Текст книги "25 трендов массовых коммуникаций для бизнеса и инвестиций. Библиотека босса и пиарщика"

Третий тренд рекламы для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Всё чаще будут применяться коллаборации (объединения усилий) с контрагентами, властью, клиентами и т. д.

Блестящий пример подобной коллаборации показывает известная серия телевизионных рекламных роликов: человек покушал в сети быстрого питания и выиграл квартиру или машину, или что-то еще от других компаний – банка, застройщика и т. д.

Эта серия возникла не из-за недостатка средств у компаний-рекламодателей на создание и запуск индивидуальных рекламных кампаний – они благополучно идут параллельно с этой.

Но смысл и соль именно в объединении разных брендов в одном эмоционально ярком событии – потратил чуть-чуть на привычное дело – еду, а стал обладателем крутого приза от другой компании.

Подобные совместные рекламные акции могут проводить не только разные и, казалось бы, никак не связанные между собой бренды, но и бренды вместе с органами власти или общественными объединениями, отдельными гражданами (персональными брендами).

Конечно, ничуть не хуже такие коллаборации работают в рамках другого инструмента массовых коммуникаций – связей с общественностью (PR).

Дело в том, что в средства массовой информации очень хорошо заходят проекты. То есть, то, что меняет жизнь людей к лучшему, имеет определенные сроки реализации и – одновременно – периодическое развитие. Только освещать их нужно грамотно.

Например, мы приняли решение построить там то-то Дворец спорта. Привычный формат освещения – оповестили всех о проекте и потом, через несколько лет, когда построили его, отчитались о вводе в эксплуатацию. Так работает плохо.

Отдельными инфоповодами или поводами для выхода массы публикаций в СМИ, на самом деле, являются гораздо больше фаз реализации нашего общественно значимого проекта.

– по ходатайству таких-то спортивных обществ мы приняли такое решение – строить Дворец спорта, получили одобрение властей;

– мы получили одобрение земельного участка под Дворец спорта;

– мы подключили коммуникации;

– мы вывели нулевой цикл;

– мы завершили «коробку»;

– мы завершаем отделочные работы;

– мы торжественно открыли это замечательное заведение, туда предварительно записалось столько-то детишек;

– мы подводим итоги первого года работы Дворца спорта и т. д.

Подобных инфоповодов, реально интересных общественности, может быть еще больше.

Иными словами, мы берем наш любой общественно значимый проект, разбираем его на различные даты – реперные точки (без этого любой проект растянется до бесконечности) и информируем людей через СМИ об успешном прохождении каждой из них.

Если вдруг возникают проблемы, мы тоже информируем общество. Возможно, вовлекаем власть, волонтеров, другие бизнесы в их решение.

А журналистам интересны любые события, которые имеют протяжённость во времени, явную динамику. Которые постоянно могут привлекать внимание и интерес определенных групп читателей, радиослушателей, телезрителей.

И со СМИ здесь можно работать параллельно в двух форматах. Те, кто согласятся, станут информационными спонсорами или партнерами проекта. Но и те, кто не войдет в их число, вынуждены будут время от времени информировать о нем свою аудиторию.

Понятно, что реализовать такой проект полностью в одиночку почти любому бизнесу сложно.

Может не хватать денег, административного ресурса, медийной поддержки, поддержки населения, то есть какая-то часть населения может выступить против, мол, что мы не хотим – эта стройка, грязь, шум и т. д.

Но в общественном (публичном) пространстве, с помощью СМИ и власти, переубедить такую группу будет гораздо проще.

Таким образом, если вы инициируете в СМИ подобный проект только персонально от себя, скорее всего, это пойдёт в раздел рекламы.

Т.к. это будет рассматриваться примерно так: вы, такие крутые, вы хотите похвастаться и рассказать об этом проекте.

А если информация исходит не от одного бренда, а от группы, скажем, компания или две-три компании, какая-нибудь общественная организация, какие-то чиновники или депутаты и т.д., это пойдёт уже как общественно значимый информационный повод.

Четвертый тренд рекламы для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Создание на ваших сайтах всевозможных инструментов для того, чтобы потенциальный клиент мог провести виртуальную «примерку» (тест-драйв) товара или услуги

Данный тренд стремительно набирает популярность, и это совершенно обоснованно. Ведь он позволяет клиенту «пощупать» продукт перед покупкой и захотеть приобрести именно его.

