Текст книги "Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах"

Глава 15. Эффект первенства

Почему мы считаем, что первый шаг важнее второго? И так ли это?

Большинство людей имеют тенденцию переоценивать значимость начальных событий в сравнении с последующими.

Все, что находится впереди, большинство людей воспринимает как главное, сильное и важное. В восприятии людей тот, кто в соревновании занял первое место, – чемпион. Тот, кто ведет за собой других, – лидер. Тот, кто начинает первым, – владеет инициативой, а значит, имеет больше возможностей влиять на конечный результат. Все это приводит к тому, что при планировании люди склонны преувеличивать значимость начальных событий и недооценивать важность последующих.

Наверняка вам приходилось слышать фразу «начали за здравие, закончили за упокой». Она как раз и подтверждает, что главное – хорошо начать, а дальше – видно будет. Наша первая система мышления, чтобы просчитать последующие шаги, не любит заглядывать далеко вперед, а скорее концентрируется на первом и втором шаге, считая их наиболее важными. Однако это приводит к тому, что мы одновременно беремся за большое количество дел, считая, что последующие шаги в них будут такими же предсказуемыми и простыми, как и первые. Но такое бывает редко: чаще последующие шаги бывают только труднее и в результате мы бросаем дела и проекты, даже не доводя их до середины.

Тем не менее, социальный эффект первенства очень сильный: интуитивно мы считаем, что тот, кто первый, – самый сильный, самый главный, самый активный, а значит, самый успешный. И мы подсознательно следуем за ним. Первый, в нашем восприятии, – это лидер.

Эффект первенства имеет большое значение и для нашей памяти. Еще в начале XX века Герман Эббингаузен, немецкий психолог и автор знаменитой кривой забывания, доказал, что вещи, перечисленные в начале и в конце списка, запоминаются лучше всего. И, кстати, Штирлиц – главный герой «Семнадцати мгновений весны» как раз на него и ссылался.

Действие этого эффекта настолько широко распространено, что способно оказывать влияние на то, как миллионы людей воспринимают информацию о вашем продукте, смотря телевизор или сайт в Интернете. Допустим, у вашего товара или услуги существует пять достоинств, которые выгодно отличают его среди конкурентов. Вам необходимо тщательно обдумать, какие из них вы хотите сделать запоминающимися больше всего. Для этого поместите их в начало и конец вашего списка. Так покупатели запомнят их лучше, и именно они в первую очередь будут всплывать при взгляде на ваш продукт, лежащий на полке магазина.

Эффект первичности довольно близок к эффекту прайминга[11]11
  Эффект прайминга. См. Главу 51, стр. 327.


[Закрыть], о котором мы поговорим отдельно. Очевидно, что первоначальная информация и стимулы имеют огромное влияние на дальнейшее принятие решения. Эффект первичности (или эффект первого впечатления) – это частный случай эффекта первенства. Многие из нас на себе знают силу эффекта «Вау» – когда первое впечатление настольно позитивное и мощное, что надолго создает великолепное отношение к тому или иному товару и заставляет покупать его снова и снова.

Хоть и значимость первого впечатления трудно переоценить, в некоторых случаях последние, а не первые, стимулы могут производить более сильное впечатление. Такое явление называется «эффектом недавности». Этот эффект часто проявляется в том, что люди лучше запоминают еще и то, что было недавно, а значит – последние примеры пользования, например, вашим товаром или услугой.

Вопрос, какой эффект более сильный, – весьма дискутабельный, и все же на него есть ответ. Например, представьте, что вы участвуете в публичном споре и можете выбирать, говорить первым или последним. Что вы выберете? Если вы будете говорить первым – на вас будет работать эффект первенства, если последним – эффект недавности. Какой же выбор лучше?

Этот вопрос был исследован Норманом Миллером и Доналдом Кэмпбеллом в 1959 году. Н. Миллер и Д. Кэмпбелл инсценировали судебный процесс, касающийся ущерба, нанесенного подозреваемым, который был сознательно ложно обвинен в преступлении. Это слишком долгая история, чтобы рассказывать ее полностью, но итог этого исследования такой: если решение будет выноситься сразу после публичной дискуссии без перерыва, то нужно говорить первым, рассчитывая на эффект первенства. Если выступления будут разделены перерывом, а решение будет выноситься после перерыва – говорите последним. Если решение будет выноситься спустя какое-то время после дискуссии, то чем дольше перерыв, тем выгоднее говорить последним. Похожие результаты были получены в исследованиях Дж. Гросса (1964) и С. Хокка (1984).

