Текст книги "О «про/даже» с любовью!"

Часть 5
Кто предупрежден, тот вооружен

«Везение» наступает после тщательной подготовки; «невезение» – результат халатности».

Роберт Хайнлайн, американский писатель-фантаст

Вы уже сделали большую работу над собой, проанализировали свои способности и поставили конкретную цель и пора бы уже приступить к самой продаже, но еще не время.

Помните, как в фильмах про боевые искусства, ученику, которому надоедает совершать одни и те же упражнения, очень хочется реальной драки. Но настоящий учитель не дает перескочить через этап. И только позже ученик понимает, зачем нужны эти усилия. Вот и я предостерегаю вас.

Сейчас мы готовимся не просто к продаже, а к встрече с настоящим покупателем. А для этого необходимо знать несколько вещей.

Начнем с того, что именно мы продаем. Без знания продукта (услуги, товара) качественно продать невозможно. Поэтому важно начать работу продавца именно с изучения продукта. Чем сложнее продукт, например, электроника или автомобиль, тем больше времени вам потребуется на изучение. Не проще бывает с блюдами в ресторане или брендовой женской одеждой. Сложность изучения заключается в том, сколькими свойствами обладает тот или иной продукт, который вы продаете.

О продукте (услуге, товаре) важно знать следующие его характеристики:

1. Свойства – из чего состоит наш продукт / товар / предложение.

2. Польза для покупателя.

3. Выгода от приобретения.

4. Эмоции, которые испытывает человек при приобретении этого продукта.

5. Причины купить.

Несколько слов об эмоциях. Абсолютно любая продажа совершается с помощью эмоций. Люди покупают под действием чувств, и вся маркетинговая индустрия работает на эмоциональную упаковку товара. Продавцы должны знать – на какую эмоцию влияет наш товар.

Рассмотрим на примере подготовку к продаже помещения в аренду.

✓ Свойства моего предложения: квадратура, инфраструктура, место расположения, коммуникация, оборудование, время аренды, стоимость и т. д.

✓ Польза для покупателя. Подходит для организации работы офиса, предоставления услуг, проведения различных обучающих семинаров и т. д. Подведены все инженерные коммуникации.

✓ Выгода от приобретения. Универсальное помещение, в котором можно организовать различную работу. Свежий ремонт. Стоимость ниже среднерыночного.

✓ Эмоции, на которые повлияет решение о приобретении помещения в аренду. Свобода в деятельности, получение прибыли, расширение бизнеса. Помещение чистое, красивое, светлое, поэтому в таком месте приятно работать.

✓ Причина купить. Экономическая и эмоциональная. Один ищет помещение с определенными характеристиками. Другой только что лишился своего и ищет подходящий вариант в своем районе. Третьему важна стоимость.

Вся эта информация нам необходима для того, чтобы ответить на вопрос: «Почему покупатель должен купить именно у нас?» Уверена, что вы не раз слышали от представителей сетевых компаний рекламу БАДов. И все они, как один уверяют, что их продукция самая экологичная, самая проверенная, самая эффективная и самая лучшая! Кто бы сомневался?! Фокус в том, что покупатель выбирает не только компании с громкими названиями – вспомните скандально известные бренды, но и по тому насколько убедительно звучат аргументы, которые приводит продавец.

У каждого товара есть свойства и от этих свойств покупатель получает выгоду. Одному человеку интересен товар с одной стороны, другому – с другой. И нам нужно знать не только свойства, но и преимущества товара. Чем мы лучше других?

Как-то я задала этот вопрос продавцу и знаете, что он ответил? Он сказал, что это самое лучшее, что есть на рынке, а когда я попросила аргументировать – он закатил глаза, всем видом выражая насколько он устал работать со всякими бестолочами.

Идем дальше. Выясним, какова ваша продажа – сложная или простая. Простая продажа отличается от сложной тем, что она, как правило, разовая. У товара/продукта относительно низкая цена, решение о покупке принимает человек, который стоит перед вами и у вас минимум дальнейшей ответственности. Например, покупка молока в магазине. Ответственность продавца и магазина в данном случае заключается только в том, что вы продаете свежий продукт.

