Текст книги "Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста"

• Задаем уточняющие вопросы. +

• Берем контакты. +

Записать: ___________________________________

• Предлагаем замер.

• Предлагаем выслать КП.

• Высылаем КП в течение часа!

• Перезваниваем через 20 минут после отправки КП!

Заметка: ____________________________________

Этап 2. Исходящий звонок после выставления КП

• Представляемся.

• Презентация продукта.

• Завершение разговора:

– мы согласны;

– отказ;

– мы подумаем.

Заметка: ____________________________________

Этап 3. Повторный исходящий звонок

• Перезваниваем в назначенное время.

• Представляемся.

• Завершение разговора:

– мы согласны;

– отказ;

– мы подумаем.

Заметка: ____________________________________

Всегда закрываем сделку!

Активный поиск

Этап 1. Сформулируйте свое УТП

Ваша цель:

• встреча;

• выезд на замер;

• бесплатный сервис;

• отправка КП.

Этап 2. Проход через секретаря

• Приветствие.

• Работа с возражениями (пополняется).

Этап 3. Разговор с ЛПР

• Приветствие.

• Суть звонка, повод.

• Уточнение роли ЛПР.

• Выявление потребностей.

• Разговор. Возражения.

• Презентация УТП.

• Перевод на следующий этап.

– Предлагаем встречу.

– Предлагаем замер.

– Предлагаем выслать КП.

– Высылаем КП в течение часа!

– Перезваниваем через 20 минут после отправки КП!

Этап 4. Исходящий звонок после выставления КП

• Представляемся.

• Презентация продукта.

• Завершение разговора:

– мы согласны;

– отказ;

– мы подумаем.

Заметка: ____________________________________

Этап 5. Повторный исходящий звонок

• Перезваниваем в назначенное время.

• Представляемся.

• Завершение разговора:

– мы согласны (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто;

– отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями, если опять отказ – закрыто;

– мы подумаем – определяется дата следующего контакта.

Заметка: ____________________________________

Написание качественного и работающего скрипта – длительный процесс. При отсутствии опыта составления велика вероятность, что изначально он получится не самым работающим.

Однако это лучше, чем ничего. Повторюсь, в процессе применения он должен дополняться и исправляться, что в итоге и приведет к его высокой конверсии. Не используйте взятые из Интернета скрипты! Скрипт – это индивидуальный, уникальный документ вашей компании! Если какой-то скрипт эффективен в одной компании, это не гарантия того, что он подходит вам! Любой скрипт подлежит тестированию и шлифовке под ваш продукт, сервис и клиентов.

Хочу предостеречь вас от распространенной в моей практике ошибки: скрипты сформированы, а качество сервиса и объем продаж не изменились. Не спешите винить качество скрипта и его автора!

Дело в том, что скрипты должны не просто быть, а использоваться!

В связи с этим требуется система контроля, позволяющая отследить регулярность применения менеджерами предоставленных ими скриптов. Самый простой способ – запись и выборочное прослушивание телефонных разговоров.

1.5. Структура отдела продаж

☑ Какова структура отдела продаж?

☑ Прописаны ли функции руководителя отдела продаж?

Ранее были описаны четыре вида отдела продаж: традиционный, двухступенчатый, трехступенчатый и пятиступенчатый.

Все они, за исключением традиционного, имеют разветвленную структуру, то есть несколько отделов.

Сами отделы, способы взаимодействия между ними, иерархия подчинения образуют структуру отдела продаж.

Например, один руководитель может управлять всеми отделами, а может управлять руководителями каждого отдельного отдела.

Руководители могут иметь заместителей или работать без них. Сотрудники отдела могут ранжироваться по управленческим полномочиям или быть на одном должностном уровне. Все данные характеристики отражает структура отдела продаж. Она устранит проблемы с подчинением в отделе, так как каждый будет понимать, какое место он занимает и какие обязанности на него возложены.

Кроме этого необходимо иметь прописанную должностную инструкцию руководителя отдела продаж. Он должен ознакомиться с документом и поставить на нем подпись.