В профайлинге эффект первенства проявляется в первом впечатлении – как только у нас складывается определенное мнение о человеке, в дальнейшем мы склонны искать подтверждение своей точки зрения. В рекрутменте и управлении персоналом первых всегда продвигают вверх по карьерной лестнице и именно инициативные и амбициозные люди занимают верхние кабинеты и должности. В манипуляциях, как вы знаете, есть важный принцип – кто первый, тот и главный. В клиентском опыте маркетологи стараются создать импринтный опыт первого взаимодействия клиента с товаром или услугой, чтобы он в дальнейшем не смог «слезть» с этого импринта – первый удачный опыт пользования брендом часто оставляет покупателя надолго среди постоянных клиентов.

Задание

Подумайте, в каких аспектах вашей деятельности вас можно назвать первым по сравнению с партнерами и конкурентами? Старайтесь на этом больше акцентировать внимание ваших клиентов при взаимодействии с ними.

Упражнение

Вспомните ваш первый автомобиль. Вспомните первый рабочий день на вашем последнем месте работы. Первое свидание с вашим супругом или супругой. После этого вспомните ваш третий автомобиль. Вспомните ваш 10-й рабочий день на последнем месте работы. Вспомните 6-е свидание с вашим супругом/супругой. Отметьте для себя, что было проще вспомнить?

Глава 16. Ограничение выбора

Почему трудный выбор нас останавливает?

Люди стремятся к очевидным решениям и мнениям. Чем меньше вариантов, тем людям легче сделать выбор.

Люди склонны избегать сложного выбора, поскольку он неочевиден и его последствия трудно оценить. Трудный выбор фрустрирует, включает защитные механизмы и негативизацию. Поэтому в первую очередь нужно предлагать клиенту самые очевидные варианты выбора. И только потом усложнять его, добавляя к нему дополнительные параметры и атрибуты. В идеале выбор должен быть интуитивно понятным.

Чем больше вариантов выбора, тем труднее его сделать. Избыточное количество вариантов выбора приводит к тому, что у человека опускаются руки и он предпочитает вообще ничего не делать и уйти в недооценку бездействия[12]12
  Недооценка бездействия. См. Главу 9, стр. 64.


[Закрыть] и эффект Делмора[13]13
  Эффект Делмора. См. Главу 1, стр. 15.


[Закрыть]. При этом практически всегда, когда стоит выбор между важным и срочным делом, мозг стремится выбрать наиболее понятное для него. А понятное для него равнозначно простому и очевидному.

Отсутствие очевидного решения или выбора часто приводит к прокрастинации и откладыванию решений на потом: мы предпочитаем выполнить понятное для нас дело – например, выпить очередную чашку кофе, выкурить сигарету, посерфить в Интернете или соцсети, – а это все понятные и привычные для нас дела, чем что-то решать и делать новое.

Более того, зачастую сложный выбор бывает так труден, что наш мозг старается его упростить, подменяя его другим, более простым выбором. Гораздо проще ответить на вопрос «нравится мне этот человек или нет?», чем на вопрос «люблю я этого человека или нет?». Либо на вопрос «выглядел ли этот кандидат уверенно на собеседовании?», чем на вопрос «профессионал ли он?». Часто наш мозг подменяет эти понятия, чтобы помочь нам сделать выбор и принять решение, которое мы потом уже рационализируем и объясним себе, почему мы не ошиблись. Однако, как вы понимаете, такая помощь часто оказывается губительной.

Тем не менее мы с вами постоянно что-то выбираем: от того, какой кофе купить в кафе, до того, как себя вести в незнакомой ситуации. Но кто или что в нас это выбирает? Первая система мышления или вторая? Понятно, что выбор чаще лежит за первой системой.

