Текст книги "Интеллектуальный маркетинг"

Алексей Огарков
Интеллектуальный маркетинг

© Огарков А., текст, 2024

© Издание, оформление. ООО Группа Компаний «РИПОЛ классик», 2024

⁂

От автора

В нашем удивительном мире, где цифровизация достигла всех сфер жизни, маркетинг уверенно отвечает на вызовы и использует возможности нового времени. Сегодня наука об удовлетворении потребностей клиента претерпевает захватывающие трансформации и стирает границы между классическими и цифровыми методами, между сферами продаж и информационных технологий. Наука о данных играет ключевую роль в этом процессе и преобразует каждый элемент маркетинговых усилий в персонализированные, измеримые и действенные инструменты.

В этой книге изложен семнадцатилетний опыт стратегического планирования, бизнес-анализа и реализации решений на основе искусственного интеллекта в транснациональных компаниях. Лучшие практики использования цифровых технологий для роста результативности бизнеса подтверждаются включением автора в список 40 влиятельных экспертов в сфере цифровизации в России.

Работа ориентирована на широкий круг читателей: маркетологов, желающих погрузиться в мир данных, и специалистов по искусственному интеллекту, ищущих способы влиять на рост и развитие бизнеса. Описание аналитических методов излагается доступным языком, избегая ненужных технических тонкостей, но также содержит много информации, так что каждый читатель обнаружит для себя полезное.

Цель этой книги – продемонстрировать, что сфера цифрового маркетинга и ИИ полны как вызовов, так и потрясающих возможностей. Мы последовательно рассмотрим подходы к построению цифровой организации, затем перейдём к концепции принятия решений, основанных на данных, и в завершение углубимся в алгоритмы машинного обучения в маркетинге.

Эта книга станет руководством по стратегиям развития бизнеса в цифровую эпоху и научит вас использовать искусственный интеллект в качестве полезного инструмента на пути к успеху.

Добро пожаловать в захватывающий мир, где данные и искусственный интеллект расширяют горизонты маркетинга.

Часть 1. Концепция цифрового маркетинга

Введение

Нынешнее общество характеризует понятие «гиперсвязанность». В чём оно проявляется?

Среднестатистический человек проводит в сети семь часов в день, а 70 % населения благодаря смартфонам постоянно находится на связи. Более половины жителей планеты активны в социальных сетях, а электронная коммерция столь популярна, что половина пользователей интернета делают минимум одну онлайн-покупку в неделю.

Устройства накапливают и обмениваются данными, что создаёт многоуровневые сети связей между людьми и машинами. Интернет-платформы трансформировали общение людей друг с другом и с брендами, и продолжат увеличивать влияние на жизнь каждого в будущем.

Эпоха цифровизации привнесла новые вызовы и изменения. Одновременно с этим алгоритмы машинного обучения и продвинутая аналитика позволили решить такие сложные задачи, как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, определение микрокластеров клиентов и подбор персональных предложений. Наука о данных открыла новый взгляд на клиентоориентированный подход и качество обслуживания клиентов.

В первой части книги мы рассмотрим базовые концепции маркетинга в цифровом пространстве, изучим особенности пути потребителя в сети, этапы цифровой зрелости организации, а также рассмотрим процесс внедрения диджитал стратегии.

В заключительных главах мы познакомимся с инструментами стратегического планирования AARRR и POEM, а также рассмотрим концепции наилучшей следующей коммуникации и интеллектуального анализа текстов.

Глава 1. Вызовы цифрового маркетинга

Цифровым называется маркетинг, который использует интернет и информационные технологии для продвижения продуктов и услуг. Его применение стало эволюционным ответом на изменившуюся реальность.

Отличия цифрового и традиционного маркетинга вытекают из особенностей каналов коммуникации. Первый применяет социальные сети, электронную почту и мобильные приложения.

Рис. 1. Каналы цифрового маркетинга

Традиционный маркетинг использует классические средства коммуникации, такие как реклама в печати и на телевидении.

Применение онлайн-каналов означает двустороннее общение и круглосуточный доступ к контенту, что делает взаимодействие с брендом гибким и интерактивным. Он предоставляет равные возможности для компаний по всему миру и обычно обходится дешевле традиционных методов.

Цифровые каналы позволяют точно измерять реакцию пользователей на маркетинговые кампании, а также детально исследовать целевую аудиторию, включая интересы, поведенческие и географические характеристики.

Рассмотрим проблемы и тенденции современного маркетинга. В свете появления новых электронных устройств, социальных платформ, приложений и других цифровых инструментов, принципы маркетинга и подходы к созданию новых продуктов остались неизменными. Маркетинг – это по-прежнему привлечение целевой аудитории, информирование, мотивация и удержание клиентов.

