Текст книги "25 трендов массовых коммуникаций для бизнеса и инвестиций. Библиотека босса и пиарщика"

Второй тренд PR для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Возрастут в цене риск-менеджмент и сценарное планирование кризисных ситуаций

Казалось бы, в наше непростое время достаточно хлопотно и проблематично что-либо с большой уверенностью прогнозировать. Последние несколько лет показали, что любые планы могут кардинально поменяться.

Тем не менее, определённые кризисы мы можем прогнозировать, планировать и предполагать, как именно комфортнее всего их преодолевать, как минимизировать убытки.

Например, мы знаем, что в такой-то отрасли или компании с такой-то периодичностью случаются обвалы акций. Они длятся примерно столько-то, затем начинается резкий отскок, в двух их трех случаев – в виде «свечи».

Соответственно, по данным одной или нескольким ценным бумагам мы можем подготовить четкую антикризисную антикризисную стратегию и заранее определить, как мы будем действовать с акциями этой компании при наступлении кризиса.

То же самое – в отношении золота и других драгметалов, рынка недвижимости, валют и криптовалют, облигаций и ОФЗ, ПИФов и любых иных инвестиционных инструментов.

Если мы работаем в реальном бизнесе, точно также просчитываем все возможные кризисные сценарии (даже самые утопичные) и прорабатываем (лучше – отрабатываем на практике, тренируем с персоналом) экологичный выход из каждой.

Например, никто не застрахован от жалобы уволенного сотрудника на незаконное увольнение, от попадания кого-то из топ-менеджеров в ДТП, от недобросовестного контрагента, от претензий налоговой и т. д.

Если же мы заранее проиграли все возможные сценарии развития, то с наступлением той или иной ситуации, мы совершенно спокойно включаем уже отыгранный и отрепетированный сценарий и начинаем в нём работать.

Главная ценность такого подхода – ни у кого из персонала нет паники или нервотрёпки, соответственно, мы не совершаем лишних ошибок.

Когда у нас есть паника, мы метаемся из стороны в сторону и неизбежно совершаем невынужденные ошибки.

Именно на панике сыплются все нетерпеливые и неопытные инвесторы, которые, чуть акция начала падать, сразу стремятся продавать себе в убыток и обрушивают рынок.

Поэтому отыгрываем все сценарии, планируем кризисные ситуации.

Да, мы часто не знаем, когда именно они произойдут, но мы точно знаем, как они будут протекать, и, соответственно, что нужно делать, чтобы выйти из этой ситуации с минимальными потерями.

Причем, это экспертное знание может сослужить нам еще одну службу. Частью этой информации мы делимся с заинтересованными СМИ, обретая статус эксперта. А к эксперту чаще обращаются, у него охотнее и больше покупают.

Третий тренд PR для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Будет еще более ценен мониторинг (упоминаний и для принятия решений), а также профессиональная защита репутации

Мониторингом занимаются, чаще всего, пиарщики. Но, если у вас нет пиарщика, то вы сами занимаетесь теми самыми мониторингами упоминаний и для принятия решений, о которых мы говорили выше, в главе о трендах журналистики.

Даже мониторинг упоминаний, но проведенный не только о своем бренде или своих экспертах, но и по конкурентам, может принести вам любопытные результаты.

Например, он показал, что о вас за месяц вышло столько-то публикаций, о вашем ведущем конкуренте – столько-то. О другом основном конкуренте – столько-то и т. д.

При этом тональность упоминаний публикаций о нас – в основном – нейтральная. У первого и второго конкурента – больше позитивная или наоборот. Потом сопоставляем это с бизнес-результатом, с динамикой долей рынка.

И из этого можно сделать вполне определённые выводы, принять управленческие решения. Например, что нужно повысить «градус» или нарастить количество публикаций.

Если у вас есть пиарщик, то он это все делает за вас и профессионально подсказывает очередные необходимые действия в информационном поле.

Вы спокойно это реализуете и получаете необходимый эффект.

Точно так же все происходит с профессиональной защитой репутации.

