Текст книги "Азбука продающих выступлений"

Дискуссия с публикой: плюсы и минусы

Я – депрессивная зануда,

Ты – жизнерадостный кретин,

Женись на мне, ты слишком счастлив

Один.

Стишки-пирожки

А сейчас мы разберем ошибку, которая свойственна всем начинающим спикерам, а порой и некоторым очень опытным. Ее совершали абсолютно все: и я, и мои коллеги, и мои клиенты. Но самое главное, что обойти ее очень сложно. Сейчас объясню почему. Если вы являетесь экспертом в какой-либо области, то рано или поздно на вашем выступлении появляется «человек-дерьмо», который начинает вступать с вами в дискуссию. Он перебивает, высказывает свою точку зрения. Как показывает опыт, на любом успешном семинаре такой человек есть всегда. Самая первая реакция, которую мы начинаем демонстрировать публике, – это желание усмирить такого человека, доказать, что мы правы. В итоге мы тратим время слушателей (а это может быть зал в 50, 100, 300 человек) и начинаем спорить с этим человеком, доказывать свою правоту. А что в итоге?

С одной стороны, конечно, здорово, что мы «уделали» его, доказали свою правоту, победили.

Но с другой, продающее выступление – это четкий бизнес-процесс, в рамках которого у вас есть 1,5—2 часа, чтобы заинтересовать публику своими услугами.

У вас расписан каждый слайд, каждая фраза, подобран контент, который ведет к продаже услуг. Каждая ваша минута должна использоваться с пользой. Одним словом, не стоит тратить свое драгоценное время (а оно может доходить до 15—20 минут) на то, чтобы спорить с каким-то ненужным вам человеком, который пришел только для того, чтобы прорекламировать себя на вашем выступлении, показать, какой он умный и знающий. На самом деле, это единственная причина, почему такие люди вступают в дискуссии.

Помните! Если вы поддадитесь порыву и будете спорить с этим человеком, то в итоге, потратив время впустую, ухудшите свои продажи!

«Как же лучше поступать в таких ситуациях?», – спросите вы. Отвечу:

Во-первых, можно с самого начала предупредить, что все вопросы, которые есть у публики, будут разбираться в конце выступления. Таким образом, когда человек будет что-то выкрикивать из зала, задавать какой-то неудобный вопрос, перетягивая внимание на себя, вы будете ссылаться на этот пункт и говорить: «Ребята, мы договорились, что все вопросы в конце». И как бы он ни хотел поспорить, ему все равно придется играть по вашим правилам. По окончании выступления вы сможете спорить с ним сколько угодно: это уже никак не ухудшит ваши продажи.

Во-вторых, можно использовать вариант, который называется «Прививка». Прививка от возражений для подобных людей. Вы смело и прямо говорите, что на ваших выступлениях могут присутствовать люди, которые пришли не за знаниями, не для того, чтобы получить актуальную информацию, а которые хотят просто пропиарить себя. Теперь, прежде чем задать вопрос, человек подумает, а как он будет выглядеть в глазах окружающих.

В-третьих, если предыдущие меры не сработали, можно сделать более жестко: предупредить в начале или сказать в процессе мероприятия, что есть люди, которые не могут самореализоваться, собрать свой собственный семинар или продать свои услуги, и поэтому они приходят паразитировать на других спикерах. Что если такие люди появятся здесь, то будут выгнаны сразу, потому что они тратят время всей аудитории. А вы как спикер делаете все возможное, для того чтобы у людей был результат. Слушатели будут на вашей стороне.

Подведем итог. Моя главная рекомендация – заранее подготовить в своем публичном выступлении Правило о том, что все вопросы в конце. А также заранее предупредить, что мешающие другим усваивать знания, которые вы даете, буд

Не вступайте в полемику с провокаторами!

Смело выгоняйте негодяя, который мешает вам выступать и доносить ценность своих услуг.

Как начать выступать на публике?

Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль известен нам как превосходный оратор. А знаете ли вы, что его первые публичные выступления закончились полным провалом из-за панической боязни публичных выступлений? Когда ему было 29 лет, его спич в Палате общин закончился огромным конфузом: тягостной паузой и отказом от речи. Но политик, работая над собой, преодолел панические атаки: он боролся с заиканием, тщательно изучал ключевые вопросы предстоящих дебатов и педантично готовился к выступлениям.

