Текст книги "Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика"

Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.

Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».

В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).

А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).

Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.

«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.

Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.

Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.

На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.

Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.

Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.

И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.

Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.

Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.

Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.

А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта – пресс-релиза – вычеркнуть бренд было невозможно.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).

10 реальных шагов, чтобы раскрутить спикера в СМИ66
  Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).


[Закрыть]

Когда человек, хорошо известный в узких профессиональных кругах, но практически незнакомый журналистам и широкой общественности, «вдруг» за год-два становится активной медийной персоной, со стороны это может выглядеть как волшебство или чудо.

Но профессиональные пиарщики прекрасно понимают, что чудом тут и не пахнет – обычная технология. Причем работающая идентичным образом и в бизнесе, и в госсекторе.

Приведу пример: малоизвестный депутат регионального парламента за полтора года становится вторым по цитируемости среди 60 парламентариев (на первой строчке – председатель ЗС) и благополучно переизбирается на новый срок.

Или, например, директор по продажам относительно небольшой и практически непубличной девелоперской компании за те же полтора года начинает публиковаться в региональных и федеральных СМИ, становится экспертом и модератором отраслевых конференций, а затем получает приглашение занять ту же должность в гораздо более крупной компании и т. д.

Этот перечень можно продолжать, но суть останется неизменной: сам спикер (вовсе не обязательно, чтобы это был собственник или директор компании) должен пройти определенную профессиональную подготовку в области работы с журналистами и редакциями, а также в сфере публичных выступлений, каковыми, по сути, являются любые PR-активности.

Рассмотрим 10 основных шагов, которые спикер обязан сделать с помощью своего профессионального пиарщика, чтобы стать полноценной медийной персоной заданного уровня.

Многие пиарщики-новички и спикеры-неофиты невольно становятся последователями и заложниками мифов, распространенных в сфере связей с общественностью.

Один из них – раскрутиться в СМИ можно очень быстро (с помощью скандала или подвига – да, во всех остальных случаях – практически нереально).

Кроме того, спикер, который идет по этому пути, в 99% случаев повторяет судьбу бедняков, выигравших в лотерею крупную сумму денег.

У них нет опыта и навыка управления появившимся активом, поэтому актив очень быстро проматывается или утрачивается любым иным образом, и все возвращается к исходной точке или даже в более печальную ситуацию.

Второй миф – скорость и качество медийной раскрутки зависит исключительно от количества вложенных в нее денег (оба примера, приведенные в преамбуле статьи, а также множество им подобных реализуются вообще без организации платных публикаций, все затраты сводятся к адекватной оплате труда пиарщика).

Те, кто пошел по этому пути, осознанно или бессознательно ввязались в «финансовую пирамиду» или в «игру в наперстки»: каждый следующий шаг требует еще больших вложений, деньги рано или поздно заканчиваются.

Ты автоматически проигрываешь, а «надутая» за счет финансов «репутация», вернее сказать, «глянцевый имидж» лопается, как мыльный пузырь.

Третий распространенный миф – спикеру можно ничего не делать, достаточно делегировать все пиарщику и другим подчиненным, а самому остается только благостно наблюдать за тем, как растет твоя слава.

Попробуйте «делегировать» кому-либо процессы еды, сна, дыхания и т. д. – в связях с общественностью есть множество подобных «процессов», которые без личного участия спикера становятся практически бессмысленными.

Реальность такова, что СМИ пишут (снимают и транслируют видеосюжеты, создают и выдают в эфир радиопрограммы) только о том, что интересно и полезно их целевым аудиториям.

Человек вообще заходит в интернет (включает радио или ТВ, открывает сайт, газету, журнал) и предпринимает какие-то действия, руководствуясь какой-либо одной из двух целей: решение своей проблемы или развлечение. Иногда – то и другое вместе.

Соответственно, чтобы стать интересным для журналистов, спикер должен научиться или развлекать публику, что не всегда соответствует его устремлениям, т.к., например, скандал также является одним из видов развлечения общественности; или приносить людям ощутимую и бесспорную пользу.

Например, за счет своей экспертности, снимать их проблемы, помогать разрешать их дельным советом и т. д.

Но самое надежное – делать что-то реально значимое для множества людей и просто грамотно вовлекать их в создание общего результата либо ненавязчиво показывать им сделанное ради их блага.