Сложная продажа подразумевает долгосрочные взаимоотношения, например, сопровождение или ремонт; у товара относительно высокая цена и решение может принять человек, которого сейчас перед вами нет, например супруга или начальник. При такой продаже наступает ответственность за долгосрочные отношения.

Что в простой, что в сложной продаже важно произвести положительное впечатление о себе, чтобы человек вернулся снова или порекомендовал вас своим друзьям и близким. Понятно, что кухонный гарнитур не будут покупать каждый день, но от того, как он был продан, зависит, посоветуют ли ваш магазин другим.

В моем примере с арендой помещения продажа сложная.

У нас планируются заключение договора, поддержание инженерных коммуникаций в рабочем состоянии и т. п.

Большинство компаний, зарабатывающих продажами, стараются работать на долгосрочную перспективу – это позволяет стабильно получать доход и удержаться на рынке.

Вы слышали о принципе Парето, который открыл итальянский экономист Вильфредо Парето еще в 1897 году? Он звучит так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Его еще называют принципом Парето 80/20. Если мы рассмотрим этот принцип в контексте продажи, то 80 % прибыли нам приносят 20 % постоянных покупателей и их окружение, а оставшиеся 20 % дохода приходится на 80 % случайных клиентов. Именно поэтому компании так много усилий и денег вкладывают в поддержание имиджа.

Следующим шагом в подготовке к встрече с реальным покупателем – понимание кем может быть этот покупатель. Иначе говоря, целевая аудитория. Кто чаще всего ходит, например, в магазин женской одежды? Или в магазин электрооборудования? Или в японский ресторан? Или в магазин электроники и бытовой техники? Конечно, есть шанс, что в магазин женского белья зайдет мужчина, чтобы выбрать подарок любимой. Уверена, что найдется женщина, разбирающаяся в электрооборудовании не хуже электрика, а в японский ресторан и вовсе семьями ходят. Вы правы, но всегда есть тенденция и целевая аудитория.

Любой серьезный ресторан перед тем, как открыться продумывает, какой гость будет к нему ходить. От этого зависит, какая будет концепция заведения и меню, сколько будут стоить блюда и сколько посадочных мест будет в ресторане.

Возьмем два магазина канцелярии. Один магазин формирует ассортимент товаров для школьников, другой – для офисов. И школьники, и офисные работники ходят в оба магазина, но основным клиентом является группа, которая больше всего принесет денег в этот магазин.

Вернемся к примеру с арендой. В данном случае целевая аудитория – владельцы салонов красоты, представители инфобизнеса или предприниматели, которым требуется офисное помещение.

К чему еще нужно готовиться перед началом работы? Нужно готовиться к неудачам! Ни один покупатель просто так с деньгами не расстанется, особенно с большими. Он будет искать за что зацепиться. Мы сами так делаем, когда нам что-то очень хочется, но цена кусается. И мы должны знать, как ответить на любой вопрос покупателя, а для этого надо знать характеристики того товара, который продаешь. Еще мы должны уметь отработать возражения покупателя так, чтобы не только продать, но и сохранить его для будущих покупок.

Возражения при продаже аренды могут быть следующие: месторасположение, отсутствие отдельного входа, один санузел, низкая температура в помещении зимой. И надо знать что ответить, если эти вопросы возникнут. А пока позволю себе процитировать поэта Сержа Курдюкова:

 
«Пусть наша жизнь, как по асфальту ломом,
(В виду имею большинство народа),
Но мы сильны готовностью к обломам,
А это значит – роду нет извода».
 

Думаю, этими строками многое объясняется. Когда мы готовы – мы непобедимы!

Предлагаю вам выполнить следующее задание. Напишите свой основной товар/ продукт/ услугу и заполните таблицу. Потренируйтесь в подготовке к продаже.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Какие характеристики нужно знать о продаваемом товаре / продукте?

2. Какие бывают продажи? И чем они отличаются друг от друга?

3. Что такое принцип Парето?

4. Что такое целевая аудитория и для чего ее нужно знать?

Часть 6
Первый и последний раз

«Клиент – это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него.

Он не прерывает нашу работу. Он – цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он – его часть.

Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать».

