Текст книги "Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика"

Чего читатель (радиослушатель, телезритель) ждет от каждой конкретной новости или более крупной публикации?

Ясности и понятности по волнующим его вопросам, снятия своих проблем, включая проблему нехватки информации по определенному вопросу, наконец, расслабления или развлечения. Какую из этих потребностей удовлетворяют приведенные ниже цитаты?

Пример 12. «Призываем руководство Города принять все меры по наведению порядка с мусором в поселке Поселковый. Просим привлечь к решению вопроса как управляющие организации многоквартирных домов, так и регионального оператора по обращению с ТКО – компанию „Компания“. Считаем, что администрация Города может оперативно принять меры, ведь главная база и головной офис регионального оператора ТКО базируются в Городе», – прокомментировал сопредседатель регионального штаба Организации, модератор тематической площадки «Экология» в Республике Иван Иванов.

Позвольте, милостивые господа, то, что вы кого-то к чему-то призываете, вовсе не гарантирует, что к вам прислушаются и наши проблемы решат. Вы честно говорите, что администрация «может» принять меры, а может и не принять. Все зависит от нее, а не от вас. Тогда с какого перепугу об этом сообщаете вы? Лаете на слона??

Пример 13. «Нам понравился тренинг лидерства, из него мы узнали, кто такие эти лидеры и какие задачи они выполняют. Каких результатов многие достигают от сотрудничества, используя лидерские качества. Очень понравились спортивные соревнования, где все ребята нашей команды приняли активное участие и получили массу положительных эмоций. Для себя от форума я получила новые знания, новые знакомства и новые возможности для реализации задуманного, – делится своими впечатлениями контролер ОТК Анна Аненкова».

Вчитайтесь в этот комментарий, который пиарщик компании-организатора тренинга лидерства получил, расшифровал, согласовал и опубликовал. Яркие эмоции у участницы тренинга вызвали сопутствующие ему спортивные соревнования, о самом тренинге говорится максимально обтекаемо. А спортом каждый может заняться и самостоятельно. Явная недоработка пиарщика.

Подобное также случается сплошь и рядом: видишь перед собою текст, по формальным признакам похожий на пресс-релиз, а цитаты в нём нет.

Для журналиста это прекрасный повод избежать упоминания вашей компании, организации, вашего руководителя.

То есть использовать информационный повод, если он оказался удачным, но избежать упоминания источника информации.

Грамотная цитата руководителя – идеальный инструмент для того, чтобы его фамилию, а также должность и компанию или организацию, которую он представляет, упомянули в журналистской публикации. Это то, о чём мы говорили в самом начале, – ценная информация и её источник.

Эффективность пиарщиков зачастую оценивают именно по количеству публикаций с упоминанием бренда или персонального бренда. Оставив пресс-релиз без цитаты, пиарщик сам себя оставляет без премии, а то и без работы.

Качественная цитата руководителя – один из трёх китов успешности любого пресс-релиза. Она должна быть краткой и емкой, отвечающей на главный вопрос общественности и СМИ в связи с конкретным инфоповодом, настолько ценным элементом, что удаление её из текста делает сам текст бессмысленным.

Конечно, от каждого конкретного пиарщика, его руководителя и уровня взаимоотношения между ними напрямую зависит то, что будет оформлено в пресс-релизе в формат цитаты.

Многие руководители предпочитают сказать что-нибудь красивое, витиеватое, образное, многословное – этот перечень можно продолжать до бесконечности.

Их можно понять: они не учились на пиарщика и могут не задумываться о «товарных свойствах» любого элемента пресс-релиза.

Но профессиональный пиарщик всегда сориентирует руководителя и разъяснит ему, в чём именно состоит роль цитаты в пресс-релизе, какова её ценность для текста и, соответственно, какая именно информация должна быть упакована формат цитаты.

Напомним, что универсального «идеального» пресс-релиза в природе не существует. Бездарным или идеальным его делают только публикации в СМИ.

И, чем больше СМИ использовало данный пресс-релиз для своих публикаций, тем качественнее выполнил свою работу пиарщик.

