Текст книги "Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика"

В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.

Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).

Пример про покупку компании «Вася». Здесь могут быть грамотно обыграны спонтанность или планомерность ее поглощения, наличие или отсутствие факторов давления на собственника поглощенной компании.

Ведь вполне возможен вариант, что он собрался переехать в другой регион или в другую страну, поэтому и распродает все свои активы.

А, возможно, он и создавал компанию для дальнейшей перепродажи – сегодня в России популярен и такой вид бизнеса.

Следующие дополнительные ингредиенты для этого же информационного сюжета – история данного конкретного рынка в городе, регионе, стране.

Как он развивается? Много ли на данном рынке монополистов, насколько характерны для него операции слияния и поглощения?

Еще один ингредиент – реакция властей на эту сделку, особенно – антимонопольной службы, а также на факты появления монополистов в данной отрасли.

Смотреть можно по городу, региону, по другим регионам России, сравнивать с зарубежным опытом, проводить арбитражную судебную практику (процент оспоренных подобных сделок) и т. д.

Следующий вариант продолжения или развития темы – динамика цен на продукцию, которую предлагают поглотившая и поглощённая компании, что может измениться (например, удорожание, удешевление, переформатирование пула поставщиков и логистики, найм или сокращение персонала и т.д.) в связи с заключенной сделкой?

Идеальное развитие темы для общественно-политических СМИ в такой ситуации – рассказ о программах лояльности для трудоустройства уволенного с поглощенной компании персонала, которую предлагает новый собственник.

Следующая тема – приобретение 30 комфортабельных автобусов. Здесь под рукой у пиарщика должны быть следующие данные: сколько в городе всего на данный момент автобусов с кондиционерами и какой это процент от общей численности подвижного состава пассажирского транспорта? Иными словами, насколько заметными станут изменения в связи с приобретением этих 30 автобусов?

Второй момент – срочность выпуска закупленных автобусов на маршруты. Это может говорить, с одной стороны, о прекрасном техническом состоянии приобретенных машин.

С другой стороны, это – прекрасный показатель социальной ответственности компании в напряжённые погодные сезоны: в летнюю жару, в осеннюю слякоть, в зимнюю стужу, во время весенних дождей и гроз.

Особую ценность пресс-релизу придадут дополнительные сведения, например, о том, что такая закупка закладывалась в инвестиционную программу предприятия, но на последующие два года.

В связи с многочисленными обращениями граждан – потребителей услуги пассажирских перевозок – инвестиционная программа пересмотрена, и автобусы закуплены именно сейчас, потому что…

Следующий актуальный пример: оборот компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%. Все знают, что в этот период в России действовали ограничения, связанные с эпидемией коронавируса.

Существенно снизили обороты не только отдельные компании, но и целые отрасли.

Здесь необходимо дополнить цитату руководителя сведениями, например, о том, какой процент снижения выручки по данной группе товаров наблюдается вообще в вашем городе, регионе, стране.

Если нет полных данных, можно ограничиться максимальными и минимальными величинами.

Например, в Йошкар-Оле падение оборота по данной группе товаров составило 17,8%, что является абсолютным максимумом, а в Санкт-Петербурге – 4,2%, что считалось абсолютным минимумом. Но наш показатель улучшил и его.

В подобных примерах очень хорошо работает принцип «против шерсти». К примеру, весь рынок падает, а мы растём. Или тоже падаем, но гораздо меньше, чем все остальные.

Следующий пример, характерный для госсектора. Средства на школу, больницу и стадион из регионального бюджета.

Хорошими «усилителями вкуса» для вашего блюда будут сведения о том, когда в последний раз в вашем муниципальном образовании строились или капитально ремонтировались подобные объекты?

Насколько соответствует обеспеченность подобными объектами на 1000 человек в вашем городе, в соседних городах и в целом по региону?

Какой из трех указанных объектов наиболее востребован обществом, с чем связано то, что данные объекты не строились ранее и т. п.

Пример с сокращением ассигнований на парк культуры и заявлением о дополнительных выплатах врачам и медсестрам требует такой дополнительной информации, как изначальная судьба этого парка культуры, попытки и перспективы привлечения к его строительству внебюджетных источников, а также самого населения в формате субботников, опыт достройки подобных объектов в других муниципальных образованиях регионах и т. д.

По выплатам бюджетникам необходимо добавить статистику, сколько их всего в вашем городе или регионе, какой процент из них занят «на передовой» борьбы с коронавирусом?

Насколько существенной окажется предложенная доплата в сопоставлении с их текущей заработной платой и т. д.

Хороши будут также истории из жизни реальных медиков и их пациентов, которые эмоционально подтвердят необходимость осуществления подобных выплат.

Наконец, последняя «муниципальная» новость о капитальном ремонте музыкальной школы. Здесь тоже необходимо указать, когда она ремонтировалась последний раз именно в капитальном формате?

Можно рассказать о ее знаменитых выпускниках, о судьбе этого здания во время войны, о количестве педагогов и обучающихся, о любых иных достижениях.

Иными словами, предоставить любую ранее не известную аудитории информацию, которая станет предметом массового обсуждения.

Таким образом, мы видим, что сделать из короткой фразы руководителя востребованную журналистами новость не составляет никакой проблемы. Главное, чтобы изначальная цитата шефа содержала хоть какую-то общественно значимую информацию.

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).

Как грамотно работать с цитатами в пресс-релизе. ТОП-10 типовых ошибок99
  Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№4, апрель 2021 г.).


[Закрыть]

Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».

Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.

В ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид, зачастую поступает аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.

В данной статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности и СМИ.

Иными словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или «релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и Гугл-новостях.

Наши релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений» или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.

Мы готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или аналитические публикации с нашим упоминанием.

В принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для журналиста элемент пресс-релиза.

Да и то, относительно неприкосновенный: цитату можно сократить или передать в формате косвенной речи.

Со всем остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все что угодно. Конечно, не искажая смысл. Но цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.

Это свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему. Цитата содержит как минимум два жизненно важных для журналиста компонента.

Первый – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.

Второй – конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и объективность, т. е. Статус, Имя, Фамилия.

Соответственно, цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без которого текст пресс-релиза попросту не существует.

К сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и невостребованных журналистами материалов.

И это непонимание является самой значимой ошибкой, но есть и ряд более мелких, детальных, вытекающих из нее, в которые и углубимся.

Рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами на реальных примерах.

Все воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (один из самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов» различных компаний, организаций, госорганов и т. д.

Примечание! Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания