Текст книги "PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит"

Глава 2
Работа с объединениями и ассоциациями

Идеально, если вы или ваш руководитель является учредителем ассоциации или профессионального объединения. Многие компании специально открывают некоммерческие организации, чтобы через них влиять на рынок.

Ряд СМИ по умолчанию предлагают коммерсантам размещать материалы о себе в медиа только за деньги. Особенно этим грешат биографические и справочные порталы. Но если вы представляете общественную организацию или некоммерческую структуру, то к вам априори другое отношение.

С общественниками СМИ в 80 % случаев работают бесплатно. Комментарии от них берут лучше, чем от предпринимателей, но хуже, чем от чиновников.

Главу ассоциации, да еще и имеющего свой бизнес, всегда охотно приглашают на ТВ и радио, просят о комментариях и с радостью берут колонки, как у «общественника». Ведь у СМИ есть иллюзия, что такой человек владеет цифрами и финансовыми показателями как фигура из бизнеса, но при этом радеет за чистоту рынка и доступность продукта – как любой уважающий себя общественник. Кроме того, должность в ассоциации гарантирует то, что не возникнет проблем с рекламным отделом СМИ.

В то же время зарегистрировать и вести некоммерческую ассоциацию не так сложно, если у вас есть уже коммерческая структура. По сути, вы задействуете те же силы – офис регистрации совпадает с вашим, тот же юрист, тот же бухгалтер. Даже пресс-секретарь вашей компании и перспективной ассоциации может быть одним и тем же человеком. Вы удивитесь, но сегодня многие объединения компаний и ассоциации существуют только на бумаге. Они не привлекают членов, не защищают интересы компаний, не ведут работу по гармонизации рынка. Но! СМИ к ним продолжают обращаться за экспертной позицией по разным вопросам. Если в вашем сегменте немного объединений, а вы хотите быть лидером на рынке – пусть даже региональном, – обязательно зарегистрируйте ассоциацию.

Чтобы понять, насколько необходимо работать с ассоциациями и насколько важно ассоциации вести PR, расскажу вам короткую историю. Наш заказчик, транспортная компания, в рамках одного из профильных форумов начала общаться с депутатом Государственной думы. Тот поинтересовался, как называется транспортная компания, которую он представляет, на каких грузах специализируется. А потом спросил, состоит ли она в одном из союзов. Получив отрицательный ответ, депутат выдержал паузу и посоветовал вступить в союз. Позже наш заказчик не раз обращался к парламентарию, они обменивались мнениями по развитию отрасли, но парламентарий сказал, что если вы хотите работать с серьезными людьми и чтобы к вам относились серьезно, – вступайте в профессиональные ассоциации. Без голоса коллег ваш голос трудно будет услышать как в министерствах, так и в профильных комитетах Государственной думы.

Поэтому, начиная свою коммуникационную кампанию в медиа, очень желательно получить общественную должность.

Глава 3
Комментирование новостной повестки

Это один из самых простых и наиболее безопасных способов. Метод заключается в том, что ваш пресс-секретарь отслеживает актуальные новости отрасли, далее пишет на них комментарий и рассылает в СМИ по базе, которая у вас имеется. Принципиально важно, чтобы комментарий содержал эксклюзивную информацию, оценку события, прогнозы, цифры.

Есть ряд компаний, которые выстроили практически всю свою PR-активность на комментарийной программе. В этом плане хорошо помогает работать сервис pressfeed.ru. На нем вы можете зарегистрировать свою фирму или конкретного эксперта и реагировать на запросы журналистов. Сотрудники СМИ регулярно обращаются через Pressfeed к экспертам по разным темам с просьбой прокомментировать новость или дать прогноз. В вашем случае главное – давать не только значимую информацию, но и делать это одним из первых. Как показывает практика нашей работы, через Pressfeed журналисты активнее всего берут те комментарии, которые поступили в первые дни или даже часы размещения запроса.