Например, у отдельных продавцов одежды и обуви уже появились инструменты, которые позволяют виртуально примерить на себя платье, костюм, брюки, туфли и т. д.

Есть также подобные сервисы по конструированию собственного дома и расстановке в нем мебели.

Не встречал еще, но предполагаю, что в скором времени многие продавцы туристических услуг будут использовать этот инструмент. Он вообще применим в большинстве сфер деятельности человека.

Разумеется, то же самое возможно и с финансовыми инструментами. Например, демоверсия того продукта, который вы предлагаете, «Попробуй стать инвестором, не внося ни копейки».

Иными словами, клиенту предлагается поработать неделю или месяц с демо-счёта, на виртуальные деньги, и самостоятельно оценить, прибыльно это или наоборот.

Тем самым, мы органично и ненавязчиво вовлекаем потенциального клиента в использование нашего продукта, а затем он принимает осознанное решение о покупке.

Пятый тренд рекламы для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Действующие или новые игроки рынка интернет-рекламы предложат прорывные решения, чтобы получить бОльшую долю рынка

Я в этом тренде вижу большой потенциал. Потому, что сейчас в России доля контекстной рекламы у Яндекса очень велика.

Она составляет порядка 75—80% и, по некоторым данным, может быть даже больше этого. Эту информацию я брал из статистики за первые полгода 2023 г.

Соответственно, «кусок пирога» очень аппетитный. И, наверняка, появятся действующие или новые компании, которые захотят от этого «куска пирога» немножечко себе «откусить» в рамках честной конкурентной борьбы.

Разумеется, для этого нужны некие прорывные решения либо в плане цены и эффективности, либо в плане простоты и удобства, либо во всех этих сферах одновременно.

Поэтому рекомендую регулярно следить за новыми инструментами, появляющимися на рынке рекламы.

Они могут предлагать (на этапе своего становления и развития) гораздо более «вкусные» и интересные условия и давать не менее интересный результат.

Небольшое резюме для блока трендов рекламы

Мы завершили разбор пяти рекламных трендов в сфере инвестиций и бизнеса. Уверен, что рекламу как инструмент, а также ее тренды, прежде всего, будут использовать те, кому нужна одноразовая прибыль, кто работает на короткой дистанции (тактически).

Первый тренд пропаганды для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Продолжит стремительно расти спрос на «смысловиков» и генераторов больших идей и проектов

То есть, на тех людей, которые смогут обозначить вашу «большую цель».

Ту самую цель, что будет манить и «зажигать» вас, вашу команду, а также людей, не работающих в вашей структуре, потенциальных помощников, ваших контрагентов, органы власти, журналистов и т. д.

Приведу пример. Малоизвестная даже в узких профессиональных кругах компания с очень незначительной долей регионального рынка обретает несколько «больших идей», реализует на их основе ряд общественно значимых проектов, умело их освещает в СМИ и соцсетях.

Менее, чем за год, она становится заметным игроком рынка, экспертом рынка, без которого не обходится ни одно отраслевое мероприятие.

Она все время на слуху, и успешно продает по ценам немного выше рынка в то самое время, когда рынок в целом лежит, а конкуренты дают клиентам все более и более безумные скидки.

Причем, самое замечательное состоит в том, что сотрудникам интересно работать над воплощением «больших идей». От премий они, конечно, не отказываются, но дают результат не ради них.

Вот, тех самых людей, кто умеет это все генерировать и понятным для каждого языком излагать, упаковывать в программу конкретных действий, и именуют «смысловиками» или генераторами «больших идей».

Их все чаще будут стремиться привлечь к себе и использовать по максимуму те компании, которые стремятся к лидерству в отрасли и которые стремятся оставить свой след в истории.

Второй тренд пропаганды для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Многие бизнесы сделают ставку на добровольных фанатов бренда

Попробую пояснить на своеобразном примере. Всем известны биологически активные добавки или БАДы.

Они относятся к той категории продуктов, полезность и эффективность которых далеко не для всех очевидна. Тут я для вас «Америки» не открою.

Есть их фанаты, и есть их противники. За разрешение подобных ситуаций отвечает, прежде всего, пропаганда (это – совершенно самостоятельный инструмент массовых коммуникаций), а не журналистика, PR или реклама.

Главная возможность, на мой взгляд, для их рекламирования, регулярных и активных продаж – это грамотная разносторонняя работа с фанатами бренда, с созданием мощной сети амбассадоров бренда.

