Текст книги "Интеллектуальный маркетинг"

Глава 5. Управление жизненным циклом клиента

В этой главе мы рассмотрим, как превратить клиентов в портфель активов, чтобы приумножить стоимость организации и обеспечить конкурентное преимущество.

Ключ к максимизации прибыли и стоимости организации кроется в увеличении ценности клиентов путём обеспечения положительного опыта от первоначального контакта с компанией до обращения их в преданных поклонников. Учитывая неодинаковую ценность микросегментов для организации и их поведенческие особенности, определите оптимальное соотношение состава клиентской базы. Помните, что структура целевой аудитории несёт стратегический характер, поэтому полный отказ от нерентабельных сегментов может стать ошибкой в долгосрочной перспективе.

Пожизненная ценность клиента равна сумме дохода, которую компания получает от конкретного клиента в течение всего периода сотрудничества. Для аккуратного расчёта стоимости учитывайте покупки клиента по всем каналам, а также привязывайте к основному аккаунту членов семьи или организации. При оценке стоимости клиента также рекомендуется учитывать расходы на обслуживание, включая возвраты и скидки.

Жизненный цикл клиента описывает этапы взаимодействия с продуктом или услугой, включая размышление, приобретение, использование и лояльность, подчёркивает индивидуальность пути покупателя и позволяет маркетологам планировать стратегии на каждом этапе.

Будущая ценность клиента – это прогноз объёма дохода, на основе жизненного цикла и опыта взаимодействия потребителя. Использование предиктивной аналитики для анализа будущей стоимости контактной базы позволяет работать над максимизацией ценности каждого потребителя и перейти к портфельному управлению.

Известно, что во время поиска новых клиентов нередко требуется серия контактов для установления отношений. Известно также, что в ряде отраслей, как в розничной торговле, большинство клиентов никогда не совершают повторных покупок.

Первая цель привлечения – найти тех, кто с большей вероятностью останется и станет лояльным покупателем. Инструменты кластеризации и классификации позволяют скорректировать стратегию поиска клиентов, чтобы увеличить конверсию и привлечь постоянных покупателей.

Вторая цель – добиться повторных продаж от новых клиентов. Последующий заказ означает начало отношений. В розничной торговле коэффициент удержания клиентов, совершивших первую покупку, составляет около 30 %, но увеличивается до 70 % для тех, кто совершает две покупки. Позитивный клиентский опыт, персональные предложения и программы лояльности повышают вероятность повторных покупок и стоимость клиента. Чтобы максимизировать стоимость компании, оптимизируйте ценность покупателей.

Процесс миграции – частое явление, и важно постоянно привлекать новых клиентов взамен ушедших. Проактивное взаимодействие предотвращает отток и приносит больше прибыли, чем попытки вернуть тех, кто ушёл. Возобновление работы с ушедшим клиентом обходится дешевле, чем привлечение нового.

В этой главе мы обсудили управление портфелем клиентов на разных этапах цикла и важность управления коммуникацией с клиентами для поддержания здорового баланса контактного портфеля.

Глава 6. Путь покупателя и микро-моменты

В этой главе рассматриваются путешествие покупателя в сети и модель принятия решения как инструмент для разработки стратегии цифрового маркетинга. Странствие клиента в онлайн становится сложным и многогранным и требует глубокого понимания мотивации и поведения на каждом этапе взаимодействия. Этот путь нелинейный и наполненный спонтанными точками соприкосновения, которые формируют впечатления и подталкивают к покупке.

С появлением новых технологий и расширением онлайн-пространства путешествие потребителя стало многогранным и включает стадии осведомлённости, рассмотрения, конверсии, удержания и приверженности.

На каждом из этих этапов потребители ищут определённую информацию и взаимодействуют с брендом через различные каналы коммуникации.

1. Знание

Целевая аудитория впервые узнает о продукте или услуге. Важно, чтобы бренд стал заметным и запоминающимся. Для этого используются различные маркетинговые каналы, такие как социальные сети, контент-маркетинг и платная реклама.