Но комментарийная программа, выстроенная на Pressfeed, плоха тем, что не вы задаете информационную повестку. Журналисты публикуют запросы, а ваш спикер на них реагирует. Такой метод хорош для усиления комментарийной активности. Но строиться она должна по-другому. Необходимо сформировать пул журналистов, который регулярно публикует о вас те или иные материалы. Каждую неделю вы просматриваете актуальные новости по вашей тематике, вышедшие день в день. И к ним пишете свой комментарий (обычно на половину страницы А4, включая историю вопроса). Далее этот комментарий рассылается по email-списку ваших лояльных журналистов. В теме письма указываем «Комментарий спикера Х по вопросу сокращения транспортных пошлин».

(Текст примера комментария смотрите в Приложении «Шаблоны и образцы документов».)

Если этот комментарий является проходящим (не касается будущего компании, а затрагивает отрасль в целом), то его не стоит дублировать в мессенджеры журналистам или делать Follow-up, чтобы не выжигать базу. Можно сделать пару звонков журналистам, с кем вы реально дружите, и попросить поставить, заодно узнав, как дела и чем сейчас живет редакция. Но в целом такая работа весьма рутинная, и не стоит каждый день по «комментарийке» беспокоить журналистов. Какое-то количество выходов вы все равно получите.

В идеале выпускать комментарии два-три раза в неделю. Иногда, когда много новостей по отрасли, можно увеличить этот параметр, но никогда не делайте больше двух подобных рассылок в день. Мы также не рекомендуем комментировать следующие вопросы:

• Позиции других экспертов (чтобы не делать им PR; кроме того, они сами могут заблуждаться)

• Слухи рынка (если вы только сами не знаете, кто их запустил и насколько они обоснованны)

• Любые информационные матрериалы-отчеты, исследования, – прогнозы конкурентов (это сразу дает вам роль «второго номера», который комментирует успехи и идет по стопам ньюсмейкера)

• Отдельные «импульсивные» инициативы депутатов – «запретить», «ограничить», «допустить», – все, что носит популистский характер и едва ли будет воспринято рынком

• Судебные процессы (Очень тонкая сфера, вы никогда не знаете подноготную дела)

Для комментариев идеально подходят такие темы, как:

• Изменения в законодательстве, которые вот-вот вступят в силу (как они скажутся на отрасли)

• Исследования крупных институтов и аналитических центров

• Ход реализации нацпроектов, затрагивающих вашу отрасль (при условии, что произошло какое-то знаковое событие)

• Инициативы министерств, ведомств, Администрации президента (любых органов исполнительной власти; тут важно комментировать под тем углом, как реализация данной меры скажется на развитии рынка, бизнесе)

• Новые международные разработки в отрасли

• Отчеты, подготовленные РСПП, ТПП, а также министерствами

• Отставки и назначения (но здесь важно быть осмотрительным в прогнозах и оценках).

Пример комментария нашего друга, главы группы компаний «Содис» Владимира Попова. Комментарий размещен на сайте телеканала «Мир», который может похвастаться значительной российской аудиторией и зрителями в странах СНГ. Автор статьи – Александр Алехнович.

Если комментарии совсем никто не берет, а на первых порах такое возможно, – вы всегда можете разместить их на релизоприемниках. Так останется надежда, что их потом заметят и, возможно, опубликуют.

Как видите, уже просто на грамотном использовании «комментариев» можно выстроить неплохую PR-активность. Но ее проблема в том, что она будет «сухой». То есть вы или ваш спикер будете просто «экспертами в отрасли». Но вы не сможете стать «лидером отрасли» только на комментарийной программе. Поэтому двигаемся к следующим способам завоевания медиапространства.

Глава 4
Тест-драйв продукта для журналистов

Данный сценарий отлично подходит, если у вас не узкоспециализированный товар. То есть что-то, что может представлять интерес для каждого человека в повседневной жизни. Отлично подойдет и для люксовых сегментов.

