Текст книги "25 трендов массовых коммуникаций для бизнеса и инвестиций. Библиотека босса и пиарщика"

Второй тренд журналистики для бизнеса и инвестиций

Усилится расслоение средств массовой информации на «качественные» и «массовые»

Напомню, что эта классификация не аналогична противопоставлению «хороших» и «плохих». Но первые и вторые – очень разные.

Это деление на профессиональном рынке журналистики появилось в начале XX века. Сначала в зарубежной журналистике, а потом перекочевало и к нам.

Для «качественных» СМИ целевая аудитория – это лица, принимающие решения, т.е. руководители и собственники бизнеса любого размера, руководители среднего звена (линейные), политики, чиновники всех рангов.

Эта аудитория, по вполне понятным причинам, не очень многочисленна, в определенном смысле, это – элита, в руках которой сосредоточены финансовые потоки, административный ресурс и т. д.

Соответственно, у таких («качественных») средств массовой информации не самая большая в мире или в стране аудитория, но именно такие СМИ формируют повестку дня для этой аудитории и подсказывают ей новые управленческие решения.

В информационном плане здесь мы не найдем скандалов, мистики, развлечений, «обнаженки» и т. д. Даже свое авторское мнение журналисты подобных СМИ высказывают очень редко.

«Качественные» СМИ культивируют «журналистику факта», и высказывание эксперта для них тоже – факт.

Они предпочитают не делать собственные выводы о том или ином факте, а предоставить реальный или условный «микрофон» различным экспертам в данной сфере.

Чтобы каждый представитель целевой аудитории посмотрел, послушал или почитал и проанализировал экспертные суждения, самостоятельно сделал выводы, принял и реализовал свои управленческие решения.

Это то же самое, что привычная любому инвестору формулировка: «не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».

Какая информация интересна журналистам «качественных» деловых СМИ, интересующих нас в первую очередь?

В принципе, ее можно свести к ответу на любой из следующих четырех вопросов или сразу на несколько из них:

– как заработать деньги?

– как сэкономить деньги?

– как сохранить актив?

– как приумножить актив?

Конечно, ответ не всегда звучит прямо, иначе это была бы реклама.

Но в любой публикации один спикер, к примеру, говорит, что однокомнатные квартиры на первичном рынке города N в IV квартале прошлого года подорожали на 7%, но в начале нового года их рост составил около 10%.

А к началу лета он прогнозируется еще на 15% по сравнению с сегодняшними ценами. Этому будут способствовать такие-то и такие-то факторы.

Второй эксперт в той же публикации прогнозирует, что рост к лету составит не 15%, а 10—12% в силу таких-то обстоятельств.

Третий эксперт считает, что такие-то факторы приведут к росту цен однокомнатных квартир на первичном рынке к июню не более, чем на 5—7%.

А регулятор рынка в той же публикации говорит о ситуации в отрасли, перспективах изменения правил игры и т. д.

Вы все это анализируете и приходите к собственному выводу, стоит ли вложить средства в «однушки» на первичном рынке или рентабельнее и надежнее будет какой-то другой инвестиционный инструмент.

Кто же относится к категории «качественных» СМИ? Прежде всего, это деловые средства массовой информации (федеральные и региональные).

Например, «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, «Секрет фирмы», Forbes, «Деловой квартал», «Бизнес-газета», ПРАЙМ и т. д.

Но к этому же отряду принадлежат и отраслевые средства массовой информации. В том числе, например, «Строительная газета», «Вестник экономики», «Нефтяные вести», Cnews.ru, даже «За рулем» или «Литературная газета».

Понятно, что последнее издание к бизнесу (помимо издательского и книготоргового) и инвестициям никакого отношения не имеет, но оно – «качественное», т.к. отслеживает тренды и задаёт так тренды отрасли.

«Массовые» СМИ – это принципиально иной класс средств массовой информации.

Аудитория у них разношёрстная, как и общество в целом. Идеал их аудитории – «вся страна» или «весь мир». Т.е. они нацелены на максимальное количество подписчиков.

И, если у качественных СМИ задача – дать информацию, которая приведёт к тем или иным управленческим решениям, то здесь задача – дать информацию, которая вызовет бурное обсуждение и яркие эмоциональные реакции.

«Массовым» СМИ хочется, чтобы каждую их публикацию обсуждали на лавочках перед домами и в общественном транспорте, за обеденным или вечерним столом, в парикмахерских и т. д.