Иными словами, первый шаг перед выходом спикера в публичное пространство – это тщательная ревизия того, что спикер готов давать обществу прямо сейчас, в течение года и в более отдаленной перспективе.

Первое и наиболее эффективное направление – реальные, общественно значимые дела и проекты (строительство, благоустройство, волонтерство и т.д.), которые ведут к конкретным осязаемым результатам.

Второе (вспомогательное) направление – экспертный анализ рынка, кейсы, пошаговые инструкции от спикера-эксперта и т. д.

Работать на весь рынок СМИ сразу, да еще из полной или частичной безвестности – дело безнадежное и бестолковое. Конечно, мы интересуемся у спикера, в какие именно СМИ он сам желает попасть, но желания и возможности совпадают далеко не всегда.

Например, маленькой региональной компании, практически ничем не отличающейся от множества себе подобных, и любому ее представителю, разумеется, почти невозможно сразу стать героем публикации «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, «Секрет фирмы» и т. д. Со временем – возможно, с наскоку – бесперспективно.

Все это нужно доходчиво объяснить своему спикеру еще до начала работы. Наш путь гораздо медленнее, но основательнее и вернее.

После того, как мы выяснили, какую пользу обществу и какой его части намерен в ближайшее время приносить наш спикер, сразу прорисовывается целевая аудитория его бизнес-активностей и активностей в медийном пространстве.

Например, перед нами спикер – представитель девелоперской компании, которая строит жилье класса «эконом». Потенциальные потребители делятся на несколько категорий.

Первая – студенты, молодожены, старшеклассники, их родители и дедушки с бабушками. Для всех этих категорий активности будут рентабельными, в первую очередь, в социальных сетях, на радио и ТВ, а также в местной и региональной общественно-политической прессе.

Вторая категория – потенциальные «инвесторы», которые массово покупают квартиры в новостройках с целью их последующей перепродажи по более высокой цене либо сдачи в наем.

Сейчас количество подобных «инвесторов» существенно сократилось, но ситуация в экономике, если начнется ощутимая инфляция, может возродить их как целый класс потребителей.

Здесь стоит задействовать региональные и местные (при наличии) деловые СМИ. Ведь инвестор ищет аналитику на предмет получения наибольшего дохода на имеющиеся у него средства, а значит эти СМИ он обязательно изучает.

Третья примерная категория – иногородние граждане или даже жители иных регионов, которые могут переехать к нам и приобрести здесь жилье (тенденция характерна для столиц и курортных регионов).

Здесь нам на помощь придут, прежде всего, федеральные отраслевые порталы и т. д.

Я привел только три сегмента целевых аудиторий, а их может быть несколько десятков или даже сотен.

И пиарщик со спикером-новичком должны на втором этапе четко определить для себя три ключевые (больше трех не стоит – распыление усилий приведет к выгоранию и разочарованию) целевые аудитории, в глазах которых спикер хочет стать экспертом или просто медийной персоной.

И для каждой из ЦА определяем по три ключевых СМИ, наиболее влиятельных именно для этих аудиторий (на начальном этапе не стоит распыляться на все СМИ региона или города).

Проводим тщательный контент-анализ каждого из обозначенных в нашем получившемся списке (до 3 целевых групп, по 3 редакции = до 9) СМИ.

Сам спикер может в этом не участвовать, но результаты контент-анализа в актуальных темах по каждому СМИ ему показать нужно.

Например, «Синявский деловой дневник» пишет о нашей теме еженедельно в следующих жанрах: 1 статья объемом 4,5 тыс. знаков, 2—3 заметки объемом 600—900 знаков. В заметках фигурирует обычно 1 спикер, в статьях – 3—4. Цитата спикера – 1 абзац объемом до 300 знаков, в ней должно быть не менее 2 цифр и т. д.

Неплохо также заранее выявлять периодичность выхода публикаций интересной нам тематики. Скажем, относительно большие статьи выходят по вторникам, значит, уже в пятницу мы должны предоставить журналисту материал.

Точно так же, максимально дотошно прописываем потребности каждого из наших целевых СМИ, а если это возможно, то сразу пишем и фамилию (фамилии) журналистов, пишущих на наши темы, выясняем их контакты и т. д.

