Текст книги "Код публичности. Развитие личного бренда в эпоху Digital"

Направление развития

Важно двигаться в одном направлении. Мы уже говорили, что нужна узкая ниша, успех приходит не сразу, имеется накопительный эффект в геометрической прогрессии и т. д. Чем дольше вы безостановочно двигаетесь в одну сторону, тем более узнаваемым и авторитетным человеком становитесь. Дальше вы можете потихоньку добавлять разные сферы. Лично развиваться на протяжении жизни нужно в большом количестве направлений. Это и спорт, и творчество – все, что расширяет границы нашего восприятия, видения мира. Но желательно, чтобы какое-то время направление было одно, потому что быть профессионалом во всем невозможно. И люди вас будут воспринимать таким экспертом обо всем и ни о чем. Поэтому во внешнем фокусе нужно показывать какое-то одно направление.

Из чего должен состоять образ, из чего он формируется? Мы уже упоминали схему «невербалика – голос – содержание». Это классическая схема, которая основана на определенных исследованиях. Это ваш бэкграунд, то, что вы умеете, ваш профессионализм, опыт и т. д. Личностные наработки и качества тоже очень важны. Если вы плохой переговорщик, значит, необходимо идти учиться переговорам. Внешность – это обязательный элемент, на который в нашей стране почему-то не принято обращать особого внимания. Об этом и поговорим в следующей главе.

Глава 4. Внешний вид и имидж

Почему нельзя быть умным и красивым одновременно

Наш внешний вид играет большую роль в восприятии нас другими людьми. При этом в России почему-то не принято уделять большое внимание своей внешности. У женщин есть такая особенность, что они одеваются как в последний раз: все хотят быть красивыми, яркими. Даже если женщина уже вышла замуж и получила главный профит в своей жизни – штамп в паспорте, она все равно продолжает пытаться привлечь внимание не к своим умственным способностям, а к одежде.

Как только в бизнес-отношениях появляется флирт или хотя бы намек на него, это начинает вызывать определенное недоверие. Как только женщина превращается в девушку, которая хочет понравиться мужчинам, ее рабочие акции снижаются, потому что мужчины в нашей стране уже устали от того, что все женщины хотят, чтобы на них обратили внимание. Как только появляется в окружении кто-то, кто просто работает, хорошо выглядит, вызывает доверие и т. д., этот человек начинает быстро расти.

Как выглядеть, чтобы вызывать доверие? По большому счету точно так же, как и тогда, когда хочется удачно выйти замуж, то есть безупречно. Таким же образом стоит выглядеть, даже если вы не работаете, но перед вами стоит задача создать образ лидера общественного мнения или общественного лидера. Правила одни и те же.

Существует несколько особенностей. Как сказал Марк Твен много десятилетий назад, голым людям мало доверяют. Таким образом, первый принцип гласит: чем больше на вас одежды, тем больше доверия вы вызываете. Это инстинкты наших предков из далеких веков, когда таким образом люди определяли материальное состояние друг друга. Чем дороже одежда и чем ее больше на человеке, тем более состоятельным он выглядит. Со средних веков мало что изменилось. Мужчина в обычной майке выглядит проще, чем мужчина в майке-поло. А мужчина в рубашке выглядит лучше, чем мужчина в майке-поло. Мужчина в пиджаке, в рубашке, да еще с платочком в жилетке и с галстуком выглядит более солидно, чем мужчина в пиджаке и рубашке. Летом сложно добавить второй слой, но здесь на помощь приходят шарфы, жилеты, легкие пиджаки и т. д. Мы говорим о том, что эти правила стоит соблюдать, когда вам нужно произвести хорошее впечатление в контексте бизнеса, работы, карьеры и т. д. Это не означает, что так нужно ходить каждый день. Но в идеале, если хотите серьезных результатов, так вы должны выглядеть повсеместно. Женщинам в этом смысле проще, потому что любая брошка, бусы, платочек на шее станут вторым слоем.