Поэтому здесь часто будут скандалы, смех, развлечения, страх, спасение, смерть, секс, чудеса и мистика и т. д. Все, что вызывает у людей эмоции и яркий отклик, находит здесь свое воплощение.

Дозировку дозволенного определяет в каждом отдельном случае собственная редакционная политика.

Конечно, здесь присутствует, так называемое, чтиво. Т.е. истории из жизни, неординарные человеческие судьбы, рассказы о том, как что-то сделать (полезные советы), новостная хроника и т. д.

Здесь есть простор для «авторской журналистики» или «журналистики мнений» (когда журналист высказывает свою позицию наряду с экспертами, а иногда – в ток-шоу – его мнение имеет статус главного).

Здесь инфоповодом вполне может послужить не проверенная должным образом запись какого-либо пользователя соцсетей (не факт, что он – реален). Причем, на ней могут построить публикацию, как на главном и единственном источнике.

Как бы странно, на первый взгляд, это ни звучало, но именно к «массовым» СМИ относятся такие известные бренды, как «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты», «Российская газета» и многие-многие другие общественно-политические СМИ.

Большинство телепрограмм и радиопрограмм также принадлежит к данному классу. И, в целом, число «массовых» СМИ в России и во всем мире гораздо больше, чем количество «качественных».

Есть ещё «гибридные» средства массовой информации, например, информационные агентства ТАСС, РИА-Новости, Интерфакс, у которых совершенно независимо друг от друга выходят «качественная» подписная (платная) лента новостей и бесплатная «массовая» лента для всех желающих.

«Массовое» СМИ, особенно, так называемая «желтая пресса» может удовольствоваться сомнительной информацией из одного источника. Некоторые из них даже любят ходить в суды и давать опровержения.

«Качественные» СМИ стремятся максимально скрупулезно проверять информацию перед публикацией, для лучших из них факт становится только тогда, когда его подтвердили, как минимум, три не зависящих друг от друга источника.

Соответственно, для принятия управленческих решений в сфере бизнеса и инвестиций мы идем к «качественным» СМИ, а для отдыха и развлечений – к «массовым».

Но в плане источника информации инвестор не может игнорировать и общественно-политические или «массовые» СМИ. Именно они писали о смерти в колонии известного заключенного, которого на Западе считают политическим.

Затем последовала угроза очередных санкций, и отдельные российские акции – на ожидании этих санкций и опасениях их действенности – потеряли за несколько дней едва ли не 20%. Инвестор вынужден следить за всем!

Это же деление полезно учитывать при подготовке собственной информации, предназначенной для распространения в СМИ (пресс-релизы и комментарии). Ее содержание, язык и стиль будут очень сильно отличаться для разных типов СМИ.

Третий тренд журналистики для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Будет продолжаться рост значимости региональных и местных СМИ для продвижения локальных продуктов

Многие считают, что достаточно дать рекламу или прозвучать в федеральных СМИ, и определенная бизнесовая цель будет достигнута автоматически.

Это не всегда, действительно, так. В советские годы федеральных СМИ было много, но упоминание в любой всесоюзной газете означало, что к вам придут региональные и местные СМИ и растиражируют информацию о вас.

Сегодня федеральных СМИ гораздо больше, все они не зависят друг от друга, поэтому перепечатывают только что-то очень значительное для своих аудиторий. Конечно, реклама в это понятие никак не входит.

Соответственно, давая рекламу в федеральных СМИ, вы получаете охват, прежде всего, в столицах. Если у вас, при этом, сугубо локальный бизнес, вам это клиентов вообще не принесет.

То же самое произойдет, если вы работаете на муниципальном уровне и клиентуры вам достаточно на нем же, а вы дали рекламу в региональные СМИ. Для таких, локальных, продуктов нужны соответствующие СМИ.

Иными словами, вашу рекламу в федеральных СМИ или журналистку публикацию с вашим упоминанием в тех же самых федеральных СМИ представители вашей целевой аудитории могут просто не увидеть.

Возможен и другой вариант. Чем крупнее и популярнее СМИ, в нём рекламное размещение. И тем требований к качеству информационного повода предъявляется в журналистских публикациях.

Таким образом, ежедневно, а то и по несколько раз в день появляться в федеральных СМИ могут себе позволить очень немногие и инвесторы.

А возникновение доверия к бизнесу, инструменту, персональному бренду и т. д. со стороны целевых аудиторий, в большинстве случаев, напрямую связано с частотой и тональностью упоминаний (нейтрально или позитивно).