– В настоящее время ведется работа по формированию реестра НТО, подлежащих демонтажу в 2021 году. В ходе плановых рейдовых мероприятий на территории 5 районов города уже выявлено и включено в реестр 755 объектов. Работа по формированию реестра на всей территории города будет завершена до 26.02.2021 года, – сообщил начальник «Управления торговли Города» Иван Иванов.

– Дефицита продовольствия в Городе или отдельных его частях нет. Все магазины работают в штатном режиме, – прокомментировал глава администрации Города Иван Иванов.

– Речь в публикациях шла о магазине «Магазин», расположенном на ул. Такой-то. Мы оперативно провели проверку информации, как в данном конкретном магазине, так и в других торговых точках. Как пояснил заместитель директора сети «Магазин» Иван Иванов, подобная акция была направлена на то, чтобы дешевый сахар стоимостью около 46 рублей не раскупали перекупщики, никаких иных причин появления объявлений о норме отпуска, например, возможного дефицита данного продукта, не было, да и они сейчас сняты, – прокомментировал начальник «Управления торговли Города» Иван Иванов.

– Нестационарная торговля в Городе постепенно приобретает цивилизованный вид. Создаются легальные рабочие места, бюджет зарабатывает на аренде муниципальных земель те средства, которые направляются на решение острых социальных вопросов, волнующих горожан. К примеру, сумма внесенных задатков за участие в конкурсах в 2020 году составила примерно 92 млн руб., – прокомментировал глава администрации Города Иван Иванов.

– На площадке сервиса «Интерактивный опрос» проголосовало 460 авторизованных через портал Госуслуг пользователей, реальных горожан. Их мнение наиболее ценно. Здесь голоса распределились следующим образом. 42,4% респондентов считает, что «блошиные» рынки нужны городу, но нуждаются в переносе на более подходящие площадки, чтобы не придавать улицам «базарный вид». Еще 31,1% горожан придерживаются мнения, что это очаги несанкционированной торговли, которые необходимо ликвидировать. Иными словами, 73,5% горожан не устраивает сегодняшнее положение вещей в данной сфере. И только 26,5% горожан убеждены, что городу нужны блошиные рынки, они являются его достопримечательностью, – сообщил начальник «Управления торговли Города» Иван Иванов.

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№4, апрель 2021 г.).

Наиболее распространенные ошибки в пиар-текстах и как их избежать1010
  Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№6, июнь 2021 г.).


[Закрыть]

Даже в обыкновенном и достаточно небольшом PR-тексте можно совершить сотню, если не более, ошибок, которые начисто «похоронят» его в глазах журналистов.

Более подробно и скрупулезно я говорю об этом в своей книге «Босс и пиарщик – 100 ловушек», также представленной в данной антологии, но сейчас ограничимся десятком самых распространённых ошибок PR-текста, имеющих системное значение и превращающих его в малоэффективный набор предложений.

Многие из них имеют родственные корни и поэтому будут показаны достаточно обобщенно.

На размышления об этой ситуации меня подтолкнули участники одного моего тренинга. Мол, частый кейс, выкручиваемся каждый раз, как можем, а хотелось бы знать простой алгоритм. Ситуация, действительно, распространенная – как в крупном бизнесе, так и в госсекторе.

Состоит она в следующем: приезжает в филиал какая-то важная персона из головного офиса, решает производственные вопросы и уезжает.

Головной офис требует пресс-релиза о визите и, главное, публикаций в СМИ, а пресс-релиз приходится писать либо вообще без цитаты (персона ничего для широкой общественности не заявила), либо с витиеватой цитатой «ни о чем», которая никому не интересна.

Пресс-секретарь филиала напрягает все свои творческие способности и фантазию, чтобы выполнить поручение и «родить» пресс-релиз. А затем упросить хоть кого-то из знакомых журналистов осветить визит.

Ну, либо требуются средства на «информационное сопровождение», которые есть не всегда. Это объяснимо: СМИ освещают то, что интересно общественности, а не работу тех или иных организаций, компаний, органов власти.