У нас сформирован «пул» целевых СМИ, с которыми мы намерены работать, а также «аватар» каждого из этих СМИ. Мы знаем, что именно, когда и как им предложить.

Из всего многообразия того, чем занимается наш бизнес или госорган, выбираем не более трех (остальные подтянутся потом) самых ярких и значимых для общественности проектов, к реализации которых наш спикер имеет самое непосредственное отношение. Над отбором совместно работают руководитель и пиарщик.

Каждый проект максимально четко дробим на существенные фазы реализации или «события», расставляем реперные точки.

На том же примере строительства (упрощенно): 1) выделение земельного участка под межевание и планировку объекта; 2) проектирование; 3) расселение и расчистка территории; 4) утверждение проекта; 5) выдача разрешения на строительство; 6) организация стройплощадки; 7) подводка инженерных коммуникаций; 8) начало строительства – нулевой уровень; 9) завершение «коробки» первой очереди, закладка второй; 10) закладка объекта соцкультбыта (поликлиники, школы, детского сада и т.д.) на территории ЖК; 11) ввод в эксплуатацию первой очереди; 12) выдача ключей; 13) заселение и устранение недоделок; 14) благоустройство территории и т. д.

Анализируем все потенциальные риски – со стороны конкурентов, контролирующих органов, общественности и т. д. Прогнозируем, когда и откуда они могут возникнуть, вносим эти «события».

Например, на стадии выделения участка группа активистов будет доказывать, что давно просила власти построить тут поликлинику и сквер, а не ЖК.

На стадии выведения 5 этажа жильцы соседнего частного сектора могут начать возмущаться, что требования инсоляции не соблюдены, и строящийся ЖК заслоняет им свет.

Плюс ежемесячные, а возможно и чаще, визиты проверяющих структур, которые могут не только составить акт, но и публично опозорить объект.

В результате мы получаем четкий календарь «событий» по каждому из трех наиболее значимых для общественности и спикера проектов. С ними и продолжаем работу.

По каждому из трех ключевых проектов формируем PR-стратегию с четкими показателями сроков и результатов (пессимистичный, оптимальный, оптимистичный варианты), прогнозируем, чем именно завершится каждый проект, как и почему он запомнится людям, какой «вес» в их глазах принесет нам его реализация.

Четко осознаем, что и почему по каждому из них будут сообщать наши целевые СМИ своим аудиториям, каков будет их отклик.

Сводим календари «событий» по всем трем проектам в единый медиаплан – четкий тактический документ, в котором заложены «упреждающие» PR-активности по всем просчитанным рискам, наши результативные действия, несущие благо людям.

Не наш новый ЖК, который построен ради прибыли, а та же поликлиника или тот же детсад + благоустройство территории, асфальтирование дороги, замена инженерных коммуникаций в микрорайоне, запуск нового маршрута общественного транспорта к нашему ЖК и т. д.

Сюда же добавляем ежегодные значимые для наших ЦА «события» (включая поквартальные, полугодовые и годовые аналитические «срезы» рынка, на котором мы работаем, его ключевых тенденций).

А также планируемые, но зависящие не от нас «события» (например, изменение ключевой ставки Центробанка и, соответственно, изменения процентных ставок по ипотечным кредитам, ожидаемое принятие или вступление в силу значимого для отрасли федерального закона и т.п.).

У нас готов медиаплан, объединяющий все три проекта. Остается только по каждой медийной активности прописать оптимальные СМИ, с которыми мы будем ее отрабатывать, жанр, объем, дату сдачи информации журналистам.

Практически каждого спикера необходимо «натаскивать» на формат общения для телевизионных новостей.

То есть у него нет вариантов долго и подробно говорить все, что ему взбредет в голову, у него нет шанса тыкаться в «бумажку».

Спикер должен за 20—30 секунд выдать тележурналисту полновесную, значимую для целевых аудиторий цитату, насыщенную фактами и цифрами, а не общими рассуждениями и эмоциями.

Второй формат подачи информации, которым обязан овладеть наш спикер для успешной раскрутки, – это пресс-релиз.

То есть яркий заголовок; лидер-абзац или квинтэссенция того, о чем пойдет разговор; подробности №№1, 2, 3; справки и пояснения.