Однако появляются и новые проблемы, такие как разнообразие цифровых каналов и сложность взаимодействия с потребителями в быстроменяющейся медиасреде.

Вопрос об использовании искусственного интеллекта для решения этих проблем уже не стоит. Жизненным становится вопрос выбора подходящих технологий ИИ, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Алгоритмы продвинутой аналитики могут выполнять такие сложные задачи, как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, анализ предпочтений клиентов, кластеризация данных для определения нужной целевой аудитории и подбор персонализированных предложений в интернете. Это способствует росту тенденции к целевому маркетингу. Рассмотрим базовые аспекты этой тенденции.

Первый – это возрастающая роль цифрового маркетинга. По мере увеличения времени, которое люди проводят в интернете, результативность цифрового маркетинга пропорционально возрастает. Маркетинговые коммуникации перемещаются в онлайн-каналы, такие как поисковые системы, социальные сети, электронная почта и веб-сайты.

Второй аспект – расширение возможностей аналитики благодаря росту вычислительных мощностей и машинному обучению. Современные подходы в аналитике не только помогают прогнозировать продажи, но и предоставляют полезные сведения и инсайты о клиентах и тенденциях для построения стратегий. Маркетинговая аналитика также помогает понять прибыльность кампаний по продвижению и проанализировать ROI, что помогает оптимизировать будущие рекламные запуски.

Третий аспект – с развитием применения науки о данных стал возможен персонализированный и целевой маркетинг. Организации разных размеров стали способны использовать алгоритмы ИИ для анализа данных о потребителях и применять персонализированные маркетинговые стратегии к микросегментам клиентской базы. Это привело к снижению затрат на привлечение и повышению отдачи от инвестиций в продвижение.

Глава 2. Клиентоцентричность и гипертаргетинг

Ориентированность организации на выявление и удовлетворение нужд клиента называется клиентоориентированным подходом. Эта концепция ставит качество работы с потребителем в приоритет, тем самым превращая процесс продаж в долгосрочные взаимоотношения и лояльность к бренду.

Гипертаргетинг – один из методов клиентоориентированного маркетинга. Он помогает создавать персонализированные кампании благодаря разбиению целевой аудитории на компактные однородные подгруппы по предпочтениям, поведению, истории покупок, локации и другим критериям. Такой подход углубляет личные отношения между брендом и клиентами и обеспечивает индивидуальный положительный опыт для каждого. В то время как традиционный маркетинг использует общие сообщения для всей аудитории.

Разработка клиентоориентированных стратегий начинается с глубокого изучения потребностей и понимания клиента. Цель этого этапа – получение инсайтов для создания ценностных предложений для целевого сегмента.

Сочетание качественных и количественных методов исследования позволяет осуществить погружение в мир предпочтений и поведения клиентов. Интервью и фокус-группы открывают доступ к глубоким инсайтам, мотивациям и эмоциональным аспектам выбора потребителей. Опросы и анализ поведения дают объективную статистику для обобщения и прогнозирования тенденций на больших выборках.

Использование обоих подходов даёт комплексное понимание рынка и позволяет не только идентифицировать текущие потребности клиентов, но и предугадывать будущие изменения в предпочтениях. Это становится особенно важным в условиях быстроменяющегося рынка, где способность оперативно адаптироваться к новым трендам и изменениям поведения потребителей станет решающим фактором успеха.

Всестороннее исследование обеспечивает понимание того, чего хочет клиент сегодня и предоставляет возможность предвидеть будущие потребности, что позволяет оставаться на шаг впереди конкурентов.

Гипертаргетинг представляет собой продвинутую форму персонализированного маркетинга, достигающую невероятной точности в обращении к потребителям. В эпоху цифровизации и накопления больших данных о клиентах гипертаргетинг открывает новые горизонты для создания релевантных и результативных маркетинговых сообщений и контента.

Один из ключевых методов в рамках гипертаргетинга – поведенческое таргетирование. Оно предполагает анализ действий пользователей в интернете: посещение определённых страниц, выполнение поисковых запросов, интерактив в социальных сетях и пр. На основе этих данных формируются предположения о потребностях и интересах клиентов, что позволяет предлагать им подходящие товары и услуги.

Прогностическая аналитика – ещё один мощный инструмент гипертаргетинга. С применением методов искусственного интеллекта компании предсказывают действия или предпочтения пользователей. Это открывает возможность реагировать на текущие и будущие запросы клиентов.

Гипертаргетинг трансформирует подход к маркетинговым коммуникациям, делая их ненавязчивыми и востребованными. Таким образом, связь клиента с брендом становятся крепче, что прямо влияет на увеличение продаж и усиление позиций компании на рынке.

