей уже не было.

– А вы не боялись с ним оставаться? – спрашиваю. – Ведь аферист. Мало ли что с ним будет завтра. А у вас уже дети.

– Нет, ну как? Добить его окончательно? Нет, так я не могла.

Ирина старалась помочь мужу с работой. Ее подруга работала в Procter & Gamble, Ирина попросила: пусть Андрея возьмут, у него же хороший опыт в коммерции. Трубников пошел на собеседование. Хоть он и закладывал серьги в ломбард, но считал себя уже матерым бизнесменом и рассчитывал на высокую должность и огромное жалованье, не меньше 5000 долларов. Но ему предложили рядовую позицию. «Ксерокопировать бумажки», как он сам выразился. И с гневом отверг унизительное предложение. Той самой знакомой он сердито бросил: «Вот увидишь, я украду рецепт вашего Fairy и разбогатею. Ваш Проктер еще придет ко мне сам и попробует меня купить. А я пошлю его на фиг!»

«Мы тогда очень смеялись над ним», – вспоминает та знакомая.

Но больше никакой работы не было. Трубников, конечно, гордец, однако надо семью содержать. И пошел в компанию к приятелю, который торговал вином, на оклад 500 долларов. Но потом накрылась и эта компания. Кирдык.

Что делать? Трубников пока не очень понимал. Но его бойкий глаз цеплялся за всякую мелочь.

«От родителей нам осталась дача и небольшой кусочек земли в Малых Вяземах, – вспоминает Ирина. – И вот как-то я купила жидкость для мытья посуды, на бутылочке написано, что произведено в Малых Вяземах. Я говорю: “Не помню я в тех местах никаких заводов, там всего несколько домов”. Андрей заинтересовался: “А действительно, где и как они это делают?”»

Внимание! Мы подошли к важнейшему моменту в жизни Трубникова. Который изменит всю его судьбу. Никогда не знаешь, когда случится озарение и «божественный перст» вдруг укажет: «Смотри сюда!» Эти моменты надо ловить. Надо уметь понять: вот оно! Да, почти невозможно, мало ли дурацких идей нам приходит всякий час?

У Трубникова это случилось вечером, на маленькой кухне в хрущобе. Когда он разглядывал мелкие буковки на этикетке. Где все же они это делают?

«Андрей – парень не стеснительный, – заключает Ирина. – Он просто позвонил в Министерство химической промышленности: с кем бы можно проконсультироваться?»

Да, умение общаться всегда выведет на правильную дорогу. В министерстве он познакомился с приятной дамой, кандидатом химических наук. Та объяснила, что для производства моющего средства не надо никакой фабрики и цехов. Нужна формула и чан, в котором средство мешать. И емкости, куда его разливать. Очень примитивное производство. И не надо воровать никакой формулы Fairy, вот она, ее можно купить недорого.

Трубников быстро оценил рынок. Задача проста: делать средство, которое по качеству ничем не уступало бы другим, но стоило бы дешевле. Короче, дать покупателю то, чего он хочет. А после дефолта все хотели подешевле. Маркетинг тут тоже вполне примитивный.

Но денег у него не было даже на чан. Тогда и нашлись те самые партнеры – сирийцы Юсеф и Аззам, они познакомились незадолго до этого.

«Мы были совладельцами в равных долях, – говорит Трубников. – Мои идеи, а их деньги. Они любят считать деньги, а я не умею совершенно считать деньги, но зато у меня есть идеи».

Прикинули, что всего нужно 15 000 долларов, то есть по пятерке с брата. Трубников продал свою последнюю радость, «Волгу». Это и была его инвестиция. 5000 долларов.

Да, безумие. Жену такая авантюра точно не радовала. Но Трубников упертый, решил – делает. Вкладывает последнее. Он верил, что получится.

Купили формулу моющего средства, приобрели чан, арендовали подвал.

«Мы сами разливали, – вспоминает он. – Работали по очереди, вдвоем. Там был такой прибор, опускаешь шланг, и он дозирует. Педальку внизу нажал – так и разливали. За час можешь заполнить 180 бутылок жидкости для мытья посуды. Двенадцать ящиков каждый разлил, и вот тебе 24 ящика».

У оптовиков Трубников выяснил, что они будут брать русское средство, только если оно будет стоить не дороже пяти рублей. Не слишком прибыльно для русско-сирийского бизнеса, но терпимо.

«Нас это вполне устраивало, потому что затраты были минимальные, мы сами все разливали. На каждой бутылке мы зарабатывали 10 центов. В день у нас получалось 2600 долларов. Да, часть уходила на расходы, но все равно это очень много по тем временам».

Но название? Как средство назвать? Трубников быстро придумал – «Волшебница». Во-первых, это по-русски. Во-вторых, это была его маленькая месть компании Procter & Gamble, где ему предложили «ксерокопировать бумажки». Ведь Fairy в переводе и значит «волшебница».

Для этикетки он вырезал симпатичную тетеньку из каталога Otto. Размножили, наклеили, отправились продавать.

Но здесь и начались проблемы. Потому что надо было впарить товар оптовикам. А для этого пробиться к коммерческому директору. Никто не знал никакого Трубникова и тем более никаких сирийцев.

