Текст книги "Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до… А"

Действующие лица и исполнители

Сколько людей, столько и мнений. «Попробовал бы сам директор поработать за этим компьютером!»… «Вот если бы эта линия не только упаковывала, но еще и по коробкам сразу раскладывала, тогда цены бы ей не было!»… «Такие деньги заплатили за эту программу, а сотрудники ею не пользуются и считают по‐старому! Наверное, плохо обучили, надо еще несколько тренингов провести!»…

Это только со стороны кажется, что достоинства вашего продукта очевидны и объективны. Отнюдь! Одному он покажется удобным, другому – дорогим, третьему – красивым. Все будет зависеть от того, кто именно и с какого ракурса на него смотрит. Угол зрения часто не совпадает: удобство в эксплуатации может сочетаться с «неудобной» ценой, которая, в свою очередь, объясняется уникальностью решения, а поскольку оно только начинает завоевывать рынок, то, как всякая инновация, пока рискованно.

Как мы уже говорили выше, современные организационные структуры так сложны, что покупателя в одном-единственном лице в современных компаниях не существует. И потому на принятие решения о покупке обычно влияет множество людей и влияет по‐разному.

У людей, участвующих в процессе продажи, разные роли:

• пользователь;

• закупщик;

• посредник;

• инициатор;

• эксперт;

• блокиратор;

• хозяин решения.

Роль – это не должность. IT-директор может быть закупщиком продукта, но пользоваться им будет, например, бухгалтерия. А окончательное решение все равно принимает генеральный директор.

Пользователи – это сотрудники Покупателя, которые будут напрямую использовать продукт в своей работе. Они оценивают ваше предложение с точки зрения его воздействия на их профессиональную деятельность. Для них не имеет значения, сколько он стоит, они могут об этом и не знать. Для них важны удобство использования, потребительские качества продукта, его эффективность (допустим, позволит ли он им лучше справляться со своими обязанностями и больше зарабатывать) и, возможно, даже то, насколько приятные эмоции он вызывает (т. е. внешний вид продукта).

Казалось бы, пользователи никак не влияют на процесс продажи: у них нет денег на продукт и они не принимают решения о покупке. Но они «голосуют» за покупку, условно говоря, действием. Ведь приобретение дорогостоящего оборудования может себя не оправдать (и, соответственно, деньги могут быть потрачены впустую), если персонал не будет им пользоваться – не сможет или не захочет. Не сможет – если оборудование является слишком сложным в эксплуатации и у пользователей не хватит квалификации работать на нем с высокой эффективностью. Тогда оно будет все время ломаться и простаивать. Не захочет – если оборудование будет неудобным, а работа на нем – требовать серьезных усилий, особенно если есть прежний, годами проверенный, пусть и не такой эффективный, но привычный и комфортный, как домашние тапочки, вариант.

Продавец не работает с пользователями напрямую, они вообще могут ни разу не встретиться. Оценка продукта с точки зрения пользователей является задачей закупщика, но часто именно от них косвенно зависит судьба решения о покупке.

Закупщик – это лицо, которое несет ответственность за обсуждение условий покупки с Продавцом и приобретение продукта. Как правило, закупщиками являются сотрудники отдела закупок (снабжения), который разрабатывает формальные критерии для выбора поставщика и все спецификации.

Задача закупщиков – сделать так, чтобы продукт оказался внутри компании, чтобы у этого сотрудника был сервер, у того – компьютер, а у тех – необходимое программное обеспечение. Закупщик не будет пользоваться продуктом сам. Возможно, он даже не до конца разбирается в технических нюансах (например, если контракт на поставку нового оборудования заключает не IT-директор, а директор по закупкам), но зато он прекрасно ориентируется в ценах. Закупщики должны найти оптимальное сочетание цены (в этой части он отвечает перед финансовым директором) и эффективности (продукт должен устроить технического директора), ведь именно их обязанность – позаботиться о том, чтобы компания бесперебойно работала и производство не останавливалось из‐за неудобного или низкокачественного оборудования либо расходных материалов.

Опытные закупщики всегда немного маркетологи, и очень часто они прекрасно разбираются в соотношении «цена – качество». Не забывайте о том, что закупщик по электронной почте, факсу и телефону ежедневно получает множество коммерческих предложений, в том числе аналогичные вашему. И помните о том, что он прекрасно владеет искусством давать неопределенные ответы, не говоря ни да, ни нет.

Кроме того, следует учитывать, что у закупщика обычно есть «пул» постоянных поставщиков, с которыми его связывают сложные системы взаимозачетов, уступок, бонусов, договоренностей. Попасть в этот круг трудно, но опытные закупщики всегда открыты для предложений.