Если на вас мало одежды, вы выглядите человеком, который не принимает серьезных решений. Есть критерий, с помощью которого мы подсознательно определяем, кто здесь главный, – это тот, на ком больше одежды. На это я часто слышу такое возражение: «А вот Стив Джобс работал совсем по другой схеме». Вот когда мы с вами будем Стивом Джобсом, когда некуда будет стремиться, когда все будет достигнуто и сделано на 100 %, тогда хоть голыми на сцену. Пока же у нас есть куда двигаться вперед. Я уверена, что, когда Марк Цукерберг искал финансирование на Facebook, к инвесторам он ходил в пиджаке и с галстуком, а не в кроссовках и майке. Сейчас он имеет право на все. Для того чтобы достичь того же, нужно сначала научиться играть по правилам, а уже потом начинать играть не по правилам. То, о чем я говорю, это база, которая поможет создать нужное впечатление и построить карьеру в любом месте.

Второй принцип заключается в том, что короткие юбки, большие декольте и т. д. не вызывают доверия, даже если очень вам идут. Многие женщины не учитывают этого и нередко выглядят излишне привлекательно: как женщины в поиске мужчины, а не как женщины-профессионалы. Что касается мужчин в нашей стране, у них есть две крайности. Бывает, они очень рьяно следят за собой, что сразу вызывает в нашей ментальности отторжение, потому что мысли идут не в ту сторону, в которую надо. Возникает вопрос: не метросексуал ли он, почему он позволяет себе так выглядеть? Вторая крайность – когда мужчина вообще за собой не следит или выглядит старомодно, неактуально, странно и очень просто.

Как я уже говорила, чтобы привлечь свою целевую аудиторию, надо вызывать доверие и одновременно выделяться из толпы. Если говорить о внешнем виде, то, чтобы отличаться от своих конкурентов, но при этом не перейти грань пошлости и цирка, я рекомендую хотя бы один раз нанять стилистов. Сейчас можно найти специалиста на любой кошелек. Стилист как минимум подберет то, что вам идет.

Правила, про которые я говорю, среди большого количества людей, к сожалению, соблюдают единицы. И если человек выглядит актуально, в тренде, следуя последним тенденциям моды, но при этом учитывая перечисленные правила, он в 99 % случаев выглядит лучше своих конкурентов и таким образом выделяется из толпы.

Чтобы не переборщить с количеством слоев и не создать впечатление капусты, учтите одно важное правило, которое мы используем при работе над внешним видом: вам должно быть комфортно. Если вы никогда не носили костюмы, не надо сразу надевать костюм-тройку с галстуком и платочком – как минимум вы будете выглядеть странно. В этом случае нужно менять свой внешний вид понемногу. Если вы носили только майку – переходите на майку-поло. Если вы ходите в майках-поло – переходите на рубашки. Надо отметить, что рубашки с коротким рукавом – это выдумка советских времен, нигде в Европе вы не встретите в магазинах такую одежду. Поэтому следует носить рубашки с длинным рукавом, закатывая его при необходимости. Если вы ходите в рубашках, то сверху добавьте пиджак. Ни в коем случае не носите рубашку и галстук без пиджака – это моветон. Кроме того, не рекомендую мужчинам носить бабочки: обычно при виде такого мужчины в голову сразу приходит мысль, что перед нами ведущий праздника или бармен. Если лет пять назад это было оригинально, то сейчас есть свои ограничения, связанные именно с бабочками.

Люди продвигаются в разных направлениях: кто-то строит карьеру в корпоративной среде, чисто в бизнесе, а кому-то – фотографам, художникам – нужно создать личный образ в творческой среде. По моим наблюдениям, самые необычные ребята – из ИТ, digital-индустрии. Уверена, что люди из бизнеса тоже кажутся им крайне необычными.

Девять обязательных правил

Если вы хотите попасть в какую-то тусовку, при работе над внешним видом нужно придерживаться определенных правил. Например, когда я хотела работать с политиками и понимала, что пока у меня нет никаких оснований для этого, я начала ходить по местам, где встречаются люди, занятые в политике, и наблюдать, как они одеваются. Мой вам совет: понаблюдайте, как одеваются в том сообществе, в котором вы хотите создать себе имя, и просто повторяйте за ними. Это не означает, что нужно покупать футболку с таким же принтом, но примерно понять, какая корпоративная культура существует, нужно однозначно. И можно стать на 1–2 уровня выше, используя те правила, о которых я рассказываю в этой книге.

1. Два слоя одежды и обязательное наличие рукава. Одежда без рукава не вызывает доверия. У мужчин это встречается реже, у женщин – чуть чаще. Следует помнить, что женщина в майке без рукавов выглядит несколько проще, чем в майке хотя бы с маленьким рукавчиком. Поэтому наличие рукава обязательно для того, чтобы создавать солидный образ.

Любой воротник добавляет баллов к стоимости вашего образа. Вот почему майка-поло выглядит более солидно, чем просто майка. На своих больших выездных тренингах я всегда вывожу из зала людей в пиджаках и прошу снять пиджак. Часто под пиджаком у девушек оказываются вечерние платья, и впечатление тут же меняется на противоположное. Этот прием работает прямо здесь и сейчас, можно многое изменить, добавив какой-то один элемент в одежде.

2. Закрытые колени. По идее, открытых коленей быть не должно. У мужчин вообще никогда. Иногда меня спрашивают: «А если я на Гоа подписываю контракт?» Если вы подписываете контракт на Гоа, то, конечно, можете делать все что угодно. Но в нашем контексте, если я один раз увидела вас с голыми коленями, этот образ всегда будет стоять у меня перед глазами, и вы навсегда останетесь для меня несерьезным человеком. Девушкам, даже если у них шикарные ноги, нужно понимать, что короткие юбки не вызывают доверия. Они пробуждают интерес, но только не доверие. Здесь нужно четко решить, чего вы хотите: чтобы на вас обратили внимание или чтобы восприняли как бизнес-партнера.

3. Следующий момент – гаджеты. Нужно понять, какие гаджеты приняты в кругу вашего общения. Например, если вы предприниматель или предоставляете дорогие услуги, надо сделать так, чтобы у вас были дорогие гаджеты – так вы покажете, что кто-то вам уже заплатил. Если вы госслужащий и пользуетесь последней версией iPhone, скорее всего, возникнут вопросы, где вы взяли на это деньги. Неправильным является и такой подход, когда люди, которые берут большие гонорары за свои услуги, говорят: «Я буду ходить только с кнопочным телефоном». Вот когда вы станете Чичваркиным, который может себе это позволить, тогда и будете так говорить, а пока нужно «играть» по установленным правилам. Но если вы получаете скромную среднюю зарплату, то светиться и вызывать зависть у коллег тоже не самый правильный вариант.

4. Ваши очки (если вы их носите) должны быть модными. Я много езжу по стране, и у 80 % людей очки не улучшают их внешний вид, а, наоборот, ухудшают. Обратите внимание на Ирину Хакамаду, на то, как ей идут ее очки. У нее всегда очень модные оправы, которые улучшают ее черты лица. Как понять, какие очки модные, а какие нет? Я рекомендую подбирать их со стилистом. Если на данном этапе у вас нет возможности нанять стилиста, значит, вы можете подобрать себе очки, исходя из последних модных тенденций, существующих на рынке. Общие правила выбора очков: нижняя часть оправы должна повторять нижнюю часть лица, верхняя часть – повторять линию бровей, а зрачок глаза должен быть посередине линзы. В этом случае есть вероятность, что очки будут вам идти.

Очки, ручки, визитницы – все должно быть продумано. Вас не должны окружать случайные вещи. Не стоит забывать, что все, что с вами соприкасается, в том числе вас и продает, поэтому подбор качественных аксессуаров – важная часть работы.

5. Выбирая себе сумку, ни в коем случае не покупайте реплики и подделки. У женщины должна быть самая дорогая сумка из всего, что она может себе позволить. Копии автоматически снижают вашу стоимость. Поверьте мне, знающие люди сразу увидят, что у вас подделка, и это снизит ваши баллы в общем восприятии. Правило для мужчин – никаких барсеток. Выберите сумку актуальной формы, например, лет пять назад стало модно носить рюкзаки вместо портфелей. Просто нужно следить за тем, что сейчас в тренде. Раз в год пролистывайте модные журналы, и тогда вам станет понятно, что примерно сейчас носят.

6. Если вы предприниматель, у вас должна быть модная обувь, соответствующая современным тенденциям. Это не означает, что как только вышли какие-то странные туфли от Louis Vuitton, то у вас сразу должны появиться аналоги. Но носить обувь из 1990-х годов с квадратными носами все же не стоит. Следует обратить на это внимание и признать, что внешний вид в нашей культуре приобретает все большее значение.

