Текст книги "Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика"

В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.

Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).

Пример про покупку компании «Вася». Здесь могут быть грамотно обыграны спонтанность или планомерность ее поглощения, наличие или отсутствие факторов давления на собственника поглощенной компании.

Ведь вполне возможен вариант, что он собрался переехать в другой регион или в другую страну, поэтому и распродает все свои активы.

А, возможно, он и создавал компанию для дальнейшей перепродажи – сегодня в России популярен и такой вид бизнеса.

Следующие дополнительные ингредиенты для этого же информационного сюжета – история данного конкретного рынка в городе, регионе, стране.

Как он развивается? Много ли на данном рынке монополистов, насколько характерны для него операции слияния и поглощения?

Еще один ингредиент – реакция властей на эту сделку, особенно – антимонопольной службы, а также на факты появления монополистов в данной отрасли.

Смотреть можно по городу, региону, по другим регионам России, сравнивать с зарубежным опытом, проводить арбитражную судебную практику (процент оспоренных подобных сделок) и т. д.

Следующий вариант продолжения или развития темы – динамика цен на продукцию, которую предлагают поглотившая и поглощённая компании, что может измениться (например, удорожание, удешевление, переформатирование пула поставщиков и логистики, найм или сокращение персонала и т.д.) в связи с заключенной сделкой?

Идеальное развитие темы для общественно-политических СМИ в такой ситуации – рассказ о программах лояльности для трудоустройства уволенного с поглощенной компании персонала, которую предлагает новый собственник.

Следующая тема – приобретение 30 комфортабельных автобусов. Здесь под рукой у пиарщика должны быть следующие данные: сколько в городе всего на данный момент автобусов с кондиционерами и какой это процент от общей численности подвижного состава пассажирского транспорта? Иными словами, насколько заметными станут изменения в связи с приобретением этих 30 автобусов?

Второй момент – срочность выпуска закупленных автобусов на маршруты. Это может говорить, с одной стороны, о прекрасном техническом состоянии приобретенных машин.

С другой стороны, это – прекрасный показатель социальной ответственности компании в напряжённые погодные сезоны: в летнюю жару, в осеннюю слякоть, в зимнюю стужу, во время весенних дождей и гроз.

Особую ценность пресс-релизу придадут дополнительные сведения, например, о том, что такая закупка закладывалась в инвестиционную программу предприятия, но на последующие два года.

В связи с многочисленными обращениями граждан – потребителей услуги пассажирских перевозок – инвестиционная программа пересмотрена, и автобусы закуплены именно сейчас, потому что…

Следующий актуальный пример: оборот компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%. Все знают, что в этот период в России действовали ограничения, связанные с эпидемией коронавируса.

Существенно снизили обороты не только отдельные компании, но и целые отрасли.

Здесь необходимо дополнить цитату руководителя сведениями, например, о том, какой процент снижения выручки по данной группе товаров наблюдается вообще в вашем городе, регионе, стране.

Если нет полных данных, можно ограничиться максимальными и минимальными величинами.

Например, в Йошкар-Оле падение оборота по данной группе товаров составило 17,8%, что является абсолютным максимумом, а в Санкт-Петербурге – 4,2%, что считалось абсолютным минимумом. Но наш показатель улучшил и его.

В подобных примерах очень хорошо работает принцип «против шерсти». К примеру, весь рынок падает, а мы растём. Или тоже падаем, но гораздо меньше, чем все остальные.

Следующий пример, характерный для госсектора. Средства на школу, больницу и стадион из регионального бюджета.

Хорошими «усилителями вкуса» для вашего блюда будут сведения о том, когда в последний раз в вашем муниципальном образовании строились или капитально ремонтировались подобные объекты?

Насколько соответствует обеспеченность подобными объектами на 1000 человек в вашем городе, в соседних городах и в целом по региону?

Какой из трех указанных объектов наиболее востребован обществом, с чем связано то, что данные объекты не строились ранее и т. п.

Пример с сокращением ассигнований на парк культуры и заявлением о дополнительных выплатах врачам и медсестрам требует такой дополнительной информации, как изначальная судьба этого парка культуры, попытки и перспективы привлечения к его строительству внебюджетных источников, а также самого населения в формате субботников, опыт достройки подобных объектов в других муниципальных образованиях регионах и т. д.