Из истории

Прочитав эту главу, вы узнаете, какую самую основную ошибку допускает большинство бизнесменов. Она безумно банальна и зовется отсутствием выступлений. Да, они хотят продавать свои товары и услуги через публичные выступления, но при этом не выступают.

К сожалению, очень многие, и мои клиенты в том числе, ищут повод, чтобы откладывать выступление на потом. Потом еще на потом. Ждут начала следующего года, а потом следующего года. Ну а после, как это часто бывает, в январе куча праздников, в феврале короткий месяц, в марте 8 марта, потом апрель – некогда, там рядом – майские праздники, и т. д. На самом деле, у этого «откладывания» есть ряд распространенных причин.

Причина №1: бюджет

Пугает многое: нужно организовать семинар, нужно взять самую дорогую площадку, нужно привлечь людей и при этом потратить кучу денег и времени на подготовку.

На самом деле на территории любого города есть куча бесплатных площадок, где вы можете начать выступать, и, что самое важное, туда придут люди, которые захотят вас услышать.

Если говорить о Москве, то хороший вариант, как я уже говорил, – «Агентство Стратегических Инициатив», где всегда проходят подобные мероприятия. Вам только стоит пойти туда и договориться о сотрудничестве. Я сам через это проходил. Специалисты Агентства знакомятся с вашей темой, планом мероприятия, «тестируют» фрагмент вашего мастер-класса. Затем, соответственно, дают обратную связь. Если все в порядке – выступаете. Если нет, то дорабатываете формат, тему, контент – и приходите снова.

Также есть площадки попроще: уже ранее упоминаемый мной ГБУ «Малый бизнес Москвы». Эта и ей подобные государственные площадки по поддержке предпринимателей созданы для бесплатных выступлений. Там всегда есть потребность в хороших спикерах. Если у вас есть шикарная тема, то вы будете востребованы: выступайте, пожалуйста.

Хочу напомнить и о бесплатных антикафе, где всегда не хватает выступающих, и организаторы с удовольствием приглашают интересных экспертов. Я не знаю, какая у вас тема, какая ниша, но, как правило, в любом антикафе могут быть ваши целевые клиенты. Там есть люди, которые интересуются финансовым сектором, страховым, инвестиционным. Или им может быть важна тематика психологии или искусства. Площадок огромное количество, но все, конечно, зависит от самого кафе и от того, какая публика там бывает.

Также есть море отраслевых площадок, где всегда требуются классные спикеры.

Поэтому если вы считаете, что стоит отложить данный шаг с публичными выступлениями, потому что это дорого, вы ошибаетесь!

Причина №2: страх публичных выступлений

Действительно, выступать несладко, особенно впервые. Я помню свои первые судебные выступления: я тщательно готовился к судебному делу, но когда я выходил на сцену, меня сильнейшим образом трясло, и я не мог сказать ни слова. Мне повезло, женщина-судья была очень благосклонно ко мне настроена и спросила, зачем я пришел, по какому поводу. И, отвечая на ее вопросы, я смог спокойно рассказать суть дела. Она приняла мою точку зрения, и я выиграл.

На удивление, когда я потом своим друзьям и знакомым рассказывал об этом опыте, в моем восприятии это была совсем другая «картина». Это была история о том, как я легко и просто это сделал, хотя на самом деле, конечно, было не так. Суть в том, что публичные выступления – это навык, и чем больше ты выступаешь, тем проще становится это делать. И самого себя убедить в том, что ты хороший лектор, тоже важно!

Когда вы выступаете на публике, то не просто даете полезный контент, классные материалы. Очень важно умение за несколько часов вовлечь народ в себя, в свои услуги. Пусть вас вдохновляет то, что люди пришли послушать вас как эксперта, им важны ваши знания, а значит, и вы сами. Главный бонус от победы над страхом публичного ораторства – когда вы начнете выступать, у вас появятся фанаты:

• Те, кто всегда хочет работать именно с вами,

• Те, кто всегда будет покупать только ваши продукты и услуги.

Не буду сейчас рассказывать свои кейсы, об этом я расскажу в других главах. Скажу главное: если по каким-то причинам вы пока не выступаете и боитесь это делать, то ваша задача – начать это делать.

Самый простой способ начать выступать:

• Запланировать в графике это мероприятие.

• Договориться с организаторами площадки о своем выступлении.