Суть в том, что вы дарите СМИ вашу продукцию и предлагаете ЧЕСТНО о ней написать. Естественно, вы предоставляете разумное количество подарков – то есть, если это энергетические напитки, то как минимум десяток ящиков – в редакцию! Если это что-то люксовое, то можно несколько вариантов изделия, и чтобы его могли получить, как минимум, руководство медиа, выпускающий редактор и журналист.

В данном случае этот формат больше похож на рекламу по бартеру, но его все равно относят к PR, так как предполагается, что журналист честно описывает свои впечатления.

Данный прием отлично работает с незапамятных времен. Важно лишь не скупиться на подарки для СМИ. Так как в данном случае это не просто «презенты», а ваши инвестиции в рекламу. О каждом таком случае журналисты расскажут на свою аудиторию, а не только ограничатся кругом друзей. Так что товары на «тестирование для СМИ» должны быть всегда.

Более того, сегодня у молодого поколения новые кумиры – это блогеры. Молодежь верит каждому их слову. Такая тенденция наблюдается по всему миру – В Европе, США, Азии. В Китае перед праздником, Днем холостяка, блогер Остин Ли за стрим продал товара на 1,7 млрд долларов. Просто рекомендуя купить товары, рассказывая, чем он сам пользуется, и давая «дружеские советы» зрителям. В США блогеры давно стали рекламными лицами крупных брендов косметики и других товаров широкого потребления. В России все то же самое – лица таких лидеров мнений регулярно используют мировые бренды (с самыми большими рекламными бюджетами) для продвижения товара на российском рынке. Правда, в связи с событиями начала 2022 года многие западные компании заморозили инвестиции в маркетинг (хитрый ход, чтобы не уходить совсем с рынка под давлением американских и европейских властей). Но потеряв таких рекламодателей, и блогеры поубавили свои аппетиты, так как меньше людей стали инвестировать в интеграцию своего продукта у них. Так что это шанс для вашей компании сделать хорошую интеграцию у блогера под видом тестирования продукта. Притом за «бартер».

Кейс: Обзоры смартфонов из Поднебесной

За месяц до начала пандемии мы начали работать с китайской компанией-производителем смартфонов. При этом мы контактировали напрямую с менеджерами из Поднебесной и помогали им понять специфику российского рынка мобильных устройств.

В первый же месяц работы мы договорились об обзоре нескольких моделей телефонов этой марки с топ-техноблогерами России. За несколько недель работы нам удалось достигнуть 10 договоренностей. Взамен лидеры мнений получали телефоны от компании и попадали в пул дружественных медиа. При этом самих лидеров мнений не пришлось долго упрашивать – им интересна была сама техника, ее возможности и новшества. Полагаем, что продюсеры блогеров согласились и в надежде на дальнейшие рекламные интеграции у этих лидеров мнений. Но тем не менее, большинство рейтинговых блогеров с удовольствием брали телефоны на обзор бесплатно.

К несчастью, далее пришел COVID-19 и испортил все наши планы, сотрудничество пришлось прекратить. Однако факт остается фактом – блогеры крайне легко идут на сотрудничество, когда с ними общаются представители компании (заказчик разрешил нам представляться его именем для облегчения общения с журналистами). Как итог, обзоры данных телефонов стабильно продолжают выходить у лидеров мнений.

Глава 5
Ваши собственные исследования рынка

Цифры и прогнозы – вот те две вещи, которые очень любят журналисты. И то и другое можно вынести в заголовок, сделав саму новость очень кликабельной. К каждой цифре можно попросить пояснение, спросить других экспертов. Цифры сами по себе могут шокировать или рассмешить. Они могут породить бесчисленное количество мемов и фотожаб или же стать почвой для научной дискуссии на самом высоком уровне. Да и кто не любит считать деньги в чужом кармане, удивляться: «Сколько можно было бы заработать если бы не.» То есть такие новости интересны не только с профессиональной точки зрения, но и для большого круга читателей. Поэтому для прессы очень важны «итоги», «прогнозы», «опросы», подкрепленные цифрами и финансовыми показателями.