По выплатам бюджетникам необходимо добавить статистику, сколько их всего в вашем городе или регионе, какой процент из них занят «на передовой» борьбы с коронавирусом?

Насколько существенной окажется предложенная доплата в сопоставлении с их текущей заработной платой и т. д.

Хороши будут также истории из жизни реальных медиков и их пациентов, которые эмоционально подтвердят необходимость осуществления подобных выплат.

Наконец, последняя «муниципальная» новость о капитальном ремонте музыкальной школы. Здесь тоже необходимо указать, когда она ремонтировалась последний раз именно в капитальном формате?

Можно рассказать о ее знаменитых выпускниках, о судьбе этого здания во время войны, о количестве педагогов и обучающихся, о любых иных достижениях.

Иными словами, предоставить любую ранее не известную аудитории информацию, которая станет предметом массового обсуждения.

Таким образом, мы видим, что сделать из короткой фразы руководителя востребованную журналистами новость не составляет никакой проблемы. Главное, чтобы изначальная цитата шефа содержала хоть какую-то общественно значимую информацию.

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).

Как грамотно работать с цитатами в пресс-релизе. ТОП-10 типовых ошибок99
  Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№4, апрель 2021 г.).


[Закрыть]

Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».

Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.

В ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид, зачастую поступает аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.

В данной статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности и СМИ.

Иными словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или «релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и Гугл-новостях.

Наши релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений» или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.

Мы готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или аналитические публикации с нашим упоминанием.

В принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для журналиста элемент пресс-релиза.

Да и то, относительно неприкосновенный: цитату можно сократить или передать в формате косвенной речи.

Со всем остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все что угодно. Конечно, не искажая смысл. Но цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.

Это свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему. Цитата содержит как минимум два жизненно важных для журналиста компонента.

Первый – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.

Второй – конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и объективность, т. е. Статус, Имя, Фамилия.

Соответственно, цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без которого текст пресс-релиза попросту не существует.

К сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и невостребованных журналистами материалов.

И это непонимание является самой значимой ошибкой, но есть и ряд более мелких, детальных, вытекающих из нее, в которые и углубимся.

Рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами на реальных примерах.

Все воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (один из самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов» различных компаний, организаций, госорганов и т. д.

Примечание! Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания» или «Организация», а также на «Иван Иванов» и «Анна Аненкова» и т. д. Замены в приводимых цитатах выделены курсивом. В остальном, орфография и пунктуация авторов сохранены.

СМИ не обязаны никого хвалить – ни за деньги, ни бесплатно. Более того, во многих случаях самовосхваление вообще выглядит нескромно и неуместно. В пресс-релизе ему так же не место.

Пример 1. «И.о. директора «Компании» Иван Иванов отметил: «Энергетики обеспечили сетевой инфраструктурой социально значимый объект для многодетных и молодых семей, а также всех жителей нового микрорайона «Северный» п. Поселковый, и внесли свой вклад в социально-экономическое развитие Республики. Объект оснащен современными технологиями: высокий уровень автоматизации позволит управлять производственными процессами. Все работы выполнены филиалом строго по плану договора на технологическое присоединение».

Выделенные жирным шрифтом фрагменты, как и практически вся цитата преследуют одну ярко выраженную цель: похвалить себя, сказать – «Какие же мы молодцы!». Как и в следующем примере. Журналистам это вообще не нужно.

Пример 2. «Многие люди, которым мы за это время помогли, стали нашими постоянными подопечными. Мы взяли над ними шефство, стараемся помогать всем, чем можем. Делаем это вместе с социальными работниками. За год проделана колоссальная работа. Поэтому в годовщину акции #Акция, которая практически совпала с Международным женским днем, нам хотелось подарить праздничное настроение и тем, кто в нашей помощи до сих пор нуждается, и тем, кто бок о бок с нами оказывает ее каждый день», – рассказала участник акции #Акция, сопредседатель регионального штаба Организации Анна Аненкова.

В следующих примерах цель цитат еще более очевидна – «становитесь нашими клиентами, мы – лучшие»! Удел подобных «пресс-релизов» в лучшем случае – рекламный отдел редакции, в худшем – корзина. Откроем «страшную» тайну: пресс-релизы «про нас» вообще никого не интересуют, востребованы сообщения для прессы «про большие группы людей» и «про их интересы».