Например, вы честно и нормально работаете. Но ваш конкурент в СМИ запустил против вас волну негатива. Скажем, будто вы массово увольняете людей или обижаете клиентов и контрагентов.

Мне известен случай, когда нормального производителя пытались засудить и обанкротить через арбитраж за, якобы, незаконное использование чужой торговой марки.

Причем, истец вообще никакой производственной деятельности не вел, только судился. У ответчика была своя ЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ торговая марка. Тем не менее, арбитраж в первой инстанции встал на сторону истца.

Ответчику повезло – он сам имел журналистское образование и смог выполнить функционал пиарщика – поднять мощную волну в деловых и общественно-политических СМИ. Уже пересмотр дела принес совсем другой результат, компания была спасена.

Конечно, бывает, что «несправедливо» (по его мнению) уволенный сотрудник или недовольный клиент (иногда – потребитель-террорист) запустил против вас через СМИ и соцсети волну негатива…

Без нормального мониторинга все это невозможно не только оперативно отработать, но иногда и узнать о нападках на репутацию (как в известной поговорке, что об изменах супруга или супруги вторая половина узнает последней).

Как грамотно работать в таких ситуациях, профессиональный пиарщик обязан знать. Более того, он обязан и уметь их отрабатывать, и максимально быстро предлагать вам несколько вариантов отработки.

А ещё лучше, когда он вам настоятельно предлагает их задолго до того, как та или иная кризисная ситуация случится, чтобы вы всё отработали, отрепетировали заранее и в непростой момент действовали совершенно спокойно и уверенно.

Четвертый тренд PR для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Рост количества пиарщиков, рост разрыва в уровне их профессионализма

Он появился довольно давно, причем, во всём мире. Ещё лет 10 назад в США, например, на одного журналиста приходилось уже три-четыре пиарщика.

И тенденция к уменьшению или сохранению нынешнего количества журналистов при постоянном росте числа пиарщиков очень устойчива. Причем, средняя зарплата вторых процентов на 10 превышает зарплату первых.

Почему так происходит? Приведу только один пример. Происходит какое-то реально значимое для общественности мероприятие, которое СМИ точно будут освещать.

И что журналисту проще сделать? Самому съездить куда-то на мероприятие, потратить определенное время на дорогу, на само мероприятие (скажем, 2—4 часа), потом вернуться в редакцию?

Или открыть готовый качественный пресс-релиз, в котором всё совершенно чётко описано заранее, причем, с соблюдением требований этого конкретного СМИ?

Если вся информация готова, ему нужно только что-то отсеять, что-то добавить, поставить свой заголовок и свою подпись? А еще и иллюстрации или видеоряд приложены.

Конечно, журналисты не дураки, они при таком раскладе выезжают на мероприятие только в том случае, когда есть реальная возможность и потребность редакции встретиться с какой-либо ВИП-персоной, участвующей в мероприятии, и взять у нее эксклюзивный комментарий.

Во всех остальных случаях, журналисты спокойно, законно и радостно используют качественные продукты пиарщиков, если пиарщик профессионален в своей работе.

Так было до пандемии коронавируса, а во время и после нее этот тренд многократно усилился.

Но еще в середине 2010 годов российские ученые ввели в научный обиход такой термин – «пиарналистика». Он означает, что журналисты не сами добывают информацию в первоисточниках, а получают ее от пиарщиков.

И в публикацию они включают не ту фактуру, что собрали сами, не свои впечатления или впечатления участников и очевидцев событий, а ту фактуру и те оценки, что прислал им пиарщик.

Правда, оговорюсь. Это свойственно только журналистам «массовых» СМИ.

«Качественные» СМИ выпустят публикацию по одному только пресс-релизу в очень редких ситуациях (например, срочное сообщение Президента России или Правительства, «молния» от Центробанка и т.д.).

И эта публикация будет максимально короткой. Но, с момента получения такой информации, журналисты бросятся собирать комментарии экспертов по данной теме, чтобы выпустить вслед полноценную публикацию для принятия управленческих решений.

