Текст книги "PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит"

Глава 3
Миф о том, что «Телик никто не смотрит» и «Газеты никто не читает»

Сегодня все чаще говорят о том, что традиционные СМИ теряют свою силу, кто-то даже предсказывает их скорую смерть. Таким людям хочется напомнить, что до сих пор не умерла газета, которой пророчили кончину с появлением ТВ (а не то, что с появлением Интернета и соцсетей!). Да, может, сокращаются тиражи, падает объем рекламы, закрываются некоторые издания, но сам формат СМИ, который существовал в России с 1703 года, до сих пор живет.

Наконец у всех офлайн-СМИ существуют свои сайты, которые за счет возраста домена и постоянно обновляемой информации хорошо индексируются поисковиками – «Яндексом» и Google. Таким образом, ваше упоминание на данных порталах несет значительный SEO-эффект.

Учтите, что самые интересные материалы федеральных СМИ дублируются в региональных изданиях. На момент написания данной книги у того же «Московского комсомольца» выходят газеты в 65 регионах РФ и 15 странах мира. Ваш материал, попав в федеральный выпуск газеты, может быть продублирован и на сайте издания, и на региональных сайтах «МК», и в региональных выпусках печатной версии этого издания.

Но и на этом «праздник цитируемости» не заканчивается: интересный материал собирает перепечатки. То есть вашу статью в переработанном или полностью скопированном виде могут взять себе десятки новостных порталов. А это значит, что вы получаете PR даже в тех источниках, которые не планировали охватить.

Традиционные СМИ имеют существенное влияние и на орган исполнительной власти. И буквально каждое сообщение читается в кабинетах министерств. Об этом тоже стоит помнить. Происходит это следующим образом. В государственных ведомствах и крупных компаниях есть отделы, занимающиеся мониторингом СМИ. В ряде случаев такие задачи выполняются на аутсорсинге агентствами, но на саму схему работы это мало влияет. Для того, чтобы знать, что пишут о ведомстве или крупной компании, используются специальные сервисы мониторинга. Самые распространенные из них: Factiva, «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics. Отдел мониторинга просто делает подборку из сообщений с упоминанием компании/ведомства, которая отправляется всем руководителям по почте. Как правило, в таких дайджестах выделяются позитивные и негативные сообщения СМИ. А первыми в подборке идут сообщения самых влиятельных СМИ. Так ваш материал о проблемах отрасли, ее развитии войдет в ежедневный мониторинг прессы и ляжет на стол к одному из руководителей крупной компании или ведомства. Не факт, что он прочитает, но однозначно это увидят сотрудники аналитического отдела компании. Это будет первая точка касания учреждения с вашей компанией. Далее, если фирма регулярно будет попадать в мониторинги ведомств, то уже ее будут рекомендовать к участию в мероприятиях ведомства, в интересах которого осуществляется мониторинг. Кроме того, чем ярче заголовок материала, в котором упоминается ваша организация, тем больше вариантов, что его заметят и прочтут лица, принимающие решения.

Особое внимание надо уделить вопросам законотворчества в связке с пиаром.

Для депутатов важна общественная поддержка их инициатив. Лучше, чтобы вообще эта самая инициатива исходила снизу – от граждан, а народный избранник уже ее подхватит и оформит в законопроекте. Поэтому накануне собрания рабочего стола или внесения законопроекта важно, чтобы было освещение проблемы в СМИ. Чтобы проблема не выглядела надуманной ни в глазах депутатов, ни в глазах людей.

Так в конце 2019 года Национальная ассоциация цифровой экономики собрала заседание рабочей группы в Государственной думе по одной из наиболее актуальных проблем в обществе – борьбе с интернет-мошенниками. В рамках мероприятия также обсуждались и вопросы гармонизации онлайн-образования. Мы рассчитывали, что все участники дискуссии дадут свои рекомендации, которые лягут в основу законопроекта. Последний призван оградить людей и добросовестных бизнес-консультантов от аферистов, которые берут деньги и вообще не планируют выполнять свои обязательства. Или же обещают клиентам обучить их, как эффективно строить бизнес, а по факту рассказывают, как правильно питаться и заниматься йогой.