Пример 3. «Компания «Компания», один из ключевых партнеров Компании на российском рынке, продемонстрировала высокий профессионализм и показала отличные результаты даже в условиях сложного 2020 года. Длительный опыт сотрудничества с компанией, результаты продаж и планомерная работа по подтверждению партнерских статусов и специализаций – все это подтверждает отличную экспертизу команды «Компания» в отношении наших продуктов и умение использовать их в комплексных решениях», – отметил Иван Иванов, директор по развитию облачных технологий и ИИ Компании».

Пример 4. «Мы признательны нашему многолетнему партнеру за награду и рады, что наше стратегическое партнерство с Компанией непрерывно развивается. Системы хранения Название построены на основе современных технологий и обладают впечатляющими характеристиками по надежности и производительности. Сегодня на рынке они являются одними из лучших решений в соотношении цена/качество. Поэтому мы с удовольствием рекомендуем их заказчикам как в рамках реализуемых нами комплексных проектов, так и для самостоятельных закупок ИТ-оборудования», – прокомментировал Иван Иванов, директор центра компетенций по вычислительным комплексам компании «Компания».

Достаточно часто пиарщики не задумываются о том, что отчет сам по себе является одной из форм рекламы, социальным доказательством для определенных целевых аудиторий (инвесторы, клиенты, контрагенты, избиратели и т.д.) того, что компания, госорган, политик или чиновник не даром едят свой хлеб.

Поэтому совершенно закономерно те компании, которые обязаны по закону публично отчитываться о результатах своей деятельности за определенный период, делают это на рекламных основаниях.

Пример 5. «На данный момент сотрудники Компании смонтировали один железнодорожный путь протяженностью 480 погонных метров, что позволило запустить движение железнодорожного транспорта. Заменены два стрелочных перевода железнодорожных путей, проложен противопожарный водовод с установкой колодцев вдоль железнодорожной линии. Компанией выполнены работы по армированию и заливке 91-го железобетонного фундамента общим объемом 1500 кубических метров бетона и смонтировано 305 тонн металлоконструкций – колонн и подкрановых балок», – рассказал директор проектного офиса генерального подряда Компании Иван Иванов.

Цитата, как и весь пресс-релиз, для «качественного» (делового или отраслевого) СМИ в идеале должна спровоцировать принятие определенного управленческого решения в собственном бизнесе, заставить задуматься, сравнить, принять меры.

Цитата для общественно-политического, или «массового», СМИ должна броситься в глаза, запасть в душу и вызвать бурное обсуждение целевой аудитории.

Обнадежить или успокоить ее, призвать к какому-то действию (в котором вы финансово никак не заинтересованы, т.к. остальное – реклама или пропаганда, а не PR), рассмешить, растрогать и т. д.

А просто набор слов, заключенных в кавычки, не способен выполнить ни первую, ни вторую задачу.

Цитата по принципу «ни о чем, но подробно» – пустая трата ресурсов. Причем, повторюсь, смысл цитаты должен быть значим для целевой аудитории, а не для вас.

Пример 6. «Лидер профиля Иван Иванов, архитектор машинного обучения, кандидат физико-математических наук, отметил: «Из года в год задачи становятся сложнее, но участники удивляют нас возможностями их решать на серьезном уровне. Они справляются со всеми сложностями и неизменно демонстрируют взрослое понимание предмета. Машинное обучение, нейронные сети, обработка больших объёмов данных – это самые востребованные и актуальные задачи в современном программировании».

Пример 7. «Эффект, ожидаемый от выполнения работ, – снижение времени реагирования на аварийные ситуации, улучшение освещенности улиц, забота о безопасности жителей Города», – отметил исполняющий обязанности заместителя генерального директора «Компании» – директора филиала «Организации» Иван Иванов.

И в первом, и во втором примере совершенно не понятно, а нам до этого какое дело? Мы не обязаны знать «задачи современного программирования» и вдаваться в «ожидаемый эффект». Нам нужен реальный, осязаемый эффект, который можно пощупать, измерить, ощутить.

Оценочные суждения и эмоции в PR-тексте уместны только в одном случае: когда журналист сам попросил вас (вашего босса) дать оценку или прогноз. Но это обычно случается при подготовке комментария или интервью. И инициатором «эмоций» или «оценок» является журналист, ему нужно именно это.

А в пресс-релизе, инициатором которого выступает компания или госорган, «красивости» и патетика совершенно ни к чему. Как и любые «громкие» слова. Вы бы, будучи редактором любого СМИ, стали публиковать приведенные ниже цитаты?