И все это – опять же – цифры, факты, а не оценки и эмоции. Последние можно добавить только в том случае, если журналист сам попросит об этом спикера.

Если СМИ и отдельные журналисты нас вообще или почти не знают, самый верный путь для выхода в медийное пространство – четкие пресс-релизы, написанные под запросы наших целевых СМИ.

Если их начнут брать и публиковать (а другие СМИ – перепечатывать), то журналисты сами начнут просить эксклюзив, аналитику, дополнительную информацию, приглашать на интервью, предлагать вести колонку и т. д.

Пресс-релиз при знакомстве с журналистом играет примерно ту же роль, что букет цветов на первом свидании.

Сервис журналистских запросов Pressfeed, даже в его бесплатном варианте, прекрасно помогает не только контактировать с преимущественно федеральными СМИ, отправлять им свои питчи и получать публикации, но и мониторить журналистские запросы в тематике наших ключевых проектов, а также в смежных темах.

Для выхода на федеральный уровень этот сервис идеален.

Единственное – спикер должен быть реальным экспертом в тех вопросах, которые он берется комментировать, а также ответы придется давать, соблюдая или опережая заявленный журналистом дедлайн.

Реализуем собственный медиаплан, отвечаем на запросы журналистов наших «ключевых» СМИ (и многих других, для которых мы уже стали надежным и комфортным источником полезной информации), работаем с Pressfeed.

И, если этого недостаточно, то подключаем мониторинг значимых для отрасли и наших ЦА «событий», встраиваемся в информационную повестку каждого дня, «приходим туда, где уже стоят телекамеры».

Только пресс-релизов и питчей нашему спикеру со временем станет мало

Он может начать вести колонки в различных значимых для него и его деятельности изданиях, давать интервью и пресс-конференции, рассказывать длинные «истории» в блоге компании или на сторонних площадках – все жанры журналистики в его распоряжении.

А там, глядишь, и книгу написать можно…

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).

66 вредных советов пиарщику: как превратить интервью руководителя в кошмар77
  Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№11, ноябрь 2020 г.).


[Закрыть]

Практически все эти советы подсмотрены в реальных пресс-службах, ситуации происходили с реальными людьми, свидетелем которых был я сам или же о них рассказали мне непосредственные участники событий. Я лишь записал и систематизировал эти случаи

1. Главное вводное правило: пресс-секретарь – это статус (эдакий «великий визирь» при падишахе), а не работа. И самый существенный в ней навык – научиться с подлинным обожанием смотреть на босса и с искренним отвращением – на журналистов.

2. Никогда не соглашайтесь на интервью с вашим руководителем после поступления первого же предложения от журналиста, даже если тема полностью ваша. Пусть журналист вас поупрашивает – это его хлеб.

3. Предложите журналисту купить интервью вашего шефа – на Западе такое практикуют. Если хорошенько подумать, можно взять не деньгами, а рекламными площадями или эфирным временем.

Особенно уместно такое предложение прозвучит, например, в ситуации, когда ваш начальник – директор небольшой и никому не известной компании (чиновник или депутат-новичок), а это интервью в его биографии – первое. Стартовать надо красиво.

4. Договариваясь об интервью, не забудьте потребовать, чтобы его провел лично главный редактор, а не какой-то рядовой корреспондент. Никогда не забывайте, какую высокую честь оказывает ваш шеф, согласившись встретиться с представителем СМИ.

5. Предложите журналисту согласиться на готовый текст интервью, не много ли почета допускать лично к шефу каких-то журналюг? Тем более что эти «работники пера и топора» все-равно «все напутают».

6. Не открывайте ни в коем случае заранее сайт издания, которому собрались давать интервью. Зачем вам изучать все эти тонкости и огорчаться, что издание, если присмотреться, не слишком шикарное для вашего руководителя? Кроме того, если СМИ специализируется на скандалах и склоках, ваш шеф будет в нем как единственный «луч света».

7. Не читайте (не смотрите) интервью с другими людьми в той же рубрике! Ну, что достойное вообще может сказать кто-либо, помимо вашего обожаемого шефа? И подстраиваться под формат издания – пережиток прошлого.

Более того, не знакомьте с этим СМИ самого шефа. Как мило будет смотреться, если во время интервью он перепутает название, а еще лучше – скажет газетчику или радийщику: «Да, я постоянно смотрю ваши телепрограммы».