• Позвать туда своих знакомых, близких, которые будут поддерживать вас: страх выступлений будет намного меньше.

Почему нам не комфортно продавать на выступлениях?

Фрэнк Вулворт, позднее ставший основателем крупнейшей сети магазинов Woolworth, в юности был застенчивым деревенским юношей. Он настолько стеснялся продавать, что однажды упал перед потенциальным покупателем в обморок. Хозяин лавки был зол и пригрозил ему увольнением. Тогда парень вытащил со склада залежавшийся товар, прикрепил к нему бумажку «Все по 5 центов», выставил на столе за дверями магазина. Покупатели, подержав товар в руках, не торгуясь, отдавали деньги. Так были придуманы ценники, супермаркеты и распродажи. А сам Фрэнк занял денег и открыл свое дело!

Бизнес-легенда

Еще одна ошибка, которую часто делают начинающие спикеры: в момент продажи они ведут себя совершенно иначе, чем до момента данного действия. Представим, условно, что есть некий Иван Иванович, который обожает свое дело, и любит своих слушателей, и может рассказывать про свое направление часами, и для него обучение – это святой процесс, который завещал нам еще Владимир Ильич: «Учиться, учиться и еще раз учиться». Своими знаниями Иван Иванович делится с удовольствием, а вот продажи он считает неправильным, плохим занятием либо просто не умеет этого делать.

В момент продажи поведение нашего Иван Ивановича сильно меняется: вместо милого, доброго, приятного мужчины он становится каким-то сухим человеком, дистанцируется от публики, у него пропадает жестикуляция. Он коротко и словно нехотя рассказывает текст про продажи. И люди чувствуют, что до лекции он был одним – спокойным, ровным, во время выступления он стал увлеченным Иван Ивановичем, а в момент продажи вообще стал каким-то третьим, непонятным, человеком, который что-то хочет впарить.

Люди в недоумении: отчего это происходит? И первое, что приходит им на ум, что продукт плохой, поэтому Ивану Ивановичу неловко. Ведь большинство людей в зале просто не понимает, не задумывается, что некоторым ораторам некомфортно выступать на публике, а еще более труден для спикера сам момент продажи.

Поэтому ваша задача – проговорить продажу до момента выступления, и этому моменту нужно уделить раз в 10 больше времени, чем подготовке самой концептуальной части, чтобы, когда вы рассказывали это, речь лилась, как стишок.

Большинство начинающих спикеров наизусть заучивает содержательную часть и абсолютно не помнит, что и как говорить во время этапа продажи. И в итоге получается не самый удачный стих на «троечку»: первое четверостишье ты помнишь шикарно; второе – неплохо, третье – так себе, четвертое – вообще не помнишь. Поэтому ваша задача – подготовиться к этому вопросу заранее, иначе люди просто не будут покупать ваш товар и перестанут верить вам.

Дам вам «чит-код»: в самом начале и в середине упомяните, что вы будете рассказывать о продаже, тогда процесс пойдет легче, ведь и вы, и зритель будут уже подготовлены.

Можно сказать примерно следующее: «В конце вы примете решение, мы об этом поговорим!» Так вам будет намного проще проговорить свой рассказ о стоимости услуг или продуктов и совершить их продажу!

Честно говорите людям, что данное выступление сделано только для одной цели: чтобы поделиться с ними полезными знаниями, чтобы они поняли для себя, будут ли сотрудничать с вами дальше или будут работать самостоятельно.

Почему нельзя манипулировать аудиторией?

Объявление: «Ищу постоянную работу, можно круглосуточную, можно на улице, можно без выходных, можно без перерыва на обед, согласен на 300 рублей в день. Сетевой маркетинг не предлагать!»

Анекдот

К сожалению, большинство людей ошибочно думает, что для того, чтобы хорошо вести переговоры, успешно продавать со сцены, да и просто уметь вовлекать в свой продукт или услуги, нужно уметь манипулировать и управлять аудиторией.

И что они делают? Начинают искать курсы по НЛП, обучаться манипуляции и переговорным практикам. Да, действительно, там есть техники, которые помогут прямо «здесь и сейчас» сподвигнуть публику к покупке. И все же я считаю, что данные техники и технологии немного неверны по двум причинам.

Причина №1: клиент будет сожалеть о покупке.