Махатма Ганди, индийский политический и общественный деятель

В этой части я расскажу о сервисной деятельности. Я оскомину набила, говоря всем, как важен сервис и что вежливость повышает объем продаж. И с этого момента, знакомясь с техниками продаж, мы будем держать в голове, что сервисная деятельность подразумевается априори, а не включается, когда этого хочет или не хочет продавец.

Что такое сервис? Сервис – это условия предоставления продукта. Например, доставка, предзаказ, упаковка, оформление документов и т. п. – иначе говоря, пакет услуг, опции при продаже. Еще сервис – это построение отношений с покупателем.

Один человек, войдя в один и тот же магазин скажет, что здесь сервис есть, а другой, что его здесь нет. Из чего складывается подобное впечатление? Есть понятие плохого, нормального и хорошего сервиса. И определить его довольно просто. Когда мы приходим в магазин, то идем с определенными ожиданиями. Это могут быть ожидания по цене, ассортименту и обслуживанию. Чаще всего человек представляет себе нечто усредненное, а про отношение персонала к нему вообще не думает, т. к. предполагается, что будет все нормально. Поэтому плохой сервис, это когда мои ожидания не оправдались, нормальный, когда я получил то, зачем пришел и хороший – это когда мои ожидания были предвосхищены. Например, я захожу в кафе в жаркую погоду и мне сразу предлагают воды. Я покупаю диван и мне предлагают доставку.

Однако люди разные и ожидания у них тоже, поэтому существуют факторы, влияющие на впечатление покупателя:

1. Внешний вид магазина/офиса/ресторана/шоурума и продавца.

2. Музыка, запахи.

3. Внимание персонала.

4. Скорость обслуживания или оформления покупки.

5. Качество консультации.

6. И если вы пришли в ресторан, салон, офис – возможность попить и посетить туалет.

Сами понаблюдайте, когда пойдете в ближайший магазин, на что вы обратили внимание и почему у вас сложилось конкретное впечатление. У меня рядом с домом есть маленький продуктовый магазин. В нем работают несколько продавцов. И в одну смену я покупаю больше, а в другую – нет. Все потому что один продавец мне нравится, а другой – нет. А нравится, потому что один относится ко мне участливо, а другому я явно мешаю работать.

Давайте рассмотрим, какими могут быть продавцы, точнее, что они транслируют своим поведением.

Как вы видите на схеме два вектора – сервис и продажа. Где сервис – это построение отношений с покупателем, а продажа – это совершение сделки, обмен товара на деньги. Отсюда у нас четыре варианта взаимодействия.

1. Равнодушие. Человеку не важны ни покупатели, ни возможность продать товар. Так могут себя вести новички, которые просто не знают что должны делать, как поступить и боятся «выйти в люди», поэтому ведут себя пассивно. А пассивное поведение воспринимается как равнодушное. Правда, так могут вести себя и люди, которым просто все равно. Но такие продавцы в развивающихся и целеустремленных компаниях долго не задерживаются.

2. Дружба. Продавец доброжелательный, приветливый, ко всем относится дружелюбно. Выстраивает нормальные отношения с покупателями, рекомендует, что можно приобрести, а что не стоит брать, потому что самому не понравилось или, если продукт питания, то он не очень свежий. Очень приятный в общении человек. Только в итоге у такого покупают далеко не все и, если покупают, то совсем немного. А потому что он боится продавать. А уж если попадется такому продавцу ворчливый покупатель, то без слез в подсобке не обойтись.

3. Давление. Этот продавец говорлив, убедителен. Он не просто продает, он проталкивает идею, продавливает свой продукт. Он не менее доброжелателен, но отношения он не строит. Цель – выгодно продать! Так поступают продавцы некоторых сетевых компаний, чья цель продать один раз и одному покупателю. И все бы ничего, только если бы не работа в реальном магазине и задача, чтобы покупатель вернулся вновь. Людям не нравится, когда ими манипулируют.

4. Профессионал. Это человек, обладающий знаниями и навыками в области продаж, который с помощью выстраивания гибкой коммуникации помогает покупателю совершить покупку. Причем делает это так, чтобы покупатель вернулся и купил снова, а затем привык и постоянно покупал только у него.