Для того, чтобы услышать позицию всех участников рынка, мы собрали максимально широкий пул гостей. Это были инфопредприниматели, бизнесмены, адвокаты, депутаты, журналисты, владельцы онлайн-школ, представители правоохранительных органов и наконец жертвы, которые попались на уловки недобросовестных коучей.

Однако перед самим заседанием рабочей группы мы еще раз привлекли внимание СМИ к проблемам интернет-мошенничества и инфожульничества, которые буквально захлестнули страну. Люди брали кредиты и продавали последнее, лишь бы «услышать совет от гуру бизнеса, который научит зарабатывать миллионы». Такая работа со СМИ и актуализация новостной повестки позволили нам привлечь к дискуссии максимальное число статусных спикеров и услышать их позицию. Неудивительно, что в итоге мы получили значительное количество материалов еще до заседания рабочей группы, а потом нашли множество упоминаний о мероприятии уже по факту его проведения.

Зачастую наличие материалов в респектабельных СМИ помогает снять множество вопросов и сомнений. Например, без такого цитирования вам практически невозможно будет попасть в Википедию. Еще наличие материалов в прессе о вашей компании помогает рассматривать ее как благонадежного и известного на рынке игрока. Сразу снимается множество вопросов относительно вашей добропорядочности. Поэтому добросовестным бизнес-тренерам, адвокатам, врачам частных клиник просто жизненно необходимо заниматься продвижением в классических СМИ.

Глава 4
Готовимся к публичности: как сделать себя и компанию более привлекательными для прессы

Чем больше о вас знают, тем больше вероятность, что вас возьмет пресса. Но что делать, пока еще вы не настолько известная персона, чтобы журналисты сами звонили вам с просьбами о комментариях или приглашали на ТВ-эфиры.

Во-первых, учтите, что общественников, руководителей ассоциаций, профсоюзов СМИ берут куда лучше, чем предпринимателей. Так что, если вы не состоите в профессиональном сообществе или не являетесь председателем некоммерческой ассоциации, то самое время «состоять» и «являться».

Второе важное правило: у вас всегда должна иметься короткая справка для СМИ о вас или о вашей компании. Если вы описываете предприятие, то уделяете внимание таким вещам, как:

• экономические показатели: численность сотрудников, обороты, количество офисов и проч.

• профессиональные премии и награды

• позиции компании в рейтингах

• знаковые проекты компании

• дипломы, сертификаты, благодарности

• благотворительная деятельность

• краткая история компании

• работа со знаковыми клиентами (госструктуры, крупные компании, международные контракты).

Также у вас должно быть несколько «дежурных» фотографий. Их вы отсылаете прессе, если о вас делают справочный материал или выпускают вашу авторскую колонку. Данные изображения должны быть хорошего качества, потому что их, возможно, будут печатать на бумаге и надо, чтобы фото не «пикселило». Необходимо иметь несколько сюжетов фотографий с разных фотосессий. Но каждая из них должна подчеркивать ваши деловые стороны и постоянную связь с работой вашего предприятия.

Важную роль играют и социальные сети первых лиц компании. Если у вас много подписчиков, то вас будут брать охотнее. Более того, важно, чтобы среди вашей подписной базы были журналисты.

Самый простой способ получить сотрудников СМИ в качестве подписчиков – это дать рекламу вашего телеграм-канала в «журналистских телеграмах» – «Планерка» и других. Находим их также через перечень каналов «TGStat»: заходим на сайт tegstat.ru, среди каталога каналов выбираем тематику «новости и СМИ», также смотрим тематику «PR, маркетинг, реклама». Нас интересуют каналы, связанные с закулисной жизнью журналистики. Те каналы, которые сами журналисты читают больше не ради работы, а ради поиска слухов о коллегах. В них имеет смысл давать рекламу для привлечения подписчиков из числа сотрудников СМИ.

Еще одна вещь, которая способствует вашей популярности, это попадание вашего контакта на сервис nutcoll. Это ресурс, которым пользуются журналисты для того, чтобы найти эксперта, спикера или просто раздобыть контакты важного чиновника.

В целом же важно понимать, что чем больше вы даете интервью, комментариев прессе, чем больше вы присутствуете в иформационном пространстве, тем больше вариантов, что вы попадете в базы «экспертов», которые ведут журналисты и гостевые продюсеры ТВ-передач. А значит и количество приглашений на эфиры вырастет.