Если никакой спешки нет, то подобные комментарии собираются в стандартном режиме для первой же публикации.

Таким образом, в основе огромного количества современных публикаций лежат пресс-релизы самых разнообразных компаний, органов публичной власти, общественных объединений, персональных брендов.

И в 99% случаев готовят эти пресс-релизы либо профессиональные пиарщики, либо люди без специального образования и опыта, назначенные руководством исполнять данную функцию.

А, если взять в расчет количество одних только организаций всех форм собственности в России, то становится понятно, каким может стать примерное число пиарщиков в обозримом будущем.

Конечно, не у всех компаний или органов власти есть пиарщики. Не всем они нужны. Например, маленькой булочной или поселковому органу местного самоуправления в них может не быть никакой надобности.

Но, в то же время, пресс-службы крупных бизнесов и госорганов исчисляют пиарщиков с разным функционалом десятками. Этими обстоятельствами и объясняется подобный рост.

К сожалению, когда количественные показатели резко ползут вверх, зачастую, качество обычно оставляет желать лучшего. Так происходит и на нашем рынке.

Масса слабо профессиональных пиарщиков ежегодно выходит на рынок в дополнение к уже имеющимся. Их легко нанять, но принесут ли они вам пользу, второй вопрос.

Качественные, серьёзные пиарщики способны совершать настоящие «чудеса» для вашей компании или организации. Но таких профессионалов обычно приходится переманивать или привлекать к себе очень выгодными условиями.

Гораздо проще руководителю изучить PR как бизнес-процесс, грамотно выстроить информационные потоки внутри компании или организации, а потом нанять под понятный функционал даже новичка и научить его работать именно на вас.

Пятый тренд PR для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Рост востребованности обучающих продуктов по применению PR для собственников и руководителей

Я регулярно мониторю рынок образовательных продуктов для бизнеса и госсектора и могу сказать уверенно, что подобных продуктов для пресс-служб и пресс-секретарей очень много. Они призваны обучать пиарщиков.

Но, если руководитель не понимает суть PR как инструмента, если, например, он нанимает пиарщика, чтобы тот делал ему рекламу, то эффекта не будет.

Опять же, пропаганда предполагает максимум манипуляций, там всё принимается на веру на эмоции, а в PR манипуляции запрещены.

Реклама также солидно задействует манипуляции и эмоции, без эмоций и манипуляций продать что-либо крайне сложно. Это случится только в той ситуации, если «горячий» клиент пришёл и ему осталось только выбрать вас или конкурента по соотношению цены и качества.

А PR предполагает полное отсутствие манипуляции разговор идёт только о фактах и о том ракурсе, в котором эти факты удобно обсуждать всем сторонам диалога.

Не знаю, много ли в мире найдётся людей, у которых есть чёткий переключатель режимов «с манипуляциями», «без манипуляций».

По моим наблюдениям, хорошие пропагандисты и рекламщики – это средние или плохие пиарщики. И наоборот.

Поэтому лучше всего, если вы хотите внедрить у себя бизнес-процесс PR (связи с общественностью), нужно сначала изучить этот бизнес-процесс, потом грамотно нанять под него квалифицированных людей, и тогда уже контролировать и получать репутационные дивиденды.

С этим прицелом профессионалы связей с общественностью будут предлагать все больше и больше образовательных продуктов в этой сфере именно для руководителей и собственников.

Небольшое резюме для блока трендов PR:

Мы рассмотрели пять основных трендов связей с общественностью на ближайшие годы. PR как инструмент, а также его тренды, прежде всего, будут использовать те, кто стремится в лидеры рынка или уже ими является.

Тренды массовых коммуникации в целом

Первый общий коммуникационный тренд для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Повсеместное использование искусственного интеллекта, нейросетей. А также пресыщение ими

С нейросетями сейчас многие носятся, как с панацеей от всех бед.

Да, они облегчают многие операции и открывают новые возможности.

Например, раньше вам нужно было продумать, какую именно картинку вы хотите получить для своих рекламных креативов, упаковки, иных целей.