Но на самом деле нам только кажется, что чем чем богаче выбор – тем лучше. Сегодня существуют сотни брендов автомобилей, часов, телефонов, одежды и всего остального. Интересно, что бы мы делали, если бы все товары были безликими, никак не назывались и были бы без личностных историй и ярких рекламных кампаний? Однако, выбрав для себя бренд, наш мозг практически моментально теряет к нему критичность и начинает искать подтверждение правильности сделанного выбора.

Мои друзья, живущие в Германии и занимающиеся нейромаркетингом и нейротехнологиями, в 2014 году провели исследование теплообмена мозга при… выборе колбасы. Оказалось, что если у человека нет приоритетов в выборе, то теплообмен мозга увеличивается на 6–28 %. Это очень много, поскольку в ситуациях, когда человек решает сложные математические задачи, теплообмен его мозга может увеличиться на 40 %.

Доказано, что наличие широкого выбора имеет как минимум два негативных эффекта:

1. Он, скорее, парализует, чем освобождает. Имея множество вариантов, людям оказывается трудно сделать вообще какой бы то ни было выбор. Многие готовы сколько угодно переносить задачу на «завтра», лишь бы не мучиться с выбором сегодня.

2. Даже если нам удается преодолеть паралич и сделать выбор, мы оказываемся менее удовлетворены его результатами, чем если бы мы имели меньше вариантов для него.

Этому есть три причины:

1. С таким огромным ассортиментом телефонов, если вы купите один и он окажется неидеальным, очень легко представить, что вы могли бы сделать другой выбор, который был бы лучше. Получается, что воображаемая альтернатива заставляет вас сожалеть о решении, которое вы приняли, и это сожаление уменьшает удовлетворение, которое вы испытываете от своего выбора, даже если это был хороший выбор. Чем больше у вас вариантов, тем легче сожалеть о чем угодно, что вас не устраивает в том выборе, который вы сделали.

2. Стоимость упущенных возможностей. Еще Дэн Гилберт говорил: «То, насколько мы ценим вещи, зависит от того, с чем мы их сравниваем». Когда альтернативных вариантов для оценки много (и они стоят дорого), очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор. Стоимость упущенных возможностей уменьшает удовлетворение, получаемое от сделанного выбора, даже если он и необычайно хорош.

Когда вы решаете что-то делать, в тот же самый момент вы выбираете не делать все остальное. А ведь это «все остальное» может иметь множество притягательных сторон.

3. Рост ожиданий. При наличии множества вариантов ожидания возрастают настолько, что один-единственный выбранный вариант уже не приносит удовлетворения.

Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. Это снижает удовлетворенность результатами выбора, даже если он был великолепен.

Может показаться, что раньше, когда с выбором и качеством по факту было хуже, на самом деле нам всем было лучше – а причина этого кроется в том, что у людей была возможность быть приятно удивленными. В настоящее время можно лишь надеяться на то, что вещи будут так хороши, как мы того ожидаем. Проблема в том, что сейчас ожидания находятся на заоблачных высотах: и что бы вы ни делали, часто ожидания клиента все равно выше реальности.

Я думаю, многие помнят свои ощущения, когда они купили себе свой первый автомобиль. Неважно, какой он был, но важно, что для большинства людей эта покупка практически наверняка принесла большое удовлетворение. Да, оно потом могло сгладиться, размыться, но все же – там и тогда это было большое событие. Второй, третий, четвертый купленный нами автомобиль, каким бы он ни был, уже неспособен принести те же самые ощущения: мы стали привередливее, требовательнее и логичнее. Вторичные покупки и достижения уже не приносят действительно незабываемых эмоций.

Дополнительно к прочему, при принятии решения важен еще и вопрос ответственности: если вы вдруг выбираете что-то не очень хорошее, то виноваты в этом будете только вы, поскольку при наличии такого огромного выбора у вас не может быть оправданий для неправильного решения. Поэтому, делая выбор, стоит сконцентрировать внимание не на всех, а лишь на нескольких альтернативах. Именно это позволит принять максимально правильное решение, потому что, если вы можете купить все что угодно или повести себя как угодно, то ваш мозг заставит вас покупать то, к чему вы привыкли, и вести себя так, как привыкли.