На следующий день ваш покупатель, который вчера под воздействием каких-то сильных эмоций принял решение и купил, просыпается с мыслью: зачем я вообще это сделал? Зачем мне все это было нужно?

Например, вы, наверное, слышали про технику «Три ‟Да‟»:

• Вы хотите получить больше знаний?

• Вы хотите получить результат?

• Вы хотите купить продукт?

В результате этой техники человек, ответив первый раз: «Да», второй раз: «Да», потом по инерции и в третий раз говорит: «Да». Это лишь малый способ манипуляции. Не буду скрывать, техника неплохо работает, ее можно использовать, но я считаю, что манипуляция публикой не нужна.

Причина №2: гораздо важнее четко и полно донести высокую ценность вашего продукта.

Представьте: к вам пришел человек, и он в рамках выступления понимает, что, работая с вами, он в 10 раз увеличит свою заработную плату, в разы увеличит свою эффективность, конечно, нужно быть полным идиотом, чтобы не купить вашу услугу.

Когда я работаю с клиентами, первое, что я делаю, – я смотрю на их продукт, «разбиваю» его на большое количество подчастей и начинаю оценивать с точки зрения выгод. Рассказываю, к чему приведет эта выгода, первая, вторая, пятая, шестая. И человек начинает считать и думать: «Ничего себе. Да здесь выгод просто на миллионы рублей!» И делает осознанный выбор.

Если правильно донести ценность выгоды до вашего покупателя, то манипулировать им особо-то и не нужно!

Можно провести параллель с разными моделями соблазнения. Есть модель соблазнения, когда у тебя куча денег, и ты швыряешься ими и «покупаешь» интерес девушки. Это манипуляция. А есть другая модель: когда ты хорошо выглядишь, интересно общаешься, ты просто приятен, и ты нравишься девушкам не из-за того, что у тебя есть какие-то внешние факторы в виде денег, охраны, подарков. Ты «покупаешь» ее внимание собой, тем, что ты даешь ей шикарные ощущение, и рядом с тобой она просто себя классно чувствует!

Вот здесь то же самое: взаимоотношения с публикой и с девушкой очень похожи. Если вы на своих публичных выступлениях будете показывать выгоды, которые получит человек, работая с вами, то он с удовольствием будет с вами сотрудничать, даже если у вас маленький опыт и вы никому не известны. Важно создать доверие, и человек с удовольствием начнет покупать ваши услуги, пользоваться ими и советовать вас другим людям.

Делать уклон на внедрение манипулятивных техник, когда после каждого слова или слайда идет какое-то побуждение, заводящее человека на «здесь и сейчас», – не совсем верный путь.

Подобные НЛП-инструменты используются, например, в сетевом маркетинге: выходит Рубиновый член – зал ликует, потом Алмазный член – все аплодируют, и новички, которые видят все это стороны, думают: «Действительно, супер, а вдруг это работает?!» Но, по факту, это лишь определенный способ заставить людей поверить в то, что является неработающей «пустышкой».

Ваша задача – сделать все возможное, чтобы донести до людей ценность вашего предложения, и тогда они сами будут покупать ваши продукты, ваши курсы!

Как сохранить уверенность в течение выступления?

Вы, люди, суетливы и шумны,

Смеемся мы над вами со стены.

/надпись на часах/

Расул Гамзатов

О чем речь? Давайте я просто приведу конкретные примеры, когда спикеры совершают эту серьезную ошибку, чтобы было понятней. А потом, соответственно, расскажу, как этого не допустить.

Условно говоря, часто случается так, что спикер приезжает и начинает спрашивать: «Все ли вам удобно? Все ли в порядке? Все ли здорово? Все ли нравится? Ой, а здесь кресла удобные? А здесь нормальное? А перерыв делать? Нет? А точно нет? Все у вас хорошо?»

Такое заискивание перед публикой сразу очень сильно понижает авторитет спикера как эксперта!

Ведь кто такой эксперт? Это человек, который прекрасно знает свою тему, это человек, который может по своей тематике говорить часами, и все, что он говорит, все абсолютно правильно и верно. Это – учитель, мастер!

И как только он начинает выходить из своей роли, то оказывается «на побегушках» у своей аудитории, и это сразу снижает его роль как эксперта.

В этом случае он совмещает несколько ролей.