Это необходимо, даже если вам кажется, что функции очевидны и руководитель отдела понимает свои обязанности.

До руководителя отдела продаж должны быть доведены показатели эффективности работы (KPI) – и он обязан выполнять их.

На практике я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда директор компании, полагаясь на компетентность и ответственность руководителя отдела продаж, считает, что им управлять не нужно. Но очень многие начальники с течением времени выполняют все меньше и меньше задач. Это результат действия двух факторов.

Во-первых, если у вас нет зафиксированных должностных инструкций (и не только руководителя отдела продаж), то вам будет сложно требовать что-то от сотрудника. На любое ваше недовольство он сможет возразить: «Это не входит в мои обязанности».

То есть не вы решаете, что обязан делать нанятый вами сотрудник, а он сам выбирает обязанности по душе.

Во-вторых, если никто не контролирует выполнение сотрудником его задач, то качество работы заметно снижается.

Такова психология человека, в том числе руководителя отдела продаж: зачем делать больше, если никто не узнает, что я сделал меньше?

1.6. Летучки и планерки как элемент саморазвивающейся организации

☑ Проводятся ли ежедневные летучки?

☑ Проводятся ли еженедельные планерки по «разборам полетов» в продажах?

☑ Анализируются ли результаты менеджеров, ставятся ли цели на новую неделю?

Если отдел продаж не проводит ежедневные летучки и еженедельные совещания, то необходимо это делать. Причем системно, а не время от времени. Мы привыкли, что совещания – это скучные и непродуктивные мероприятия, нужные руководителю. Однако грамотно организованная ежедневная летучка увеличивает время работы в среднем на 1,5 часа без переноса границ рабочего дня. Как это возможно? Придя на работу, понаблюдайте, чем занимаются ваши сотрудники первые 1–1,5 часа рабочего дня. В преобладающем большинстве компаний пьют кофе, проверяют личную электронную почту, курят, обсуждают погоду и планы на отпуск. Теперь умножьте потерянное время на количество менеджеров по продажам в вашем отделе и на стоимость часа их работы. И это только ваши денежные потери на зарплату за неэффективное использование рабочего времени. А каковы потери, выраженные в потенциальных клиентах, которым можно было позвонить за это время, и объеме продаж?

Летучки и совещания – актуальная тема и полезная привычка. Они дисциплинируют сотрудников, оценивают результаты их работы, ставят цели на день и способствуют развитию компании. Кроме того, на них можно проводить разбор ситуаций, в которых некий менеджер поступил неверно, чтобы другие учились на чужих ошибках, а не своих (рис. 1.4). Публично порицать и унижать ошибившегося сотрудника нельзя. Ваша задача не высмеять, а на его примере помочь другим избежать аналогичных ошибок.

Схема проверки эффективности проведения летучек и планерок

Рис. 1.4

Ежедневные летучки организуются в начале рабочего дня и длятся 15–20 минут, например с 9:00 до 9:15. На них каждый менеджер отчитывается по результатам работы предыдущего дня, а руководитель отдела продаж ставит цели на день каждому сотруднику. Таким образом, менеджеры с самого начала дня погружаются в рабочую атмосферу и трудятся более продуктивно. Во-первых, потому что понимают, что на следующий день результаты работы будут проверены и за невыполненные задачи придется держать ответ. Во-вторых, общеизвестный факт, что для достижения результата необходимо ставить цель. Летучки учат ставить цели и их реализовывать. Менеджеры знают в точных измерителях, к чему им необходимо прийти. В-третьих, присутствует дух конкуренции. Если все менеджеры в своих отчетах по итогам дня расскажут о том, что поставленные ими цели достигнуты, а у одного из них получилось не все, ему будет некомфортно это озвучивать. Соответственно, он приложит максимум усилий, чтобы вновь не оказаться белой вороной.