Рис. 3. Путь покупателя

2. Интерес

Потребители изучают и сравнивают доступные варианты между собой. На этом этапе важно предоставить всю необходимую информацию о продукте и подкрепить её отзывами и обзорами, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

3. Конверсия

Ключевой момент на пути клиента, когда происходит покупка. Важно сделать процедуру приобретения простой и доступной, а также подготовить дополнительные преимущества в виде индивидуальных предложений или скидок.

4. Вовлечение

Организация стремится подкрепить интерес и лояльность существующих клиентов. Регулярное общение, подготовка эксклюзивного контента или специальных акций и скидок помогают поддерживать вовлечённость и удовлетворённость клиентов.

5. Отстаивание

Заключительный этап, когда довольные покупатели становятся защитниками бренда и рекомендуют его друзьям и знакомым. Этому способствуют программы лояльности и реферальные кампании.

Чтобы повысить конверсию и добиться успеха в цифровом маркетинге, сосредоточьтесь на микромоментах – коротких точках контакта, когда потребители хотят получить информацию, перейти по ссылке, совершить покупку или выполнить действие. В эти моменты бренды должны быть максимально доступны и предоставлять необходимую информацию или услугу.

Чтобы взаимодействовать с потребителем в микромоменты, важно определить релевантные предложения, описать поведение клиента, его запросы и триггеры, побуждающие обратиться к устройству. Если ваша целевая аудитория ищет спортивную одежду, определите микромомент, когда они вводят ключевые слова в поисковый запрос или посещают магазин спортивной одежды.

Определив микромоменты для целевой аудитории, адаптируйте маркетинговую стратегию к потребностям клиентов в режиме реального времени. Разработайте ключевые сообщения и контент, кастомные предложения и релевантную рекламу. Примером служат дружелюбные всплывающие в нужное время объявления.

По мере развития технологий роль микромоментов в формировании способов взаимодействия брендов с целевой аудиторией будет только расти. Достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения способствуют развитию персонализированного и непринуждённого взаимодействия с потребителями.

Понимание этапов цифрового пути позволяет маркетологам разрабатывать эффективные стратегии привлечения и удержания клиентов. Использование данных и аналитики для прогнозирования поведения потребителей и адаптации маркетинговых кампаний к их запросам и ожиданиям – ключ к созданию долгосрочных отношений с клиентами в цифровую эпоху.

Глава 7. Цифровые каналы коммуникации

В арсенал маркетолога входят три типа каналов коммуникации для построения бренда в цифровом пространстве: платные, собственные и привлечённые каналы.

Платными называются средства коммуникации, приобретаемые за деньги, такие как различные виды рекламы: контекстная, в социальных сетях, в цифровом радио и телевидении, а также нативная. Этот канал активирует внимание и узнаваемость бренда.

Собственными называются информационные ресурсы организаций, содержание которых они контролируют. Примеры собственных каналов: продуктовые и корпоративные сайты, приложения, электронные бюллетени и брошюры, созданные самим бизнесом. Эти каналы коммуникации в большей степени ориентируются на удержание и расширение существующей целевой аудитории.

Привлечённые медиа вовлекаются благодаря действиям добровольных создателей контента или клиентам, отмечающим бренд в социальных сетях или пишущих о нём в личных блогах или онлайн-обзорах. Они также появляются благодаря упоминаниям бренда на сайте или в публикациях других организаций или новостных изданий.

Благодаря независимости этот тип СМИ убедительнее для клиента и при правильном подходе укрепляет долгосрочные позиции бренда.

Понимание различий между этими типами важно для бизнеса, поскольку помогает разработать результативную маркетинговую стратегию. Используя комбинацию платных, собственных и привлечённых медиа, компании повышают узнаваемость бренда, привлекают целевую аудиторию и стимулируют продажи и доходы.

Чтобы добиться интеграции каналов коммуникации, руководствуйтесь четырьмя принципами:

1. Стремитесь к максимальному охвату аудитории, минимизируя дублирование сообщений, чтобы покрыть контентом уникальную публику. Не показывайте одинаковое рекламное сообщение в «ВКонтакте», если клиент видел его в «Яндекс. Эфире». Это поможет избежать усталости клиента от повторения контента.

2. Снижайте затраты на привлечение и выбирайте сфокусированные и экономичные площадки. Реклама продуктов для людей старшего возраста в «Одноклассниках» предпочтительнее, чем в «ВКонтакте», потому что данная аудитория активнее на этой платформе, при том, что стоимость контакта ниже.