Хорошие закупщики – классические «отношенцы», устанавливать связи – их работа. Но не расслабляйтесь: этот «душа-человек» никогда не забудет об интересах своей компании, ничего личного!

Отдел закупок в компании – это горизонтальная структура. Закупщики работают со всеми ее подразделениями и не очень четко вписываются в служебную иерархию. И они тоже связаны с руководителями отделов, топ-менеджерами и другими своими непосредственными заказчиками самыми разными отношениями.

Посредник – очень интересная роль, с большим влиянием на сделку. Посредниками могут быть люди как внутри компании, так и вне ее. Например, есть два генеральных директора. Они давно работают в одной отрасли, хорошо друг друга знают и, хотя в принципе являются конкурентами, чувствуют расположение друг к другу. Во время очередной неформальной встречи в клубе они курят сигары и беседуют. Их диалог может выглядеть примерно так:

– Как дела в компании?

– Ты знаешь, очень неплохо! Недавно мы модернизировали IT-систему, и кривая бизнеса резко пошла вверх!

– А что именно вы сделали?

– Поставили очень мощный сервер, данные теперь обрабатываются моментально!

– А кто вам его ставил?

– Одна серьезная контора, рекомендую.

– Дай контакты!

Вот так, за курением сигар, может неожиданно для вас произойти продажа.

Два других «приятельствующих» генеральных директора встретились на совещании во время кофе-брейка:

– Как идет бизнес?

– Не очень…

– Проблемы?

– Да. Предприятие, у которого мы закупали фильтрующий материал, разорилось. Пробовали найти замену, но другой вариант оказался гораздо хуже.

– У нас пару лет назад была похожая ситуация. С трудом, но решили проблему. Нашли в итоге контору на Урале, малоизвестную и небольшую, но у них карьер уникальный. Фильтрующий материал оказался лучшим из всех, что мы когда‐нибудь использовали!

– Будь другом, дай контакты!

Руководитель дает визитку «конторы» начальнику отдела закупок своей компании, и тот заказывает в ней необходимый продукт. Продавцу и невдомек, что процесс продажи начался значительно раньше, чем он думает, – во время рядового кофе-брейка. Ему даже в голову не пришло, что за нового клиента надо благодарить не рекламу в Интернете, а постороннего человека.

Помните: такие посредники окружают вас повсюду! И вы можете влиять на их появление.

Личная эффективность

Продавать не продавая – вот идеальный подход Продавца! Но для этого нужно несколько лет «работать на зачетку».

Принцип «продавать не продавая» очень прост – надо всего лишь «красиво» делать свою работу. Бывают заказчики, которые не могут заплатить тебе миллионы. Но ты – профессионал, мастер своего дела. И когда перед тобой стоит задача, то вне зависимости от «цены вопроса» ты всегда решаешь ее наилучшим образом, выполняя свою работу одинаково качественно. Есть цель, и ты ее достигаешь. Так ты делаешь всегда и никогда не говоришь: «Поскольку тут маржа маленькая, то можно и схалтурить. А вот тут нам платят хорошо, значит, и работать в этом случае будем серьезно и вдумчиво».

Если ты постоянно демонстрируешь одинаково высокий уровень качества как в маленьких, так и в больших делах, то о тебе начинают говорить. Тебя невольно рекомендуют, потому что настоящих профессионалов сегодня очень мало. Они ценятся на вес золота, как соль в древние времена. Поэтому если ты не зациклен на деньгах, а делаешь свое дело с удовольствием и хорошо, то посредники начинают «продавать» тебя без твоего участия. Ты даже сам не догадываешься, кто это делает и где.

Я знаю это и из собственного опыта. Однажды во время тренинга раздается звонок. Человек на проводе представляется руководителем IT-департамента крупного банка, с одним из подразделений которого я в свое время работал. В этом банке даже руководители среднего звена разных департаментов не знакомы друг с другом, не говоря уже о том, чтобы знать внешних провайдеров, с которыми те сотрудничают. Диалог между нами состоялся такой:

– Мне надо обучить моих сотрудников продажам, нам вас рекомендовали!

– А кто рекомендовал?

– Это не имеет значения. Солидные люди, которым можно верить…

– А вы уверены, что обратились по адресу? Вы занимаетесь IT-технологиями, а я – специалист по продажам. Вы же внутренний департамент банка, зачем вам продажи?

– Видите ли, мы перешли на новую систему, и теперь у нас каждый департамент «на хозрасчете». Отныне мы продаем IT-услуги другим подразделениям банка – бухгалтерии, финансовому департаменту… Мои бойцы должны убедить бухгалтеров сменить версию программы бухгалтерского учета, в то время как те считают, что им и так удобно. Но мы‐то знаем, что с новой версией будет удобнее! Как продать им эту идею, научите!