Для оценки работы отдела продаж за неделю проводятся еженедельные совещания. Они необходимы для постановки целей на неделю для каждого менеджера отдельно и отдела в целом, на этих планерках анализируется объем продаж за прошедшую неделю, сравнивается с плановым показателем. Благодаря им формируется командный дух, потому что каждый чувствует, что достижение стратегических планов компании зависит в том числе и от него. А у вас есть возможность еженедельно следить, насколько эти планы реализованы. Совещания стимулируют персонал быть более ответственным за результаты своей работы.

Проведение ежедневных летучек и еженедельных планерок должно регламентироваться документом (в нем должны быть утверждены график и порядок проведения). С ним обязательно должен быть ознакомлен персонал. Это снимет такие вопросы, как «Это надолго?», «Какова повестка дня?», «Какие документы приносить?», «Нужно ли мне приходить?» и т. д.

Резюмирую: летучки и совещания должны быть регулярными, регламентированными, а их посещение – обязательным.

1.7. Нужно ли брать обратную связь от клиентов

☑ Организовано ли получение обратной связи от клиента?

☑ Насколько системно?

Если да, то вы умеете переводить клиентов в категорию постоянных. У вас высокий сервис, поскольку ведется регулярное устранение озвученных покупателями недовольств. Наблюдается стабильный рост продаж за счет реализации сопутствующих товаров.

Одна из проблем российской системы продаж – низкий уровень сервиса. Для его повышения конкретной компании необходимо:

• формировать стандарты общения сотрудника компании с клиентом. Должна соблюдаться элементарная вежливость: приветливый голос, отсутствие грубости, готовность ответить на все вопросы, только положительные эмоции;

• проводить постпродажную работу. Если клиент совершил покупку, то, конечно, ваша цель-минимум достигнута. Но этого недостаточно. Всегда есть негласная цель-максимум – сделать этого клиента постоянным. В этом может помочь постпродажная работа.

Постпродажная работа заключается в касании клиента после того, как он совершил покупку. Самый простой способ – позвонить спустя некоторое время для выявления удовлетворенности клиента приобретенным товаром или сервисом.

Преимущества постпродажной работы следующие: выявление степени удовлетворенности товаром или сервисом. Общеизвестно, что лучший способ улучшить товар или сервис и переманить клиентов от конкурентов – изучение негативных отзывов о работе конкурентов. Это простой и дешевый способ выявления потребности клиента. Если у вас ведется постпродажная работа и менеджеры с определенной периодичность совершают звонки уже сделавшим покупку клиентам, то столь ценная информация о ваших слабых местах окажется у вас, а не у ваших конкурентов. Вы поймете, над чем необходимо работать и какие характеристики товара или обслуживания улучшать, делая тем самым компанию более клиентоориентированной;

формирование лояльности клиента. На практике я редко встречаю компании, которые организуют постпродажную работу. Но представьте: человек совершил у вас покупку, использует товар, а через некоторое время ему звонит менеджер, который называет его по имени и вежливо интересуется качеством товара, предлагает помощь (если вдруг возникли сложности в применении). Такой звонок – проявление заботы и внимания к клиенту. Он окажет значительное влияние на формирование положительного образа компании в глазах покупателя, покажет высокий сервис и индивидуальный подход к клиенту; организация допродаж. Грамотно составленный скрипт для менеджера, осуществляющего постпродажную работу, не только выявит степень удовлетворенности клиента продуктом и сформирует его лояльность, но и обнаружит дополнительные потребности покупателя и организует продажу сопутствующих товаров (клиент даже и не поймет, что звонок совершался в том числе и с этой целью). Например, вы можете предложить заключить договор на сервисное обслуживание.

Для развития компании и повышения продаж должна проводиться постпродажная работа (рис. 1.5). Причем системно. Это значит, что отделу продаж необходимо ставить задачу, например, раз в неделю звонить клиентам, которые совершили покупку три недели назад, по заданному скрипту. Временной промежуток, по истечении которого следует сделать звонок, зависит от специфики реализуемого вами продукта. Это могут быть считанные дни, а могут и месяцы.