7. Когда мы смотрим на человека, 70 % нашего внимания занимают его волосы. Проводя тренинги в разных городах, я задаю один и тот же вопрос: «Мужчины, когда вы на бизнес-переговорах встречаете женщину с длинными распущенными волосами, какие у вас возникают мысли?» Самое простое и самое необидное из того, что говорят мужчины, это «распущенная». Кто бы мог подумать? Женщины всегда очень удивлены такому ответу. Но по факту, когда мужчина видит женщину с длинными распущенными волосами, он в последнюю очередь думает о бизнесе. И точно не о том, что «она мне понравилась, я возьму ее замуж». Скорее всего, он подумает что-то вроде: «О, интересно, у нас теперь есть новые возможности для общения». Вот такой парадокс, но это именно так и работает.

Недавно у меня была большая группа на тренинге тренеров, и пришла взрослая женщина, руководитель крупной финансовой компании. У этой дамы были длинные кудрявые волосы. И когда она вышла на середину зала, а ей высказали мнения по поводу того, как она выглядит и какое впечатление производит, она была в шоке. Я говорю: «Наверное, вы работаете с мужчинами, и они постоянно давят на вас по скидкам?» Она отвечает: «Да, откуда вы знаете?» Вот такая простая история. Она убрала кудри, подстригла свои волосы на половину длины и стала аккуратно укладывать их. Впечатление о ней у партнеров изменилось, и чеки сразу стали другими.

Иногда встречается и обратная ситуация: когда женщины делают слишком замысловатые прически, которые уместны только для выхода в свет под вечернее платье. У деловой женщины должна быть прическа с четкой формой. Чем больше куличей и всяких витиеватостей, тем меньше в этом бизнес-контекста. Если волосы можно собрать в хвост, они должны быть убраны. Все, что находится до хвоста, может быть в распущенном состоянии, но должна быть четкая форма. В этом случае вы создаете образ женщины, которой можно доверять. Наша задача – сделать так, чтобы женщине не боялись доверить деньги, мужа, детей и собаку. В большинстве же своем женщины одеваются таким образом, что им не доверят даже собаку. Но если вы будете соблюдать вышеперечисленные правила, то уровень доверия к вам вырастет в несколько раз.

Если говорить о мужчинах, то им также нужно следить за своими волосами и стричься желательно раз в 3–4 недели. Когда я спрашиваю девушек: «Что вы думаете, когда видите мужчин с неопрятной головой?» – самый позитивный ответ звучит так: «Он свободен». Но многие говорят, что с таким мужчиной иметь дел не хочется.

8. Следует сказать пару слов по поводу макияжа. Он должен быть максимально натуральным, словно вы всего лишь несколько раз взмахнули кисточкой, чтобы подчеркнуть свою естественную красоту. Но и быть без макияжа тоже недопустимо, это неуважение к окружающим людям. У вас точно должны быть в порядке брови, ресницы, губы и желательно, чтобы на лице был тон (если вы не умеете без него сделать так, чтобы кожа выглядела здоровой).

9. Особое внимание нужно уделить зубам. Они должны быть ровными, красивыми и белыми. При необходимости их стоит отбелить. Если человеку не повезло, в детстве недосмотрели или от природы у него кривые плохие зубы, ему нужно заняться этим – поставить брекеты и т. д. Если мы говорим про публичность и построение карьеры, очень важно, чтобы зубы были безупречными. В 1990-е годы в России у большинства взрослых людей стояли золотые коронки. Сегодня кажется, что это просто нонсенс, а в те времена было нормой. Если у человека не было золотых коронок, он считался не очень успешным. Сейчас эти нормы поменялись и в тренде натуральность зубов. В зубы надо вкладываться, а это всегда большие деньги. Если вы счастливый обладатель белоснежных прямых красивых зубов, то вам сказочно повезло. Но большинству людей такого счастья в жизни не привалило, поэтому им приходится заниматься этим. Зубы – это один из основных показателей успеха, и они должны быть идеальными.