3. Используйте сочетание нескольких каналов одновременно, чтобы создать синергию в коммуникации. Следите за тем, чтобы сообщения в каждом канале дополняли друг друга, но не повторяли. Кампания сети фитнес-залов в социальных медиа подчёркивает успех членов клуба, а их участие в городских спортивных мероприятиях – приверженность компании пропаганде здорового образа жизни.

4. Обеспечьте последовательность сообщений в каналах, чтобы они соответствовали общему стилю бренда и укрепляли его позиции в сознании потребителей. Сообщения должны быть понятны большей части целевой аудитории. Например, рекламные кампании мобильного приложения для изучения языков в социальных сетях, на тематических форумах и в рассылках по электронной почте могут быть разными, но все они должны подчёркивать основную идею – удобство и доступность изучения языков в приложении.

Глава 8. Базовые метрики цифрового маркетинга

Метриками цифрового маркетинга называются количественные показатели результативности маркетинговых усилий в цифровой среде, необходимые для мониторинга прогресса и своевременной коррекции стратегии. KPI и метрики ошибочно воспринимаются как взаимозаменяемые понятия, однако между ними есть важное различие. Так, метриками называются необработанные данные, собранные с помощью CRM и аналитических решений. Они служат фундаментом для установления и оценки KPI, связанных с бизнес-целями компании. KPI наполняют метрики контекстом, потому что имеют целевые значения, специфичные для отрасли и региона, и поэтому позволяют делать выводы об успешности той или иной маркетинговой стратегии.

Количество метрик ошеломляет, особенно учитывая их различия по платформам и каналам. В этой главе рассматривается интерпретация базовых метрик для оценки результативности цифровых кампаний.

Рентабельность инвестиций (англ. Return of investment, ROI). Этот показатель измеряет эффективность вложения средства в маркетинговые кампании. ROI показывает, сколько прибыли приходится на каждый потраченный рубль, и демонстрирует финансовый успех маркетингового мероприятия.

Общий трафик сайта. Количество посетителей даёт информацию о видимости и известности сайта. Рост трафика в динамике свидетельствует о результативности кампаний и повышении узнаваемости бренда.

Трафик по каналам. Понимание того, откуда приходят посетители, позволяет определить эффективные каналы для привлечения аудитории. Анализ источников трафика помогает выявить слабые моменты и оптимизировать маркетинговую стратегию.

Конверсия. Этот термин означает действие, ожидаемое от посетителя, будь то покупка, подписка на рассылку или заполнение формы обратной связи. Коэффициент конверсии показывает, какая часть посетителей выполнила желаемое действие. Эта статистика нередко входит в список KPI маркетинговых кампаний.

Отказы. Эта метрика показывает процент посетителей, покинувших сайт и не совершивших никаких действий. Низкий коэффициент отказов свидетельствует о том, что контент сайта интересен посетителям и соответствует их ожиданиям.

Коэффициент кликабельности (англ. click-through rate, CTR). CTR отражает, какой процент пользователей среди тех, кто увидел рекламу, кликнул на неё. Высокий CTR свидетельствует о том, что рекламное сообщение релевантно аудитории и вызывает интерес.

Стоимостные метрики. Эта группа показателей позволяющая оценить удельные затраты взаимодействия с клиентом, такие как стоимость за клик (англ. cost per click, CPC), стоимость за действие (англ. cost per action, CPA) или стоимость привлечения покупателя (англ. customer acquisition cost, CAC).

Пожизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, CLV). Этот показатель позволяет понять, какой средний доход приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. CLV помогает вычислить, сколько вы в состоянии инвестировать в привлечение клиентов, и рассчитать точку безубыточности.

Каждая из этих метрик играет собственную роль в создании маркетинговой стратегии. Они позволяют оценить текущее состояние дел, спрогнозировать будущие тенденции и скорректировать кампании согласно полученным данным для достижения лучших результатов.

Глава 9. Расширенные метрики цифрового маркетинга

Для детального изучения результативности маркетинговых усилий используются продвинутые метрики цифрового маркетинга. Эти показатели помогают выявить глубинные инсайты и неочевидные тенденции взаимодействия клиентов с брендом.