Как частный случай избегания сложного выбора можно рассмотреть еще одно когнитивное искажение с названием «эффект неоднозначности». Он заключается в стремлении избегать решений, для которых вероятность благоприятного исхода неизвестна. Грубо говоря – «лучше понятный риск, чем неопределенность». Именно благодаря этому когнитивному искажению мы всегда хотим понимать свои шансы на успех в любом деле, за которое беремся. Даже если эти шансы невелики, но они подсчитаны, мы с меньшим опасением будем реализовывать тот или иной проект, чем если бы мы вообще не представляли, каковы наши шансы. Если шансы маленькие, то часто мы готовы работать совершенно без ожиданий и без завышенных требований к результату, психологически его «отпустив» и не особо вкладывая в него душу. Однако если шансы непонятны, то мы предпочитаем уходить в бездействие и ждать внешних подталкивающих факторов и дополнительной внешней мотивации.

Задание

Проанализируйте свои предложения клиентам и заказчикам. Не трудно ли им разобраться в выборе? Не мешают ли им принять решение те или иные несущественные опции? Как ваши действия и коммуникация с клиентом помогают ему сделать выбор? Подумайте, как вы можете упростить выбор для ваших клиентов?

Упражнение

Выясните у основного участника упражнения два вида товаров, которые он самостоятельно никогда не покупал и не присутствовал при таких покупках (т. е. не имеет критериев для оценки данного товара). Например, выяснится, что он никогда самостоятельно не покупал автомобиль и билеты в театр.

После этого предложите ему на выбор для гипотетической покупки два автомобиля в одной ценовой категории и спросите, какой из них он предпочел бы купить. Отметьте скорость принятия решения.

Предложите основному участнику упражнения рассмотреть покупку билетов в театр и предложите ему на выбор 10 различных постановок в одной ценовой категории. Отметьте скорость принятия решения.

Получите обратную связь от участника упражнения, в каком случае и почему ему было труднее или проще принять решение.

Предложите партнеру по упражнению выбрать наиболее симпатичного представителя противоположного пола из трех по фотографиям (люди одного возраста, не звезды). В следующем случае предложите уже 15 фотографий и попросите выбрать самую понравившуюся.

Глава 17. Красивое – значит качественное

Почему красота – страшная, а иногда и губительная сила?

Продукт с красивым дизайном воспринимается не только более простым в использовании, но и более качественным и эффективным в работе. Это когнитивное искажение иногда еще называют иллюзией качества.

Люди подсознательно считают, что красивые вещи работают лучше, или по крайней мере создают такое впечатление. Товары и услуги со сложным многоуровневым дизайном воспринимаются громоздкими, некачественными и неработоспособными. Красивый товар всегда готовы купить дороже обычного, даже если клиенты утверждают, что дизайн не является важным. Неоднократно доказано, что в целом люди приписывают красивым вещам дополнительные характеристики – уникальность, качество, удобство в использовании, технологичность и др., и с этим нужно считаться.

Красота является первым и во многом определяющим принципом в управлении клиентским опытом. Неслучайно классическая модель BASIC UX, в которой каждая буква означает важный принцип дизайна опыта пользователя, начинается именно с красоты:

B – beauty: красота,

A – accessibility: доступность,

S – simplicity: простота,

I – intuitiveness: интуитивность,

C – consistency: последовательность и логика.

Как вы сами уже, скорее всего, догадались, все эти параметры фактически базируются на когнитивных искажениях.

Вид и восприятие продукта играют важнейшую роль в опыте взаимодействия с ним. Желание владеть красивым и лучшим естественно для человека. Конечно, это не значит, что если красивый продукт сложен и неудобен, то пользователи простят ему несовершенства из-за привлекательности. Но шансов понравиться у него в разы больше.

Исследования показывают, что при прочих равных:

А. Более привлекательный продукт воспринимается как более легкий и простой в использовании.

Простота использования также относится к ключевым критериям в решении о покупке. Важно, чтобы пользователям не требовалась сторонняя помощь, чтобы разобраться в купленном товаре самостоятельно. Понятно, что на освоение простого продукта уходит меньше времени, чем сложного. Поэтому, улучшая внешнюю привлекательность продукта, вы в том числе влияете на его восприятие покупателем как более простого в использовании. А это повышает вероятность его покупки.