Когда постоянный покупатель, которому продукт принёс ощутимый и несомненный результат, взахлёб, но совершенно искренне (а не по принуждению или за деньги) рассказывает об этом на каждом углу, все, кто хоть немного на него похож, хотят повторить его путь. И, соответственно, приходят к вам.

Вы можете надеяться, что довольные потребители всё это сделают самостоятельно, и пустить информационные потоки на самотёк.

А можете организовать и возглавить эту работу, помочь людям с тиражированием их позитивных отзывов и даже со становлением их самих в качестве лидеров общественного мнения – амбассадоров вашего бренда.

Иными словами, сначала нужно формировать культуру потребления БАДов у населения, разумеется, предлагать населению только реально эффективный продукт, а потом уже ждать массовых регулярных продаж.

Иногда, кстати, постоянными потребителями того или иного продукта и фанатами бренда становятся медийные личности, известные блогеры с большой аудиторией.

И некоторые из них совершенно бесплатно и искренне рассказывают о том продукте, который любят и потребляют постоянно.

Конечно, быстро построить стабильный бизнес на одних только фанатах бренда достаточно сложно, нужны и другие инструменты, та же реклама.

Третий тренд пропаганды для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Пройдут пересмотры миссий многих компаний

Ни для кого не секрет, что во многих крупных и уже давно работающих на рынке компаниях миссии создавались когда-то только потому, что так было принято.

В этих миссиях полно высокопарных слов и фраз, например, «мы являемся клиентоориентированной компанией с вертикально интегрированным менеджментом» и т. д.

Я называю подобные словесные конструкции коротко и ясно: «ни о чём, но подробно».

Действительно, прочитаешь такую миссию и возникает своеобразное ощущение: красиво, пафосно, как оды времён Екатерины Великой, но не про меня.

Разумеется, такие миссии не выполняются не только персоналом компаний, но и их руководством.

Они созданы для того, чтобы их можно было предъявить по первому требованию. А вовсе не для реализации.

И сейчас прекрасное время для того, чтобы пересмотреть и конкретизировать эти действительно значимые документы, чтобы они стали понятны и близки каждому сотруднику.

К примеру, если компания в своей миссии утверждает, что борется за экологию, логично расшифровать и оцифровать эту самую «борьбу».

Скажем, «за счёт ежегодного снижения вредных выбросов в атмосферу на 5%».

Другой вариант: «за счёт ежегодной высадки на территории муниципалитета не менее 500 саженцев хвойных и лиственных деревьев».

То же самое, если речь идет о благотворительности и любых иных благородных целях. Исключительно конкретика!

Так сразу становится понятно и внутренней аудитории – сотрудникам компании, и внешней аудитории – властям, контрагентам, журналистам, всем желающим.

Полагаю, что многие компании, претендующие на лидерство в своих отраслях, в ближайшее время пересмотрят и подобным образом откорректируют свои миссии.

Четвертый тренд пропаганды для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

В корпоративных медиа и блогах будет усиливаться пропаганда, т.е. взаимодействие с фанатами бренда, с идеями, смыслами и т. д.

Контент в корпоративных Медиа, Telegram-каналах, аккаунтах и сообществах в соцсетях, в блогах, на сайтах, с одной стороны, более свободен, чем контент, предназначенный для СМИ.

С другой стороны, на него также налагаются определённые ограничения, связанные с действующим законодательством.

Прежде всего, это федеральное законодательство в сферах рекламы и защиты конкуренции (антимонопольное законодательство).

Например, даже в собственных медиа мы обязаны маркировать определённый контент как рекламный, иначе нам грозят серьёзные штрафы.

Кроме того, мы не имеем права каким-либо образом принижать конкурентов и их продукты, сравнивать своё и чужое с явным принижением чужого.

Но пропагандировать образ жизни или работы, напрямую связанный с нашими продуктами, законодательство нам не запрещает.

Также мы свободно можем рассказывать о реализации той или иной мечты наших клиентов через потребление нашего продукта.

Ни в первом, ни во втором случае нам вовсе не обязательно включать в сообщения какие бы то ни было призывы к приобретению нашего продукта.

Мы показываем яркую картинку, которая производит на нашего потенциального потребителя неизгладимое и однозначное впечатление, а решение о покупке принимает он сам.

