Текст книги "PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит"

Глава 3
Радиоэфиры

По сути, требования к радиопередачам не отличаются от аналогичных к ТВ-эфирам. Разве что ток-шоу здесь нет и никто не увидит ваше выражение лица. Правда, у радио есть своя небольшая специфика. Вам необходимо говорить максимально короткими предложениями. Как можно проще, но вместе с тем ярко. Чтобы слушатели не захотели переключить радиостанцию и не уснули за рулем под ваши рассуждения.

Из важного следует помнить, что в гостевых эфирах на радио часто оставляют время для звонков слушателей или зачитывают сообщения в социальных сетях. Так что перед тем, как отправиться на эфир, посмотрите, что пишут люди в группе радиостанции и конкретной передачи, чтобы понимать, в какую сторону ведущий будет разворачивать эфир, когда дело дойдет до вопросов. Кроме того, можете попросить своих друзей или коллег написать несколько вопросов от разных людей. Они накидают выгодные вам вопросы, которые позволят раскрыть суть вашей работы и показать компанию с самой лучшей стороны.

Глава 4
Экспертные колонки в СМИ

Экспертная колонка или авторская передача шефа на радио, на ТВ или в «печатке» – это настоящая мечта любого предпринимателя или директора отдела маркетинга. Наличие подобных колонок подтверждает, что у вас есть корпоративный бренд, ценности которого транслируются через топ-менеджмент.

В самые знаковые моменты свои колонки и программные статьи для мировых СМИ писали даже лидеры государств. У американского президента Франклина Рузвельта был «Цикл бесед у камина», который он проводил во время Великой депрессии, чтобы регулярно информировать граждан, как его администрация справляется с кризисом. Статьи для СМИ регулярно выходят и у президента нашей страны Владимира Путина. При этом, как правило, российский лидер не повторяет издания, в которых публикует материалы, чтобы дать возможность разным российским СМИ выступить площадкой и первоисточником важнейшей информации. В свое время постоянно публиковались Ангела Меркель (бывший канцлер Германии), Дональд Трамп и другие мировые лидеры. Только представьте себе, что СМИ, в котором публиковался президент России, возьмет вашу колонку о проблемах вашего бизнеса и с вашими же рецептами решения наиболее тяжелых вопросов отрасли!.. Теперь дело за малым – «уговорить королеву»: заинтересовать журналистов и написать отличный материал.

Авторскую колонку в СМИ важно уметь вести. Во-первых, все медиа смотрят за охватами. Чем вы известнее, чем весомее ваше слово, тем больше вероятности, что издание согласится вас напечатать.

Во-вторых, вы должны, с одной стороны, согласовывать материалы с редакцией, а с другой, писать то, что думаете сами, с третьей же стороны – делать поправку на аудиторию, которая вас читает. Например, ваша позиция может не совпадать с мнением редакции, и последняя вправе просто не согласовать вам тему материала.

Если же вам все-таки дадут написать колонку, в которой вы выскажете мнение, отличное от мнения редакции, готовьтесь к появлению негативных комментариев под статьей. Этому есть логическое объяснение – просто у вас разные точки зрения с аудиторией этого издания. И его читатели выражают свое мнение. Распространенная ошибка авторов заключается в том, что они вкладывают душу в свои тексты и крайне болезненно воспринимают критику со стороны общественности. Особенно когда она тут же следует в «обсуждениях» под материалом. С другой же стороны, всем нам интересно получать отклик на свою работу. И авторы статей могут регулярно обновлять ленту комментариев под их материалом и постоянно натыкаться на новый негатив. Конечно, такой хейт от читателей деморализует и выбивает из рабочего процесса. Но тут надо помнить, что некоторые комментарии могут быть специально инициированы аккаунтами-троллями для разжигания дискуссии. И если это так, то самое время включиться в игру и попросить друзей/коллег прийти в «обсуждение» под статьей и поучаствовать в дискуссии на вашей стороне. Редакциям СМИ нравятся подобные баталии. Благодаря им редакторы видят, что материал и спикер интересны аудитории.