Б. Привлекательный на вид продукт воспринимается как более качественный.

Потребитель вероятнее закроет глаза на незначительные недостатки более привлекательного продукта. Типичный пример – телефоны Apple (среднее разрешение экрана по современным меркам, низкая емкость аккумулятора, отсутствие карты памяти, отказ от 3,5-миллиметрового разъема для наушников и т. д.). При этом некрасивому и непривлекательному товару такое не прощается, а наоборот – все недостатки только гиперболизируются. Заметьте, это когнитивное искажение звучит как «красивый – значит качественный». Наоборот сработает далеко не всегда. Качественный в нашем восприятии не значит красивый. Именно поэтому большинство дизайнеров крупнейших компаний бьются не за качество своих товаров, а за красоту и удобство в использовании.

Подобные закономерности есть и в восприятии не только продуктов и услуг, но и людей и их лиц. Как мы помним, влияние когнитивных искажений неспецифично и они работают практически во всех контекстах. Красота, а значит, привлекательность, является важнейшим параметром формирования первого впечатления о человеке.

Очень похожим на этот принцип является эффект ореола (синоним – эффект гало). Это склонность человека оценивать людей и их поступки на основании первого впечатления, приписывая человеку дополнительные качества, которые невозможно проверить в ходе первой коммуникации. Некоторые специалисты относят эффект ореола к частному случаю эффекта «красивое – значит качественное», однако при эффекте ореола оценка внешней привлекательности является важным, но не основным фактором.

Об этом эффекте знали давно, но впервые и систематизированно он был изучен американским психологом Эдвардом Торндайком 100 лет тому назад. Э. Торндайк исследовал восприятие американских военнослужащих их офицерами и обратил внимание, что те солдаты, которых офицеры оценивали как «сильных и выносливых», всегда имели дополнительные высокие оценки по критериям «высокий интеллект, ответственность, дисциплинированность и др.». При этом практически все «слабые и невыносливые» были оценены офицерами как «глупые, безответственные и недисциплинированные». Э. Торндайк на большой группе обнаружил, что офицеры фактически разделяют своих солдат на 2 группы: первая и довольно малочисленная – практически «красавцы», выносливые, умные, дисциплинированные и вторая – основная часть солдат, слабые, глупые, недисциплинированные и пр. Э. Торндайк сообразил, что в восприятии офицеров любой солдат, обладающий выносливостью и силой, сразу становился эталоном для сравнения с другими. Таким солдатам офицеры подсознательно приписывали дополнительные бонусы в виде позитивных качеств.

В целом наш мозг и первая система мышления любят приписывать людям оценки и делают это весьма стереотипно: если что-то им нравится (красивое, привлекательное, популярное, редкое), значит – это хорошее. А если не нравится – то плохое. Напомню, что с точки зрения первой системы мышления ответ на вопрос В. В. Маяковского «Что такое хорошо и что такое плохо?» очень прост: хорошо – это то, что нравится, а плохо – то, что не нравится.

Необходимо помнить, что как только наш мозг приклеил к кому-то положительный ярлык, он автоматически начинает искать, на что этот ярлык похож. В итоге красивый человек становится в его восприятии успешным, умным, воспитанным, востребованным и пр. А некрасивый – наоборот. Доказано, что в социуме привлекательным людям приписывают более высокий уровень здоровья, силы, открытости, честности, смелости и интеллекта. Они воспринимаются как более сильные, коммуникабельные, интеллектуальные и социально развитые. Они имеют больше социальных контактов и лучший нетворкинг. Они быстрее продвигаются по карьерной лестнице и являются основным акцептором внимания аудитории и социума. В то же время верна и обратная ситуация – непривлекательным лицам приписывают более негативные черты в сравнении с привлекательными.

Законы первого впечатления о человеке подчиняются эффекту ореола. Доказано, что выводы о человеке на основе первого впечатления возникают у нас почти мгновенно: нам достаточно всего 100 миллисекунд, чтобы сформировать мнение о человеке, товаре или интернет-странице всего по одному взгляду. И чаще всего этому мнению, – своему «первому впечатлению», люди склонны доверять и переподтверждать его в дальнейшем.