Причём, тут важно соблюдать определённую деликатность, упоминать наш продукт только вскользь, а не в каждой строчке.

Но мы должны делать каждое послание цепляющим, ярким, запоминающимся, чтобы аудитория продолжала нас читать, смотреть или слушать, а параллельно продолжала покупать.

Кроме того, каждое послание должно быть харизматичным и вдохновляющим.

Подобное умение ярких, но ненавязчивых продаж, в чём-то, сродни искусству.

У клиента должно создаваться чёткое и реалистичное ощущение, что он не просто покупает продукт, а постепенно идёт к какой-то своей большой цели.

И мнения фанатов нашего бренда (не только в наших, но и их собственных, а также сторонних ресурсах, например, отзывиках), о которых мы говорили несколько выше, могут быть здесь большим подспорьем.

Пятый тренд пропаганды для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Возрастёт ценность публичности лидеров общественного мнения и их объединений

Мы уже говорили, что пропаганда управляет сознанием, идеями, убеждениями, верой во что-то или в кого-то.

Иными словами, она воздействует, прежде всего, на подсознание, и уже оно диктует сознанию совершать какие-либо поступки, не всегда объяснимые рационально.

Если перед нами человек, которому мы безгранично доверяем, за которым мы готовы идти, какую бы цель он нам не указал, и не особенно считаясь с затратами или рисками, то мы имеем дело с типичным публичным лидером.

Рацио полностью, либо частично отключается, мы ощущаем себя частью чего-то великого и несоизмеримо большего, чем каждый из нас по отдельности.

Наша энергия удесятиряется, и мы чувствуем себя способными покорить весь мир или сделать нечто сопоставимое с этим.

Такова магия публичного лидерства. Оно нарабатывается годами, а не возникает на ровном месте.

Многое из того, что делает лидер, может восприниматься его последователями, как чудо или какая-то сверхспособность.

Лидер влияет на свою «паству» буквально магически, его приказы и пожелания не обсуждаются, а беспрекословно выполняются.

Такие лидеры востребованы во все времена и в любой сфере общественной жизни.

Простой пример из прошлого. Валентин Дикуль пережил тяжелейшую травму – перелом позвоночника, но совершил чудо, полностью восстановился и даже стал тяжелоатлетом.

Разумеется, его система упражнений для определённой части людей, которые поверили в него самого и в эту систему, стала непререкаемым авторитетом.

Подумайте, как в своём бизнесе Вы можете стать кем-то подобным?

А теперь представьте себе, что несколько публичных лидеров из различных сфер объединили свои усилия для достижения какой-нибудь цели или каких-либо целей.

Как это будет работать и называться?

Это – и выборы, и представительные органы власти, и партии, и общественные объединения (в том числе – предпринимательские), и сообщества по интересам, и многое другое, проверенное эпохами.

Главное – объединять реально сильных и авторитетных игроков и четко обозначать интересную для всех цель.

Это обязательно, чтобы каждый получил свою выгоду от участия в проекте, и все кумулятивно показали гораздо больший рост, чем каждый раздельно.

Небольшое резюме для блока трендов пропаганды

Мы рассмотрели пять основных трендов пропаганды для инвестиций и бизнеса на 2024 год и далее. Пропаганду как инструмент, а также ее тренды, будут использовать, прежде всего, те, кто мыслит долгосрочно и стремится оставить след в истории.

Первый тренд PR для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Со стороны СМИ растет спрос на лидерство и экспертность, личный бренд и публичность, на признание и влиятельность

Все мы прекрасно знаем, что одно дело, когда какую-то информацию сообщает условная «бабушка на лавочке» или «случайный человек», кто бы то ни было еще с непонятной репутацией.

Совсем другое дело, когда об этом же говорит общепризнанный лидер рынка или хорошо известный эксперт рынка.

Ценность и цена такой информации для потребителей радикально отличается. В первом случае, информацию можно принять к сведению или не принимать. Во втором случае, по этой информации нужно принимать управленческие решения.

Например, две бабушки у подъезда оживленно спорят, на сколько именно в этом месяце вырастет юань (биткоин, акции Новатэка или Мечела, ОФЗ такого-то выпуска, палладий и т.д.).

Услышав их спор, вы, скорее всего, удивленно хмыкнете, мол, вот, что, оказывается, беспокоит сегодняшних пенсионерок?! И пойдете дальше. В лучшем случае, перескажете это кому-то, как анекдот. И забудете.