Потом вам же нужно было сформулировать четкое и однозначное техническое задание, что именно на ней должно быть изображено, в каких пропорциях, последовательностях, цветах и т. д.

Затем нужно было найти художника или дизайнера, заплатить ему денег. Потом дождаться, пока он создаст одну картинку или несколько ее вариантов, внести кучу правок и т. д.

А сейчас вы можете сделать все это самостоятельно, загрузив свое описание или ТЗ (промт) в нейросеть. И почти моментально получить какие-то готовые картинки.

Нейросети реально экономят время (поиск художника и/или дизайнера, время его работы) и деньги (работа художника и/или дизайнера), если, конечно, полученные изображения полностью вас удовлетворяют.

Но лёгкость достижения результата, рано или поздно, приведёт к тому, что целевым аудиториям надоест смотреть, как все ленты заполняются только изображениями, созданными искусственным интеллектом.

Нейросети работают в разных стилях и генерируют самые разнообразные по стилистике изображения, но, в большинстве случаев, они – почерк нейросетей – узнаваемы. Видно, что рисовал не человек, а ИИ.

И ваша лента новостей, например, состоящая сплошь из картинок от ИИ, выглядит однотипно.

Более того, чем больше людей будет использовать картинки от нейросетей, тем больше они будут восприниматься как дешевый или бесплатный ширпотреб.

Массовый и ручной, уникальный продукт отличались и будут отличаться всегда.

Например, в Финляндии продукт (товар или услуга) стоит тем дороже, чем больше в нем доля именно живого человеческого труда.

Особенно это затрагивает сферу услуг. Скажем, такси с водителем стоит в 15 раз дороже, чем в России.

Иными словами, такая лента будет восприниматься примерно следующим образом: у автора (бренда) нет средств, времени, человеческих и иных ресурсов, чтобы создать подлинно уникальный контент. Поэтому используется нейросеть.

Соответственно, у определенных групп наших целевых аудиторий появится и станет достаточно сильной тяга к подлинному, сделанному вручную, оригинальному и дорогому.

А продукция нейросети будет восприниматься как досадный «шум», перестанет восприниматься всерьез.

Подобное происходит всегда и в любых иных сферах, где появляются прорывные автоматизированные решения. Это нужно учитывать.

На мой взгляд, уже сегодня лучше часть каких-то постов или ещё чего-то, что мы делаем с картинками, сопровождать оригинальными иллюстрациями и только часть – изображениями или видео, созданными с помощью искусственного интеллекта.

Кроме того, сейчас очень большой и осмысленный тренд направлен на то, что с помощью искусственного интеллекта нужно создавать рекламные, PR, коммуникационные стратегии, сценарии клипов и т. д.

Здесь тоже нужно учесть несколько моментов.

Первый – любой искусственный интеллект анализирует, перерабатывает и выдает только то, что он «знает», что в него загружено разработчиками.

Да, ИИ базируется на новых комбинациях из старых фигур. Предположим, у него есть набор-конструктор, содержащий миллионы деталей.

Из них можно сделать дом, мост, машину, самолет, корабль, целый город и т.д., и нейросеть легко и быстро с этим справится.

Но принципиально новую деталь, которая позволит создать принципиально новый продукт, развить уже имеющееся, искусственный интеллект за вас не создаст.

Это, по-прежнему, ваша компетенция.

Второй – ИИ не имеет права сказать: «я не знаю чего-то». Вместо этого он сфантазирует ответ на основе имеющихся «знаний» и постарается сделать его максимально правдоподобным. Но «похоже на факт» и «факт» – очень разные вещи.

Особенно, когда речь идет о деньгах и других материальных активах.

Третий – ИИ еще не умеет самостоятельно и на 100% проверять информацию на полную достоверность, делать так называемый факт-чекинг.

Ему не критически важно, загружена ли в него любая конкретная ссылка из достоверного или недостоверного источника.

Предположим, по вашему четкому запросу с просьбой дать не только информацию, но и ссылки на источники, он найдет 57 ссылок.