О профессионализме продавца мы будем говорить на протяжении всей книги.

Думаю, что у вас возник вопрос о построении отношений. Может показаться, что я говорю о долгих разговорах и переживании особых чувств. В самом начале я уже говорила о любви к работе. Под построением отношений я подразумеваю владение эффективной деловой коммуникацией. Профессионалу это просто необходимо! И об этом я обязательно расскажу.

Приступаем к выполнению задания. Подумайте и решите, к какому типу продавца вы относитесь? Почему вы так думаете? На основании каких критериев вы сделали такой вывод? Какие качества или умения вам нужно развивать, чтобы назвать себя «профессионалом»?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Что такое сервис?

2. Что такое построение отношений в продажах?

3. Какие факторы влияют на впечатление о компании?

4. Какие бывают типы поведения продавцов?

Часть 7
Что вы говорите?!

«Самая главная формула успеха – знание, как обращаться с людьми».

Теодор Рузвельт, американский политик

Мы не умеем разговаривать. Точнее можем и разговариваем, но мы не умеем разговаривать эффективно и целенаправленно. Что значит эффективно? Эффективно, это когда мы затрачиваем меньшее количество усилий для достижения результата. Иначе говоря, мы используем техники и приемы, чтобы быстрее и качественнее добиться цели. У нас есть сложности с задаванием вопросов, с инициативой вступления в контакт, с аргументацией и с еще множеством аспектов общения и в быту, и на работе.

Познакомимся с основными факторами, влияющими на эффективность коммуникации, прежде чем мы приступим к конкретным фразам. Владение фразами без умения общаться не приведет к нужному эффекту. Мы прекрасно слышим, КАК с нами разговаривают и понимаем, чего от нас хотят. Не думайте, что есть заклинания, позволяющие «продать снег эскимосам». Хотя есть, но снег они все равно не купят.

Центром гуманитарных технологий МГУ проводилось исследование факторов, влияющих на эффективность коммуникации. В нем принимали участие руководители высшего звена. Всего исследовалось целых 89 факторов и был выделен 21 фактор, который оказывает наибольшее влияние на качество и исход общения.

Сейчас вы скажете: «А причем тут руководители?» Объясняю. Общение на высоком уровне предполагает более высокую подготовку, которая невозможна без знания основ. И, кстати, SMART тоже для руководителей разрабатывали, а сейчас его применяют все.

Вернемся к факторам. Посмотрите на этот список, выберите пять факторов, которые, по вашему мнению, являются самыми важными и которые оказывают большее влияние на результат общения.

✓ Целеустремленность.

✓ Информированность о человеке, с которым осуществляется взаимодействие.

✓ Настойчивость.

✓ Чувство юмора.

✓ Умение наладить неформальные отношения.

✓ Умение показать заинтересованность.

✓ Гибкость, наличие разных переговорных ролей.

✓ Умение быстро действовать в изменяющейся ситуации.

✓ Наличие легитимной власти, влиятельной позиции.

✓ Владение техниками аргументации.

✓ Ораторские способности.

✓ Умение использовать образы и метафоры.

✓ Хорошее знание предмета обсуждения.

✓ Умение слушать.

✓ Умение регулировать эмоциональное напряжение.

✓ Умение четко планировать свои действия.

✓ Интерес к собеседнику и его потребностям.

✓ Интерес к взаимодействию.

✓ Умение манипулировать.

✓ Бескомпромиссность.

✓ Хорошие логические и аналитические способности.

Отметили? И что получилось? У меня на тренингах участники предлагали разные варианты, но чаще всего это были ораторские способности, умение слушать, целеустремленность и умение манипулировать.

Эксперты, проводившие исследования выявили следующую пятерку:

1. Интерес к собеседнику и его потребностям – это то, о чем я говорила в первой части – о любви к людям. Если нам человек не интересен, он обязательно это почувствует, и все наши хваленые техники сойдут на нет.