Наконец, не будем забывать старинную пословицу, которая гласит, что до Бога высоко, до царя далеко.

В нашем контексте, когда речь идёт о солидных финансовых вложениях, в большей степени люди часто более склонны доверять тому эксперту или продавцу, которого знают лично или который находится рядом. А не более маститому и раскрученному эксперту, находящемуся где-то в столице.

Поэтому, в зависимости от конкретного продукта или инвестиционного инструмента, от его локализации, строить информационную и рекламную стратегии, во многих случаях, более рентабельно на региональном или даже местном уровне, чем на федеральном.

Кстати, этот тренд вполне отчётливо действует и при закупке рекламы у блогеров.

Многие компании, имеющие узкую отраслевую нишу, либо жёсткую территориальную локализацию, отказываются от закупок дорогостоящей рекламы у блогеров-миллионников и размещаются у их менее раскрученных, но более близких к целевым аудиториям коллег.

Четвертый тренд журналистики для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Ещё более востребованным со стороны журналистов станет полезный и экспертный контент

До начала СВО многие журналисты могли себе позволить и позволяли разнообразные вольности в смысле проверки фактуры для публикаций и в самой подаче информации.

После 2022 года, естественно, государство начало не ограничивать свободу слова, как это может кому-то показаться, а ужесточать ответственность за массовую публикацию непроверенной информации. Или, как это принято говорить, фейков.

Да, законодательно появилась и усилена, казалось бы, только ответственность за распространение фейков о Российской армии, но и во всех остальных тематиках СМИ стали гораздо осторожнее и взвешеннее в своих высказываниях.

С точки зрения безопасности, абсолютно любому журналисту теперь опять (как и в советские годы) выгоднее не высказывать собственную точку зрения по какому-либо острому вопросу, особенно, если эта точка зрения расходится с общепринятой.

Немного более трудоемко, зато безопасно для журналиста и редакции предоставить такую возможность эксперту, на которого и ложится вся ответственность за его высказывание.

«Качественные» СМИ, о которых мы говорили несколько выше, и без того всю свою работу строили на экспертных высказываниях.

Мнение редакции и журналиста они демонстрируют через то, каких именно экспертов опросили, в каком порядке разместили их оценки в публикации и т. д.

Причём, новые эксперты в различных отраслях экономики и общественной жизни нужны журналистам постоянно. Правда, каждый спикер должен быть настоящим экспертом, а не дилетантом или самозванцем. И это очень быстро и легко проверяется.

Теперь же подобные эксперты очень нужны и журналистам общественно-политических или «массовых» СМИ. Да, формат подачи и тематика здесь могут быть несколько иными, но такая потребность есть.

В связи с этим, любой инвестор или предприниматель, который действительно изучает данные не только по своей компании, и по рынку в целом, является экспертом и готов делиться с общественностью своей экспертизой, может стать востребованным для журналистов качественных и массовых СМИ.

Безусловно, приоритет журналисты будут отдавать лидерам рынка, т.е. тем компаниям, у которых есть доля рынка в объеме 15—20% и более. Это естественно, т.к. именно лидеры задают тон на рынке, видят «узкие» места и т. д.

Но и у тех, кого можно назвать простым игроком рынка, шансы попасть в экспертную публикацию есть.

Первый вариант – вы показали динамику, резко отличающуюся от рынка в целом. Скажем, рынок «лежит», находится в стагнации, а вы за полгода или год показали рост, скажем в 70%.

Или, другой пример, рынок акций по всем своим индексам показал за определенный период резкую просадку (как это было, в частности, осенью-зимой 2021—2022 годов), а ваш портфель принес существенную прибыль.

«Качественным» СМИ будет интересно, за счет чего именно вы сделали подобный рывок. Да, здесь необходимо будет раскрыть часть своих секретов или ноу-хау, но никто не будет требовать от вас, чтобы вы раскрыли их все.

Им же, да и «массовым» СМИ, будет интересно, как уберечь свои деньги во время жесткой волатильности на рынках. С тем различием, что «качественные» СМИ потребуют советов для «профессионалов» и «середняков», а «массовым» СМИ они же будут нужны для «простых людей» и «новичков».

Второй вариант – меняется что-то в правилах игры на рынке (законодательство, иные нормативно-правовые акты).

Тут есть несколько фаз: «нулевое» чтение (заброс идеи), официальное внесение документа, его обсуждение и принятие, начало или определенный период работы по новым правилам.