«Процессные» пресс-службы регулярно сталкиваются с подобной проблемой. Для «проектной» пресс-службы она практически невозможна, так как крупный проектный менеджер (руководитель) «просто так» в филиал никогда не приедет – речь обязательно будет идти об одном или сразу нескольких крупных проектах бизнеса или госоргана, каждый из которых, скорее всего, имеет определенную общественную значимость.

«Проектный» пиарщик в этом случае не только будет заранее знать о приезде высокого гостя и цели его визита, но и заранее или непосредственно в ходе визита возьмет у визитера короткую или обстоятельную цитату с несомненной общественной значимостью.

Вполне вероятно, что не одну. Затем вокруг каждой цитаты выстроит пресс-релиз, дополнив его имеющейся фактурой. И получит естественные публикации.

На практике это будет выглядеть примерно так (примеры условны). Сначала – «процессный» пресс-релиз:

Региональный филиал посетил первый заместитель гендиректора Компании Иван Иванов

15—16 мая региональный филиал Компании проинспектировал Иван Иванов, первый заместитель генерального директора Компании, который курирует вопросы инвестиций и развития.

Иван Иванов осмотрел производственные мощности Филиала, расположенные в Городе и Поселке, оценил условия охраны труда, кадровую обеспеченность и состояние основных материально-технических средств Филиала Компании в целях определения перспектив развития и повышения производительности труда в ближайшие годы.

По его мнению, основным направлением, которое нуждается в срочном выделении дополнительных инвестиций, является технологическое переоснащение производства, а также обновление специализированного транспорта.

– Убежден, что на ближайшем заседании Совета директоров Компании мои предложения по направлению необходимых дополнительных средств Филиалу будут поддержаны, что позволит повысить производительность труда в филиале на 5—10% в течение года, – подчеркнул Иван Иванов.

Сравним с «проектным» пресс-релизом:

Три колледжа и вуз Города получат от бизнеса профессиональную технику и оборудование

Семь единиц специализированного транспорта, более 10 реальных производственных станков и свыше 20 компьютеров с лицензионным ПО безвозмездно передадут в технические учебные заведения Города в течение 2021 года.

Об этом заявил первый заместитель гендиректора Компании Иван Иванов после трехдневного визита в ее Филиал и оценки перспектив модернизации производства.

– Вся техника и оборудование, о которых идет речь, находятся в идеальном рабочем состоянии и не отработали даже половины своего ресурса. Но Компания стремится повысить производительность труда, поэтому готова инвестировать в их обновление. Кроме того, колледжи и вуз Города являются основными поставщиками рабочих и инженерных кадров для Филиала, их студенты должны обучаться в условиях, максимально приближенных к реальным, поэтому мы безвозмездно передадим их нашим учебным заведениям, – подчеркнул Иван Иванов.

По его словам, речь идет о семи единицах специализированной техники (подробности), 12 станках для (подробности), 22 компьютерах с программным обеспечением, которое используется для (подробности). Получателями станут…

Не правда ли, два совершенно разных текста? Поговорим подробнее о распространенных ошибках.

Пресс-служба работает по процессному, а не по проектному принципу

Изначально связи с общественностью возникали и применялись практически исключительно в «проектном» формате.

У компании появлялась большая и серьезно волнующая общественность проблема, например, авария, кризис на рынке, рейдерский захват, что-нибудь ещё подобное, угрожающее самому существованию бизнеса.

Либо, наоборот, компания сама затевала крупный и амбициозный проект, также затрагивающий широкий общественный интерес и ведущий, в потенциале, к серьёзному переделу рынка, к выходу данной компании на доминирующие позиции либо к её поглощению более успешными игроками.

Всё это – крупные и серьезные бизнес-проекты (спровоцированные извне или изнутри масштабные кризисы), которые требовали грамотного регулярного информационного сопровождения в режиме ручной настройки.

Для этого требовались специалисты, способные регулировать не спрос той или иной продукции, а общественное отношение к тому или иному событию либо цепочке событий.