8. Не знакомьтесь с теми интервью, которые уже публиковал данный конкретный корреспондент. То, что он писать или записывать информацию не умеет и гениальные мысли перевирает, вы и без того знаете. Не изучать же плоды его строчкогонства, чтобы заранее выявить все подводные камни и любимые приемчики оппонента?

9. Не обращайте внимания на формат подачи интервью в издании (включая визуальный ряд). Наплевать, если у них полноценное интервью – это 5000 знаков с пробелами, ваш шеф будет говорить ровно столько, сколько захочет. Это же его неотъемлемое право, а журналисту потом будет, из чего выбрать.

10. Не вникайте в то, что именно ранее в данном издании писалось по теме вашего интервью. Кого интересуют эти скучные чужие мнения? И даже если издание и основной его пул экспертов – ваши оппоненты по ключевым вопросам, знать это самому и шефа предупреждать вовсе не обязательно.

11. Не тратьте время на изучение тенденций рынка и экспертных оценок другими авторами и в других изданиях. Если вы работаете здесь, то это – лучшее место на земле, из которого бурным потоком проистекает истина.

12. Никогда не запрашивайте примерные вопросы к интервью. Экспромт – наше все, а не Пушкин. К тому же эти вопросы – вполне возможно – придется править, ведь журналист не эксперт. К чему лишний труд?

13. Не вздумайте проговаривать с журналистом и с шефом регламент интервью (хронометраж и возможные отклонения от темы). Пусть все идет, как бог на душу положит. Чистое, искрометное вдохновение.

14. Несколько раз перенесите место и время проведения интервью. Пусть журналист будет в тонусе. Последний перенос оптимально сделать тогда, когда журналист будет уже в пути к месту встречи.

15. Организуйте журналисту все возможные сложности с проходом в здание, если интервью назначено в вашем офисе. Для начала позабудьте оформить пропуск и устройте досмотр вещей с выворачиванием карманов.

16. Откажитесь давать (публиковать) интервью в том случае, если в том же номере (недавно на сайте) имеется публикация вашего конкурента. Как они смеют даже предполагать такое?

17. Не вздумайте спрашивать у журналиста, а вдруг ему понадобится портретное фото вашего шефа к интервью. Пусть сам пощелкает свои смартфоном, желательно – против света.

18. Если интервью проходит на чужой территории, не ходите туда на разведку, не оценивайте интерьер. Представляете, какой фурор произведет ваш шеф, если вырядится во все белое и будет выступать на фоне белых стен? Говорящая голова, но зато какая!

19. Не вздумайте встречать журналиста на проходной и лично провожать его до приемной. Пусть лучше он самостоятельно поблуждает в коридорах и поспрашивает дорогу. Язык, как говорится, до Киева доведет.

20. Если в здании есть лифт, а вы сидите на одном из верхних этажей, перед приходом журналиста нужно устроить его отключение. 10—20 лестничных пролетов вверх перед интересной беседой – это так бодрит.

21. Если вдруг журналист приехал на интервью на собственной машине – какая наглость! – позаботьтесь о том, чтобы на стоянке для него не нашлось свободного места.

22. Обсуждая предстоящее интервью, никогда не уточняйте, журналист прибудет на него в одиночестве, либо с фотокором или оператором. Такой подход создаст массу дополнительных естественных трудностей журналисту, которые эти борзописцы просто обожают преодолевать.

23. Понятно, что фамилию и имя журналиста, который будет брать интервью, записывать нигде не нужно, как и его телефон. Более того, эту информацию и название СМИ желательно сохранить в тайне от шефа до самого завершения интервью. Так веселее.

24. Блистательный тактический ход – организовать «эксклюзивное интервью» одновременно для нескольких журналистов. Особенно если они представляют конкурирующие между собой СМИ. Но тут главное – до конца сохранять тайну, чтобы радость от встречи с коллегами была неподдельной и яркой.

25. Когда руководителю нужно выйти со смартфона или скайпа в прямой телевизионный или радиоэфир, заблаговременно договоритесь с журналистом, чтобы он обеспечил технологическую невозможность для шефа быть в курсе того, о чем говорилось в предыдущем блоке другими экспертами. Подобное неведение способно принести незабываемые эмоции.