Еще в 2006 году Александр Тодоров и Джанин Виллис – одни из наиболее авторитетных мировых специалистов в области анализа и восприятия лица опубликовали исследование, в котором на большой выборке испытуемых по стандартизированным фотографиям людей в нейтральном выражении лица попросили оценить пять качеств человека: дружелюбность, доверие, компетентность, агрессивность и привлекательность. Получилось, что для всех 5 качеств суждения, сделанные после 100 миллисекунд (!), были очень близки к суждениям, сделанным в условиях неограниченного количества времени. То есть увеличение времени раздумывания над оценкой этих качеств не приводило к увеличению точности и изменению этой оценки. В результате А. Тодоров и Д. Виллис делают предположение, что эти качества транслируются лицом человека и оцениваются в социуме очень быстро и надолго, при этом «размышления» человека над своим первым впечатлением скорее приводят к подтверждению первого мнения, а не опровержению.

А. Тодоров и Д. Виллис считают, что одна из наиболее важных причин, объясняющих это, – особые лицевые конфигурации, одни из которых способствуют развитию позитивного восприятия, а другие – негативного. Исследователи проделали огромную работу по изучению законов социальной перцепции лица так, что на сегодняшний день способны предсказывать выборы в сенат США с высокой долей достоверности на основе анализа только лиц кандидатов и того впечатления, которое они вызывают. Они описали конфигурации, вызывающие доверие, веру в высокую компетентность, внушающие статус и уверенность, открытость и замкнутость, доброжелательность и агрессивность, привлекательность и красоту, и, напротив, – отторжение. С точки зрения Тодорова и Виллиса такие конфигурации лица незаметно для нашего восприятия и мнения о человеке подталкивают нас к тому или иному решению или окончательному выводу.

В ряде исследований, выполненных европейскими и американскими психологами, было показано, что начиная с раннего детства мультфильмы, фильмы и даже музыкальные клипы показывают весьма однозначный образ позитивного героя – красивого, сильного, умного и решительного. Даже в произведениях классической литературы прослеживается тенденция изображать положительных действующих лиц более привлекательными, чем отрицательных. Негативные, отрицательные герои чаще всего отображаются художниками, писателями и режиссерами как менее красивые персонажи. Часто они бывают неряшливыми, грязными, несобранными, грубыми и агрессивными. Посмотрев отрывок любого мультфильма, можно сразу сказать, кто в нем «плохой», а кто «хороший». Такие сценарии встраиваются в наши социальные стереотипы с самого детства. Мы понимаем, что если человек красив и привлекателен, то значит, он, скорее всего, «качественный» и успешный, а следовательно, с ним хочется общаться и познакомиться. Привлекательные люди гораздо более социально востребованы, как бы дискриминационно по отношению к другим это ни звучало.

В 2014 году в Финляндии провели очень интересный эксперимент, который привлек к себе много внимания. Детей 7, 8 и 9 лет одевали в лохмотья, грязную и поношенную одежду и предлагали им подойти к посетителям летних кафе и попросить еды, ссылаясь на то, что они голодны. И всего лишь трети из них сытые финны хоть как-то помогли – дали им либо что-то поесть либо небольшую сумму денег. А когда этих же детей переодели в красивую одежду и вымыли, то еду и денег им уже давали более чем в 75 % случаев. Представляете, какая это большая разница, ведь ничего, кроме их внешнего вида, не изменилось!

Большое значение в исследовании феномена привлекательности и красоты на восприятие личности внес Роберт Чалдини. В своих работах он системно излагает большое количество экспериментов и манипуляций привлекательностью, предъявляя интересную и при этом совершенно правдоподобную статистику.

Например, при проведении собеседований среди кандидатов с одинаковым профессиональным уровнем работодатель отдаст предпочтение человеку с привлекательной внешностью. Внешне привлекательные и красивые сотрудники получают зарплату в среднем на 12–14 % выше, чем их коллеги с заурядной внешностью. Приятное впечатление от первого свидания мешает рассмотреть настоящую сущность работника в дальнейшем: к красивым и привлекательным в профессии предъявляют заниженные требования и им многое сходит с рук.