Другим преимуществом является то, что гипертаргетинг обеспечивает бесшовность коммуникации, важнейший аспект персонализации. Знание особенностей поведения микрокластеров позволяет направить целевой контент и адаптировать коммуникацию во всех точках контакта, что создает непрерывность взаимоотношений. Всё это формирует у потребителя ощущение личного общения с брендом.

Карты пути клиента, с указанием всех точек взаимодействия от первого контакта до послепродажного обслуживания, систематизируют процесс создания последовательного и гармоничного пользовательского опыта.

Автоматизированные маркетинговые сервисы в совокупности с алгоритмами машинного обучения адаптируют контент в реальном времени, что делает это сочетание идеальным для улучшения пути клиента. Применение динамического контента позволяет оперативно реагировать на поведение потребителей. Это улучшает опыт пользователя и помогает компании эффективнее тратить ресурсы, сосредотачивая их на ключевых точках взаимодействия с потребителем.

Глава 3. Управление цифровым маркетингом

Цифровой маркетинг стал частью стратегий современных предприятий. Однако, чтобы полностью использовать преимущества информационных технологий, организации должны пройти естественный путь внедрения электронных инструментов и трансформации культуры, что называется этапами цифровой зрелости. Эти стадии определяют готовность к раскрытию диджитал потенциала в маркетинговых стратегиях и обусловливают дальнейшие действия.

Зарождение

На этой стадии организации только начинают путь цифрового маркетинга. Усилия направляются на установление доверия к аналитике и диджитал-инструментам. Основная задача – собрать и систематизировать информацию и создать базу для дальнейшего роста и прогресса.

Развитие

На следующем этапе организации фрагментарно осваивают цифровые инструменты и создают общий вокабуляр внутри компании и определяют KPI. На этом уровне начинается внедрение философии проверки гипотез и извлечения знаний их данных.

Интеграция

Организации достигают полной готовности к применению цифровых технологий. Данные активно используются для оптимизации промокампаний. Фокус устремляется на интеграцию платформ и диджитал вовлечение клиентов. Организации на этом этапе становятся гибкими и адаптивными, что даёт им конкурентное преимущество.

Многомерность

На заключительном этапе организации создают динамичные и персонализированные предложения для клиентов с применением программ автоматизации маркетинга и предиктивной аналитики. Компания стремится к максимизации доходов и KPI маркетинговых кампаний благодаря совершенствованию бизнес-процессов и технологий.

Влияние стадий зрелости на стратегию напрямую зависит от уровня готовности организации к работе с цифровыми технологиями и данными. Каждый этап требует соответствующих тактик и подходов. Если на начальной стадии важно наладить базовые процессы сбора и анализа данных, то на продвинутых этапах – персонализированное взаимодействие с клиентами.

Цифровой маркетинг – это циклический процесс, управление которым требуют тщательного планирования и поступательного прохождения ряда ступеней.

Изучение и анализ

Подготовка диджитал стратегии начинается с проведения рыночных исследований, анализа клиентов и конкурентов. Этот уровень включает в себя оценку текущих маркетинговых практик игроков рынка, изучение поведения потребителей и приоритетность каналов коммуникации.

Рис. 2. Цикл управления цифровым маркетингом

Определение целей и задач

На втором этапе формируются цели и ключевые рычаги влияния для их достижения. Среди задач выделяются повышение узнаваемости бренда, охват новой целевой аудитории, расширение воронки и т. д. Цели формулируются согласно SMART, то есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Каналы и тактики

На третьем этапе выбираются правильные средства коммуникации и формируется последовательность связанных кампаний через выбранные каналы для достижения поставленных целей. Каждый инструмент и тактика выбираются с учётом целевой аудитории и задач.

Контент-стратегия

Четвёртый этап содержит разработку ключевых сообщений, а затем электронных промоматериалов, текстов. Улучшение контента подразумевает непрерывное проведение A/B тестов в поиске лучших материалов для привлечения внимания и побуждения, к взаимодействию с брендом.

Мониторинг KP

Пятый шаг включает в себя определение детальных KPI и разработку системы отслеживания результатов. KPI связываются с долгосрочными целями и задачами и позволяют оценить результативность и проблемные зоны в исполнении стратегии. Регулярный мониторинг и анализ результатов помогает вовремя вносить коррективы в стратегию. Это включает изменение выбора каналов, модификацию контент-стратегии, перенастройку кампаний для улучшения результатов. Оптимизация стратегии – постоянный процесс для максимизации эффективности и повышение ROI.

Внедрение цифровой стратегии требует системного подхода, тщательного планирования и постоянного анализа результатов. Выполнение этих шагов поможет бизнесу достичь поставленных целей и сохранить конкурентоспособность в цифровой среде.