При этом вас никто не обязывает делать большой научный труд, какой делают крупные аналитические компании, или проводить аудит. Вы можете ограничиться «блиц-исследованием». Например, опросить своих заказчиков о том, чего они ждут, приобретая продукт, аналогичный вашему. Респондентам предлагаются различные варианты ответа. Важно, чтобы была достаточно большая выборка, и чтобы вы могли описать методику проведения данного опроса.

Некоторые компании проводят такие мини-исследования совместно с изданиями. Суть проекта заключается в том, что вы договариваетесь с тем или иным порталом и размещаете опрос на сайте медиа (где есть целевая аудитория) и в его соцсетях. Далее пользователи выбирают варианты ответа, за что в конце получают какой-то бонус: от скидки на вашу продукцию до чек-листов и подарочных сертификатов. Этот пункт остается на ваше усмотрение, но он может серьезно повысить вовлеченность людей в опросы.

Примечательно, что такие опросы можно проводить и в «закрытом» режиме, не вывешивая материалы на сайте в общем доступе, а, например, отправляя анкеты по собственной базе клиентов, если она достаточно большая. Или прося продавцов в ваших торговых точках давать посетителям анкеты. Так вы сохраните в тайне от рынка то, что проводите такие исследовательские работы, до тех пор, пока не завершите исследование и не покажете его журналистам.

Результаты таких опросов презентуются потом СМИ путем рассылки по изданиям пресс-релиза «по итогам исследования». Чем больше «мяса» и фактуры будет в вашем документе, чем более репрезентативная выборка будет представлена, тем больше вероятность попадания в СМИ.

Иногда бывают случаи, когда информации о проблеме или явлении настолько мало, что любые цифры и прогнозы будут восприняты представителями СМИ просто «на ура». Периодически такое происходит, когда компания работает в регионе и проводит исследование среди жителей этого субъекта Федерации. В таком случае можно рассчитывать на попадание в самые значимые локальные СМИ. При условии, что опрос/исследование будет проводиться не по всей России, а по данному региону.

Опросы замечательны и тем, что их результаты еще долго обсуждаются, берутся в расчет аналитическими агентствами при составлении рейтингов и, естественно, усиливают доверие к вам как к бренду.

То есть если ваш комментарий один раз прочли и забыли через некоторое время, так как обновилась новостная повестка, то к вашему опросу будут возвращаться регулярно, пока не появятся более свежие данные.

Кроме того, подобные исследования, если они грамотно составлены и содержат ценную информацию, можно продавать другим игрокам рынка. То есть получается, что СМИ сообщают о главной цифре или прогнозе, созданном вашей компанией. Далее в тексте они указывают, что получили информацию из закрытого исследования такой-то компании. После этого потенциальные покупатели начинают искать исследование, натыкаются на ваш сайт с соответствующей новостью и призывом купить документ. Так вы получаете не только медийность, но и живые деньги. Аналитические материалы – это один из хороших способов монетизации PR-активности, которым активно пользуются ассоциации и институты.

Правда, если вы решите продавать свои исследования, то данный шаг накладывает определенную ответственность. Советуем изучить аналитические материалы, которые делаются, напрмиер, крупнейшими аудиторскими компаниями.

Также образец пресс-релиза по итогам исследования наших друзей – моторного масла Cupper – вы можете найти в Приложении «Шаблоны и образцы документов». Такая аналитика крайне востребована СМИ.

Кейс: Исследование АСОРПС по доле скоропортящихся продуктов, перевозимых с нарушениями

Работая с Ассоциацией организаций продуктового сектора, мы инициировали исследование теневого рынка грузоперевозок, которое произвело фурор в СМИ и попало на первые полосы ведущих деловых изданий, спровоцировав при этом вал звонков в Ассоциацию от бизнеса и властных структур.