Коэффициент вовлечённости отражает, насколько активно пользователи общаются с контентом на различных платформах, и измеряется количеством лайков, комментариев и репостов. Высокая вовлечённость говорит об интересе аудитории к контенту.

Мобильный трафик показывает долю портативных устройств в общем объёме посещений. Оптимизация сайта и контента для мобильных пользователей повысит вовлечённость и конверсию.

Индекс потребительской лояльности (англ. Net Promoter Score, NPS) помогает понять, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать бренд друзьям и знакомым. Этот показатель важен для оценки удовлетворённости клиентов и лояльности к бренду. Высокий показатель NPS свидетельствует о наличии у компании «промоутеров», что способствует естественному росту и укреплению репутации бренда.

Просмотры страниц и коэффициент выхода. Анализ активности на сайте даёт представление о том, какие разделы интернет-ресурса пользуются популярностью у посетителей. Exit Rate выявляет страницы, с которых пользователи чаще всего покидают сайт, что указывает на проблемные места в пути клиента для оптимизации.

Интерпретация расширенных метрик требует тщательного анализа и всестороннего изучения и позволяет получить полное представление о поведении аудитории и результативности маркетинговых кампаний. Каждая метрика рассматривается в контексте конкретных бизнес-целей, чтобы на основе полученных данных принимать взвешенные решения по оптимизации маркетинговой стратегии.

Следующая группа метрик предназначается для оценки результативности поисковой оптимизации (англ. search engine optimization, SEO) и контент-маркетинга.

Рейтинг ключевых слов – это позиция сайта в результатах поисковых систем по ключевым словам. Эта метрика помогает оценить необходимость улучшения позиций по важным для бизнеса запросам, что приводит к увеличению органического трафика и росту конверсий.

Количество обратных ссылок. Переходы с других сайтов на целевой ресурс приносят дополнительный трафик и повышают авторитет сайта в глазах сервисов поиска.

Работа с этими показателями, вместе с трафиком, коэффициентами конверсии и кликабельности, требует регулярного анализа для корректировки стратегий SEO и контент-маркетинга.

В современном маркетинговом ландшафте email-маркетинг также занимает важное место в стратегии коммуникации бренда с аудиторией. Специальные метрики оценивают результативность этого канала.

Open rate показывает долю получателей, открывших электронное сообщение. Эта метрика важна для оценки привлекательности тематической линии и общего интереса аудитории к формату писем.

Click-through rate отражает процент получателей, перешедших по ссылке в письме, и измеряет способность email-контента побуждать к действию.

Показатель отписок (англ. Unsubscribe rate) показывает процент получателей, отписавшихся от рассылки, и демонстрирует уровень ценности email-контента для аудитории.

Использование этих показателей позволяет оценить текущее состояние маркетинговых усилий в социальных сетях и электронной почте, а также выявить потенциал для оптимизации и улучшения коммуникативной стратегии.

Подводя итог этой главы, отметим, что показатели цифрового маркетинга предоставляют ценную информацию для понимания результативности текущих усилий и прогноза будущих тенденций, чтобы адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и оптимизировать маркетинговые стратегии для достижения нужных результатов. Однако важно помнить, что успех в цифровом маркетинге заключается не в сборе и анализе данных. Залог успеха состоит в умении выбрать правильные показатели, согласно конкретным бизнес-целям, и способности интерпретировать эти данные таким образом, чтобы принимать обоснованные и своевременные решения.

Глава 10. Фреймворки AARRR и POEM

Дэйв МакКлюр в 2007 году предложил концепцию AARRR, известную также как «пиратские метрики». Этот подход удовлетворяет возросшие потребности бизнеса в глубоком понимании клиентского пути и факторов успеха на рынке. AARRR-фреймворк не утратил злободневность и постоянно обогащается новыми знаниями. Метрики AARRR охватывают привлечение, активацию, удержание, рефералы и доход, каждый из аспектов играет ключевую роль в создании устойчивого бизнеса и привлечении и удержании лояльных клиентов.