Глава 4. Сегментация клиентской базы

Суть маркетинговой сегментации заключается в том, чтобы разделить широкую целевую аудиторию на группы по определённым критериям для распределения ресурсов и усилий организации в зависимости с потенциалом сегментов, а также адаптации маркетинговой коммуникации.

Рассмотрим распространённые виды сегментаций.

Демографическая. Основывается на таких характеристиках, как возраст, пол, уровень дохода, образование и семейное положение. Косметические бренды нередко фокусируются на женщин определённой возрастной группы, что позволяет соответствовать их потребностям и ожиданиям.

Поведенческая. Использует потребительские привычки и заинтересованность, включая покупательскую активность, историю взаимодействия с контентом и частоту применения продукта. Приложения для фитнеса применяют поведенческую сегментацию для целевой рекламы тем, кто увлекается спортом и здоровым образом жизни.

Психографическая. Анализирует личностные особенности, интересы и стиль потребителей. Бренды роскоши прибегают к психографической сегментации, чтобы нацелиться на ценителей изысканности и качества с внушительным доходом.

Географическая. Разделяет рынок на основе территориальных границ, таких как страны, города, районы или климатические зоны. Розничные сети одежды адаптируют ассортимент и маркетинговые акции в зависимости от погодных условий региона продажи.

Путь покупателя. Распределяет клиентов по уровню лояльности к бренду и стадии принятия решения о покупке. Этот подход позволяет адаптировать и направить все усилия бренда на продвижение потенциального клиента по лестнице лояльности и повышение шанса на конверсию.

Сегментация позволяет бизнесу не просто «стрелять из пушки по воробьям», а направлять ресурсы на потенциальные группы потребителей для увеличения отдачи.

Процесс сегментации в стратегиях цифрового маркетинга сводится к следующим шагам:

Сбор и анализ данных

В основе любой успешной сегментации лежит тщательная подготовка информации о клиентах. Современные технологии и инструменты машинного обучения играют ключевую роль в этом процессе, потому что автоматизируют сбор данных, выявляют скрытые закономерности и предсказывают поведение потребителей.

Вначале определите, какие данные доступны или могут быть собраны разумными ресурсами: демографические характеристики, информация о покупках, поведение на сайте, отзывы и предпочтения. Инструменты веб-аналитики, CRM-системы, опросы и социальные сети станут ценными источниками информации.

Применение алгоритмов классификации и кластеризации позволяет обрабатывать большие объёмы данных и выявлять скрытые связи и структуры в характеристиках и поведении клиентов. Это даёт возможность не просто сегментировать аудиторию на основе статических данных, но и адаптироваться под изменяющиеся условия и предпочтения потребителей.

Определение критериев сегментации

После сбора и анализа данных следующим шагом будет описание условий для разделения популяции клиентов на значимые сегменты, соответствующие целям бизнеса. Важно выделить группы клиентов с общими характеристиками и понять, как они влияют на достижение коммерческих целей компании. Процесс создания сегментов учитывает как текущее положение дел, так и потенциал роста каждого сегмента, его прибыльность и стратегическое значение для организации.

Результатом этого упражнения станет чёткая карта сегментов, с указанием их ключевых характеристик и предпочтений, а также способов взаимодействия с каждым из них.

Разработка покупательских персон

Чтобы углубиться в понимание потребительской аудитории, бизнесам полезно представлять себе конкретных людей, для которых они создают свою продукцию, и разрабатывать личностно окрашенные маркетинговые сообщения. Для этого формируются персоны – усреднённые, но детализированные «портреты» клиентов сегмента с личной мотивацией и проблемами.

Для формирования персон проводят количественные и качественные исследования, включая отзывы, интервью и истории успеха. Важно выявить, что объединяет клиентов внутри сегмента, и что делает их неповторимыми. Это позволит говорить на языке целевой аудитории и понимать глубокие запросы. Сегментация и разработка персон в цифровом маркетинге требуют технологических инноваций и понимания человеческой психологии. Сочетание этих подходов создаёт долгосрочные, эмоционально окрашенные отношения с клиентами.

Формирование у потребителей непрерывного и целостного впечатления о бренде происходит за счёт интеграции, то есть единого сегмента для различных каналов коммуникации.

Искусственный интеллект начинает играть решающую роль в формировании новых методов сегментации рынка, и впереди нас ждут инновационные решения. Благодаря машинному обучению, мы наблюдаем три важных тренда:

1. Сегментация в реальном времени: непрерывный анализ потребителей и мгновенная адаптация стратегии.

2. Предиктивная аналитика: предсказание предпочтения и будущих действий в ответ на маркетинговые активности.

3. Кросс-канальная сегментация: бесшовная коммуникация сквозь каналы для создания индивидуального клиентского опыта.

Сила этих трендов привела к распространению парадигмы наилучшей следующей коммуникации, о которой мы поговорим в одной из следующих глав.