Персональные колонки лучше всегда писать самому или в крайнем случае нанимать очень опытного пресс-секретаря со стажем работы в СМИ. Однако даже для него вам придется надиктовать основные тезисы и по несколько раз править получившиеся материалы. Иногда можно попросить сотрудника пресс-службы найти цифры или исследования по описываемому вами вопросу, но в этом случае всегда важно смотреть на источник. В любом случае тезисы и 70 % текста должны быть ваши. Помощники могут расшифровать, найти нужные цитаты чиновников или цифры. Но основной материал – за вами.

Как правило, у нас на написание колонки совместно со спикером уходит не менее 6 часов. Из них 2 часа мы выделяем на ознакомление с материалами по теме. В первую очередь мы ищем все, что было по этому вопросу в:

• Госдуме, Общественной палате, Совете Федерации (круглые столы, рабочие группы, законопроекты)

• Мэриях и администрациях губернаторов

• Торгово-промышленной палате, Союзе промышленников и предпринимателей.

Также мы изучаем исследования и цифры, которые есть по данному вопросу у крупных аудиторских компаний, фирм, занимающихся стратегическим консалтингом. Наконец изучаем данные Росстата и таких институтов, как Фонд развития интернет-инициатив, Агентство стратегических инициатив и т. д. Также подробно изучаем то, что говорили конкуренты на данную тему.

Само написание статьи с вычиткой и корректурой отнимает еще около 4 часов непрерывной работы, при условии наличия хорошо структурированного материала.

У колонок есть важное преимущество. Рейтинговые СМИ регулярно проводят закрытые мероприятия, и на них часто приглашают знаковые фигуры бизнеса, которые пишут статьи для этого издания. Для вас это возможность не только наладить нетворкинг в рамках такой встречи, но и получить лишние упоминания по итогам проведенного мероприятия. Ведь фотоотчеты с таких встреч и материалы с них активно читаются аудиторией.

Глава 5
Как писать колонки, достойные Forbes и РБК

Пошаговая инструкция

Перед тем как делать подобный материал, важно согласовать список тем для перспективной колонки. Для этого мы просматриваем новости нашей отрасли за последние один-два дня. Помните, ваша колонка всегда должна быть актуальной – нет смысла писать о том, что волновало рынок неделю, две или месяц назад. Если только это не сверхважное явление, которое может повториться в ближайшее время.

Итак, собрав самые важные новости, мы придумываем 10–12 тем для материала. И выписываем их. Они могут звучать как вопрос типа:

«Когда искусственный интеллект в московском городском транспорте заменит водителя?»

Как прогноз:

«К 202. году доля нарушений перевозок скоропортящейся продукции по ЖД сократится до 7–9 процентов».

Как констатация факта:

«Поколение Z не воспринимает возраст и опыт коллег в качестве авторитета».

Далее мы готовим письмо для адресной рассылки по журналистам, которые отвечают за колумнистов в издании.

Письмо выглядит примерно так:

Здравствуйте, уважаемый ФИО!

Меня зовут И… Ф…, я являюсь главой компании Х, лидирующего дилера бытовой электроники в Москве и области. (Можно также указать еще несколько ваших регалий или дать больше информации о компании, если она мало известна. Например, рассказать о ее обороте, местах в рейтингах или количестве рабочих мест.)

Мне бы хотелось поделиться с читателями Вашего издания мыслями относительно развития рынка и теми проблемами, которые сейчас угрожают всей отрасли. Ниже привожу список тем, которые мне представляются наиболее актуальными. Впрочем, готов их скорректировать в соответствии с вашими предпочтениями или сделать материал по тому вопросу, который Вам покажется наиболее актуальным.

Ниже приводим список тем с нумерацией. (В конце не забываем привести ваши контактные данные.)

Надеюсь, что данные темы покажутся Вам интересными.

С уважением,

Должность

ФИО

Контакты

Это письмо с одинаковыми темами вы рассылаете по всем журналистам, отвечающим за колонки в изданиях. Вопрос в том, что из 15–20 контактов откликнутся 3–5 человек. Из них вы получите договоренность об 1–2 материалах. При этом, как правило, журналист вам не предложит одну тему для колонки, а скажет, например: «Сейчас интересны 5, 3, 7-я темы». Другой журналист, который также откликнется, попросит подготовить материал на одну из тем: «1, 7, 4». Таким образом, вы сами сможете выбирать, для какого журналиста какую тему лучше раскрывать. Так что не бойтесь кого-то обидеть: для инфоповодов колонок хватит на всех, если вы их хорошо продумаете и предложите выбор.