Пример постпродажной работы интернет-магазина (рассылка электронного письма после покупки)

Рис. 1.5

1.8. Средний чек. Замеры и работа по увеличению

☑ Замеряется ли средний чек?

☑ Как организована работа по его увеличению?

Средний чек – это средняя стоимость одной покупки за определенный период времени. Если вы не знаете его размера то необходимо замерить его. Рассчитать его достаточно просто. Он равен отношению выручки за определенный период к количеству чеков покупок за то же время.

Знать размер среднего чека и отслеживать средний чек динамику важно, потому что он влияет на размер прибыли компании. Если у вас несколько торговых точек, то по результатам среднего чека вы можете выявить, какие из них наиболее эффективны и по каким причинам (зависящим или не зависящим от вас). Можно анализировать размер среднего чека не только по временным интервалам, например за месяц, но и по отдельным группам товаров.

Средний чек отражает эффективность рекламной кампании или маркетингового мероприятия, ценовой сегмент ваших потребителей и их покупательскую способность, развитие вашей компании. Есть две формы его увеличения: рост количества проданных товаров и рост их стоимости. Среди наиболее популярных и доступных способов – технологи cross-sell и up-sell, а также метод «магнит сверху». Уверен, вы часто встречаетесь с этим методом в жизни. Например, реклама «Совершив покупку на сумму от 1000 руб., вы получите скидочный купон на следующую покупку» – пример метода «магнит сверху». Его суть в том, что вы устанавливаете ценовой порог покупки (больше среднего чека), за которую обещаете подарок или выгоду, тем самым вытягивая средний чек вверх.

Способов увеличения среднего чека предостаточно. Работа по увеличению размера среднего чека должна быть систематической (то есть у вас должен быть план, в котором зафиксированы график, способы увеличения размера среднего чека и сотрудники, ответственные за эту работу). Например, вы приняли решение, что в следующем месяце средний чек будет увеличиваться за счет продажи дополнительной гарантии. Значит, руководитель отдела продаж должен ознакомить с планом персонал, предоставить инструменты для проведения указанной допродажи (например, скрипт разговора с клиентом), а по итогам мероприятия провести аналитическую работу и сделать выводы, насколько увеличился средний чек (а если динамики не наблюдается – то по каким причинам, что было сделано неверно).

1.9. Системные допродажи = 26 % к среднему чеку

☑ Проводятся ли системно допродажи сопутствующих товаров (cross-sell)?

☑ Есть ли таблица кросс-продаж?

Если да, вы проводите неплохую постпродажную работу и используете для этого наиболее эффективные и бюджетные инструменты. Если нет, вы упускаете возможность увеличить размер среднего чека приблизительно на 26 % (без дополнительных расходов).

Как упоминалось в предыдущем разделе, одна из техник увеличения размера среднего чека – cross-sell. Cross-sell – это продажа дополнительного (сопутствующего основному) товара. Стандартный и распространенный пример – фраза «Пирожок будете?» от сотрудников «Макдоналдса». Если верить статистике, то около четверти посетителей покупают пирожок, хотя изначально не планировали. В итоге сеть быстрого питания получает дополнительно 5 млрд долларов в год по франшизе, при этом абсолютно не неся на данное мероприятие расходов. Перекрестный товар вы не продаете – вы просто предлагаете его, проявляя заботу о клиенте. Кто-то, конечно, откажется. Но будут и те, кто согласится. В среднем сross-sell увеличивает средний чек на 26 %. Правда, неплохо?

Тем более что внедрение технологии стоит 0 руб. 0 коп. Потребуются только стандарт на кросс-продажи и контроль, чтобы сопутствующие продукты предлагались 100 клиентам из 100.

Чтобы допродажи по технологии сross-sell проводились регулярно, необходимо разработать таблицу кросспродаж. Составить ее просто: первая колонка – товарная группа, вторая колонка – около трех продуктов для кросса (табл. 1.4).