Но сначала немного предыстории. Существуют разные виды подвижного состава, который перевозит продукты питания по территории России. С одной стороны, есть крытые вагоны и контейнеры, они не имеют систем охлаждения и поддержания температуры. В них нельзя, например, летом перевозить скоропортящиеся продукты – это запрещено правилами. А с другой стороны, есть изотермический подвижной состав – это рефрижераторные вагоны и контейнеры, а также вагоны-термосы. То есть это такие вагоны, которые могут сохранять температуру внутри себя (как термос сохраняет температуру жидкости). Некоторые из них – рефрижераторы – вообще могут дополнительно охлаждать содержимое вагона на протяжении месяца. Таким образом, продукт сохраняется годным к употреблению даже после длительной транспортировки. Проблема лишь в том, что за проезд каждого вагона по рельсам РЖД взымает комиссию (тариф) с его владельца. При этом комиссия с владельцев изотермического подвижного состава на некоторых направлениях следования в два раза превышает аналогичную комиссию для владельцев крытых вагонов и контейнеров. Зная это, некоторые недобросовестные владельцы груза арендовали обычный подвижной состав. Крытые вагоны. И грузили в них «скоропорт». Данный товар по бумаге оформлялся как чипсы. А значит, мог перевозиться в обычных вагонах. Ставка делалась на то, что весной, например, в России еще не так жарко и молочные продукты, по мнению отправителей груза, вполне могут доехать в железных вагонах. Но беда в том, что до Дальнего Востока состав может ехать три недели. И хватит нескольких жарких дней, чтобы продукт испортился в пути. Особенно «молочка». Но это фактор риска. «Продукт с большой долей вероятности сохранится, если не будет теплых дней. А экономия на транспорте составит два конца. Значит, игра стоит свеч», – так думали многие недобросовестные грузоотправители и экспедиторы, пользуясь подобной схемой при отправке сока, молока, мяса, рыбы, детского питания под видом чипсов в обычных крытых вагонах.

Мы провели исследование рынка, воспользовались широкими связями Ассоциации по всей России, пообщались с экспедиторами и владельцами подвижного состава и выяснили, что порядка 65 % «скоропорта», транспортируемого по ЖД-путям, перевозится с подобными нарушениями.

Через некоторое время нам удалось облачить материалы в полноценное исследование Теневого рынка перевозки «скорпорта» и отдать его прессе. В первую очередь на правах эксклюзива мы отправили материалы нашим друзьям в «Коммерсантъ». Журналист закончила писать материал о нашем исследовании и этом странном явлении уже поздним вечером.

Но получившаяся статья стала гвоздем номера – он попал прямо на первую полосу самой уважаемой деловой газеты СНГ. Далее эту информацию подхватили ведущие деловые издания и информагентства. Президенту Ассоциации звонили за комментариями самые разные журналисты, коллеги, представители крупных компаний, которые на тот момент не были в Ассоциации. Были звонки и из высоких кабинетов, чтобы уточнить данные по исследованию, понять, как можно гармонизировать рынок, и многое другое.

Но главное то, что о проблеме заговорили, она возглавила информационную повестку для транспортной отрасли, по крайней мере, на несколько дней. Однако, обратите внимание, началось все не с доклада чиновника или инициативы профильного министерства, а с исследования Ассоциации.

Кстати, генерация подобных инфоповодов в сочетании с работой ряда других департаментов помогла АСОРПС получить награду PR-премии «Громче» в 2021 году, а также диплом отличника PR-премии «Пресс-служба года» в 2020 и 2021 годах. Как позже сказал нам один из жюри, в этом проекте, в одном из немногих, были продуманы и GR– и PR-коммуникации, именно это нас и выделило.

Начало материала на первой полосе одной из самых влиятельных газет – «Коммерсантъ». Это подчеркивает значимость проблемы как для редакции, так и для конечного читателя. Сам материал занимал значительную часть внутренней полосы газеты. Авторы материала, блестящие журналисты Наталья Скорлыгина и Анатолий Костырев, очень четко уловили суть проблемы в своей статье.

Материал также был вывешен на сайт и собрал множество прочтений представителей отрасли.

Исследование собрало множество перепечаток на других порталах и в профильных СМИ. На скриншоте одно из наиболее уважаемых отраслевых изданий – The DairyNews.