Внешность может оказать влияние даже на судебные решения. Интерес к этим фактам возник после публикации работ Чалдини и после был многократно подтвержден. В 1980 году исследователи составили «рейтинг» 74 обвиняемых по уголовным делам согласно их физической привлекательности. По завершении судебных процессов выяснилась поразительная вещь: «красавцы» получили за те же преступления значительно более легкие наказания, чем «уроды». В тех случаях, когда наказание было необязательно связано с тюремным заключением, привлекательные обвиняемые освобождались от «отсидки» в два раза чаще, чем некрасивые. Если оценивалась сумма причиненного ущерба и при этом обвиняемый был красивее пострадавшего, ему назначали минимальную сумму выплаты; если же жертва была привлекательней обвиняемого, выплата вырастала в полтора-два раза.

В профессиональной деятельности из-за эффекта ореола может возникнуть предвзятость руководителя при оценке личности, результатов труда или производительности сотрудника. Обычно оценка работника производится по каким-то выборочным качествам, но не в целом. Это приводит к тому, что в коллективе появляются любимчики и изгои, и команда начинает работать менее эффективно. Нередко бывает и так, что человек вызывает уважение за заслуги не сегодняшнего, а прошлого периода. К примеру, некоторое время назад добившись успеха в определенной деятельности, в дальнейшем можно позиционировать себя как большого специалиста в этой области. При этом сам этот специалист уже может перестать развиваться и двигаться к новым целям. Однако ярлык победителя и профессионала все равно закрепится за ним на довольно долгое время. Поэтому не зря студенты говорят: «Сначала студент работает на зачетку, а потом зачетка работает на студента».

Таким образом, попадая в ловушку первого впечатления и эффекта ореола, мы формируем для себя определенную установку относительно партнера по коммуникации и приписываем ему дополнительные качества, которых по факту может и не быть.

Этим феноменом весьма часто пользуются мошенники, которые пристально следят за своим имиджем и внешним видом, при этом осознанно формируют о себе впечатление как об открытом, надежном и честном человеке. В народе говорят – «встречают по одежке, а провожают по уму». Но, как вы понимаете, если «одежда хорошо сидит и встреч много», то рано или поздно кто-то «клюнет» и поверит. Так, расположив к себе человека, мошенники в определенный момент пользуются своим положением и извлекают из этого максимальную выгоду.

Поэтому будьте аккуратны и внимательны: любой феномен можно использовать двояко. Помимо того, что красота часто упрощает наш выбор, фактически определяя за нас, какое решение принимать, бывает, что этот выбор не всегда правильный. Вы, скорее всего, также сталкивались с ситуациями и фразой «не все то золото, что блестит» и понимаете, что под красивой обложкой или фото может скрываться пустышка.

Интересно, что в последнее время стали появляться научные подтверждения житейской мудрости, говорящей, что все красивое имеет свою «чертинку». В частности, доказано, что привлекательные люди значительно чаще, чем в среднем, имеют так называемую «темную триаду» личности. Это комбинация трех качеств: психопатии, нарциссизма и макиавеллизма. Такие люди в основном думают о лишь себе. Они очень эгоистичны, расчетливы и нарциссичны. Они, конечно же, привлекают внимание, но долгосрочные взаимодействия с ними часто оканчиваются безуспешно. Привлекательные люди довольно скоро понимают свою востребованность и значительно увеличивают свой уровень притязаний к окружающей среде, требуя для себя больших поблажек. Часто это приводит к конфликтам, ссорам и другим коммуникативным особенностям.

Влияние эффекта ореола и принципа «красивое – значит качественное» на нашу жизнь огромно. Надо помнить, что мы не можем по собственному желанию выключить в своей голове закон, по которому создается первое впечатление, и так или иначе все равно на него «ведемся». Однако старайтесь отделять красоту от других качеств, как людей, так и вещей, поскольку это все-таки разные категории, которые не всегда зависят друг от друга.

Задание

Придумайте несколько вариантов изменения дизайна своего продукта или услуги, чтобы он стал более привлекательным и простым. Опросите своих клиентов о том, что им не нравится в дизайне вашего товара или услуги, а также о том, что им кажется сложным и громоздким. Прежде всего стремитесь исправить именно это.

Упражнение