Глава 5
Четырнадцать заповедей общения с прессой: о чем можно и нельзя говорить с корреспондентом

1. Никогда не размещайте PR-материалы на коммерческой основе

PR-материалы всегда печатаются «по любви». Бесплатно. Как только вы хоть раз заплатите журналисту, больше вы ни одной статьи бесплатно у него не поставите. А учитывая то, что журналисты постоянно мигрируют из одной редакции в другую, в какое бы издание корреспондент ни пришел, везде от вас он будет ждать оплату.

2. Никогда не присылайте журналисту рекламные материалы

И вот здесь мы с вами подходим к тонкой грани между PR и рекламой. В чем разница? Реклама содержит прямой призыв к действию – купить, зарегистрироваться, подписаться. PR-активность призывает к этому косвенно. То есть, если вы просто заявляете, что у вас открыто более двухсот точек по России за три года, – это PR. А вот если вы после этого предлагаете вложиться в свою компанию, купить франшизу, прийти в один из сервисных центров и т. д. – это реклама. Последняя выглядит откровенно слащаво по сравнению с PR, и такие сообщения СМИ бесплатно не берут.

3. Журналист вам ничего не должен

Более того, многие корреспонденты даже попадают на штрафы, когда упоминают вашу компанию без разрешения рекламного отдела. Поэтому требовать, чтобы ваш материал «взяли», вы не можете. Если, конечно, не хотите поссориться с журналистом или попасть в черные списки всего издания.

Мы всегда говорим клиентам, что «Коммерсантъ» – не официант» и он не станет вам подносить тот текст, который вы ему отослали в качестве релиза или комментария. Он может его видоизменить, сохранив суть. Или встроить в свой материал, сохранив ваше авторство.

4. Ни при каких обстоятельствах не говорите плохо про журналистскую и информационную братию

Когда я работал в одном из ведущих медиахолдингов, там существовало табу на упоминание ряда известных исполнителей. Издание не приглашало их на свои музыкальные премии, не писало об их достижениях и т. д. При этом конкретно против данного СМИ звезды не высказывались. Просто на одном из публичных мероприятий они оскорбили всю журналистскую братию, уничижительно отозвавшись о ее работе на всю страну. Таким образом, эти звезды попали в бан редакции, потому что СМИ проявило журналистскую солидарность.

5. Не судитесь со СМИ и не осуждаемы будете

Суды с журналистами – последнее дело. Это считается моветоном не только в России, но и на Западе. Вы станете персоной, токсичной для прессы, а также получите множество негативных упоминаний от других изданий, а значит, едва ли чего-то добьетесь. Разве что опровержения, которое мало кто прочтет или посмотрит (уж редакция постарается). А вот репутация будет загублена на корню. Кроме того, сам факт суда привлечет дополнительное внимание других репортеров к вопросу. Такие случаи бывают нечасто, и о них с радостью пишут журналисты как из чувства солидарности к коллегам, так и из-за самого факта скандальности. Последняя всегда пользуется спросом у читателей и хорошо тиражируется в Интернете.

Бывают крайне редкие случаи, когда суды со СМИ действительно приносят пользу. Но они используются скорее, как юридический инструмент, нежели как способ выяснить отношения. В этой книге мы далее разберем те редкие моменты, когда обращение к Фемиде в споре со СМИ необходимо.

6. Четко соблюдайте дедлайны и объемы материалов

Под ваш материал планируется место на полосе в «печатке» или же эфирное время (если вы гость в студии). В случае вашего опоздания как участника ТВ-программы или же задержки с отправкой материала вы сильно подставите сотрудников медиа. Потому что место на печатной полосе – это самое дорогое, что есть у издания. Оно планируется заранее, а газета или глянцевый журнал не могут выйти с пустой колонкой. Аналогично и с ТВ-эфирами. Вместо вас могли пригласить другого гостя, который выступил бы не хуже. Так что не подводите журналистов, следите за временем отправки материалов, не опаздывайте на эфиры и соблюдайте объемы текста, который от вас запрашивают.

7. Не требуйте материал на предварительное согласование

В крайнем случае – просите. Очень деликатно и вежливо.