Совсем иной вариант, когда о том же говорят 10 трейдеров с безупречной репутацией и доходностью для клиентов, скажем, не ниже 20% в год.

Здесь, если вы инвестор, скорее всего, вы прислушаетесь и пойдете пересматривать свой собственный портфель – примете управленческое решение.

В этом месте уместно немного вернуться к распределению СМИ на «качественные» и «массовые» и напомнить существенные нюансы.

У «массовых» СМИ отношения к проверке фактов или так называемый «факт-чекинг» находится на не очень высоком уровне.

А, если брать такой их подвид, как «жёлтую прессу», которая живёт скандалами, там информация вообще может не проверяться никак.

И обращение в суды по защите репутации, за опровержениями и компенсациями они воспринимают совершенно нормально – это неприятная, но неотъемлемая часть их бизнеса.

В то же время, «качественные» СМИ бесконечно дорожат своей репутацией, поэтому факты (инфоповоды, цифры, тренды) проверяются очень жёстко.

Например, для того же «Коммерсантъ» (или «Ведомости» и др.) фактом, достойным публикации, является информация, которая подтверждена, как минимум, тремя не зависящими друг от друга источниками.

Скажем, первоисточником какой-то новости является ваша компания, ваш пресс-релиз. Журналист получает её, берет в работу и тут же прозванивает вашему конкуренту, спрашивает его мнение.

Если конкурент подтверждает, что сам факт произошёл, имеет место, но даёт ему другие оценки, это нормально. Главное, что факт подтверждён.

Потом журналист связывается с экспертом рынка или его регулятором (надзирающим органом) и спрашивает, действительно ли такой факт имеет место быть, как оценивается его влияние на отдельные компании, потребителей, рынок и т. д.

Затем журналист компанует свою новость из этих трех или больше мнений, не добавляя никаких собственных мнений или оценок. Чисто факт и три или более мнений экспертов.

За счёт этого чёткость подачи информации удается поддерживать на высочайшем уровне.

Понятно, что серьезные инвесторы и предприниматели для принятия управленческих решений руководствуются именно такими источниками информации, либо их аналогами, не имеющими статуса СМИ.

Но журналистам «качественных» СМИ постоянно нужны новые достойные эксперты, как и представители компаний-лидеров рынка в каждой из интересующих редакцию отраслей.

Поэтому стать человеком, который даёт журналистам экспертную оценку при каждом удобном поводе, вполне реально, конечно, если у него действительно есть экспертность или лидерство.

Нужно только научиться грамотно работать с журналистами «качественных», а для многих – и «массовых» СМИ.

Вот, вы стали экспертом СМИ и/или лидером отрасли, регулярно комментируете все актуальные запросы редакций по вашим темам.

Статус эксперта и лидера укрепляется, к вам тянутся клиенты и контрагенты, к вашему мнению начинают прислушиваться регуляторы и власть. Вы растете.

И когда у вас возникает необходимость опубликовать что-то значимое для отрасли, например, это может быть какой-то новый инструмент, который может быть эффективно применён в вашей и/или других отраслях, вы делитесь этой информацией с журналистами, и они охотно и бесплатно публикуют вас.

За таким экспертом следят, читают его личные блоги или сайты, соцсети и телеграм-каналы.

На таких экспертов, в первую очередь, в сферах инвестиций и бизнеса, редакции большинства «качественных» и лучших «массовых» СМИ буквально охотятся.

Они (СМИ) регулярно получают первоклассное «сырье» для своих публикаций, а вы получаете подтвержденное авторитетами редакций бесплатное продвижение через экспертность, публичность, лидерство.

Выгодно? На мой взгляд, очень!

И этот тренд только набирает силу. В него относительно легко можно встроиться, но делать это лучше всего сразу грамотно, четко понимая, что именно и как упаковать под запрос каждого конкретного СМИ.

По сути, те инвесторы и предприниматели, кто решает идти этим путем, открывают у себя принципиально новую продуктовую линейку – линейку информационных продуктов для массовой коммуникации.

Можно, конечно, ничему не учиться, а тупо нанять пиарщика (или пресс-службу) и попробовать делегировать ему весь этот блок.

Но это равносильно тому, что вы вложились в завод, не зная и не понимая, как он работает, что и зачем производит, кто его потребители и т. д.

Этому тоже нужно учиться!