Регламентация кросс-продаж

Таблица 1.4

Внедрить технику сross-sell можно, включив дополнительный блок в скрипт разговора менеджера по продажам. Однако от сотрудника все равно требуется понимание ценности, которую представляет сопутствующий товар для основного, чтобы убедить клиента в необходимости дополнительной покупки. Поэтому целесообразнее не просто внести дополнительный речевой модуль в скрипт, а организовать обучение персонала.

Схема проверки эффективности применения технологий up-sell и сross-sell

Рис. 1.6

Кроме того, не все сотрудники могут проводить постпродажную работу, даже если ее вменить им в обязанности, особенно если размер заработной платы не зависит от чистой прибыли компании. Поэтому не стоит забывать про систему контроля, которая должна подтверждать, что менеджеры действительно ведут постпродажную работу. Это может быть акция «Тайный покупатель» или просмотр записей камер видеонаблюдения.

И еще один важный момент: сопутствующий товар предлагается только после того, как клиент принял решение о покупке основного товара. Если он еще не определился, предлагать cross-sell нерационально.

1.10. Увеличение среднего чека. Как увеличить навсегда?

☑ Проводится ли увеличение среднего чека методом up-sell?

☑ Есть ли таблица up-sell?

Up-sell – инструмент увеличения размера среднего чека, основанный на продаже товара, отвечающего потребностями клиента, но более дорого по сравнению с тем, который он готов приобрести. Например, менеджер определил, что покупатель желает купить мобильный телефон стоимостью 23 000 руб. Действуя в соответствии с технологией up-sell, он предлагает более дорогую модель (30 000 руб.), объясняя, что она оснащена более качественной камерой, работает на более совершенной операционной системе, имеет водонепроницаемый корпус. И для человека, ведущего активный или экстремальный образ жизни, данная модель предпочтительнее, чем та, которую он хотел изначально, потому что более надежна и устойчива к механическому воздействию.

Самый важный и необходимый момент при продажах up-sell – обосновать высокую цену большей ценностью товара для клиента. Менеджеру необходимо информировать клиента о наличии аналогичных товаров, но в чем-то более совершенных, чем тот, который покупатель готов приобрести, и уметь объяснять, чем именно аналог лучше, почему следует покупать именно его и какова выгода для клиента. Поэтому на продажах up-sell должен работать опытный сотрудник, отлично знающий товарный ассортимент, преимущества различных ценовых групп товаров и способный грамотно донести до клиента обоснованность более высокой цены. Последнее умение – наиболее сложное – убедить человека, что, потратив на 50 % больше, чем планировал, он получит ценность, которая окупит расходы, довольно непросто.

Ваша маржинальная выгода от продаж up-sell очевидна. Например, с суммы 23 000 руб. вы получаете чистой прибыли 3000 руб., а с 30 000 руб., естественно, больше. Если продажа up-sell товара совершается лишь периодически, то ощутимую разницу в объеме прибыли вы не заметите. Однако, как и сross-sell, технология up-sell должна применять системно, то есть в 10 покупках из 10, а не по желанию менеджера (рис. 1.7). Поэтому для ее внедрения (аналогично продажам сопутствующих товаров) прописывается дополнительный блок в скрипт менеджера и формируется таблица, включающая товар определенной ценовой категории и up-sell товар, аналогичный первому, но более дорогой (табл. 1.5).

Регламентация up-sell продаж

Таблица 1.5

Опираясь на результаты своих консалтинговых проектов, могу сказать, что использование техник сross-sell и up-sell приведет к взлету продаж минимум на 15–30 %. У некоторых моих клиентов данный показатель достигал 80 %! Это при том что все, что требуется от вас для достижения такого увеличения продаж, – это сформировать таблицы сross-sell и up-sell товаров и провести обучение менеджеров. И не забывайте о контроле! Какой бы эффективной ни была техника увеличения продаж, она не будет давать результата, если ею не пользоваться. Поэтому строгий контроль менеджеров и их периодическая проверка – важные задачи, во многом определяющие успех. Так вы увеличите продажи в максимально короткие сроки с минимальными расходами и завоюете лояльность клиентов.