Всегда понятно стремление интервьюируемого получить материал до его публикации. Человек нервничает, не наговорил ли он чего-то лишнего или правильно ли поняли его слова. Журналисты не обязаны присылать вам материал на согласование. Но вы можете об этом вежливо попросить, сославшись на то, что тема статьи непростая и вам важно, чтобы вас правильно поняли. В 90 % случаев вашу просьбу удовлетворят.

8. Не говорите ничего, что не готовы произнести лично со сцены

Как правило, спикер волнуется перед интервью. В начале беседы из него слова не выбьешь. Впрочем, опытный журналист умеет расположить к себе и задать правильные вопросы, сделав это так, чтобы к середине беседы человек максимально раскрылся. В этом состоянии интервьюируемый начинает говорить вещи, которые не должны были попасть на всеобщее обозрение. Или иногда журналисты сами начинают говорить с вами на неудобные темы. В этом случае еще до интервью продумайте для себя пути отступления. Иногда можно избавиться от неудобного вопроса, сказав, что тема интервью сейчас совершенно другая.

Еще один вариант «бегства» – это сообщить, что данной информацией вы не владеете, но обязательно уточните ее у своих сотрудников. Так вы выиграете время, а позже сможете подготовить пресс-релиз по этому вопросу.

9. Давайте информацию «под источник»

Периодически случается, что у вас есть важная информация для СМИ, но вы сами как директор компании или президент ассоциации не можете ее озвучить. Но для журналиста она крайне полезна, и вместе с тем опубличивание ее просто необходимо для ваших целей. В этом случае вы можете попросить корреспондента сделать сообщение «под источник». Это значит, что ваш интервьюер напишет перед вашими словами: «Как сообщают источники нашего издания», но не станет раскрывать вашу персону или называть ваш бренд.

10. Давайте только свежие новости или информацию, ранее не засвеченную в СМИ

Многие пренебрегают этим принципом, а потом удивляются, почему их материалы не берут и они не появляются в ТВ-новостях. Запомните: журналистам интересно то, что произошло здесь и сейчас. Либо то, о чем еще никто никогда не говорил. Ваш релиз об открытии нового производства, который содержит информацию недельной давности, едва ли кого-то привлечет, если, конечно, раньше об этом писали и говорили.

11. Не отправляйте много материалов журналисту сразу

Многие пресс-службы крупных кампаний пытаются взять не качеством материалов, а их количеством. Они отправляют один за другим релизы, которые содержат явно рекламную информацию. Как итог, они выжигают свое же поле лояльных журналистов, количество публикаций снижается, пресс-пул сокращается, а такого пиар-консультанта СМИ начинают все чаще отправлять в рекламный отдел и считают неадекватным. Иногда ситуация кончается даже блокировкой телефонного номера.

12. Общайтесь только в рабочее время.

При первом контакте сначала напишите, а потом звоните. Не наоборот

Не пишите журналистам в мессенджеры в нерабочее время, если только речь не идет о срочных новостях. Ничто так не деморализует, как общение с представителем компании в нерабочее время.

13. Не врите журналисту и аудитории

Это невыгодно не только с этической, но и с экономической точки зрения. Интернет помнит все, а «скриншоты не горят» – каждая ваша статья, ваш эфир, любое ваше слово, сказанное публично, остается в Сети. И чем значительнее ваша фигура, тем пристальнее за ней следят как другие участники рынка, так и репортеры. Вводя в заблуждение журналиста и аудиторию, вы провоцируете негативные «разоблачения» вас со стороны как блогеров, так и СМИ.

14. Не отказывайте журналистам в интервью

Но всегда учитывайте специфику издания, с которыми общаетесь. У СМИ может быть своя политика, они могут придерживаться любой позиции и давать слово кому угодно. Но… Важно доносить вашу точку зрения, рассказывать о своем бизнесе и продвигать его интересы. А значит, не стоит пренебрегать общением с прессой. Журналисты ценят такую доступность и открытость.

Глава 6
«Инфоповод» и «эксклюзив» – главные платежные средства в мире медиа

Глава о единственной валюте, за которую можно покупать журналистов законно и без вреда для имиджа

Инфоповод. Конечно, всем нам хочется делать материалы только о себе любимых, где через каждую строчку наша компания упоминается как самая лучшая, надежная, клиентоориентированная. Но в таких материалах нет главной составляющей. Нет той валюты, за которую «покупается» журналист. Называется она «инфоповод». Запомните, корреспондент вам может простить название файла «чертова статья для издания Х», однако журналисты никогда не простят вам отсутствия в ваших материалах самой «новости», или, как ее еще называют на профессиональном языке, – инфоповода.