Когда вы получили согласие от журналиста на освещение того или иного вопроса, вы благодарите корреспондента за оперативный ответ, а также присылаете тему, на которую готовы писать, и список тезисов по ней. Их иногда называют еще планом статьи. То есть буквально самые главные мысли и как вы их планируете раскрыть. Обычно такой текст занимает около половины страницы. В конце письма поинтересуйтесь, каков дедлайн у материала и какой объем требуется. Чаще всего про объем говорят – без ограничений, если это электронное СМИ.

После того как журналист согласовывает тезисы, мы приступаем к главному – созданию материала. Благо вы поймете, насколько это просто делать, имея под рукой план публикации. Но, впрочем, не стоит недооценивать эту работу. Вам все равно придется потрудиться.

По объему рекомендуем ориентироваться минимум на 5–7 тысяч знаков с пробелами. Ведь авторская колонка – это однозначно «лонгрид».

По наполняемости мы советуем, чтобы в вашем тексте было:

• не менее двух громких цифр из исследований

• 1–3 саундбайта

• обязательно хотя бы один прогноз по отрасли

• не более семи тезисов-блоков на весь текст.

Теперь разберем каждый из этих параметров по отдельности.

Исследования придают весомость вашей позиции, но не все любят цитировать другие компании или агентства. Чего уж говорить об исследовании, которое проводили ваши конкуренты – конечно, такие документы упоминать не надо, чтобы не добавлять медийности коллегам. Иногда можно не раскрывать авторство документа, который вы цитируете. Например, «Недавние исследования рынка показали.» Такой прием не совсем «чист», но и нельзя сказать, что вы делаете что-то прямо «за гранью». Так что можете не раскрывать источники, если это отвлечет читателя от вашей персоны и помешает ознакомлению с материалом.

Саундбайты – несмотря на то, что текст у вас больше про «подумать», важно все равно вызывать эмоции в людях. Так что включите сюда несколько острых саундбайтов. Помните, что если все будет отлично, то вашу колонку растащат, как минимум, на новости, а как максимум, на цитаты. Но чтобы это случилось, в самом материале должны выделяться ваши яркие высказывания.

Прогноз эксперта – это всегда отдельный инфоповод. Он дается, чтобы заинтересовать читателя самим материалом, а также чтобы его потом взяли журналисты других СМИ и сделали из него «новость».

Семь тезисов – это то «мясо», ради которого задумывается весь текст. Эти тезисы, каждый из них, служат одной главной идее материала, но все они являются аргументами в ее пользу. Как показывает наша практика, семь – это максимальное количество тезисов, которые нормально воспринимаются человеком в одной авторской колонке или презентации PowerPoint. Больше уже переварить сложно.

Также бывает нелишним посоветоваться по каким-то вопросам с коллегами или сотрудниками. Это сильно расширяет объем текста и добавляет туда больше «мяса». Такие вставки помогают дать то, что интересно читателю, но, может быть, не так очевидно автору, или то, что попросту ускользнуло от вашего пристального взгляда.

Лучше разбить весь процесс создания колонки на три этапа, между которыми будет не меньше одного дня. Допустим, в первый день вы тратите 2–3 часа на сбор информации: читаете конкурентов, советуетесь с партнерами, изучаете исследования. В течение дня информация систематизируется у вас в голове, приходят новые мысли.

Пример нашей авторской колонки в издании Forbes.

Колонка нашего друга, генерального директора компании «НавМарин» Алексея Мигалина для РБК на актуальную для любого бизнеса тему. Материал собрал множество обсуждений в Сети.

Второй день – вы тратите 3–4 часа на написание материала. Вечером вы продолжите думать о написанном тексте, и к вам придут идеи, что лучше добавить.

Третий день – вы тратите 1–2 часа на редактирование материала.

Правда, иногда бывает, что колонка нужна срочно, тогда времени на такое длительное раздумье нет, но временную процентовку рекомендуем соблюдать именно такую, как указано выше.