Две из них будут железобетонными по фактографичности, еще пять – сомнительными, а остальные 50 – вообще не заслуживающими доверия.

ИИ моментально проанализирует все 57 информаций, скомпилирует из них свою версию и выдаст вам с несколькими ссылками, включая надежные.

Вы посмотрите на результат – красиво и надежно. Поверите в информацию, примете управленческое решение (например, вложите деньги).

Но это решение будет основано не на точных данных или расчетах, даже не на интуиции.

А чисто на информации, скомпилированной машиной из огромного массива по методу случайных чисел. Это рискованно.

Еще хуже, если вы такую информацию опубликуете, на ее основе другие люди примут управленческие решения, понесут убытки и забросают вас исками.

Поэтому применять нейросети, конечно, можно. Но без фанатизма, с оглядкой.

Второй общий коммуникационный тренд для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Вовлечение людей и персонализация (видео, интерактив, геймификация)

Аудитория, особенно молодежная, прекрасно воспринимает вовлечение через игру.

Например, попробуйте наш бесплатный тренажер и сыграйте роль инвестора.

Прекрасно себя чувствует и активно развивается рынок трансформационных и бизнес-игр, начиная с «Денежного потока» Кийосаки и заканчивая современными разработками.

Большинство из них проводится вживую, с игровым полем и карточками, но вероятен выход этих продуктов и в качестве игровых приложений.

Для молодежной аудитории ВК хороший формат – клипы с возможностью снять дуэты с вашим клипом.

Опросы, за участие в которых даются бонусы и любой иной интерактив также набирают востребованность.

Так или иначе, но игру любят практически все.

Третий общий коммуникационный тренд для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Многоканальность коммуникаций

Сейчас, и уже довольно давно, недостаточно иметь только сайт или только Telegram-канал, или ещё что-то одно.

Целевые аудитории (потенциальные клиенты и контрагенты) находятся на различных площадках, более того, предпочитают разные виды контента – текстовые посты с картинкой, короткие или длительные видео, инфографику и т. д.

Для того, чтобы выстраивать с ними полноценную коммуникацию, нужно стараться готовить востребованный контент и распространять его по всем необходимым именно вам площадкам с учётом интересов аудиторий.

Четвертый общий коммуникационный тренд для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Мгновенная и качественная обратная связь (чат-боты, голосовые помощники и др.).

Чат-боты, голосовые помощники, моментальные ответы в соцсетях, в мессенджерах или на отзывиках через службу блок секретаря, которая 24/7 мониторит все упоминания вашего бренда и тут же реагирует на негатив – это требования сегодняшнего дня.

Пока что позволить себе содержать такую круглосуточную «службу реагирования» могут только крупные бренды, но и быстро растущим компаниям с большим количеством клиентов и продаж стоит к этому присмотреться.

Это не пресс-служба, которая имеет более-менее стабильный рабочий график и согласовывает с руководством любые информационные активности.

Служба блог-секретаря работает на свой страх и риск, но и наделена широкими полномочиями.

Тем бизнесам, которые пока не могут себе позволить содержание подобной службы, можно применять голосовых помощников или чат-ботов, в том числе, с участием искусственного интеллекта.

Но ИИ нужно хорошо тренировать. А для чат-ботов и голосовых помощников необходимо просчитать все вероятные претензии и проблемы.

Игра здесь стоит свеч: ответ в течение нескольких секунд или минут – клиенты это очень ценят.

Пятый общий коммуникационный тренд для БИЗНЕСА И ИНВЕСТИЦИЙ

Будут появляться новые инструменты создания контента на платформах – следить нужно за всем

ВКонтакте, Rutube, Яндекс и все остальные платформы, которые предоставляют услуги в сфере массовых коммуникаций, будут разрабатывать, внедрять и предлагать своим клиентам все новые и новые решения.

Делать они это будут неминуемо, чтобы постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке, получить больше аудитории и денежных потоков, чем конкуренты.

Поэтому внимательно следим за новинками и развиваемся дальше!