И здесь журналистам будет интересно мнение экспертов, как повлияют изменения на сам рынок, на всех его игроков и пользователей и т. д.

Третий вариант – преимущественно – для «массовых» СМИ. Это рассказ (миниатюрный мастер-класс или консультация эксперта) о том, как что-то сделать. Например, как открыть свой бизнес или свой ИИС-3, как обезопасить свой портфель и т. д.

Конечно, при подготовке экспертных комментариев необходимо учитывать следующие вещи. В «качественных» СМИ рекламный отдел жёстко отделён от редакции.

Это отражается и на полосах издания или в эфире: все рекламные материалы выходят с соответствующими пометками или в соответствующих рекламных рубриках, а в редакционную часть с какими бы то ни было рекламными посланиями даже за большие деньги попасть невозможно.

Поэтому, давая свое экспертное мнение журналисту, вы говорите не столько о себе, сколько о рынке в целом и о потребностях целевых аудиторий. Никакой саморекламе здесь места нет.

Конечно, можно попробовать похвалить себя, но из публикации это все выбросят. Стоит ли тратить на это свое и чужое время?

И, наконец, немного забегая вперёд, роль пиарщика, во многом, сводится к роли «оценщика» информации. Он должен в потоках информации внутри вашей компании отсеивать весь рекламный (платный) контент, от полезного (бесплатного).

Первый отдается на откуп рекламному отделу и распространяется за деньги. Второй – через пресс-службу – совершенно бесплатно идет в СМИ.

Пятый тренд журналистики для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Корпоративные медиа продолжат расширять свою аудиторию, возможен переход отдельных Телеграм-каналов и аккаунтов в соцсетях в статус СМИ

У многих крупных и не только компаний, предпринимателей и инвесторов есть свои хорошо развитые Телеграм-каналы или группы, аккаунты и сообщества в соцсетях с большим количеством целевой аудитории.

Возможно, изначально они были ориентированы на внутреннюю аудиторию, на тех, кто работает в этих компаниях, а потом стали выходить и на внешнюю среду.

Другой вариант – они рассматривались исключительно как инструмент привлечения аудитории для продажи ей своей продуктовой линейки, но теперь их владельцы видят хорошие перспективы их монетизации.

И совершенно не важно, в бумажном виде выходит подобное корпоративное СМИ, в формате блога или сообщества.

Но многие собственники будут усиливать это направление, стараться именно за счёт качественной информации привлекать всё новых и новых читателей и подписчиков. Им продавать основные продукты и – всем желающим – рекламу.

Иными словами, такие корпоративные СМИ все больше будут становиться профессиональными «качественными» СМИ, серьезно влияющими на отрасль или рынок.

Конечно, это потребует от собственников обучения или переобучения команды, которая делает этот продукт, превращения ее в полноценную редакцию. Это нужно учесть тем предпринимателям и инвесторам, которые имеют подобные информационные ресурсы.

Возможен также вариант, когда такое СМИ будет параллельно выходить в двух-трех версиях – сайт СМИ, его Телеграм-канал, его аккаунт или сообщество в соцсети.

Именно отдельный сайт нужен не только для «солидности». Дело в том, что в ленте соцсети или Телеграм информацию искать достаточно сложно.

Если какой-то пост вы прочли, он вам понравился, заинтересовал вас, но вы его себе не сохранили, то потом его найти проблематично. Или нужно долго и нудно листать ленту, пока дойдете до него.

А это может быть много десятков или сотен сообщений.

На сайтах средствах массовой информации всё гораздо проще. Есть поиск, через который все находится легко и быстро.

Кроме того, у отдельного сайта СМИ есть еще одно преимущество. Он может быть официально зарегистрирован в качестве СМИ и индексироваться Яндекс-новостями.

А их, в свою очередь, просматривают другие СМИ, черпают из них новости и информацию для перепечаток. Иными словами, можно получить практически бесконечный ресурс для тиражирования своей информации.

Небольшое резюме для блока трендов журналистики

Мы закончили разбор пяти основных трендов журналистики. Их и сам этот инструмент будут продолжать использовать все, кто серьёзно подходит к своим бизнесу и инвестициям. Вы будете черпать из СМИ информацию для принятия собственных управленческих решений и – по желанию – профессионально распространять через СМИ информацию в виде рекламы и/или полезно-экспертного контента.