Помимо самого материала, отправляем журналисту файл с вашими регалиями, а также 2–3 фотографии хорошего качества. В тексте письма указываем, что «предоставляем готовый материал и можем в случае необходимости внести в него корректировки, если таковые возникнут у редакции. В конце письма аккуратно интересуемся датой выхода материала.

Как правило, колонки журналисты рассматривают не спеша, если только они не касаются срочного и важного инфоповода. Так что вашу статью могут поставить через несколько дней или даже через неделю. Тут, конечно, получается неприятно: вы вынуждены искать срочные темы и писать на них, а материал могут поставить, когда интерес к теме уже поубавится. Но что делать, таковы законы жанра.

Заключение

Прочитав эти главы, вы получили в структурированном виде информацию, которую мы даем всем новичкам в первые 1–2 месяца практики. Интересно, что многие PR-специалисты не владеют этими данными или слабо представляют, как их использовать на практике. Как результат – кто-то пытается судиться со СМИ за недостоверную информацию, а иные во время ЧП предпочитают отмалчиваться вместо того, чтобы попросить хотя бы пресс-секретаря дать разъяснения, пусть и нелицеприятные. Радостно, что вы уже имеете эту базовую информацию, которая убережет вас от ряда громких ошибок в PR. Теперь самое время разобрать основные PR-стратегии, которые используются для развития бизнеса и усиления медийности вашей компании.

Часть четвертая
Особенности информационных стратегий в работе с медиа: классический PR

В этой главе вы узнаете, как, используя минимум ресурсов, продвинуть свою экспертность, сделать компанию более известной на рынке и получить значительный вес в медиапространстве без информационных рисков и скандалов, используя стандартный инструментарий PR-консультанта.

Глава 1
Стратегии и методы классического PR

Когда вы поняли, как правильно общаться с журналистами, наступает следующий этап. Вы ищете темы, которые могли бы быть интересны журналистам, чтобы их комментировать и покорять инфополе. Думаете, какую вести стратегию, чтобы на вас обращали внимание как на эксперта или участника рынка, но при этом не отправляли в рекламный отдел. В этой части книги мы поговорим о коммуникационных стратегиях классического PR. Обсудим вопросы, которые всегда интересны прессе. Начнем с самых простых ходов и будем постепенно двигаться к более сложным.

Подберите вашей компании лицо (лИ ца)

Очень важно, чтобы ваша компания ассоциировалась с конкретным человеком. А еще лучше, если сама организация будет называться по вашей фамилии. Тому есть множество причин. Во-первых, фамилия в названии организации всегда внушает больше доверия. Это сразу снимает вопрос о том, что фирма может оказаться однодневкой. Во-вторых, когда у вас берут интервью и вы представляетесь руководителем определенной компании, то многие СМИ замажут название бренда, чтобы не поссориться с рекламным отделом. В большинстве медиа есть жесткое правило – называть компанию можно или в самых крайних случаях («На заводе «Х» произошла утечка отравляющего вещества»), или если это международный крупный бренд. Остальные упоминания фирмы возможны только в рамках рекламного контракта. Чтобы не обозначать принадлежность спикера к той или иной фирме, СМИ часто называют его «экспертом рынка», «владельцем бизнеса». Так название бренда не прозвучит.

Но если ваша компания ассоциируется с вами и названа по вашей фамилии, как многие коллегии адвокатов, то сложно замазать ее название.

Во многих компаниях спикером выступает одно лицо – генеральный директор. С одной стороны, это хорошо, так как весь бизнес ассоциируется с ним. С другой стороны, плохо, потому что первое лицо не всегда доступно для комментариев или не владеет нужной информацией. Поэтому мы рекомендуем выделить в компании несколько человек для общения со СМИ.

Генеральный директор – он говорит с топ-СМИ, а также комментирует самые главные новости. Все, что качается захвата новых рынков, вопросов слияния-поглощения, открытия филиалов и так далее – все эти вопросы освещает он. Кроме того, генеральный директор озвучивает все наиболее значимые достижения компании, а также ее планы развития. Чем больше фирма, тем реже дает комментарии это лицо, чтобы не обесценивать информацию, поступающую от него. Когда глава холдинга постоянно доступен для общения с прессой, складывается нехорошее впечатление, что ему больше «нечем заняться». Для поддержания постоянной PR-активности следует чередовать спикеров компании.