Фреймворк AARRR – не просто набор метрик, а комплексная система управления продуктом и маркетингом для удовлетворения потребностей клиентов и повышение прибыльности бизнеса. Современные компании используют фреймворк AARRR как основу для стратегического планирования и оперативного управления.

Благодаря гибкости и адаптивности, метрики AARRR без трудностей интегрируются в бизнес-модель и позволяют компаниям лавировать в сложном и динамичном рыночном окружении.

Рассмотрим подробнее каждый из компонентов AARRR-фреймворка, чтобы понять, как они применяются и влияют на успех бизнеса.

Привлечение (Acquisition) клиентов – это первый шаг в воронке продаж, использующий различные каналы и методики для притягивания внимания аудитории к продукту. В настоящем контексте ключевым аспектом является количество привлечённых пользователей из целевого сегмента компании. Этот этап основывается на понимании мотивации и предпочтений возможных клиентов, а также на способности предложить им решение для удовлетворения данных потребностей.

Используемые метрики: трафик на сайт, коэффициент конверсии посещений в лиды, CAC, охват рекламных кампаний, CTR.

Активация (Activation) касается процесса первого взаимодействия потребителя с продуктом. Цель этого этапа – показать клиенту ценность бренда и вызвать «Aha! момент», который подтолкнёт к решению о дальнейшем использовании продукта. Стратегии активации направлены на минимизацию трудностей при первом применении и обеспечение лёгкого доступа к функциям продукта.

Примеры метрик: время до первого действия пользователя, конверсия целевого действия, отток клиентов на ранних этапах.

Удержание (Retention) отражает способность компании подогревать интерес и лояльность клиентов к продукту в долгосрочной перспективе. Высокий уровень удержания указывает на то, что продукт решает проблемы и удовлетворяет потребности пользователей, стимулируя их к повторной покупке. Меры по удержанию включают программы лояльности, персональную коммуникацию, улучшение качества товара и сервиса.

Примеры метрик: коэффициент удержания, CLV, частота использования продукта, отток клиентов.

Этап рефералов (Referral) нацеливается на поощрение пользователей к распространению информации о продукте среди знакомых и друзей. Использование реферальных программ позволяет увеличить охват аудитории и привлечь новых покупателей благодаря рекомендациям удовлетворённых клиентов. Успешные реферальные кампании базируются на качестве продукта и фокусируются на мотивации рекомендаций.

Примеры метрик: количество реферальных активаций, коэффициент вирусности (количество новых пользователей, пришедших по рекомендациям), процент пользователей, участвующих в реферальной программе.

Увеличение дохода (Revenue) – это конечная цель AARRR через поиск и реализацию способов монетизации продукта и продажи. Этот этап включает расширение ассортимента, кросс-продажи, улучшение пользовательского опыта и увеличение воронки.

Примеры метрик: общий доход, средний чек, конверсия в покупку, CAC по отношению к CLV.

Применение фреймворка AARRR требует понимания и грамотного внедрения компонентов в стратегию компании. В следующей части главы рассмотрим процесс интеграции метрик.

Шаг 1: Анализ текущего состояния. Первым шагом проводится исследование и описание текущей ситуации в процессах привлечения, активации, удержания, генерации рефералов и дохода. Этот анализ позволит выявить «узкие места» и приоритетные направления для внедрения улучшений.

Рис. 4. Компоненты AARRR

Шаг 2: Определение целевых показателей. На основе проведённого анализа формулируются чёткие таргеты для компонентов AARRR, фокусирующие команду на достижение целей верхнего уровня. Эти KPI должны соответствовать критериям SMART и долгосрочным целям компании.

Шаг 3: Разработка стратегий и тактик. Для каждого компонента AARRR разрабатываются специфические стратегии и тактики, направленные на достижение поставленных целей. Это включает оптимизацию маркетинговых кампаний, внедрение новых инструментов для активации, программы привилегий для удержания клиентов, запуск реферального проекта и многое другое.

Шаг 4: Имплементация и тестирование. Важно помнить, что успешное внедрение требует гибкости и готовности к экспериментам. Рекомендуется запускать тесты для оценки различных подходов и корректировать стратегию на основе полученных инсайтов.