Роль №1: человек-организатор, который пришел, помыл доску, который спросил, все ли в порядке, не дует ли здесь в аудитории и т. д.

Роль №2: эксперт, который показывает свой мастер-класс, делится с публикой своими знаниями.

Если люди видят спикера непосредственно в проявлении в первой роли, то это накладывает отпечаток на вторую.

Ваша задача как спикера – когда вы выступаете перед людьми, нести знания. И ни в коем случае не искать никакого поощрения у публики, запомните это раз и навсегда!

Самый оптимальный вариант – если у вас есть администратор, который до начала прозвонил аудиторию, напомнил слушателям, что будет мероприятие. В день лекции этот организатор пришел пораньше, подготовил зал, собрал аудиторию. В назначенное время вы выходите и начинаете выступать и общаться с аудиторией с позиции Хозяина. Вы – главный в своей аудитории. И, конечно, в этом случае намного проще добиться результата.

Всем своим сообщением, видом и поведением вы будете показывать, что вы – успешный, вы – авторитет, вы – главный эксперт, который разбирается в этой тематике.

Скидки на выступлениях: плюсы и минусы

– Дорогой, у меня хорошая и плохая новость.

– Давай с хорошей.

– Нам сделают скидку в автосервисе.

Анекдот

Многие, как опытные, так и начинающие, ораторы во время публичных выступлений часто совершают данную ошибку: начинают предоставлять огромнейшие скидки на свои услуги. Они используют стратегию телемагазинов, уговаривая покупателя: «А еще вы получите вот это, потом вот это и еще кучу полезного. И всего лишь за такую-то сумму». Конечно, это работает, и, скорее всего, людей заинтересует низкая цена и они купят тот или иной товар или услугу. Но после случившегося вам будет очень сложно совершать повторные продажи. Когда человек знает, что на вас можно сэкономить, он вряд ли будет приобретать вашу более дорогую услугу или эту же, но по полной цене.

Я хочу вас предупредить, что

• Все ваши услуги, которые вы оказываете, или курсы, которые вы проводите лично, должны продаваться за полную стоимость.

• Скидка не должна превышать 30%.

• У вас должно быть объяснение для клиента, за счет чего или по какой причине возможна эта скидка.

Лично я на свои живые мероприятия, на консультации и тренинги предоставляю очень незначительные скидки, мотивируя это тем, что у меня есть партнерская программа, и там я выплачиваю партнерам процент за приведенного клиента (25%). Заодно это и скрытая реклама: предложение вступить в мою партнерскую программу, если у нас есть взаимный интерес.

Как объяснять мотивацию возможности скидки?

Вы говорите клиенту: «Я могу предоставить вам скидку в размере партнерской программы. В среднем, один клиент в зависимости от услуги обходится мне в 10—20% от ее полной стоимости, так как вы самостоятельно заинтересовались моим продуктом и я не несу маркетинговых издержек, то я действительно могу предоставить вам скидку». При этом люди понимают, почему вы даете скидку именно сегодня. Данная акция ни в коем случае не уменьшает вашей ценности так, как если бы вы просто уменьшили стоимость своей услуги в 3—4 раза в обычном режиме.

В каких случаях можно давать высокие скидки?

Большие скидки можно делать на все курсы в записи, но нужно всегда понимать, для чего вы это делаете. И помните, что у вас всегда есть выбор: давать скидку или нет. Повторюсь, я в целом против предоставления высоких скидок на живых выступлениях, потому что на таких мероприятиях люди готовы покупать по полной стоимости. Гораздо лучше выбрать другой способ получения клиентов – предоставить варианты комплектации. Условно говоря, если у меня есть услуга «Разработка продающего выступления», и в рамках этой услуги я довожу человека до результата, и он начинает выступать на публике и при этом продавать с конверсией от 10%, то я формирую различные комплекты:

• Самый дорогой вариант услуги я делаю «под ключ»: помогаю в подготовке материалов, в организации мероприятий, настраиваю работу с трафиком.

• Есть недорогие варианты, например, я простообучаю спикеров, помогаю им сделать презентацию.

• Есть более дорогой вариант услуги: я присутствую на выступлениях, смотрю, оцениваю, сопровождаю и докручиваю имеющийся «материал» у заказчика.

Я просто делаю градацию цен, и человек выбирает то, что ему более удобно, свой комфортный вариант.

Не продавайте свой труд за копейки!