В другом случае позвонивший сообщил мне, что когда‐то посещал мои тренинги. По его словам, он давно сменил работу и теперь работает коммерческим директором компании:

– Мы развиваемся и хотим провести обучение. Я знаю, что вы это хорошо делаете, ведь я испытал это на своем опыте. Поэтому мы хотим работать именно с вами.

Я согласился. Мы вели переговоры по электронной почте и за три раунда устранили все разногласия. Общались мы так: моя помощница писала коммерческому директору, а тот согласовывал мои условия со своим генеральным директором. То есть в коммуникации участвовали четыре человека, но только двое из них – непосредственно. Я сам генеральному директору не писал и не встречался с ним, как и со своим бывшим «учеником». И только когда мы все согласовали, заключили договор, получили оплату и я пришел проводить тренинг, то увидел впервые руководителя компании и человека, пригласившего меня после долгого перерыва. Так работают рекомендации.

Любой из ваших клиентов может стать вашим посредником! И если вы работаете на соответствующем рынке не первый год, то в итоге создается такая «плотность» рекомендаций, что можно больше не давать рекламу.

Но в то же время нельзя забывать о том, что посредники могут с легкостью превратиться в блокираторов. Они заблокируют посреднический канал в какой‐то неожиданный момент, который так и останется для тебя тайной. Если ты когда‐то не сдержал слова, не выполнил свою работу должным образом, то рано или поздно тебе это припомнят.

Точно так же будут сидеть два генеральных директора в клубе, курить сигары, и когда один поинтересуется делами другого, тот ответит:

– Пролетели! Пришли какие‐то деятели, наобещали золотые горы, а в итоге мы получили с гулькин нос. Так что дел с этой компанией не имей, придут – гони в шею!

И потом горе-Продавец может долго-долго звонить в эту компанию, работать с возражениями, приводить аргументы – бесполезно, ему уже отказали. Возможно, ему даже не скажут «нет» напрямую, а вежливо попросят перезвонить через «месяц-другой», пообещав, что к тому времени «мы что‐нибудь придумаем». На самом деле судьба предложения уже давно решена.

Инициаторы – это сотрудники Покупателя, обнаружившие проблему в системе. Они осознали, что ваш продукт может ее решить, и предпринимают какие‐то шаги для его приобретения – выступают на совещаниях, идут на прием к генеральному директору.

Это может быть, например, начальник транспортного департамента, которому надоели бесконечные поломки старой техники. Узнав, что другое предприятие купило новый мощный экскаватор, заменяющий три старых, он, сам того не ведая, будет лоббировать ваши интересы.

Это могут быть рядовые сотрудники департамента по работе с потребителями, побывавшие на профессиональном семинаре и в ходе него узнавшие о недавно разработанной системе учета и оплаты услуг. Они рассказали своему руководителю о ее достоинствах и просят внедрить в компании такую же.

Эксперт может просчитать последствия внедрения новых решений, выявить их потенциальные преимущества и недостатки, дать рекомендации, опираясь на свой опыт. В роли эксперта может выступать технический директор, планирующий модернизацию оборудования и ориентирующийся в технических новшествах. Или главный технолог, понимающий, что для новой производственной линии, являющейся ноу-хау компании, требуются особые материалы.

Блокираторы – это люди, способные по тем или иным причинам создавать препятствия Продавцу. Блокиратором может быть помощник директора, которому не хочется лишней работы, юрист, считающий, что внедрение нового решения повлечет необходимость внесения изменений в документооборот, бухгалтер, полагающий, что покупка не впишется в бюджет…

Особенность этой роли заключается в том, что блокираторы часто не афишируют свое участие в процессе продажи и свое влияние. Они могут заблокировать сделку, а Продавец никогда не узнает истинную причину срыва переговоров и его «главного виновника».

И, наконец, центральная роль. Хозяин решения – это, как правило, руководитель компании или другое высокопоставленное лицо. Именно он принимает окончательное решение о покупке. Он может сказать «да», когда все говорят «нет». И наоборот – сказать «нет», когда все говорят «да». У него даже может не быть денег (ими распоряжается финансовый директор). Как и закупщик, он может не разбираться в технических тонкостях (особенно если он руководит крупным предприятием и за день принимает множество подобных решений). Но последнее слово все равно останется за ним. Потому, что он видит всю картину, даже не вникая в детали. Потому, что он, как правило, в курсе отношений между подразделениями компании и управляет ими с помощью системы «сдержек и противовесов». Потому, что его мотивы могут выходить за границы производственной необходимости. И еще потому, что он здесь главный, в конце концов!