Шаг 5: Анализ результатов и оптимизация. Последний этап заключается в оценке итогов стратегий и тактик для дальнейшей корректировки. Сбор и анализ данных осуществляются на регулярной основе, чтобы своевременно выявлять изменения в поведении клиентов и вносить коррективы для улучшения показателей по всем направлениям AARRR.

Внедрение AARRR в бизнес-процессы компании представляет собой сложную задачу с рядом проблем. Рассмотрим основные трудности при использовании пиратских KPI и предложим способы их преодоления.

Недостаточное понимание метрик

Одной из распространённых проблем является ограниченное знание сути AARRR. Без чёткого понимания значения каждой метрики в общей стратегии продукта достижение результатов становится затруднительным. Для решения этой проблемы предлагается организация обучающих семинаров и тренингов для сотрудников, ответственных за анализ и взаимодействие с клиентами. Также важно создание подробных руководств и методических материалов по каждой метрике AARRR.

Отсутствие инструментов аналитики

Недостаток аналитических ресурсов затрудняет сбор и процессинг необходимых данных. Низкий уровень интеграции инструментов усложняет работу с метриками. Современные CRM– и BI-платформы преодолевают эти сложности, автоматизируют процесс сбора данных и предоставляют глубокие аналитические возможности.

Сопротивление изменениям

Внедрение новых методик и пересмотр устоявшихся процессов вызывает сопротивление со стороны сотрудников. Это замедляет процесс внедрения AARRR и уменьшает его эффективность. Рекомендуется постепенное введение метрик с предварительным объяснением важности для каждого сотрудника. Мотивирующая коммуникация и вовлечение нужных специалистов в процесс принятия решений помогут избежать многих неприятностей, включая сложности с интерпретацией метрик.

Трудности с интерпретацией

Множество собранных данных осложняет их понимание и принятие обоснованных стратегических решений. Опытный аналитик способен снизить размерность данных и определить значимость признаков, что улучшает понимание сложных и объёмных данных.

Динамичная среда бизнеса

Сфера предпринимательства постоянно меняется, и стратегии, работающие сегодня, станут устаревшими завтра. Ключевым фактором успеха является способность адаптировать стратегию к изменяющимся условиям рынка. Реализация концепции AARRR требует комплексного подхода и готовности к решению возникающих проблем. Преодоление данных трудностей позволит компаниям эффективно использовать пиратские метрики для достижения бизнес-целей и обеспечения устойчивого развития.

В мире, где цифровизация бизнеса и инновации происходят с невиданной скоростью, важность аналитических инструментов, включая пиратские метрики AARRR, только возрастает.

Рассмотрим ещё один инструмент планирования цифровой стратегии. Фреймворк POEM стал новым этапом эволюции маркетинга, предлагая философию продвижения через взаимосвязанные медиаканалы. Постараемся раскрыть эту концепцию через три стратегических императива.

«Используйте синергию от сочетаний каналов».

Комбинации платных, собственных и привлечённых медиа формирует основу для построения бренда. Платные каналы направляют трафик на корпоративные сайты и блоги, где пользователи глубже погружаются в изучение бренда. Качественный контент на собственных ресурсах вызывает эмоциональный отклик, стимулирует дискуссии и повышает вероятность его органического распространения через привлечённые медиа.

Лучший эффект достигается, когда всё три типа медиа поддерживают друг друга.

«Определите оптимальный баланс каналов».

При выставлении приоритетов медиа учитывайте текущую стадию развития бренда и маркетинговые цели. Инвестиции в платные каналы приведут к увеличению охвата и узнаваемости нового бренда. Развитие сервисов домашнего сайта способствуют установлению долгосрочных отношений с лояльными клиентами. А мотивация привлечённых медиа улучшит репутацию и доверие к бренду.

«Оптимизируйте расходы при выборе каналов».

Достигайте большего охвата, комбинируя разные медиа, но избегайте дублирования сообщений. Корректируйте инвестиций в каналы на основе анализа эффективности и мониторинга AARRR-метрик.

Подытожим. Создание синергии в медиаканалах требует тщательного планирования и постоянного анализа. Важно не только нацеливаться на краткосрочные результаты, такие как увеличение трафика или конверсии, но и стремиться к долгосрочному укреплению связи с аудиторией.