Инфоповод – это привязка к событию, мероприятию, после которой ваш материал становится актуальным.

Инфоповоды бывают разные. Ниже перечислим их по привлекательности для СМИ от самых малозначимых к наиболее востребованным:

– Международные и профессиональные праздники

– Годовщины, юбилеи памятные даты

– Важные отраслевые события

– Публикации отчетов и составление аналитических прогнозов

– Вступление в силу законов, нормативных актов

– ЧП и криминал, связанные с вашей отраслью. (Митинг обманутых дольщиков, коллективные иски жертв финансовых пирамид, задержание продавцов резиновых квартир и проч.)

– Внезапные события, которые затрагивают широкие слои населения.

Таким образом, принципиально, чтобы в вашем материале всегда была она – Новость. И еще крайне желательно, чтобы эта самая новость имела значение для общества.

Важно чувствовать тонкую грань между новостью и ее отсутствием. Например, «Состоялась пресс-конференция директора компании N» – это не новость. Такой текст неинтересно читать никому, кроме директора компании и его окружения. На такой заголовок не хочется кликнуть, чтобы узнать подробности мероприятия. Ведь каждый день по всей стране проходят десятки, если не сотни пресс-конференций «БиДжет». Что же в этом особенного?

Другое дело, если бы заголовок звучал так: «Компания «Х» выпустит первый российский антисептик на основе нового элемента», а вот уже дальше по тексту шло бы пояснение: «.. об этом заявил директор компании Х Иван Иванов на пресс-конференции, посвященной открытию нового предприятия» – вот это уже новость. Такой материал хочется читать, чтобы узнать подробности: из чего сделан антисептик, сколько будут выпускать, в чем его отличие от западных аналогов.

Новость – это подробность, это то, что интересно сейчас и чего ранее не звучало в СМИ. Научившись чувствовать «новость», вы сможете попасть с нулевым бюджетом в любые российские и зарубежные СМИ.

Эксклюзив. Предположим, вы обладаете достоверной и социально значимой информацией, которой ни у кого больше нет. Например, вы пресс-секретарь транспортной ассоциации и теперь с определенной даты только ваша ассоциация будет допущена до перевозки некоторого типа грузов. Данная информация считается эксклюзивной. Работа с ней отличается от того, как вы сеете обычную новость.

Эксклюзив – это валюта, которая даже ценнее инфоповода. Это уникальный инфоповод, которого ни у кого нет, кроме вас. За нее вы можете купить самые разные издания – но только один раз. Когда материал будет опубликован, «эксклюзив» превратится в «инфоповод», и его ценность начнет падать с каждой минутой.

Работать с эксклюзивом на самом деле достаточно просто. Как правило, берут самое влиятельное издание и ему на специальных условиях предлагают распространить ваше сообщение. Параллельно вы готовите официальный пресс-релиз по данному поводу. Как только влиятельное СМИ печатает ваше сообщение, и оно появляется у них на сайте, вы делаете рассылку по журналистам и оповещаете все остальные медиа. Таким образом, влиятельное издание получает преимущества как первоисточник сообщения, на него ссылаются все остальные порталы и перепечатывают его текст.

ВАЖНО: Если вы хотите угодить СМИ, через которое распространяете информацию, то опубликуйте эксклюзив на своем корпоративном сайте только после того, как он появится в этом медиа. Чтобы первоисточником информации была не страница компании, а именно выбранное вами медиа. Такие вещи в разы увеличивают лояльность журналистов. Так что не пренебрегайте ими. Они еще сыграют хорошую службу, когда вам надо будет распространить менее значимый инфоповод. Журналист возьмет его в знак благодарности, помня, как долго вы его прикармливали эксклюзивом. В крайнем случае, к лояльным СМИ вы всегда можете «подмазаться», сказав: «Помнишь, какой я тебе классный эксклюзив дал. У меня информацию (к примеру, «Коммерсантъ») просил, а еще (к примеру, «Ведомости»). А я только тебе отдал. Будь другом, ну возьми мою новость хоть парой строчек на сайт».