Заместитель генерального директора (директор по развитию) – он дает комментарии тем СМИ, которые первое лицо считает небольшими или нерейтинговыми. Периодически заместитель дублирует генерального директора на эфирах, если тот не может принять в них участие, а СМИ – достаточно рейтинговое. Также он иногда подменяет первое лицо в общении с прессой, если генеральный директор слишком часто начинает мелькать в медиа. Кстати, у многих СМИ есть требование о том, что тот или иной эксперт может упоминаться не чаще 2–3 раз в месяц. И в этом случае генерального директора подменяет его заместитель или другой член совета директоров.

Пресс-секретарь (руководитель PR-департамента) – на его плечах распространение официальной и при этом не всегда лицеприятной информации. Это или материалы, которые носят рекламный характер, но обязательны к тиражированию (например, по договору с партнерами), или же сообщение о кризисных ситуациях. У него есть и еще одна функция – быть громоотводом. Так, многие компании в случае ЧП идут на хитрость. Неприятную новость сначала в одном ключе сообщает пресс-секретарь. После чего руководство фирмы смотрит, как общество воспримет эти сообщения. Если реакция слишком бурная и непредсказуемая, то более статусное лицо выступает с уточнением или вовсе говорит, что пресс-секретарь неверно донес информацию. Такой трюк дает шанс реализовать запасной антикризисный сценарий, если первый, о котором говорил пресс-секретарь, не сработает.

Пресс-секретарь – это главное связующее звено между компанией и СМИ. Его важнейшая задача – дружить с журналистами, знать, какие темы сейчас готовятся для эфиров на радио, к выпуску в газете, выходам на ТВ. Он должен быть доступен 24/7. Зачастую именно способность дружить с журналистами, налаженные связи с блогерами помогали предотвратить многие скандалы. Просто за счет того, что пресс-секретарь вовремя давал нужную информацию и был доступен для общения со СМИ. Кроме того, в ряде компаний, где нет должности «директор по PR» именно пресс-секретарь отвечает за выполнение KPI по количеству ежемесячных упоминаний компании в СМИ.

Кто и какие вопросы комментирует в компании

Если ваш бизнес связан с чем-то опасным, экстремальным, если ваша компания работает в сфере тяжелой промышленности, строительства или обороны – возьмите пресс-секретарем девушку. Это сразу располагает аудиторию: когда в чисто мужской и жесткой сфере пресс-секретарем выступает, на первый взгляд, хрупкая, ухоженная девушка. Мы это называем эффектом «Девочки на шаре» – в честь не знаменитой картины Пабло Пикассо, а одноименного рассказа Юрия Драгунского. В нем главный герой очень переживал за девочку, которая выступала в цирке и выезжала на огромном шаре. Он боялся, как бы она не сорвалась вниз, удивлялся, как она управляет такой огромной вещью, и, конечно же, симпатизировал ей, наблюдая за каждым движением.

Схожую картину увидит и мужская аудитория, когда на пресс-подходе компании, строящей ледоколы или производящей электронику для нужд оборонной промышленности, восстанавливающей танки, да что угодно, – появится маленькая, хрупкая девушка, безупречно владеющая фактурой, цифрами и инженерными терминами.

Директор по персоналу (HR-директор) – он комментирует большой пласт вопросов, посвященных найму сотрудников, построению карьеры в компании, тим-билдингам, развитию корпоративной культуры. Таких запросов крайне много. Более того, если эта фигура будет работать достаточно интенсивно в информационном поле, ваша компания сможет претендовать на получение профессиональных премий в качестве работодателя или же занимать выгодные позиции в рейтингах. Эффект от публикаций, инициированных HR-директором, становится заметным, когда вы ищете нового сотрудника на важную должность и всем кандидатам даете тестовые задания. Выполняя их, потенциальные сотрудники гуглят информацию о вашей компании. Ее место в рейтинге работодателей делает вас более привлекательными относительно конкурентов и позволяет рассчитывать на качественные кадры. Стабильность, защищенность, честность – то, что ценят опытные сотрудники при выборе рабочего места.