Такие бизнес-проекты всегда находились и продолжают находиться достаточно далеко от привычной для любого предпринимателя модели действий: «Вложился в рекламу – получил больше прибыли, вложился ещё больше – существеннее нарастил прибыль».

Более того, практически любой из этих кризисов крайне сложно или невозможно было успешно разрешить при помощи привычных рекламных инструментов.

Образно говоря, для текущей «процессной» работы по управлению спросом (маркетинг и реклама) нужны хорошие повара, способные по несколько раз в день приготовить разнообразную и вкусную пищу для целевых аудиторий данного бизнеса (его «семьи»), причем по сходной цене.

Для реализации сложных, более длительных проектов, имеющих колоссальную значимость как для самого бизнеса (организма), так и для широкой общественности (его «большой семьи»), включающих СМИ, власть, инвесторов, контрагентов, потребителей и даже посторонних, т.е. для высокотехнологичных операций (связей с общественностью) – нужны были и другие специалисты, назовем их «хирурги-виртуозы».

И здесь перед бизнесами, которым понравилось применение связей с общественностью, стала вполне очевидная дилемма.

С одной стороны, высокотехнологичные операции не нужны каждый день, что делает приглашение в штат на постоянной основе хирурга-виртуоза нерентабельным.

С другой стороны, личный врач, прекрасно знающий пациента (все его проблемы и предпочтения), всегда гораздо более удобен, к нему больше доверия, чем в ситуации с обращениями к различным специалистам.

Иными словами, потребности бизнесов и зарождавшейся PR-отрасли требовали некоего компромисса.

Первый из наиболее известных вариантов такого компромисса – создание коммуникационных агентств полного цикла, которые способны выполнять для вас и рекламные функции, и проекты по связям с общественностью.

Второй вариант – попытка создания аналогичных структур внутри бизнесов, т.е. организация подразделений, которые одновременно выполняют функции маркетологов и рекламщиков, пиарщиков, а также пропагандистов миссии и ценностей компании.

Проще говоря, «специалист» такого подразделения какую-то часть рабочего дня должен работать как хирург-виртуоз, какую-то часть дня – как хороший повар, а в оставшееся время, если оно есть, заниматься тем, что ещё поручит руководство.

Именно на этой почве вырос тот клубок противоречий и мифов, которые окружают пресс-службы и отрасль связей с общественностью.

Именно из-за этого многие руководители сталкиваются с проблемой адекватной оценки рентабельности пиарщика и его труда для компании.

Отсюда же произрастают утверждения типа: «PR не работает», «PR умер», «PR должен приносить прибыль», «все, что за деньги, – это реклама, а что без денег – это PR» и т. д.

Выход из ситуации довольно прост: осознать и реализовать три простых истины. Первая – компании или госоргану пиарщики нужны только при наличии сложных и жизненно важных (для общественности и бизнеса) проектов или «высокотехнологичных операций».

Вторая – численность сотрудников пресс-службы диктуется не количеством выпускаемых пресс-релизов или еще какими-то абстрактными вещами, а наличием и сложностью ключевых бизнес-проектов компании.

Если компания, условно, выпустила за год 300 или 500 пресс-релизов, получила 1000 или 2000 упоминаний в СМИ, но за тот же год не реализовала ни одного значимого для нее проекта, погрязла в убытках, а перспективы ее мрачны, то все эти цифры для руководителей и собственников будут разговором в пользу бедных.

Третья – пиарщик или пиарщики вливаются в состав проектных команд по всем ключевым для компании проектам, их труд оплачивается не по тарифной сетке за достижение абстрактных показателей, а по принципу: оклад (на поддержание штанов) + существенные бонусы по каждому успешно реализованному с их помощью проекту.

Давайте посмотрим теперь, как эта главная системная ошибка, регулярно совершаемая различными компаниями и госорганами на стадии формирования пресс-службы, порождает дальнейшую цепочку распространённых ошибок, которые бесят собственников бизнеса и журналистов различных СМИ.