2. Интерес к взаимодействию – нам должно нравиться общаться, но не просто общаться, а общаться целенаправленно, удерживая в памяти цель этого общения. В процессе разговора необходимо отслеживать реакцию человека на ваши слова, чтобы вовремя поменять тактику и сказать нужное слово. Это очень полезное занятие, которое я не раз использовала в работе. Даже если что-то идет не так, всегда можно что-то изменить, главное поймать этот момент и заметить его. Мне нравится наблюдать за тем, как мои слова действуют на людей. Иногда бывает очень сложно наладить с человеком общение, но когда это получается, испытываешь истинное удовольствие от общения и, главное, от результата, к которому оно приводит.

3. Умение слушать. Это очевидно и, ох, как сложно. Сколько времени и сил я потратила на то, чтобы научиться слушать. Сначала просто слушать, потом внимательно слушать, а потом слЫшать, о чем говорит человек. Мы часто находимся в режиме обмена монологами, не пытаясь вникнуть в то, о чем нам говорит человек. Это усложняет общение и выводит из терпения покупателей: «Девушка, вы что не слышали, что я сказал? Зачем вы предлагаете мне то, что не нужно?» Думаю, что и вы такую фразу говорили или, по крайней мере, подумали про себя.

4. Умение показать заинтересованность в том, как ваше предложение удовлетворит интересы собеседника. Это фактор о выгодах и вопросах. Это об узнавании человека и выяснение его потребностей. Этому вопросу я посвящу целую часть.

5. Умение регулировать эмоциональное напряжение – быть спокойным в любой ситуации. Когда мы сильно волнуемся – это заметно. Кого-то наше волнение умиляет, а кого-то раздражает. Помните, я говорила о построении отношений в предыдущей части? Основой отношений между покупателем и продавцом является доверие. Мы доверяем покупателю и не боимся его, он доверяет нам и соглашается на наше предложение. А доверие вызывают спокойные, уверенные в себе люди. Если у вас стоит задача только заработать, или вы пролистнули первые пять частей, и не поняли, что от мотивов продажи зависит успех, то продавец начинает делать неверные действия. Человек только зашел в магазин, а продавец уже лезет в его в карман. Как вы думаете, ему такое понравится? А вам самим? Умение управлять своими эмоциями – залог успешных продаж!

Меня часто спрашивают о применении манипуляций в общении, особенно в продажах. Для начала разберемся с термином. Википедия дает следующее определение: «Психологическая манипуляция – тип социального воздействия или социально-психологический феномен, представляющий собой стремление изменить восприятие или поведение других людей при помощи скрытой, обманной и насильственной тактики в интересах манипулятора или открытой, честной аргументированной логики в интересах объекта манипуляции, при условии добровольного согласия и достижения консенсуса между манипулятором и манипулируемым». То есть в целом это нехорошо, но имеет место быть при определенных обстоятельствах.

В продажах без хитростей никак. Конечно, предлагая скидки, устанавливая цену с девятками на конце, строя великолепные торговые центры, включая определенную музыку, мы уже манипулируем людьми. Мы вообще регулярно манипулируем друг другом, вопрос в чем и для чего это необходимо.

Для меня манипуляция – это обман, и ему не место в общении покупателя с продавцом, его необходимо минимизировать.

Рано или поздно человек поймет, что его обманули. Что можно было купить и подешевле, и в том же магазине. Что в зеркале магазина я выгляжу стройнее, а на самом деле платье сидит на мне, как на корове седло и т. д. А мы с вами помним, что сохранение покупателя – это приоритетная задача.

И последний аргумент в доказательстве моей теории: по результатам вышеупомянутого исследования манипуляция стоит на последнем, 21-м месте.

Выполните, пожалуйста, следующее задание. Посмотрите на факторы, влияющие на эффективность коммуникации, и запишите те, которыми вы владеете лучше всего. Поставьте себе оценку по каждому фактору от 1 до 10. Есть ли среди них те, которые входят в первую пятерку? Если да, то я поздравляю вас! Вам нужно только подумать, как их максимально использовать. Если же нет, то ответьте, что нужно сделать, чтобы эти факторы появились и заработали.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Какую коммуникацию можно назвать эффективной?

2. Сколько основных факторов, влияющих на коммуникацию?

3. Какой фактор стоит на первом месте?

4. Что такое манипуляция?