Пример 8. «Я очень благодарен руководству кинокомпании „Компания“ за то, что взяли эту тему, а творческой группе за тщательную работу с материалом, за достоверность и правдивость, – сказал в своей вступительной речи Иван Иванов. – Горжусь, что этот фильм полностью снимался на основании архивных документов. Эта картина был показана на фестивалях, ее тепло принял зритель. Я уверен, что впереди у фильма ещё много различных премий и наград».

Пример 9. «Для специалистов Компании технологическое присоединение – не просто подключение новых объектов к электрическим сетям компании. Наша своевременная работа – это вклад в экономическое развитие Региона: увеличение объемов производств, создание новых рабочих мест, развитие здравоохранения, образовательной инфраструктуры и повышение качества жизни населения. Несмотря на крайне сложный год и в том числе непростую эпидемиологическую обстановку в стране и регионе, мы своевременно и полностью выполняем свои обязательства в рамках договоров технологического присоединения к сетевой инфраструктуре» – отметил заместитель генерального директора – директор филиала «Компании» Иван Иванов.

Идеальная цитата – 2—3 простых (а не сложносочиненных или сложноподчиненных) предложения, почти или совсем без вводных конструкций.

С ключевыми цифрами – для деловых, а по многим вопросам и для массовых СМИ. Здесь, как нигде, следует помнить Чехова: «Краткость – сестра таланта».

Задача пресс-секретаря при подготовке пресс-релиза состоит не в том, чтобы записать и расшифровать все, что сказал руководитель, а вычленить из сказанного ту краткую суть, которая заставит журналиста сделать публикацию, а его аудиторию – воспринять ее.

Со своими учениками я постоянно провожу простое, но очень полезное занятие: беру несколько в различной степени неудачных «пресс-релизов» с упомянутого выше ресурса и прошу их выбросить из текста все лишнее.

Бывает, и довольно часто, что от текста не остается ничего. Тогда за что человек, написавший его, получает зарплату?

Пример 10. «Наша задача, чтобы все продавцы, которые активно заключают договоры страхования имущества физических лиц, активно и продуктивно использовали „Продукт“ в планировании своей работы, – говорит руководитель Блока агентских продаж Компании Анна Аненкова. – Опыт работы во время пилотного проекта и первых волн тиража вселяет уверенность в том, что Продукт станет ключевым инструментом повышения продаж для агентов, а также незаменимой программой для Организаций в планировании работы подразделений и агентских групп. Рассчитываем, что с помощью Продукта мы выйдем на новый, более высокий уровень продаж основного для агентского канала вида страхования».

Комментарии, на мой взгляд, излишни.

Когда человеку есть, что сказать, он может это сделать кратко. А потом – при необходимости – развить свою мысль, подкрепить ее примерами, фактами, доказательствами.

Когда же основная мысль отсутствует, в ход идут многочисленные термины, словесные и стилистические нагромождения – много букв.

В аспирантуре мне говорили: ты напиши коротко и ясно то, что хочешь сказать в диссертации, а потом будешь «онаучивать».

В пресс-релизах, к сожалению, очень часто «онаучивание» скрывает смысл сказанного или даже подменяет его. Журналисты это замечают моментально и бракуют такие тексты нещадно.

Пример 11. «Директор по коммерческой недвижимости Компании Иван Иванов: «В первом этапе ЖК «Жилой Комплекс» площадь коммерческой части составляет 3000 кв. м – это достаточный объем, который позволяет создать уникальную концепцию под проект, применив наиболее актуальные тренды инжиниринга общественных и коммерческих пространств. Коллаборация с Компанией и Организацией – это важный этап для создания полноценного качественного ритейл-продукта и повышения качества среды района «Район». Одной из главных составляющих формирования коммерческой концепции «Жилой Комплекс» стал выбор именно продуктового якоря, который позволит обеспечить наличие первоклассных продуктов, их широкий ассортимент и свежесть, а также премиальный сервис, в полной мере соответствующий идеологии бренда «Бренд». Супермаркет – это ежедневный сервис для жителей дома. Каждый опыт контакта с супермаркетом определяет уровень удовлетворенности от жизни именно здесь. Поэтому мы стремились найти в сегменте супермаркетов perfect match для «Жилой Комплекс» и очень рады возможности коллаборации с такими профессиональными партнерами».