Я в свои зубы вложила большие деньги, но уверена, что у вас ситуация намного лучше, чем у меня, и вам не нужно будет тратить такие космические суммы. Самое главное, чтобы ваша улыбка выглядела естественной и очень красивой. Если же у вас вообще нет каких-то зубов, то говорить о продвижении крайне наивно… Однажды я останавливалась в хорошем придорожном ресторанчике, и меня обслуживала девушка без одного переднего зуба. Это было просто ужасно. Да, она совершенно по этому поводу не комплексовала, широко улыбалась. Зубы – это даже намного важнее, чем дорогая одежда. Белоснежная улыбка, «дорогой» цвет волос, хорошая укладка, естественный макияж заменяют кучу брендовых вещей, и благодаря этим составляющим вы будете всегда выглядеть дорого, даже одеваясь в масс-маркете.

Имидж должен меняться в зависимости от возраста и положения. Не нужно молодиться в солидном возрасте. Такое поведение говорит о том, что вы собой недовольны. Это не означает, что нужно в 30 лет надевать старомодные платья и ставить на себе крест. Но косить под молодежь – тоже плохой вариант. Нужно выглядеть в соответствии со своим возрастом.

КАК ВЫГЛЯДЕТЬ СОЛИДНО И ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ У ВАШИХ КЛИЕНТОВ

Еще очень важное правило построения имиджа, о котором я уже упоминала: если вы хотите попасть в круг конкретных людей, бывайте в тех местах, где они появляются. Например, когда я хотела начать работать с политиками 10 лет назад, я ничего не понимала в политике, у меня не было ни знакомых, ни связей. У меня даже не было денег, чтобы ходить в дорогие рестораны. В итоге я шла в рестораны, куда ходили политические лидеры нашего региона, заказывала кофе и наблюдала. И на 5–6-й раз мне становилось понятно, как у них принято одеваться, общаться между собой, какие сумки и портфели они носят, по каким знакам можно понять, что «мы с тобой одной крови». Вот на что стоит обращать внимание.

Прежде чем попасть в какую-то группу, аккуратно понаблюдайте и поймите, какие правила в ней приняты. Потому что часто люди очень рьяно заходят со своими правилами в новое для себя общество и потом не понимают, почему их не принимают. Сделайте первые пару заходов тихими, скромными и аккуратными шагами, и это позволит вам понять такое количество нюансов, которые вы не сможете уловить, если громко и неправильно войдете в новое сообщество.

Таким образом, моя рекомендация – понаблюдать. Но общие правила, про которые я говорю, работают всегда и везде. И если хочется удачно выйти замуж, то одеваться и выстраивать свой образ тоже нужно с помощью этих простых правил. Если хочется приключений на один раз – то да, декольте и короткая юбка вам в помощь. А если нужны долгосрочные отношения – следует создать образ солидного человека, которому можно доверять. Я перечислила универсальные, работающие везде правила, но это не говорит о том, что на вашу одежду нужно тратить много денег. Можно потратить не очень большие деньги, но попасть в точку.

Когда мы видим человека впервые, мы анализируем его внешний вид и делаем свои прогнозы по поводу его интеллекта. Когда вы в первую очередь демонстрируете свои знания, это вызывает намного больше доверия, чем если демонстрируете красоту, потому что красота – это тот образ, который работает на очень узком отрезке времени. Почему-то женщины больше хотят быть красивыми, чем умными. У умных же дикая свобода, конкуренции нет вообще. Вспомните, какие женщины из вашего окружения в первую очередь выходят замуж и вокруг кого собирается огромное количество мужчин. Это точно зависит не от красоты, а от внутренней харизмы, энергии, которая привлекает людей. Намного выгоднее быть в первую очередь умной, а во вторую – красивой. Создавать образ умного проще, безопаснее – так вас однозначно ждет лучший результат. Но это почему-то понимает очень маленькое количество людей.

Когда женщинам предлагают выбор между «умная» и «красивая», чаще всего они понимают это слишком буквально и считают, что если выберут образ умной, то сразу превратятся в серых мышек и никто на них не посмотрит. Я могу сказать по своему опыту, что все наоборот: умные женщины вызывают у мужчин намного больший интерес, чем красавицы. Когда человек ставит на первый план уровень интеллекта, это всегда вызывает доверие как у мужчин, так и у женщин.