Первый тренд рекламы для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Реклама будет дальше дорожать. Всем это понятно. Потому, что всем нужен трафик, всем нужны продажи

В связи с этим трендом, ценность адресности и точности рекламных посланий будет также расти в геометрической прогрессии.

Едва ли не каждый, кто уже пробовал применять рекламу как инструмент массовых коммуникаций, прекрасно знает следующее.

Можно вложить в рекламу, так скажем, 100.000 рублей, при этом сделать её абы как, «на коленке». И получить выхлоп в 90.000 рублей, т.е. оказаться в минусе.

А можно вложить 50.000 рублей и заработать 5 миллионов.

Если реклама чёткая и адресная, она глубоко продумана и грамотно составлена, ее видит практически исключительно целевая аудитория, то ее конверсия в лиды очень высока.

И эти лиды – практически все – целевые. Дальше все зависит от компетентности и желания работать со стороны сотрудников отдела продаж.

А, поскольку конверсия высока, то и стоимость привлечения лида минимальна.

Иными словами, абсолютно рентабельнее делегировать рекламу дорогим, но несомненным профессионалам, чем нанять специалистов со смутной компетентностью, которым можно платить мало, при этом, сливать рекламный бюджет практически попусту.

Таким образом, вырастет и цена ошибки при подготовке рекламы, и ценность профессионалов, которых вы привлекаете для использования этого инструмента.

Второй тренд рекламы для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Маркировка рекламы будет ужесточаться

На мой взгляд, в ближайшие годы неминуемо будет продолжаться ужесточение требований к рекламе, включая ее маркировку.

Основных причин у этого тренда две, и обе они весьма серьезны, поэтому оставлять все, «как есть», государство уже не может.

Первая причина, в большей степени, касается рекламодателей, а не рекламных площадок. И состоит она в следующем.

С момента возрождения рекламы как инструмента массовой коммуникации в нашей стране, отдельные рекламодатели не раз переступали границы разумного.

Рекламировались финансовые пирамиды и иные откровенно мошеннические затеи, чуждые нашему укладу идеи и образ жизни, фейки и многое другое.

В определенных кругах сформировалось мнение, что безнаказанно рекламировать можно все, что угодно.

Законодатели неоднократно меняли и ужесточали законодательство о рекламе, но события последних двух лет принудили их сделать еще более решительный шаг – ввести маркировку рекламы.

Суть этого требования сводится к тому, что государство должно получить возможность «лёгким движением руки» добраться до любого рекламодателя, нарушившего тот или иной закон.

Вторая причина, напротив, в большей степени, касается рекламных площадок и их собственников.

Ни для кого не секрет, что с 90-х годов прошлого века в России существовал и очень неплохо «чувствовал» себя рынок «джинсы» или «нативной рекламы» в «массовых» СМИ.

Суть этого явления проста: и рекламодатель, и собственник рекламной площадки не хотят ставить пометку «реклама» на публикации. Она готовится под видом редакционного материала, но с явным рекламным посылом.

В итоге: рекламодатель получил подкрепленную авторитетом редакции рекламную публикацию, собственник рекламной площадки – «серую» наличку себе в карман, аудитория СМИ – введение её в заблуждение, государство – убытки.

Конечно, такая ситуация, рано или поздно, должна была закончиться жестким регулированием. Тем более, что огромные средства, вращавшиеся на теневом рекламном рынке, могли быть направлены, в том числе, на финансирование терроризма.

Иными словами, государство – через поправки о маркировке рекламы – хочет четко знать, кто и сколько зарабатывает на рекламе, а также кто стоит за каждым рекламным посланием.

К сожалению, в нашей стране многие воспринимают закон как норму не с момента его принятия или вступления в силу, а только после определенного количества «показательных» процессов за его нарушение. Этот закон не исключение.

В частности, мы уже видели процесс в отношении владельца Нижегородского Телеграм-канала за размещение немаркированной рекламы. Это – «звоночек» всем игрокам рынка: логика «мы маленькие, нас не заметят» работать не будет.

Поэтому точно так же, как в 2023 году правоохранительные и контролирующие органы всерьез взялись за известных блогеров, в 2024 году возьмутся за тех, кто не маркирует рекламу.

Конечно, изначально это коснется относительно крупных игроков рынка рекламы, но в качестве «показательных процессов» дело может дойти и до отдельных малых компаний и организаций, вплоть до ИП.

Поэтому рекомендую обратить внимание на соблюдение законодательства о рекламе и стараться максимально его исполнять, а также следить за его возможными дальнейшими изменениями.