Медиапланирование в «проектной» пресс-службе четко увязано с каждым ключевым бизнес-проектом и его реперными точками – этапами реализации, рисками, прочими ключевыми моментами.

Например, для успешной заливки фундамента многоквартирного дома или социального объекта, планируемый под него земельный участок должен быть расселен и расчищен, скажем, 20 июня.

Цокольный этаж необходимо завершить к 10 августа, все необходимые коммуникации должны быть заведены на участок до 1 сентября и т. д.

От этапа подбора проекта и участка до этапа ввода объекта в эксплуатацию (иногда – и гораздо дольше, все зависит от рамок конкретного проекта). Все это – реперные точки.

За несколько дней до каждой из этих реперных точек пиарщик, который работает в проектной команде, выясняет, будет ли завершён данный этап в срок, с опозданием или с опережением (в обоих последних случаях должен прозвучать чёткий ответ на вопрос «почему?»).

В проектной работе любой день простоя или опережения – это деньги (экономия либо убытки), тут не до сантиментов и туманных объяснений.

У каждого явления есть причина, она должна быть публично названа и, по возможности, объяснена с четкими дальнейшими перспективами проекта. И о проблемах нужно уметь говорить ёмко, своевременно, по делу. А не прятать голову в песок.

На этой основе и делается пресс-релиз. Он выходит в назначенную дату или с опережением, что называется, «при любой погоде», тем самым демонстрируя, что руководство компании четко управляет проектом, имеющим социальную значимость, а не спихнуло его реализацию на неких сомнительных субподрядчиков и т. д.

По результатам распространения пресс-релиза видна обратная связь СМИ, населения, властей, контрагентов.

И так нужно проработать каждую реперную точку каждого ключевого проекта. Внутренне и публично видна динамика. А если СМИ пишут о каком-то объекте, он реально значим для определенных групп населения.

Сумма публично реализованных проектов создает репутацию. Это и есть рабочий медиаплан, реально объединяющий все значимое. Добавится еще какой-то ключевой проект – внести его в медиаплан не составит никакой проблемы.

Приведу принципиально другой пример, взятый из практики. Конец очередного календарного года. Пора формировать медиаплан на следующий год.

Сотрудники пресс-службы по телефону, по электронной почте, а также персонально обходят всех начальников отделов и своих «инсайдеров» – сотрудников этих отделов и просят «дать хоть что-то, хоть примерно рассказать о планах» на предстоящие квартал, полугодие, год.

Затем или одновременно с этим пресс-службисты поднимают медиаплан текущего года и освежают в памяти, о чем же они писали в январе, феврале, марте и т. д. (для них тот факт, что за год ситуация на любом рынке может поменяться очень радикально, принципиального значения не имеет).

На основе этого незамысловатого «творчества» рождается и отправляется на утверждение «медиаплан» будущего года. Руководителям некогда вчитываться в него, внешне всё выглядит солидно, его утверждают.

А потом этот медиаплан в тематическом отношении не только исполняется едва ли наполовину, но и не приносит бизнесу практически никакой отдачи.

Наступает пора отчета, и… Кажется, по цифрам выпущенных пресс-релизов и полученных упоминаний в СМИ есть позитивная динамика, а у компании дела идут хуже некуда и публичная репутация завтрашнего банкрота… У всех недоумение на лице.

На эту тему есть хороший старый анекдот. Идёт партсобрание в колхозе, главный агроном встаёт и отчитывается: «В позапрошлом году мы засеяли 100 га ячменя – всё пожрал хомяк. В прошлом году мы засеяли 150 га ячменя – всё пожрал хомяк. В этом году предлагаю засеять 200 га ячменя – пусть он, гад, подавится!»

И тут возникает логичный вопрос к собственникам бизнеса. Если они свой бизнес-план заточили на удовлетворение пищевых потребностей «хомяка», то подобное планирование работы можно оставить в силе.

Если же главная бизнес-цель какая-то другая (говорят, что у любого бизнеса она состоит в получении прибыли), то, очевидно, ежегодным увеличением «посевных площадей» ее не достигнуть. В медиапространстве это правило тоже работает.