«Возили мы нашу “Волшебницу” на старом “Москвиче”, таком ржавом, что у него в полу зияла дырка. Когда мы ехали, видели асфальт. Мы приезжали на фирму, нас не пускали охранники. Мы хотели коммерческого директора, а нам говорили: “Вы списались по факсу?” Мы не знали никаких телефонов. Но притворялись, что мы оптовые покупатели, мелкие лавочники, говорили охране, что идем смотреть товар в выставочный зал, а сами туда проникали и узнавали у кого-нибудь, где кабинет коммерческого директора. Иногда нас охрана выгоняла, мы даже в окно в туалете один раз залезли, а потом искали кабинет коммерческого директора».

Когда же они проникали к директору, сразу ставили на стол бутылки: «Берите по пять!» Цена была очень хорошая. Средство тоже. Сперва взяла одна компания, потом другая, потом уже пошел слух о хорошей дешевой «Волшебнице».

Этот принцип «сарафанного радио» Трубников тогда и оценил. Ты не платишь ни копейки за рекламу, ты просто делаешь хороший товар. Одна тетенька купила, сказала второй, та – третьей. Ты угодил покупателю, этого достаточно.

Вы обращали внимание, что по телевизору никогда не бывает рекламы ни «бабушки Агафьи», ни Natura Siberica? Просто Трубников считает эти затраты совершенно бессмысленными, потому что они колоссальны, но малоэффективны. Конечно, если тот же Procter & Gamble со своими миллиардными бюджетами считает их нужными – ради бога. У Трубникова особый путь.

На «Волшебнице» Трубников и сирийцы обогатились. Они стали расширять производство, уже перестали сами давить на педаль, набрали рабочих. В общем, все по Марксу (которого Трубников, кстати, ценит), за исключением того, что рабочих они старались нанять совсем дешевых. А те страшно пили.

«Их бригадир даже ночевал однажды в женском туалете, – смеется Трубников. – Он там спьяну упал и спал около унитаза. Надо было постоянно на них орать, чтобы они не нажирались, чтобы не упали в чан с жидкостью».

В этом прекрасном русском «пейзаже» и возникло «Русское поле», о чем я уже писал.

А теперь вернусь к началу этой очень важной главы. К дизайну Natura Siberica, который стал разрабатывать Стас Вериченко. Трубникову сперва все нравилось, поэтому он и говорил «Гениально!». Но потом он показывал новый дизайн разным женщинам, и те были недовольны.

«Я Стасу сказал: “Извини, я хвалил твой дизайн, но теперь считаю, что он нехороший, потому что потребители его не одобрили”. Он стал кричать на меня, что я идиот, а у него гениальный дизайн. Да, это действительно был гениальный дизайн, но толку от него никакого, я бы в нем крем не продал бы вообще. И на этой почве мы окончательно поругались, потому что он сказал, что со мной невозможно работать, я своего мнения не имею. Я ему ответил: “Стас, мы с тобой проститутки на самом деле, нас нанимает потребитель. В какую нам скажут позу встать, в такую мы и встанем, потому что нам за это платят деньги”. Он сказал: “Нет, я так не хочу, я свободный художник!” У нас с ним разные психологии: я маркетолог, а он художник».

Не будь Трубников такой «проституткой», у него бы ничего не вышло. За ним не стояло никаких бюджетов, связей в правительстве или криминальных кругах. «Поддержка» казачества давно осталась в прошлом. У него не было вообще ничего, кроме безграничного интереса к людям, буйной фантазии и сумасшедшей работоспособности.

Я легко могу предположить, что если бы он не заинтересовался однажды вечером, как в Малых Вяземах производят моющее средство, то все пошло бы иным путем. Он бы узнал, например, что детям не хватает интересных книжек. И создал бы издательство, нашел бы авторов, которые придумали бы русского Карлсона или Гарри Поттера. Или стал выпускать добротную недорогую мебель, составив конкуренцию монополисту ИКЕА. Такие пассионарии, как Трубников, нужны всегда и везде, они двигают любой бизнес и в конечном итоге цивилизацию.

…А своей первой жене Ирине он сейчас иногда присылает по WhatsApp фотографии всяких важных послов: «Видишь, кем я мог бы стать? Видишь, чего я лишился?» Шутит.

Ирина Трубникова работает финансовым директором в компании «Первое решение». Да, в компании бывшего мужа. Он предложил ей эту работу, когда они уже разводились.

«Мне было 36 лет, – говорит она. – Это уже, считай, старый человек и никаких предложений о работе не поступало. Два года я сидела с дочкой Катей. Тогда Андрей и предложил работать у него. Я пошла на бухгалтерские курсы, потому что Андрею нужен был тот, кто считает деньги».

Теперь самое интересное: Ирина – совладелец двух компаний, «Первого решения» и Natura Sibericа. В первой у нее 25 % акций, во второй – половина.

«А вдруг она захочет отобрать у вас бизнес или украсть денег?» – спрашиваю у Трубникова.

Что он ответил – узнаете в следующей серии.